京東、美團、餓了么最近“燒錢”的勁頭驚動了國家監管部門。

7月18日，國家市場監管總局把餓了么、美團、京東外賣這三家的負責人叫去談話。

要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

這已經不是外賣平臺第一次“喝茶”了！

今年5月份，國家市場監管總局就已聯合了另外四個重要的部門——中央社會工作部、中央網信辦、人社部、商務部，一起約談過京東、美團和餓了么。

目的也很簡單，就是要保護好消費者、平臺上的商家以及辛辛苦苦送餐的外賣騎手的合法權益，讓整個平臺經濟能健康、規范地發展。

那么，為什么在用戶增長幾乎停止的今天，外賣會成為京東、美團、餓了么這些互聯網巨頭不惜血本也要爭奪的“命門”？

1.“高頻剛需”入口競爭

現在，互聯網公司再想找到大量沒用過他們服務的新用戶，已經變得異常困難。

“流量枯竭”或“用戶增長見頂”成了幾乎所有互聯網公司必須面對的痛苦。

過去那種靠用戶數量爆炸式增長來驅動公司發展的黃金時代，已經一去不復返了。

像網上購物（電商）、聊天社交（如微信）這些最早普及的互聯網服務，也基本達到了飽和點。

該用的人早就在用了，大家使用這些服務的頻率也趨于穩定，很難再像過去那樣大幅提升。沒有新用戶涌入，老用戶的使用頻率又難以提升，公司的增長動力從哪里來？股價怎么維持？未來怎么發展？

巨大的焦慮無時無刻不在籠罩在這些企業頭上。

“高頻剛需”的入口就成了兵家必爭之地。

什么是高頻剛需？就是用戶日常生活中幾乎離不開、需要頻繁使用的服務。

而外賣，恰恰就是這樣一個“黃金入口”。

你回想一下，你多久會在京東、淘寶這樣的電商平臺下一次單？

可能一周一次，一周2次？甚至更久。

但點外賣呢？對很多人來說，可能是三兩天一次，甚至一天一次！

有相關數據表明，平均下來，用戶每個月打開外賣APP的次數高達二十多次，遠高于打開購物APP的七次左右。

這意味著外賣APP擁有超高的用戶粘性和打開頻率。

對于互聯網公司來說，用戶的注意力和時間就是最寶貴的資源。

這個“資源”的價值是巨大的，

它像一個永不熄滅的引擎，持續帶動整個平臺的活躍用戶數（DAU/MAU）。

所以，三醉翁之意不在“餐”，而在于背后那個大得多的“萬物到家”市場——即時零售。

這才是真正的萬億金礦。

這個遷移帶來的市場潛力是極其驚人的。

預計到2025年，中國消費者通過手機下單，要求30分鐘到1小時內把商品（不僅僅是食物，而是幾乎任何日常所需）送到家的“即時零售”市場規模，將會突破1.2萬億元人民幣！

而且這個市場還在以每年接近40%的驚人速度增長。

一個萬億級別并且高速擴張的市場，哪個巨頭能不眼紅？

美團的數據顯示，那些習慣點外賣的用戶里，超過四分之一的人會順其自然地開始在美團上購買水果、零食、日用品等“即時零售”商品。

當用戶開始買這些非餐商品時，他們一次下單花的錢（客單價）平均能達到98元，這比單純點一份外賣平均45元的花費高出了一倍還不止！

外賣引流，而即時零售才是真正貢獻更大利潤的“大魚”。

理解了這點，就能明白為什么京東會如此拼命地殺入外賣戰場，甚至不惜重金自建一支15萬人的騎手大軍。

對于京東來說，它迫切需要像外賣這樣高頻次、高打開率的業務，來激活它那龐大的3.7億用戶。

它要讓用戶不僅在想買手機電腦時想起京東，更要在日常想吃飯、想買瓶水、想買盒雞蛋時，也習慣性地打開京東APP。

否則，用戶日常的高頻消費需求就會被美團、餓了么等平臺牢牢占據，京東就可能被邊緣化，變成一個用戶偶爾才光顧的“大件商品專賣店”。

而京東自建的那十多萬全職騎手，表面上看是為了送外賣，實際上是為京東旗下“京東到家”（主要做超市生鮮、日用品等即時零售）業務鋪設的“高速公路”基礎設施。

養著這么龐大一支專業配送隊伍，成本是非常高昂的。

單純依靠即時零售訂單，在初期可能還不足以覆蓋這支隊伍的成本。這時候，外賣訂單的價值就凸顯出來了——它像一塊巨大的“緩沖墊”。

外賣訂單量巨大且相對穩定（一日三餐需求剛性），能有效“喂飽”這支騎手隊伍，讓他們在非高峰時段也有活干，分攤掉高昂的人力成本和配送網絡維護成本。

有了外賣訂單打底，京東的騎手網絡才能高效運轉起來，從而更有底氣去支撐和拓展更賺錢的“即時零售”業務。

可以說，京東送外賣，很大程度上是在“養兵”，最終目標是為了在“萬物半小時送達”的即時零售大戰中贏得先機。

幾個巨頭之間，看似在爭奪一碗面、一份飯的訂單歸屬，實則是巨頭們為了搶占那個價值萬億、代表未來消費趨勢的“即時零售”超級市場而進行的戰略卡位。

外賣是打開這個金礦大門的鑰匙，是養活龐大配送網絡的“基本口糧”，更是培養用戶“即時滿足”消費習慣的練兵場。

誰能在外賣戰場上站穩腳跟，誰就更有希望在未來“萬物皆可快送”的即時零售時代成為真正的霸主。

即使是餓了么背后的阿里，外賣也成了奪回被微信支付蠶食的線下支付場景的重要戰場。

因此，這場外賣大戰，不得不爆發，也不得不被卷入。

誰丟掉了這個入口，誰就可能面臨整個本地生活服務生態的瓦解。

2. 支付與數據的暗戰

手機付錢的場景，在幾年前，藍色的支付寶可能是你的首選，但現在，綠色的微信支付似乎更方便，朋友間轉賬、小商店買東西，隨手一點就完成了。

阿里巴巴最深的焦慮正在于此。

曾經占據支付市場半壁江山的支付寶，這幾年份額一路下滑，被微信支付大幅反超。

支付工具的戰場，核心是“場景”——用戶在哪里習慣用它。 失去了高頻、剛需的線下支付場景，支付工具就會變成無根之木，慢慢被用戶遺忘在手機角落。

而外賣，是線下最高頻、最剛需的支付場景之一！

付錢這個動作，用戶每天可能都要做一兩次。

對阿里（餓了么）來說，打贏外賣大戰，奪回甚至擴大市場份額，都不算是戰爭的勝利，他們的核心目標之一就是為支付寶“續命”。

每多一個用戶通過支付寶完成一次外賣訂單支付，就加固了一次用戶使用支付寶的習慣，增加了一次與微信支付對抗的籌碼。

外賣戰場，就變成了阿里奪回被微信支付蠶食的線下支付陣地的關鍵戰役。

你點了什么餐廳？什么菜系？花了多少錢？喜歡在什么時間段點餐？用了什么優惠券？這些數據不再是冷冰冰的記錄，而是描繪用戶生活方式的“數字畫像”。

阿里擁有強大的廣告營銷系統（阿里媽媽），這些鮮活、高頻的外賣消費數據，能精準地反哺廣告系統，讓阿里能更精準地向用戶推送廣告（比如你剛點完川菜，可能就看到附近火鍋店的優惠），大幅提升廣告效果和收入。

那么，理解了阿里/餓了么的進攻邏輯，再看美團的反擊，就能明白為什么美團要如此強硬地捍衛外賣陣地。

美團的防御邏輯很明確，首要是保護“餐飲SaaS+支付”生態，美團不僅僅是送外賣的APP，它背后連接著中國數百萬的餐廳、奶茶店、小吃攤。

這些商家使用美團的系統（SaaS）來管理線上店鋪、接單、核銷優惠券。

當顧客在店里掃碼點餐或者支付時，很多用的也是美團的系統，這構成了一個龐大的、深入到毛細血管的“餐飲操作系統”和“支付網絡”。

這個網絡的價值僅次于微信支付。

如果美團在外賣戰場上失守，讓餓了么（支付寶）主導了市場，那么依附于美團這套系統的商家就可能動搖，轉而使用競爭對手的系統。

美團辛苦構建的“餐飲SaaS+支付”生態鏈就有被瓦解的風險。

其次，是反擊“支付補貼扭曲競爭”，美團高管王莆中公開宣稱“餓了么累計虧損超過1500億”，并指責外賣補貼大戰是“惡性競爭”、“嚴重內卷”，美團是“被迫應戰”。

這番言論的潛臺詞非常尖銳：他是在暗示，餓了么背后有阿里強大的財力支撐，阿里可以用支付寶的利潤來補貼外賣業務（比如通過支付寶發大額外賣紅包），用非市場化的手段（即通過支付業務的輸血）來打這場外賣戰爭，這扭曲了正常的商業競爭。

輿論上，美團似乎迫切要讓大家應該在公平的環境下比拼服務、效率、用戶體驗，而不是比拼誰背后的“錢袋子”更深、誰能不計成本地燒錢。

美團認為這種依靠母公司支付業務輸血的“降維打擊”是它絕不能退讓的底線，因為這威脅到了美團賴以生存的商業基礎——基于高效運營和良好服務的盈利模式。

阿里入局，餓了么沖鋒，美團應戰，在支付與數據的競爭上，是阿里試圖奪回支付場景、激活數據金礦的背水一戰，同時也是美團捍衛其龐大線下商戶網絡和支付生態、反對“非對稱補貼”的防御戰。

每一筆外賣訂單的歸屬，都不僅僅是送餐費用的分賬，更是一次支付入口的爭奪、一筆用戶數據的積累、以及對數百萬商家控制權的博弈。

誰輸掉了這條暗線，誰就可能在未來移動支付的格局和本地生活數據的版圖上，陷入難以逆轉的被動。

3. 資本市場的估值壓力

除了各自迫切需要解決的問題和業務擴張之外，還有一個絕對不能忽視的力量。

對于京東、美團、阿里這些體量巨大的上市公司而言，它們時刻面臨著來自全球資本市場的審視與壓力。

無數投資者、投資基金經理和市場分析師密切關注著它們的一舉一動，通過買賣股票來表達對其未來前景的判斷，這直接決定了公司的市場價值（市值）。

它們需要不斷向市場證明自己的增長潛力和盈利能力，以維持甚至提升股價。

但當前這三家巨頭都各自面臨著核心業務增長放緩或遭遇挑戰的困境，使得投資者對它們未來的信心產生了動搖。

曾經在電商領域和阿里分庭抗禮的京東，其市值（市場總價值）已經被主打低價、增長迅猛的拼多多超越。這對京東管理層和股東來說，是一個巨大的心理和現實壓力。

投資者開始質疑：京東的“老本行”——賣家電和數碼產品（3C）——增長是不是到頂了？未來的新增長點在哪里？

京東迫切需要向資本市場證明，自己不只是個“賣大件”的，它還有巨大的發展潛力和新的想象空間。于是，“京東外賣”日訂單量突破的新聞，就成了京東講給投資者的一個激動人心的新故事——一個關于“第二增長曲線”的故事。

據我的理解，京東太需要用這個外賣訂單量飆升的“數據奇跡”，來包裝自己的轉型決心和能力，支撐其市值重新回到千億美金俱樂部，甚至挑戰更高的位置。

而美團呢，美團的核心優勢是什么？是“到店”業務，比如用戶通過美團買餐廳的優惠券、訂酒店、買電影票。這部分業務利潤豐厚，是美團盈利的“現金牛”。

只是，抖音這個超級流量怪獸也殺入了本地生活領域，利用其強大的短視頻種草能力和興趣推薦，瘋狂搶奪用戶“到店”消費的注意力。

這對美團的核心利潤來源構成了嚴重威脅。

那些尤其關注美團的投資者就開始擔憂美團的“護城河”還其不起作用了？它的核心業務是否穩固？在這種壓力下，美團必須不惜一切代價，向資本市場證明它的“基石”——外賣業務——是堅不可摧的。

它必須牢牢守住外賣市場份額第一的位置，甚至還要把訂單量推向新高。美團高管王莆中喊出“如果做補貼，我們想做多少單就能做多少單”，我猜，這表面上是給對手聽，其實是喊給投資者聽的。

因為投資者深知，外賣是美團整個本地生活帝國的流量入口和根基。一旦這個根基被動搖，整個帝國的估值都會崩塌。

如果美團的外賣單量真的被京東或餓了么反超，哪怕只是暫時的，資本市場可能會瞬間變臉。

參考當年滴滴在網約車市場失去絕對第一地位后估值慘遭腰斬的教訓，美團引以為傲的高市盈率可能瞬間跌到30倍甚至更低，那意味著市值將蒸發數百億甚至上千億美金。

這絕對是美團無法承受之重。

反觀餓了么，或者說是阿里，很早之前他們的電商“大本營”就遭遇圍攻的危機。

前有京東、拼多多的持續競爭，后有抖音、快手直播電商的兇猛沖擊。

阿里的電商市場份額和增長壓力巨大，其“基本盤”在動搖。

投資者對阿里整體的信心也在經受考驗，阿里急需向市場證明，它不僅僅是那個正在被圍攻的“電商老大哥”，它在其他領域，尤其是代表未來趨勢的本地生活服務上，同樣有強大的競爭力和突破的決心。

投入巨額補貼支持餓了么打外賣大戰，就是阿里向資本市場發出的最強烈的信號彈。

這筆補貼，不只是為了搶訂單，更是一個“決心展示”，對外彰顯阿里在電商之外，還有能力、有資源、有魄力在本地生活這個萬億級賽道上進行戰略級投入，并且志在必得！

即使短期內餓了么可能繼續虧損，阿里也要用這種“壯士斷腕”般的決心，換取投資者對其未來轉型突圍的信心。

從這一點上看，這場外賣大戰的硝煙背后，其實彌漫著的，是資本市場的巨大壓力和對未來估值的深切焦慮。

這是一個殘酷的現實循環， 巨頭們需要漂亮的訂單數據來“取悅”資本市場，維持甚至推高股價；而為了獲得這些數據，它們又不得不投入巨額真金白銀進行補貼，短期內可能進一步拉低利潤。

但資本市場往往更看重“未來的故事”和“增長的勢頭”，而非當下的盈利。

所以說，每一張外賣訂單，在資本市場的天平上，都承載著遠超其配送費的價值。

它是巨頭們寫給投資者的“業績證明”，是支撐其千億甚至萬億市值的“關鍵支柱”。

這場大戰燒掉的是補貼，爭奪的是訂單，但最終博弈的，是投資者對巨頭們未來價值的信心和真金白銀的投票（股價）。

補貼戰的慘烈程度恰恰印證了這是中國互聯網巨頭之間最后一場能直接觸達并深刻影響十億級用戶的戰略決戰。

誰能最終勝出，誰就能通吃萬億規模的本地生活服務市場，成為數字時代的“生活服務基礎設施”。而失敗者，可能會像過去的許多互聯網巨頭一樣，逐漸滑向生態邊緣，失去定義未來的話語權。

當戰場從表面的資本燃燒（補貼），深入到騎手社保的合規成本、用戶數據的積累挖掘、供應鏈效率的終極比拼時，這場戰爭才真正進入了決定性的決勝階段。

在這個階段，光靠燒錢是遠遠不夠的。

它考驗的是巨頭們構建可持續生態的能力、承擔社會責任的政策智慧、以及整合線上線下復雜資源的綜合實力。社保，這個曾經被忽視的環節，如今已成為巨頭們必須爭奪的“新核武器”。 誰

能在合規與成本、責任與效率之間找到最優解，誰就更有可能在這場“生活服務操作系統”的制霸權爭奪中笑到最后。

在這個維度上，外賣戰場已經不是超越了簡單的送餐競爭，而是演變成一場關乎巨頭們資本市場地位和未來生存空間的“估值保衛戰”。

于是，國家就出手“踩剎車”了，因為到最后的結果，必然是只有“資本”的勝利，而受損失的，往往是依賴于平臺生存的商家、騎手等……

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯/出品 | 東針-知識頻道（未經允許，禁止轉載）