酒行業丨市場觀察

本周看點：

-深度縮量時代，酒業如何破冰？

-白酒行業高管離職潮背后：行業進入“白銀時代”深水區；

-白酒價格戰，千萬別走中國啤酒的老路！

行業環境

1.深度縮量時代，酒業如何破冰？

關鍵詞：酒業縮量周期,生存法則,C化戰略,需求端挑戰,供給端挑戰

概要：7月6日，君度咨詢在合肥舉辦“中國酒業縮量破冰思想峰會”，探討酒業深度縮量周期下的生存法則。會議提出，當前酒業面臨需求端與供給端雙重挑戰，需從B端轉向C端戰略，重構產品、品牌和渠道邏輯。產品需打造“小區域高占有”硬通貨，品牌轉向私域種草與場景化鏈接，渠道需強化終端動銷與消費者權益。汾酒、濱河九糧液等企業通過C化實踐實現逆勢增長，如汾酒的“八高戰略”和濱河的“九糧香”差異化定位。君度強調，品牌需構建精準價值表達體系，通過品質、品牌與企業文化融合實現口碑傳播。峰會指出，縮量時代的破局關鍵在于C化戰略的系統性落地，以用戶需求為核心，推動行業從傳統模式向價值鏈重構轉型。

2.白酒行業高管離職潮背后：行業進入“白銀時代”深水區

關鍵詞：人事調整,供需失衡,價格倒掛,量價齊跌,客群減少

概要：2024年白酒行業深度調整，頭部及區域品牌高管頻繁變動，市場進入存量博弈，呈現“量價齊跌”。產量降7.2%，價格倒掛普遍，茅臺批價跌超36%。主因是消費群體老齡化及場景萎縮，成本上升擠壓利潤。CR6企業營收占87.6%，馬太效應顯著。破局方向為低度化、年輕化轉型。行業洗牌后更依賴品牌與渠道韌性，頭部企業市盈率回落至15-20倍，投資價值顯現。當前是中小酒企生存關鍵期，也是頭部鞏固地位的窗口期。

3.低度白酒的春天來了？

關鍵詞：白酒行業,深度調整期,低度白酒,年輕消費群體,健康化

概要：2025年白酒行業進入深度調整期，面臨縮量競爭、價盤下行和庫存壓力。低度白酒成為新熱點，因“Z世代”偏好輕松飲酒，頭部酒企紛紛布局。低度化趨勢由政策驅動轉向消費引領，健康化、悅己化需求和技術進步推動發展，但需解決風味穩定性等問題。區域市場如山東、河北接受度高，但全國推廣需突破認知、技術和場景挑戰。長期看，過度依賴低度化可能削弱白酒獨特性，行業需系統性重構以實現可持續增長。

4.白酒價格戰，千萬別走中國啤酒的老路！

關鍵詞：價格戰,市場份額,品質感知,文化底蘊,釀造工藝

概要：郎酒近期表態不參與價格戰，引發行業關注。白酒行業面臨與啤酒行業類似的市場壓力，啤酒行業曾因價格戰導致大批地方品牌消失，最終形成五大主力軍，但后遺癥明顯，如產品同質化、品質感知下降。白酒與啤酒不同，其文化底蘊和工藝多樣性是核心競爭力。盲目價格戰會破壞市場生態，加劇同質化。白酒行業已進入充分競爭階段，消費者更注重性價比，企業需平衡價格與品質，避免定價過高或過低。長遠來看，白酒行業應聚焦品質、品牌與文化，通過提升產品力和消費體驗贏得市場，而非依賴價格戰。行業需共同努力，避免重蹈啤酒行業覆轍。

5.未來啤酒廠商在精釀行業的布局值得關注

關鍵詞：啤酒行業,高端化,個性化,多元化,精釀行業

概要：中信證券指出，啤酒行業高端化進入下半場，需求趨向個性化與多元化，精釀市場因品質需求提升持續擴大，催生兩種商業模式：一是以福鹿家、鮮啤30公里為代表的標準化門店全國擴張，加盟模式發展迅速；二是啤酒大廠加速布局，通過收購優質精釀品牌切入市場。未來啤酒廠商在精釀領域的動向值得關注。

6.白酒“低度化競賽”，轉型必然還是“甜蜜陷阱”？

關鍵詞：低度酒,年輕消費者,健康意識,消費場景,市場趨勢

概要：中國白酒行業正掀起低度化浪潮，五糧液、瀘州老窖等頭部企業紛紛推出30度以下產品，以迎合年輕消費者對健康微醺的需求。低度酒市場規模預計2025年達740億元，年復合增長率25%，尤其在山東、河北等市場占比超70%。行業認為低度化能拓展年輕群體、女性市場及休閑場景，但爭議隨之而來：部分專家指出過度低度化可能模糊白酒本質，且年輕群體復購率不足20%，主流商務場景仍偏好高度酒。業內呼吁平衡創新與傳統，避免盲目跟風。低度化被視為短期破局手段，但長期需解決技術瓶頸和消費習慣培育問題。

7.傳統酒商“集體轉身”，即時零售如何成行業突圍重點戰場？

關鍵詞：即時零售,傳統酒商,轉型,渠道變革,新零售

概要：在即時零售快速發展的背景下，傳統酒類經銷商正面臨前所未有的沖擊，轉型成為必然選擇。山東菏澤酒商朱傳東關閉傳統門店、轉向歪馬送酒的案例，折射出行業渠道變革的趨勢。廣東粵強、濟南淘酒緣、深圳“有酒”等企業也紛紛布局即時零售，通過前置倉、平臺對接、配送體系等方式實現業務升級。這些轉型案例普遍具備多年代理經驗，并逐步弱化傳統業務。業內人士指出，消費習慣改變、成本上升等因素促使酒商必須跳出舒適圈，以零售思維重構產品、運營與客戶關系。同時，擁抱新技術、調整產品結構、跨界合作等也成為轉型關鍵。2025中酒展也將成為酒商選品、交流、拓展新渠道的重要平臺，助力行業迎接新一輪發展機遇。

8.“民酒時代”來臨，白酒能“抓住”年輕群體嗎？

關鍵詞：低度酒,白酒年輕化,產品價格,庫存,行業周期

概要：中國白酒企業正積極應對市場變化，推出低度酒以吸引年輕消費群體。五糧液將推出29度酒，瀘州老窖研發了28度國窖1573及6度酒。行業面臨“禁酒令”影響，但政務消費占比小，實際影響有限。高端酒降價對次高端酒造成壓力，宴席市場成為新增長點，如婚宴場景。光瓶酒市場迅速崛起，玻汾等產品受90后青睞，預計2024年規模超1500億元。低度酒被視為新增量，五糧液、瀘州老窖等巨頭加速布局。盡管政策帶來挑戰，白酒行業正向健康化、年輕化轉型，“民酒時代”加速到來。

9.2025酒類線上渠道洞察：名酒標品成電商主流，擦邊、山寨產品逐漸退場

關鍵詞：電商,即時零售,直播電商,酒業,線上渠道

概要：2024年“618”期間，酒類線上渠道表現亮眼，市場規模突破2000億，滲透率有望達30%。即時零售、直播電商和貨架電商成為主要渠道，其中啤酒（如青島、雪花）在即時零售平臺銷量占比80%，名酒（如飛天茅臺、五糧液）在淘寶、京東等平臺成交量大，而低價口糧酒（如海之藍、黃酒）更受直播電商青睞。線上暢銷產品分為兩類：高流通性名酒大單品和低客單價產品，前者因標準化程度高、品牌認知強，后者滿足價格敏感需求。此外，線上渠道規范化使擦邊山寨產品減少，標品成為主流。專家預測，未來酒類線上規模或擴容至5000億，標品將主導線上動銷。

10.酒業巨變，透視2025上半年九大真相

關鍵詞：光瓶酒,低度化,即時零售,精釀啤酒,黃酒復興

概要：2025年白酒行業面臨政策與消費雙重壓力，進入深度調整期。“禁酒令”沖擊政務和宴席市場，次高端產品動銷下滑。消費趨勢年輕化、低度化，頭部酒企加速布局低度酒。光瓶酒賽道成新增長點，名酒企競爭加劇。即時零售滲透率提升，精釀啤酒和黃酒受經銷商青睞。行業人事變動頻繁，組織年輕化。酒企轉向穩價控量，但經銷商仍面臨價格倒掛、庫存壓力等挑戰，行業全維度洗牌。

頭部品牌動態

11.首發3K運營體系，五糧液濃香酒與“濃友”共創用戶關系新生態

關鍵詞：酒類消費,年輕化群體,品牌共創,文化體驗,情感共鳴

概要：7月8日，五糧液濃香酒公司在宜賓舉辦第二屆濃香摯友嘉年華，發布3K運營體系，深化品牌與用戶共生關系。面對年輕化消費趨勢，公司以“濃香摯友嘉年華”為核心IP，通過文化體驗和情感共鳴強化用戶黏性，注冊會員超2200萬，同比增長40%。3K體系聚焦KOC、KOS、KOL三類核心人群，提供專屬權益，推動品牌共創。活動邀請120位濃友代表參與文化溯源，增強品牌認同。五糧液濃香酒公司通過數字化運營和用戶內容共創，構建新型廠商關系，助力口碑與銷售雙提升，樹立酒業營銷新標桿。

12.禮宴主持人大會燃動齊魯，五糧醇定義宴席營銷新范式

關鍵詞：白酒行業,消費場景,宴席市場,禮宴文化,品牌曝光

概要：在白酒行業深度調整期，宴席場景成為品牌突圍的核心戰場。五糧液旗下品牌五糧醇冠名“山東禮宴主持人大會”，通過沉浸式演繹婚宴、壽宴等場景，弘揚禮宴文化，強化品牌影響力。活動覆蓋電視、網絡等多渠道，傳播量超4000萬人次，精準觸達禮宴主持人等核心意見領袖，構建宴席利益共同體，提升區域市場競爭力。五糧醇深耕宴席市場30年，以高質價比產品和數字化營銷優勢，持續拓展消費場景，推動品牌與文化的深度融合，為行業提供創新營銷范例。

13.白酒銷售低迷，為何胖東來的白酒卻“賣瘋了”？

關鍵詞：白酒行業,業績下滑,逆勢狂飆,消費者信任,品質標準

概要：胖東來白酒“自由愛”年銷5億，逆勢崛起。成功因素包括：消費者高度信任（動銷率92%）、嚴苛品質標準（純糧發酵，3年基酒）、創新模式（與酒企共創，透明成本）、契合“素牌酒”趨勢（極簡包裝，優質酒體），以及聯名效應（與酒鬼酒合作帶動股價）。案例顯示行業轉向“信任經濟”，以透明和性價比取勝。

14.掌門人隱退，華潤啤酒的“白酒夢”要醒了？

關鍵詞：董事會主席卸任,個人安排,國際化,高端化,并購

概要：華潤啤酒董事會主席侯孝海于6月27日宣布卸任，因個人安排辭去執行董事及董事會主席職務，2025年6月正式生效。執行董事兼總裁趙春武將暫代其職責。侯孝海自2001年加入華潤雪花啤酒，歷任多個高管職位，主導了“勇闖天涯”品牌IP打造、非奧運營銷等成功案例，推動雪花啤酒成為中國銷量第一的品牌。2016年他提出“3+3+3”戰略，并通過并購喜力加速高端化布局，使華潤啤酒營收增長34.6%，凈利潤增長近4倍。近年來，他跨界白酒領域，收購景芝、金種子和金沙酒業，但三家白酒企業表現不佳，面臨市場挑戰。侯孝海的離任或使華潤啤酒在高端化和白酒業務轉型中面臨新考驗，未來增長可能依賴國際化布局。

15.胖東來×酒鬼酒聯名單品首曝光！馥郁香版“自由愛”能否再造爆款？

關鍵詞：聯名產品,酒鬼酒,自由愛,湘西文化,零售渠道

概要：胖東來創始人于東來宣布與酒鬼酒聯名推出新品“酒鬼酒·自由愛”，引發廣泛關注。此前，胖東來曾與白酒企業合作推出低價光瓶酒“自由愛”，取得巨大市場成功。此次聯名產品為盒裝酒，預計定價較高，主打差異化路線。胖東來以嚴選品控和高黏性客群著稱，此次合作體現了對酒鬼酒品牌、品質及文化的認可。雙方希望通過合作強化酒鬼酒在河南市場的滲透與馥郁香型的推廣，探索“消費者主導”的產業合作新模式。

16.以影像為媒，習酒解碼文化遺產與品牌文明的共生之道

關鍵詞：文化遺產,影像藝術,歷史底蘊,君子文化,精神共鳴

概要：7月4日，貴州習酒·2025第三屆遵義海龍屯國際影像文化周開幕，主題為“光醞萬象?歲月幀藏——君子觀世界”。作為貴州唯一的世界文化遺產，海龍屯展現了700多年的歷史底蘊。活動包含15個主題展覽和8大系列活動，如中國攝影金像獎作品展、國際展和貴州特色文化影像展等，融合歷史與現代影像藝術，為觀眾帶來文化盛宴。習酒作為冠名方，其“君品文化”與海龍屯精神相契合，通過支持文化遺產保護與影像大賽，深化品牌文化傳播。活動還打造“美食+美酒+美景”模式，將品牌融入文旅生態，提升文化體驗。習酒借此與文化遺產共生，彰顯民族品牌與文化傳承的創新路徑。

17.茅臺營銷“代表之作”：1L裝茅臺酒+i茅臺=供需適配+消費觸達！

關鍵詞：卓越品質,新消費場景,供需適配,消費觸達,市場調研

概要：自2024年底推出以來，飛天53%vol 1L貴州茅臺酒憑借卓越品質迅速成為爆款，線上線下渠道均反響熱烈。6月29日上線i茅臺APP后，茅臺通過渠道協同進一步滿足消費需求，展現了供需適配與消費觸達的成功結合。該產品憑借典雅包裝和大容量設計，適配商務、慶典、家庭聚會等多元場景，市場表現強勁。2024年茅臺提出“三個轉型”和“四個聚焦”政策，1L裝茅臺酒應運而生，驗證了市場需求。2025年初包裝升級后，產品防偽與體驗感進一步提升。i茅臺平臺憑借便捷與保真屬性，成為消費者購酒重要渠道。茅臺計劃加大1L裝產品投放，并推動渠道、產品、服務適配消費，強化白酒回歸“成禮、養老、成歡”的初心。

18.深挖消費護城河，金沙酒業雙線發力鑄就確定性

關鍵詞：白酒市場,量價齊跌,費用上升,消費謹慎,成本上升

概要：中國酒業協會《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，行業面臨“量價齊跌、費用上升”困境，政策調整、消費謹慎和成本壓力加劇競爭。金沙酒業逆勢突圍，以“爭上游”戰略為核心，通過品牌與市場雙線發力：品牌端，成為春糖“首席合作伙伴”，強化廠商合作與跨界渠道拓展；市場端，依托“總裁讀書會”IP圈粉高端人群，并啟動“十萬場品鑒·百萬人鑒賞”活動，覆蓋全消費場景。華潤酒業賦能下，金沙以資金實力和戰略定力踐行廠商共贏，通過品鑒活動提升動銷，構建長期消費生態。其逆周期舉措凸顯行業本質——以消費培育筑基、品牌建設為魂，為行業下行期提供“結硬寨，打呆仗”的韌性樣本，展現長期主義價值。

19.與酒類連鎖雙向奔赴，湯溝酒業書寫50億確定性增長答案

關鍵詞：酒類零售,連鎖發展,廠商共贏,戰略原則,合作政策

概要：6月28日，第五屆酒類零售連鎖高質量發展大會在江蘇灌南舉行，聚焦流通渠道變革與廠商關系重構。會上發布《2025中國酒類零售連鎖行業發展白皮書》指出，盡管行業信心整體向好，但利潤下滑、渠道環境變化等問題突出，發展不均衡現象顯著。此背景下湯溝酒業憑借“四大戰略原則”和“八大合作政策”，提出廠商共生理念，贏得多家頭部企業合作。其戰略強調零風險、零壓貨、高投入、利潤托底等保障機制，推動構建健康、共贏的渠道生態。湯溝酒業明確50億銷售目標，以消費者為中心重構價值鏈，展現出在行業調整期的逆勢突圍能力。

20.習酒遇見刀郎：歲月、文化與真誠的交響

關鍵詞：歲月淬煉,美酒,音樂,文化傳承,經典永恒

概要：貴州習酒冠名的“刀郎2025巡回演唱會”于7月5日至6日在臨沂舉行，展現了美酒與音樂的深厚文化內涵。習酒通過傳統工藝與時間沉淀，成就醇厚品質；刀郎的音樂則源于生活歷練，融合民間元素，傳遞真摯情感。兩者均承載著中華文明的傳承與創新，習酒堅守釀酒文化，刀郎延續音樂傳統。演唱會不僅是一場藝術盛宴，更彰顯了真誠與善良的價值觀，體現了習酒的社會責任和刀郎音樂的人文關懷。下一站將在大連繼續這一文化之旅。

21.“友趣生活倡導者”突圍白酒年輕化賽道，知交酒以新場景重構白酒社交新生態

關鍵詞：白酒行業,消費市場,新消費群體,品牌主張,情感表達

概要：在白酒行業轉型期，新消費群體增長41%，成為行業核心驅動力。習酒旗下知交酒以“友趣生活倡導者”定位，通過場景化創新和內容營銷，滿足新一代消費者從商務應酬轉向情感表達的需求。品牌主張“友趣生活，知交一下”，構建調酒、佐餐、禮贈四大場景，打造差異化體驗。營銷上結合綜藝《麻花特開心2》進行創意植入，并聯動AI互動、直播、達人共創等多形式傳播，提升品牌認知。未來，知交酒將持續深化場景創新，重構白酒社交價值，推動行業年輕化轉型，讓白酒成為情感連接的媒介。

22.為喜事而生，珍十打造宴席市場“紅色名片”

關鍵詞：宴席市場,喜宴文化,醬香酒,東方美學,吉祥文化

概要：貴州珍酒近日推出宴席戰略新品“珍十”，以“有喜事，喝珍十”為定位，瞄準中國白酒宴席市場。該產品通過東方美學設計、吉祥文化內涵及普適口感，精準切入婚宴、壽宴等場景，并以高質價比和強力動銷政策贏得渠道與消費者青睞。珍十通過品質筑基、品牌護航、動銷賦能及嚴控渠道利潤等策略，迅速成為市場“黑馬”，經銷商對其宴席旺季表現充滿信心。

23.張德芹：讓消費者“想得到、看得到、買得到、喝得到、還想要”

關鍵詞：市場工作會,營銷工作,品牌定位,消費者需求,渠道建設

概要：7月9日，貴州茅臺醬香酒營銷公司召開2025年半年市場工作會，總結上半年成績并部署下半年任務。茅臺集團董事長張德芹充分肯定了醬香系列酒的韌性，強調行業正轉向以消費者為中心的時代，需鞏固品牌優勢、深耕市場、提升服務。他要求精準施策，聚焦重點區域和品牌，強化渠道與創新，同時堅守廉潔底線。總經理王莉指出要以消費者為中心提升服務價值，穩定渠道生態，破解發展難題。會議明確下半年將保持信心，確保完成年度目標，推動高質量發展。集團及相關部門負責人參會。

24.最佳“消暑方程式”席卷全國！青島啤酒節如何成為夏日流量密碼？

關鍵詞：歡聚,暢飲,消暑,觀賽,球迷

概要：青島啤酒節在全國多地激情上演，為夏日增添歡樂氛圍。在內蒙古、江蘇、河南、河北、山東等地，人們舉杯暢飲，結合當地文化特色，打造了“啤酒+觀球”等多樣活動，如南京的“蘇超”觀賽派對和揚州的“蘇超之夜”。活動不僅帶動消費熱潮，還成為社交熱點，如張家口宣化的民族舞蹈和濰坊的“鳶都消暑局”。啤酒節融合城市文化，推出特色美食、文創打卡等，吸引各年齡層參與，釋放消費潛力。此外，青島白啤生活家營地為游客提供放松體驗，活動創新包容，賦予城市生活獨特魅力。

25.大張偉，有了新身份

關鍵詞：飲料市場,品牌代言人,歡樂符號,激爽快感,碳酸飲料

概要：燕京啤酒旗下飲料品牌倍斯特嘉檳宣布由大張偉擔任代言人，雙方基于品牌調性與目標人群的高度契合展開合作。大張偉的歡樂形象與倍斯特嘉檳“激爽歡樂水”的定位相得益彰，能有效傳遞品牌價值并覆蓋年輕及家庭消費群體。倍斯特嘉檳是燕京啤酒針對碳酸飲料市場增長趨勢推出的戰略產品，具有清爽口感和豐富口味，適配餐飲及多元生活場景。依托燕京的渠道、供應鏈和品牌優勢，倍斯特嘉檳有望快速打開市場，成為燕京多元化布局的重要支點。此次合作標志著燕京進軍全國飲料市場的決心，未來表現取決于渠道協同與執行效果。

26.從5000萬到40億+，深度復盤迎駕洞藏十年躍升

關鍵詞：資本市場,復合增長率,凈利潤,差異化戰略,渠道模式

概要：2015年，迎駕貢酒以年營收29.59億元登陸資本市場，憑借“洞藏系列”實現逆襲。十年間，其營收年均復合增長率達15.2%，2024年增至73.44億元，凈利潤增長超5倍，躋身行業八強。洞藏系列從區域產品發展為營收支柱，2024年占比近60%，貢獻超40億元，拉動中高端產品占比至77.86%。迎駕貢酒通過差異化戰略和“六推進”工程，聚焦100-300元價格帶，洞6、洞9成為核心產品。渠道方面，優化經銷商結構，穩定市場推力，并在省內外市場持續擴張。2024年提出百億目標，布局次高端市場，推動品牌驅動轉型。2025年目標營收76億元，注重省內精耕和消費者培育，鞏固行業地位。

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