作者| mia

編輯| 李尋歡

2.5億單量/日！外賣大戰數據再次攀升至驚人的最新峰值。

幾個月內，市場被人為極速“催熟”，擴大至原有體量的2-3倍。根據最新戰報，美團即時零售達到1.5億訂單，淘寶閃購達到8000萬訂單，若再加上京東2500萬單量，總計日單量峰值或將近2.5億，低價奶茶、冰淇淋（最低至0元）塞滿了用戶的冰箱，而在外賣大戰之前，年初時這個數字是1億單。

有關部門再次出手。7月18日，國家市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求它們糾正激進促銷行為，推動理性競爭，保護消費者、商家和騎手的利益，助力餐飲服務業可持續發展。

繼5月之后，三平臺再次被約談，重點已轉向"餐飲服務業健康可持續發展"。受該消息刺激，7月21日，外賣平臺股集體高開，美團(03690)一度漲近4%，京東集團(09618)漲2.5%，阿里巴巴(09988)漲近2%。不難看出，資本市場樂見的是“理性”而非反面。

監管部門的介入，或許會減少平臺的激進程度，卻很難完全徹底為這場大戰按下剎車鍵。已經投入的數百億成本，注定競爭將在下半年一直持續，直至“見分曉”的節點。而這場已經持續了半年之久的紅黃藍大戰，未來將走向何方？

外賣“大部分都是泡沫”茶飲和第三方配送“漁翁得利”

“快看我的1元奶茶！”“0元購成功！”

7月的前兩個周末，各個微信群里，年輕人們奔走相告，分享彼此薅到的羊毛，直言“不吃飯了，就等著這一天點夠一周的外賣”，“最黃金的減肥期，碰上了最驚艷的商戰”。

據《晚點 LatePost》報道，6月底，阿里啟動內部代號為“淮海戰役”的百日閃購增長計劃，并將每周六作為沖單日。7月5日晚，第一個“瘋狂星期六”來襲，阿里、美團兩大平臺發放大量大額外賣紅包券，如“滿25減21”等無門檻券。京東外賣缺席，但在7月8日宣布正式啟動“雙百計劃”。

7月11日晚，“瘋狂星期六”繼續，有了前一周的慌亂教訓，此次各家選擇拉長時間線，商家提前準備，以提高履約率。

美團外賣在官微表示：“周六，快樂繼續。”當天上線了“1分錢起”搶購奶茶外賣、以及“冰鎮爆品1分錢起”、“大牌自取1.68元起”等活動。淘寶閃購打出“超級星期六”的口號，放出包括“滿18.8減18.8”等大額優惠券在內的188元大券包。京東外賣則在晚間“秒送”頻道以16.18元/份的價格補貼10萬份小龍蝦。“免費奶茶”“外賣大戰”等沖上熱搜。

7月19日，因監管部門約談，“瘋狂星期六”暫停，大額優惠券、“0元購”基本消失。

當618和雙11顯現出頹勢，繼打出“秋天的第一杯奶茶”名號的立秋外賣高峰日之后，外賣領域很快擁有了新的人造節日“瘋狂星期六”。從創始人下場、主攻社會價值的公關輿論戰，到618期間的明星營銷戰，再到新一波補貼大戰、人工造節，每一場戰役都已白熱化。

高盛推演了三種結局。基準預測、概率最大的是美團成功守擂。美團餓了么京東市場份額分別占比5.5:3.5:1。結局二是阿里美團雙寡頭，三者市場份額占比為4.5:4.5:1。結局三則是三足鼎立，京東突圍，三者市場份額占比為5:3:2。更充足的現金儲備，更龐大的體量，餓了么本身基建，都意味著淘寶閃購比京東外賣更有挑戰美團的優勢。

美團在外賣領域的先發優勢和更為精細化的運營、700萬騎手構成的護城河，意味著它以相對較小的成本，便能夠被動防守甚至反攻，而后至的對手們則需要投入更多的資金才能達到相同效果。

據界面報道，7月12日美團的補貼額為3億至4億元，淘寶閃購的補貼額超過了12億。最近兩周，淘寶閃購的工作日補貼額則在單日4億元左右。

美團核心本地商業板塊CEO王莆中在《晚點 LatePost》的采訪中多次提到，這波大規模補貼戰帶來的增量“絕大部分是泡沫”。“外賣是一個精細且利薄的商業模式，友商從來沒賺到過錢……我們 OPM（運營利潤率）只有三點幾，這在全世界范圍內已經最成功……單量翻一倍，可能 GMV 是不漲的。”

資本市場對于這場“非理性”的戰爭并不樂觀，阿里股價近兩個月下跌15%，京東近兩月跌超20%，市場蒸發約1000億港元，美團近一個月以來，股價下跌20%。

“鷸蚌相爭”，損失慘重，得利的漁翁卻是茶飲股。

奈雪的茶數據顯示，7月5日至7月6日周末兩天外賣訂單破峰值，兩天突破100萬單，環比增長50%，單店最高環比增長230%。7月7日，茶飲股全線高開，茶百道（02555.HK）一度大漲15%，奈雪的茶（02150.HK）漲4.61%，古茗（01364.HK）漲7.50%，滬上阿姨（02589.HK）漲6.66%，蜜雪集團（02097.HK）漲5.25%。

其他不太被注意到的贏家是第三方即時配送平臺。

順豐同城數據顯示，從5月13日“618”啟動至6月22日，其同城即配服務單量同比2024年每日增幅達到50%以上，高峰期的同比增幅翻倍。

平臺是否陷入零和博弈？消費者、騎手、商家孰得孰失

在這場瘋狂的外賣大戰中，至少看起來，消費者和騎手是相對而言，比較直接獲利的一方。

有用戶曬出了“20單中17單0元購”的戰績，有用戶“超時20分鐘免單”，有用戶用多個手機薅了多張大額券，并囤積不少日用品。不過，這些羊毛也難免以配送慢、商品質量下降為代價。

作為“決勝關鍵”，騎手資源被多方爭奪。外賣大戰帶來的好處之一是，騎手收入和福利迎來一波上漲。配送費翻倍、單量爆滿，加上高溫補貼，一單接近10元，有騎手表示在“瘋狂星期六”“日入過千、收入暴漲多倍”，“要跑個通宵”。

淘寶閃購官方戰報提及，上線以來，騎手數量整體同比增長78%，其中眾包騎手整體增長120%。淘寶閃購上線以來，騎手群體的收入顯著增長，活躍穩定的眾包騎手月均收入超12500元。

美團此前宣布為騎手送上“防暑險”、高溫關懷金，發放防暑物資，設立健康驛站，開展冰飲車巡游服務，并表示今年將會把騎手“工傷險”擴展到17個省級行政區。

京東則宣布，二季度末京東外賣全職騎手已突破15萬人，為回饋騎手伙伴辛勤跑單，京東外賣投入20億元為全職騎手升級福利。除五險一金外，京東還會為全職騎手每月發放防暑防寒津貼。

商家面臨的情景更為復雜。因茶飲咖啡連鎖化率高、低客單價、高頻、觸達人群多等特征，這場外賣大戰幾乎直接變成了“奶茶戰爭”。

不少奶茶店因爆單忙不過來，而不得不雇傭更多人手，補貼大戰下單量增加了、利潤率卻攤薄了、體驗受影響，用戶沒有來店取餐、只能選擇扔掉，變成“賠本賺吆喝”。外賣擠壓堂食份額。

更令人擔心的是，這可能是一場人為制造的“虛假繁榮”，用戶逐低價而來，隨補貼的消失而消失。

7月15日，貴州遵義紅花崗區餐飲行業商會發布倡議書，呼吁外賣平臺停止“內卷式”補貼和不正當競爭。

其中提到：近期發起的“0元購”“滿18減18”等極端補貼行為，為爭奪外賣市場份額挑動低于成本價的惡性價格戰，已造成市場經營秩序混亂、行業生態嚴重失衡。導致本區大量餐飲企業經營陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環，更讓大量依賴堂食的實體店遭遇嚴重沖擊、苦不堪言。

低價內卷，使得三大平臺均已陷入了某種不能退、只能進的“零和博弈”。

高盛最新研報指出，估測僅6月份所在季度，阿里巴巴、京東和美團3家企業的總投資就達到了250億元/30億美元。高盛預測，在基本情景下，未來12個月（2025年7月-2026年6月），阿里巴巴和京東的外賣業務將分別虧損410億元、260億元，美團的EBIT將下降250億元。

瑞銀指出，外賣補貼過度，帶來了一系列負面影響：削弱了線下餐廳客流、行業整體利潤壓縮，中小餐廳不堪重負、加劇浪費現象。助長用戶“低價依賴”思維，加劇行業通縮風險。也因此引發了監管層的出手。

砸下百億重金，追逐打造“大消費超級平臺”，可能并非全無意義。在某種程度上，外賣大戰對于三平臺而言，是一場提振士氣，凝聚軍心的戰役。作為均已誕生十多年，甚至二十年以上的龐然大物，它們都太需要“重新創業”。

補貼大戰卷無可卷，新的打法出現了。7月1日，美團宣布正式推出“浣熊食堂”，自去年底首店落地試水以來，截至目前已經在北京、杭州等地實際投入運營10家門店。

近日，京東旗下外賣自營門店的“七鮮小廚”在京東外賣上線。不過，自營門店能否產生競爭力，爭取到足夠的流量，還有待觀察。

萬億即時零售市場，誰將笑到最后？拭目以待。