7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次約談了餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)。

給如火如荼的外賣大戰(zhàn)劃了一道紅線，這已經(jīng)不是三家外賣平臺(tái)第一次被約談，這次再敲外賣反內(nèi)卷警鐘，歸根到底是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)基建化，商業(yè)護(hù)城河正在消失。

誕生20年，平臺(tái)競(jìng)技的最后淘汰賽開始了。三個(gè)外賣平臺(tái)外加一個(gè)編外某寶像賭紅眼的賭徒完全陷入了膽小鬼博弈。

苦的早就已經(jīng)不是誰能夠靠補(bǔ)貼壟斷外賣市場(chǎng)，而是比誰輸了就當(dāng)膽小鬼退出比賽，滿盤皆輸，這么下去，再不強(qiáng)調(diào)反內(nèi)卷，受損的將是所有人。

那為什么說大家都已經(jīng)失去了護(hù)城河呢？外賣又該如何真正返內(nèi)卷呢？答案或許就藏在三大平臺(tái)的操作細(xì)節(jié)里。

今年3月，京東帶頭出了百億補(bǔ)貼，劉強(qiáng)東親自送外賣也沖上了熱搜。

因?yàn)?4年的電商市場(chǎng)的風(fēng)云突變，抖音電商的 gmb 第一次超越京東，威脅著淘寶，內(nèi)容和社交的高頻率優(yōu)勢(shì)讓傳統(tǒng)電商第一次感受到了算法的含義。

多年來，短視頻平臺(tái)以抖音為首，下沉電商拼多多無人能擋，外加騰訊的社交鐵木，電商新增流量呢，已經(jīng)是被各方毒死了。

京東淘寶呢，也不是沒有想過辦法，比如說自降身段，推出低價(jià)，也往平臺(tái)塞各種短視頻短劇，甚至花大錢向抖音買流量。

于是大強(qiáng)子親自下場(chǎng)加碼外賣，喊出了全新不同的商業(yè)模式。 直接從黃藍(lán)兩大陣營(yíng)撬走了2500萬的日均訂單，兩年來也是第一次反超了美團(tuán)，而且10個(gè)進(jìn)來點(diǎn)外賣的新用戶，有4個(gè)會(huì)成為電商消費(fèi)。

就算外賣虧損了也能夠賺回來，那真的是要?jiǎng)澦愣嗔恕榇司〇|還順勢(shì)升級(jí)了供應(yīng)鏈配送網(wǎng)絡(luò)，從次日達(dá)到半日達(dá)，再到外賣30分鐘達(dá)，終極目標(biāo)是20分鐘送達(dá)，徹底模糊了外賣跟快遞的邊界，直指美團(tuán)的本地生活護(hù)城河。

京東這招呢，完全啟發(fā)了同樣困在流量焦慮當(dāng)中的阿里，原來即時(shí)零售才是王道啊。

5月份，阿里上線了淘寶閃購(gòu)，同樣攜百億補(bǔ)貼高調(diào)入場(chǎng)，2個(gè)月不到的時(shí)間就把日訂單量從1000萬沖到了8000萬，一下子就成了阿里幾年來發(fā)展最快的新業(yè)務(wù)了。

好像新的突破口出現(xiàn)了，7月馬云在內(nèi)部發(fā)話，甭管分不分家，淘寶餓了么、支付寶全部都搞外賣，這賬戶徹底失控，五百億補(bǔ)貼直接把外賣大戰(zhàn)推向了巔峰。

7月5日，淘寶美團(tuán)幾乎都沒打招呼。 突然在 app 上掀桌子開戰(zhàn)了！

一打開 app 還沒想好吃什么呢，滿屏的優(yōu)惠券就迎面砸來了，滿25減21，16減16，0元購(gòu)奶茶，甚至連點(diǎn)3單只花了十幾塊錢。

這一時(shí)間，奶茶咖啡零元和大額神券滿天飛，00后一邊感嘆這是唯一趕上的時(shí)代福利，一邊擔(dān)心著喝奶茶喝出糖尿病。

而平臺(tái)呢？確實(shí)已經(jīng)殺紅眼了。 美團(tuán)不惜一切代價(jià)要保住外賣的統(tǒng)治地位，還壯士斷腕把次日達(dá)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)都暫停了。

王興不是不擔(dān)心利潤(rùn)，但是他更不能夠放棄美團(tuán)的護(hù)城河。 因?yàn)槟憧梢圆辉谄脚_(tái)上買東西，但是飯?jiān)鄣锰焯禳c(diǎn)吶。

外賣呢？本身雖然不賺錢，全國(guó)百分之七十的外賣市場(chǎng)給美團(tuán) app 貢獻(xiàn)了百分之三十五的使用時(shí)長(zhǎng)，外加共享單車和充電寶，讓美團(tuán)的月活用戶突破了7.8。

只要你一日三餐離不開美團(tuán)的外賣，美團(tuán)的就有信心把偶爾消費(fèi)一次的酒店、機(jī)票、電影、旅游通通的賣給你。

這外賣的毛利啊，只有百分之二點(diǎn)八，但是酒旅業(yè)務(wù)可是毛利百分之四十以上啊，更不要說什么信用卡和貸款等一些金融業(yè)務(wù)了。

這才有了美團(tuán)的商業(yè)邏輯閉環(huán)。可是道高一尺魔高一丈啊。你想想為啥外賣里的奶茶成了戰(zhàn)火的焦點(diǎn)呢？

就是因?yàn)樗热偷南M(fèi)頻率更高嘛，外加高溫天氣，年輕人飯可以少吃，這奶茶是絕對(duì)不拒絕多喝的，是餐飲優(yōu)勢(shì)的最好破據(jù)點(diǎn)。

更何況呢，萬店規(guī)模的蜜雪、冰城、茶百道、瑞信、庫(kù)迪這些連鎖品牌，能夠讓用戶強(qiáng)烈的感知到這個(gè)紅包的力度。

京東、淘寶的這波呢，等于說是在美團(tuán)最脆弱的地方開個(gè) party， 構(gòu)建了一個(gè)從奶茶到大件的全鏈閉環(huán)消費(fèi)系統(tǒng)，從線上到線下，從快遞到外賣，無縫銜接，即時(shí)零售才能夠解決傳統(tǒng)電商流量的焦慮。

然而，當(dāng)大家都在做大而全的布局時(shí)，就等于大家都在裸奔了。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)十五年，該裝 app 的咱們都裝了支付體系、物流網(wǎng)絡(luò)、眾包模式、外賣站點(diǎn)，甚至騎手專供的小電驢供應(yīng)鏈全部都走向了成熟。

騎手、商家用戶在四巨頭之間完全是可以自由切換的，二選一，那更是誰碰誰先死的紅線。 你看上一次外賣大戰(zhàn)的時(shí)候，黃色大軍和藍(lán)色大軍那是水火不相容，你爭(zhēng)我搶，但這一次呢？

騎手是戴著藍(lán)色的餓了么的帽子，身上穿的黃色的美團(tuán)衣服，其樂融融，人力物力徹底的互通互聯(lián)了，市場(chǎng)找不到未開發(fā)的處女地，存量用戶的活躍度就成了巨頭們。

其實(shí)呢，平臺(tái)自己心里也特別明白，補(bǔ)貼換不來利潤(rùn)，燒錢也換不來忠誠(chéng)，跑馬圈地也換不來未來。

因?yàn)榇a已經(jīng)被 ai 解構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)正在基礎(chǔ)設(shè)施化，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也從科技的前沿變成了民生的底線，外賣員的月均收入是6803元，位居藍(lán)領(lǐng)群體收入第三，僅次于月嫂和卡車司機(jī)。

但就業(yè)的門檻呢，幾乎是低到了有腿就能干，吸引著各個(gè)年齡層次的人投入低，機(jī)會(huì)多，收入尚可，關(guān)鍵是多勞多得不賺。

錢的外賣就成了吸收社會(huì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一塊巨大的海綿，是所有人關(guān)注的民生剛需，你還敢擱誰呢？

所以，大戰(zhàn)不死不休，十年后，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)基建化，外賣產(chǎn)業(yè)扛起了民生大旗，監(jiān)管部門下場(chǎng)約談，說白了就是再次敲響警鐘，告訴平臺(tái)外賣生意的底層規(guī)律已經(jīng)變了。

今天的這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，不是外賣能不能賺錢的問題了，而是誰能夠抓到最后的流量入口，率先完成道義和利潤(rùn)、民生與商業(yè)的復(fù)雜平衡，誰就能夠突圍到下一個(gè)時(shí)代。