2025年7月，京東創始人劉強東在一場萬字演講中表達了對跨境電商模式"長期不可持續"的擔憂，引發行業熱議。然而，僅僅數月后，京東卻出人意料地推出了海外倉半托管模式，并高調喊出"帶1000個品牌出海"的口號。這看似矛盾的舉動背后，實則體現了京東國際化戰略的深刻調整與精準定位

編輯 | 林外鳥

審稿 | 云馬

配圖 | 網經社圖庫

一、京東半托管的戰略定位與差異化優勢

7月，京東全球售宣布正式開啟半托管業務，首批覆蓋美國、英國、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、越南等9個重要海外市場。這一舉措為商家提供了更便捷的出海通道，也進一步強化了京東在全球電商市場的布局。

此次招商覆蓋的9個國家，均為電商發展成熟或增長潛力巨大的市場。美國、英國、澳大利亞等發達國家消費能力強，電商滲透率高；東南亞的泰國、越南、馬來西亞等市場則增長迅猛，年輕消費者對跨境商品的需求旺盛；日本和韓國市場則對品質和服務要求較高，適合具備精細化運營能力的商家。

京東半托管模式的戰略定位與先行者存在顯著差異，其核心差異化優勢主要體現在三個方面。

首先，京東半托管聚焦于海外華人市場，而非全球大眾市場，這一精準定位使京東避開了與Temu、SHEIN等平臺的直接價格戰。據京東數據，2020年上半年，京東全球售海外華人用戶數同比增長256%，銷售額增長前五的國家和地區是美國、中國臺灣、日本、加拿大、中國香港。2024年"雙11"期間，美區、新加坡的訂單量增長尤為明顯，香港618成交額同比增長100%，全球售訂單量同比增長超239%。這些數據表明，海外華人市場已成為京東的基本盤，且對平臺形成了較高的粘性，這正是京東推出半托管模式的最大底氣來源。

其次，京東半托管強調"只賣品牌商品"，與Temu的低價白牌策略形成鮮明對比。京東要求商家具備海外公司資質和貨盤，吸引成熟品牌商家入駐，規避低價白牌競爭。劉強東在演講中明確表示："我們國際業務的戰略是本地電商、本地團隊、在本地采購、本地發貨，做成只賣品牌商品的本地電商模式。如果只賣歐美品牌，京東真的沒有任何優勢可言。我們在初期限定了1000個中國品牌，讓它們成功……"這一戰略定位與劉強東反對"只賣便宜貨"的演講邏輯一致，試圖在跨境電商的"深水區"中開辟一條品牌出海的新路徑。

最后，京東半托管在物流時效和成本結構上具有顯著優勢。京東物流通過"全球織網計劃"在2025年覆蓋19個國家，擁有超50個海外倉，構建"2-3日達"時效圈，優于Temu的7日達和亞馬遜FBA的3-4日達。京東支持第三方海外倉租賃，降低商家自建成本，而Temu要求高保證金（5000美元）和平臺定價權，擠壓商家利潤。京東的招商政策包括首年傭金5折（7%）、零平臺使用費、保證金僅1000美元/店鋪，2025年12月31日前GMV達標50萬人民幣返傭3.5%等，顯著降低了中小品牌進入門檻。

二、半托管賽道“出海四小龍”競爭格局與京東突圍路徑

半托管賽道的競爭格局已形成四足鼎立之勢：Temu憑借"極致低價"策略和全球擴張速度占據領先地位；SHEIN依靠快時尚品類和自建海外倉網絡在特定市場形成優勢；TikTok Shop依靠社交電商流量紅利席卷全球市場；AliExpress憑借成熟的本地運營體系在俄歐市場占據統治地位。京東作為后來者，需在這一格局中找到自己的突圍路徑。

Temu半托管模式已覆蓋47個國家，2025年7月31日將上線巴西站，其核心優勢在于低價策略和平臺流量控制。Temu的核價規則嚴格，要求商品價格低于亞馬遜同款65%-70%，甚至鼓勵商家用亞馬遜物流發貨以縮短時效。Temu的賣家數量已達50萬之眾，遠超亞馬遜Haul的數百賣家。然而，Temu在巴西市場面臨稅改政策帶來的挑戰，50美元以下的跨境包裹需繳納17%的ICMS稅，導致貨損率從5%增長至30%，這為京東提供了規避政策風險的機會。

SHEIN半托管模式已開通美國站、德國站、西班牙站、法國站、意大利站、英國站、墨西哥站等站點，其自建海外倉總面積超過86萬平方米，本地配送時間壓縮到3-5天。SHEIN半托管聚焦中大件商品（如家居、3C），要求商品重量超過400克，避開與全托管輕小件的競爭。京東與SHEIN的熱招品類部分重疊，但京東更強調文化適配商品（如中式電器、華人食品）和高時效物流，形成差異化競爭。

TikTok Shop半托管模式相比京東展現出三大核心優勢：一是依托10億+月活用戶的社交電商流量紅利，通過短視頻和直播實現"內容即購物"的高轉化場景，特別適合高價非標品營銷；二是達人聯盟計劃賦能商家低成本獲取高溢價訂單，客單價毛利可達45-60%；三是更靈活的半托管政策，允許商家自主定價和品牌化運營。這些優勢使TikTok Shop在社交化購物體驗和內容營銷方面遠超京東的傳統貨架電商模式。

AliExpress半托管模式則憑借在俄歐市場的統治地位（俄羅斯市占率86.8%）和成熟的本地化運營體系，在低價快消品領域形成對京東的壓制性優勢。其全品類覆蓋能力結合中國供應鏈優勢，在輕小件商品上具備極強價格競爭力，同時菜鳥物流網絡正在不斷優化跨境履約體驗。相較京東側重高客單價商品的策略，AliExpress更貼近下沉市場需求，為供應鏈型賣家提供了更廣闊的發展空間。

針對跨境“四小龍”各自特有的競爭優勢，先前，原網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平在接受《中國對外貿易雜志》記者采訪時表示：

中國跨境“四小龍”各個平臺之間各有優勢，平臺定位也不盡相同。Temu的特點是快、極致性價比，背靠拼多多具備強大的資金儲備、運營等方面的優勢；SHEIN的特點則是先發優勢、服裝品類、強大的柔性供應鏈等優勢；速賣通的特點是品類齊全，品牌、用戶基礎等優勢明顯；TikTok Shop的特點是流量優勢明顯，流量通過電商的方式來變現。

京東的突圍路徑主要依靠三個方面：

一是精準的華人市場定位，通過文化適配商品和中文服務形成護城河；

二是高效的物流網絡，依托京東物流的"全球織網計劃"實現2-3日達時效；

三是生態協同能力，整合京東物流、科技等資源提供庫存管理、合規服務等支持。

京東計劃于2025年10月上線APP英文版，進一步擴大市場覆蓋范圍。

三、京東"帶1000個品牌出海"目標的可行性分析

京東"帶1000個品牌出海"可行性

京東高調喊出"帶1000個品牌出海"的口號，這一目標的可行性需從市場容量、品牌篩選機制和成功案例三個維度進行分析。

首先，2025年海外華人用戶規模已達6000萬，消費規模超2000億美元，且中高端品牌在華人市場滲透率低，存在增長空間。據匯豐報告，到2027年，Temu GMV預計將增至1400億美元，阿里海外電商GMV可達1180億美元，Shein GMV或增至1000億美元，抖音GMV將達到1110億美元。2025年中國跨境B2C電商GMV預計將達到5000億美元，為京東半托管模式提供了廣闊的發展空間。

其次，京東的高資質門檻篩選機制有助于吸引成熟品牌商家。京東要求商家持有中國香港或海外公司主體資質，并提供海外倉商品庫存證明，這與Temu的個人入駐和亞馬遜Haul的低價策略形成區隔。京東通過"0元入駐+流量扶持"降低試錯門檻，但需驗證其能否在1年內吸引足夠數量的品牌入駐。目前，京東已有近50個品牌與京東健康達成合作意向，但整體合作品牌數量尚未明確。

最后，品牌出海的成功案例表明京東半托管模式具備可行性。小熊電器最初依靠海外華人成功出海，2023年海外收入增速達105.66%。賽維時代與京東合作東南亞市場，訂單量同比增長239%。戴森通過京東智能供應鏈系統實現銷量預測和庫存優化，庫存周轉效率提升至7天。這些成功案例為京東"帶1000個品牌出海"的目標提供了經驗支持。

京東半托管戰略關鍵點

然而，中小賣家的生存率是影響這一目標的關鍵因素。根據行業數據，半托管模式下中小賣家的退出率可能高達15%，這不僅是對他們的打擊，更是對整個行業的一次"大浪淘沙"。京東需通過"首年傭金5折+3天下店"等政策降低商家門檻，同時提供足夠的流量支持和物流保障，幫助中小品牌在海外市場站穩腳跟。

盡管京東半托管模式具備諸多優勢，但仍面臨多重挑戰與風險。

京東"帶1000個品牌出海"優勢與挑戰

首先，市場容量天花板是京東需要面對的首要挑戰。海外華人用戶規模有限，且消費習慣差異明顯，京東需依賴10月英文版APP的非華人用戶增長（預計擴大3倍市場空間），但需警惕Temu在拉美的低價沖擊和亞馬遜Haul的擴張。其次，品牌篩選與留存是京東實現"帶1000個品牌出海"目標的關鍵。京東要求商家具備海外公司資質和貨盤，但如何確保這些品牌在海外市場的長期成功，仍需驗證。最后，政策合規風險可能影響京東半托管模式的發展。雖然歐盟反傾銷調查集中在賴氨酸等工業品（未直接影響京東核心品類），但隨著全球貿易保護主義抬頭，關稅壁壘和地緣政治風險加劇，本土采購和本地化履約價值凸顯。此外，物流網絡的規模效應也是京東需要解決的挑戰。京東物流在歐洲從零開始搭建，發展時間不足三年，尚未實現規模效應。歐洲本地客戶占比達50%，其中大部分為中型企業，京東需進一步拓展中東、東南亞等新興市場，擴大客戶基礎。同時，京東需應對亞馬遜、Temu等平臺的物流競爭，如亞馬遜的FBA物流體系和Temu的海外倉網絡。

京東半托管模式未來展望

京東半托管模式的未來展望可分為短期、中期和長期三個階段。

短期（1-2年），京東應聚焦華人市場，通過香港、東南亞高增長區域驗證模式，加速招募成熟品牌，利用物流時效和文化適配商品鞏固優勢。京東全球售熱招類目包括3C數碼、家具家電、家具家飾、運動戶外、服飾內衣母嬰個護、華人食品等，這些品類與華人消費需求高度契合，可作為京東半托管模式的突破口。

中期（3-5年），京東需拓展英文版APP覆蓋非華人用戶，依賴歐洲本地化運營（Joybuy+Ochama）和供應鏈協同，搶占中高端品牌出海份額。Joybuy已在倫敦地區實現"當日達"和"次日達"，Ochama在歐洲24個國家提供送貨上門服務，兩者協同可為半托管商家提供更高效的物流支持。京東還應加強與國際品牌的合作，如與歐冠聯賽的合作，提升品牌認知度和吸引力。

長期（5年以上），京東需構建"全球倉網+本地化團隊"生態，輸出供應鏈服務（如與Geopost合作），形成與亞馬遜、Temu的差異化競爭。京東物流在2025年第一季度總收入約470億元，同比增長11.5%，經調整后凈利潤達7.5億元，同比增長13.4%，這為京東半托管模式提供了強大的物流支撐。然而，京東需解決歐洲本地客戶占比50%的規模效應問題，進一步拓展中東、東南亞等新興市場，擴大客戶基礎。

京東半托管模式的發展建議

針對京東半托管模式的發展，提出以下建議：一是加強品牌篩選與扶持，通過數據分析和專家指導幫助品牌制定符合海外市場的營銷策略和產品定位；二是優化物流網絡布局，增加海外倉數量和面積，降低物流成本，提升配送效率；三是拓展第三方服務合作，與ERP/WMS、海外倉服務商等建立戰略合作，為商家提供一站式解決方案；四是加強本地化運營能力，組建本地團隊，提升對當地市場和消費者需求的洞察與響應能力。

四、半托管模式對跨境電商行業的影響與行業前景分析

半托管模式對跨境電商行業的影響

半托管模式的興起正在重塑跨境電商行業的競爭格局，對平臺與賣家關系、不同規模賣家的應對策略以及第三方服務生態產生深遠影響。

首先，平臺與賣家關系從"房東-租客"轉向"深度綁定的共生體"。平臺通過流量、數據、合規支持賦能商家，但要求商家具備物流和運營能力，形成"平臺篩選+商家適配"的新規則。速賣通、Temu等平臺將流量向半托管/全托管商家傾斜，導致POP模式商家（如趙啟）被迫關閉店鋪轉向其他平臺。京東通過"傭金5折+低保證金"降低商家成本，但要求海外倉和合規資質，形成"平臺賦能+商家自主"的共生關系。

半托管模式對行業影響

其次，不同規模賣家的應對策略呈現分化趨勢。大賣加速海外倉擴張（如樂歌新增5000畝物流用地）、投資柔性供應鏈（如賽維時代庫存周轉7天），并利用平臺數據工具優化選品（如顏光輝的金屬工具3個月破萬單）。中小賣家則通過"虛擬倉測品"（利用現有倉庫存儲樣品）、"拼單共享貨盤"分攤成本，或轉向高復購品類（如BISS類商品）以提升客單價。然而，部分中小賣家因無法滿足海外倉門檻或流量競爭壓力退出市場，轉向TikTok內容營銷，這表明半托管模式正在加劇行業"馬太效應"。

最后，第三方服務生態加速繁榮，為賣家提供多平臺貨盤管理、全球倉網管理等支持。ERP/WMS需求激增，易倉科技等服務商提供多平臺庫存管理、廣告優化工具，商家需額外支付服務費（如Temu數據分析報告5000元/份）。海外倉價格戰導致行業倉儲成本1.5美元/單為盈虧線，部分倉庫虧損，但頭部服務商（如優時派）通過系統對接和增值服務（退換貨處理）搶占市場。這些第三方服務將成為京東半托管模式的重要支撐，但也可能增加商家的運營成本。

半托管模式的前景與行業趨勢

半托管模式的前景與行業趨勢將決定京東半托管戰略的成敗。

首先，半托管模式正從"野蠻生長"轉向"深化細化"，競爭焦點將從"有沒有半托管"升級為"半托管服務好不好"。平臺間的競爭將集中在三大維度：一是通過提供媲美Prime的"準時達"和便捷退貨服務來打造極致的消費者履約體驗；二是通過AI庫存預測、物流成本優化等手段來提升賣家的運營效率；三是拓展更多站點，借力中國強大供應鏈迅速填充各國電商貨架。

半托管模式的機遇與挑戰

其次，平臺與賣家的關系將更加緊密，形成"平臺搭臺，賣家唱戲"的新生態。一方面，當平臺與賣家的供應鏈深度綁定，合規化與本地化將成為硬門檻，過去跨境電商中存在的"灰色地帶"將被進一步壓縮；另一方面，平臺將通過廣告推流、數據共享、專屬客服等方式向那些擁有強大柔性供應鏈的賣家提供最大的支持。

最后，全球跨境電商市場將持續增長，但增長動力將從價格戰轉向品牌化和品質化。匯豐報告指出，到2027年，Temu GMV預計將增至1400億美元，阿里海外電商GMV可達1180億美元，Shein GMV或增至1000億美元，抖音GMV將達到1110億美元。2025年中國跨境B2C電商GMV預計將達到5000億美元，為半托管模式提供了廣闊的發展空間。然而，隨著市場成熟，消費者對價格敏感度下降，對品質和服務的需求提高，半托管模式將向"品質出海"方向演進，京東的"只賣品牌商品"戰略將更具競爭力。

半托管是新藍海還是絞肉機？

半托管模式既是一條通往新藍海的救生通道，也可能成為比全托管更殘忍的"絞肉機"，答案取決于平臺的戰略定位和商家的能力水平。對于京東而言，半托管模式是其實現國際化戰略的重要一步，通過聚焦華人市場和中高端品牌，避開與Temu、SHEIN等平臺的直接價格戰，京東有望在半托管賽道中實現差異化突圍。

中國跨境電商50人論壇副秘書長、浙江省服務業聯合會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，半托管模式對中小賣家的挑戰更加嚴峻，需要他們在品牌營銷、產品創新、客戶服務、團隊管理、企業金融等維度全面提升能力，完成從"套利者"到"企業家"的蛻變。那些缺乏海外資源和資金儲備的中小賣家，可能需要通過"虛擬倉測品"、"拼單共享貨盤"等方式降低試錯成本，或轉向TikTok等新渠道尋求突破。

對于京東而言，"帶1000個品牌出海"的目標在短期內可能難以實現，但通過精準的市場定位和物流優勢，京東有望在1-2年內吸引500-800個品牌入駐，3-5年內實現1000個品牌的目標。然而，京東需解決歐洲本地客戶占比50%的規模效應問題，進一步拓展中東、東南亞等新興市場，擴大客戶基礎。

半托管模式的前景取決于平臺與商家的協同能力，以及跨境電商業態的持續創新。隨著全球貿易保護主義抬頭，關稅壁壘和地緣政治風險加劇，本土采購和本地化履約價值凸顯，半托管模式將因其在清關、稅務、合規等方面的優勢而獲得更多發展空間。京東憑借其物流基礎設施、華人市場粘性和供應鏈能力，有望在半托管賽道中實現差異化突圍，為1000個中國品牌走向全球市場提供新路徑。

【小貼士】

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