“被優化”,一個冰冷而體面的詞,終結了李東十四年的4S店職業生涯。
他在汽車4S店從一線銷售員,一路做到了集團的品牌總監、店面總經理。這是一條他無比熟悉、并且曾以為會走到退休的職業軌跡。
然而,從2019年到2022年,國內汽車市場的持續下行,像一只無形的手,將他所在的4S店一步步推向邊緣。最終,他和他負責的店面,一起成了集團“優化”的對象。
在梳理集團數據時,他猛然發現集團30%以上的銷量,竟來自外貿公司。這個數據成了他重新出發的指南針——一個“整車出口”的創業計劃,慢慢在他腦海中成型。
李東
不鳴則已,一鳴驚人
2023年,決定創業后,李東咨詢了外貿公司的采購人員。對方透露,從他們公司采購的車輛,最終都賣到了中亞、中東等地區。
彼時,國家對二手車出口行業大力扶持。中東、中亞的一些“斯坦國”成為中國汽車的黃金市場——基建需求激增,中亞五國工地上的皮卡、工程車被中國品牌占據;中東的油價比水便宜,但新能源車卻因政策補貼悄然流行,街上隨處可見“BYD”的標志。
尤其是俄烏沖突后,日韓車企撤離俄羅斯,當地4S店空留“現代”“豐田”的招牌,實際上擺的都是“比亞迪”“理想”的車系。
現象的背后,一個規模龐大的市場擺在李東面前。
他開始到訪中亞,挨個國家拜訪客戶,卻吃了很多閉門羹。他不懂外貿,也不懂英文,連外貿專業術語都搞不明白,客戶懷疑他是“騙子”。
無奈之下,他想到了做電商。他了解過亞馬遜、獨立站、中國制造等渠道,最終決定做阿里巴巴國際站。
帶著對汽車行業最后的執念,他一頭扎進了完全陌生的領域。對于李東而言,這早已不是簡單的“找份工作”,而是一場關乎生存的背水一戰。
然而,店鋪開通后,他才意識到外貿的復雜,建站、發品、運營、投放,這些他樣樣都不懂。“不是你把店開了,就能坐等著客戶來找你。”他回憶。
整整三個月,他沒有賣出去一輛車。僵局像一塊巨石壓在李東的心口,“這外貿的門道太深了,真的很想放棄”。李東攥著電話對客戶經理說。
電話那頭沉默片刻,然后扔給他兩個字:“學習。”
接下來的日子,客戶經理帶著他一頭扎進鄭州汽車出口圈學習。那些讓他犯怵的“不懂”,在日復一日的浸泡里慢慢清晰。辦公室的白板上,手中的筆記本里,密密麻麻寫滿了各國市場特點、客戶畫像、流程節點,曾經的慌亂逐漸被有條理的規劃所取代。
轉機出現在2023年7月下旬。來自烏茲別克斯坦的薩比爾(化名)想為親戚代購5臺“雪佛蘭”。但他對李東公司沒有信任基礎,始終猶豫著不下單。
李東開始每天雷打不動地與薩比爾保持聯系,從車型配置到清關政策,耐心地解答對方每一個疑問。他得知薩比爾要來中國考察機械行業,立刻給對方發消息:“順道來鄭州玩一玩吧?來回機票我包了。”
這份誠意打動了原本搖擺不定的薩比爾。李東帶著薩比爾看車源、聊流程、談愿景。線下的相處,讓兩人之間的隔閡被打破,薩比爾不僅訂了5臺“雪佛蘭”,還在親戚朋友面前炫耀:“在中國買到了便宜好車。”
接下來一段時間,薩比爾像買菜似的,不停地向李東返單,“‘七大姑’要一臺,‘八大姨’要一臺,接連買了70臺”。
更戲劇性的是,薩比爾根本不是車商——他在當地經營機械生意,只因口碑效應成了李東的“編外經銷商”。
這筆“不鳴則已,一鳴驚人”的訂單,讓李東擰住的眉頭終于舒展開來。
客戶經理開玩笑地問他:“李總之前是不是說要退平臺?”
李東急了:“開什么玩笑?我可沒說過!”
狂飆
薩比爾的訂單徹底激活了李東的團隊,摸透平臺的玩法后,新訂單開始穩定增長。但在體驗過“薩比爾訂單”帶來的刺激感后,李東再難感受到興奮,直到平臺大促的到來。
創業的五個月后,是阿里國際站持續一整個月的年度大促“九月采購節”。客戶經理讓李東報目標,李東盤了盤過往幾個月的業績,報了個50萬元。客戶經理卻面露難色:“這樣的話,咱就沒有參加的意義了。”
了解后,李東才知道,別的公司都是幾百萬元、幾千萬元地往上報。“有這么厲害?”他有些不信,但也在同事的建議下報了200萬元。
大促第一天的啟動會就讓他犯了嘀咕,“這陣仗,會不會太夸張了?”。現場人人頭綁戰旗、齊聲喊著目標口號,那卯足勁的篤定和信念感,在他看來多少有點 “形式大于內容”。
但接下來的數據,打了他的臉。“一個月賣了800萬元的車,這還是在我們將信將疑的情況下取得的成績。”
李東突然懂了,會場上那些人的眼神為什么能那么堅定。而他再也不會輕視自己認知以外的事物。
2024年2月,“三月新貿節”大促到來的前一周,李東在晨會上把紅色戰旗往桌上一拍:“這場仗必須拿下!”
接下來的一周,全公司進入緊張的“臨戰”狀態,出海報、備貨、召回老客戶、加大推廣。
三月最后一天,月銷售額數字停留在4000萬元。
“跟做夢似的。”李東怎么也想不通,“有時候增長得太快,會讓人難以相信”。在恍惚之后,他意識到,“有了幾次經驗,其實我們可以做得更好”。
“客戶儲備不夠,老客戶的回訪也不夠深入,宣傳力度也不夠大。”李東和團隊一一復盤,“最重要的是,我們不能只提前一周才開始準備”。
2025年農歷正月初八,鄭州機場寒意刺骨。李東的6個高管拖著行李箱,兵分三路飛往中亞、西亞,“哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦、格魯吉亞、阿塞拜疆……去了七八個國家。”
6位高管花了一個月,在這些國家高強度地拜訪老客戶,向他們推廣3月的大促。所有人內心都很清楚:“要拉復購率”。
國內,李東蹲守大本營督戰。他提前整合所有供應商,儲備貨物,往港口囤了近300臺車,“其中200臺是去年的爆品,‘豐田’車系”。6位高管回國時,李東已經往港口囤了60%的貨。
公司的運營團隊也在今年1月開始大力推廣,他的目標是8000萬元。“三月新貿節”啟動的那一刻,辦公室就沸騰了——后臺訂單不斷在成交,老客戶直接打越洋電話要求盤點港口的庫存。
3月只過去10天,全公司就賣了200多臺車,“抵我們過去最高峰時候的整月銷量,其他數據,也基本都遠超過去”。
李東的目標算是保守的。他不僅上了周度榜單,還拿下了類目第一名。
成為客戶的“自己人”
在公司飛速成長的過程中,真正讓李東感受到這份事業厚度的,不是那些不斷攀升的數字,而是一個個具體的、鮮活的人。
法魯克在阿塞拜疆做手機貿易生意,想轉型做汽車貿易。2023年,他找李東買的第一臺車是一輛“凱美瑞”。原本是一個很平常的訂單,但發貨后不久,法魯克怒氣沖沖地給業務員打來視頻電話:“你的車在俄羅斯邊境翻車了,你為什么不跟我說?”
業務員也開始著急,他們并沒有收到物流公司的反饋。李東了解后,立刻在港口溢價調來一臺新車給法魯克發了過去,然后給他回電話:“那臺車翻了就和你沒關系了,不用再操心了。”
掛完電話,李東就帶著業務員飛往阿塞拜疆。車還未到當地,李東已經見到了法魯克,當面給他道歉。
見到李東時,法魯克難以置信。接下來幾天,兩個國籍、文化、語言都不同的人成了好朋友。在一場晚宴上,法魯克把他的兄弟、表弟等所有親戚都叫了過來,熱情地招待這位來自中國的“遠房親戚”。大家不談生意,只交流兩國文化和興趣。
之后,法魯克成了李東最忠實的合作伙伴。他從最初的“試水”變成月均采購20臺的穩定客戶,逐漸把業務重心轉向了汽車銷售。今年,李東向法魯克下了“任務”,“我給他們公司做規劃和扶持,要讓他們今年的業績突破300臺”。
更意外的是,原本想送兒子去土耳其念大學的法魯克改變了主意,他對李東說:“我想讓他去中國留學”。
李東二話不說,聯系鄭州大學國際學院,幫他辦妥入學手續。今年春節前,法魯克帶著兒子來到中國,李東陪他們吃燴面,逛少林寺,這早已超出了合作伙伴的情誼。“他是最不可能被挖走的客戶,因為他兒子都被我‘押住’了。”李東開玩笑道。
除了將手機商、機械商發展成汽車經銷商外,李東的核心客群還是各國的專業汽車經銷商。公司在俄羅斯最大的經銷商,原本是做日韓車系的,但近幾年卻將幾層展廳全換成了李東的貨。
從一年多的外貿經驗里,李東也明白了,老客戶維護的終極目標是,變成客戶的“自己人”。
他堅持每個季度都帶隊去海外拜訪客戶。“線上是獲客渠道,但大的訂單和長期的合作框架,必須通過線下的面對面才能建立。”他認為,生意做到最后,是人與人之間的信任。而信任,是用真誠和擔當換來的。目前,他公司70%的訂單,都來自于老客戶復購。
在與客戶的深度綁定中,李東也敏銳地捕捉到了新的機遇。
他發現,當國內新能源車在海外攻城略地時,售后服務卻是一個巨大的痛點。于是,他開始搭建一種新的合作模式:他為那些有4S店體系,但因歐美日韓品牌撤出而閑置的經銷商,提供車輛和原廠配件,對方則利用現有的場地和技術人員,為他賣出的所有車輛提供售后維保服務。
他還會定期邀請這些海外合作伙伴來中國,進行為期一個月的技術迭代培訓,確保當地服務能跟得上產品迭代。
二手車是趨勢
創業一年多,李東公司的人員已近60人。他從上到下為大家規劃目標和梳理落地方法,細化到每一個階段,“我也是從一線走過來的,知道該從哪些方向努力”。
他正在做的,早已超出了一個“貿易商”的范疇,更像一個深思熟慮的“戰略家”。他所處的整車出口行業,正經歷著機遇與挑戰并存的野蠻生長期。
一方面,國家“二手車出口”的政策東風強勁,加之在俄羅斯等市場,日韓與歐美品牌的撤出留下巨大的市場空白,為“比亞迪”“理想”等中國品牌創造了前所未有的機遇。
另一方面,巨大的風口也吸引了無數從業者涌入,“千軍萬馬都在往里卷”。
李東清醒地認識到,這個行業最大的挑戰在于產品的同質化——“你買的‘理想’,跟我買的‘理想’,沒有任何區別”,這使得價格戰幾乎無可避免。
面對這種局面,李東的策略是主動進行結構性調整。
他坦言,公司在2023年創業初期,業務以行業通行的“新轉二”(即新車短暫上牌后以二手車名義出口)模式為主。但從去年下半年開始,他已經有意識地向純正二手車業務轉型。
新車方面,他銷售的車輛價格在幾萬元到幾十萬元間。除豐田車系外,國產新能源車是最受歡迎的。而二手車則意味著價格更低,也擁有更多增長空間,“在海外,二手車的發展速度很快”。
截至2024年底,李東公司的二手車銷量占比已經達到了28%。他為2025年定下了更明確的目標:將這一比例提升至30%—40%。
他認為,海外市場對高性價比的二手車需求更加旺盛,且其利潤空間遠比同質化嚴重的新車“更可觀”。盡管目前國內二手車市場存在車源不穩定、標準不統一的挑戰,但李東堅信,率先攻克這塊“難啃的骨頭”,才是構建企業長期護城河的關鍵。
對他來說,帶隊“打仗”比坐在辦公室喝茶更痛快。也因此,團隊每一個人都在高效地產出。去年,李東公司的年銷售額達到了7.5億元。今年,他們希望能在汽車領域做到15億元的銷售額。
李東的轉型,恰是中國汽車“走出去”浪潮中的一個縮影。他的每一步選擇,都踩在了國家政策支持、全球市場需求升級的節點上。
回望兩年前那個剛離開 4S 店的自己,李東常感慨:“當時只想著找條出路,真沒敢想能走到今天。”
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