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新品加速上榜,競爭加劇下的小游戲市場

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文|極光月狐數據研究院

2025年已過半,小游戲市場整體仍保持著蓬勃發展的態勢,"玩法創新+混合變現"為頭部產品帶來穩定的用戶及流水增長。據極光月狐預測,2025年我國小游戲市場規模有望超過700億元,同比增速穩定于70%以上。

著眼于行業變化,我們發現,新品小游戲于市場影響力正在持續加深,大量新游進入榜單前列。小游戲市場于近期有哪些變化?除新品外,頭部小游戲于玩法、買量等層面有哪些新動作?

一、新游爆發式增長,抖小、微小落地激勵政策吸引首發

大量新游于近期上線,進入頭部榜單之中。我們以5月Top100為例,抖音小游戲暢銷榜共有33款為新進榜游戲,戰爭策略、模擬經營為主要品類;微信小游戲暢銷榜則有31款為新進榜游戲,找茬、三消玩法占比較高。

從排名增長趨勢來看,此類新進榜游戲多于短期內依靠宣發快速起量,休閑品類該特征更為顯著。如《瘋狂玩螺絲》,其"第二關超難"的玩法設定下,用戶觀看廣告頻次較高、且樂于分享,此類"羊了個羊"的打法仍較為奏效。市場對玩法創新、集中買量的優秀小游戲接受度仍較高,隨著大量App游戲用戶轉向小程序端,爆款新游頻現,頭部榜單將繼續快速輪換。


新游市場繁榮吸引發行平臺關注,抖小、微小分別于近期推出針對性政策,以吸引游戲廠商首發推廣。如上圖,"新游首發激勵"均出現在二者的核心政策中,以抖音小游戲為例,除現金激勵外,其為新游冷啟動提供了額外PV額度,如上線15天內獲得10萬PV、達到新游標準后獲得100萬PV的冷啟動量等。

整體來看,"確定首發合作"已成為抖小、微小當下發力的主要方向。針對流水小、玩法創新的長尾新游,激勵政策正加速落實。未來,發行平臺間的競爭將愈發激烈。


另外,不僅新游,部分老游同樣可通過玩法創新豐富,以實現用戶增長。據極光月狐數據,2025年5月,微信端小游戲,俄羅斯方塊拼圖月均DAU達40.6萬人,環比增長一倍以上。其在俄羅斯方塊的基礎上融合了拼圖、闖關玩法,提升難度增強可玩性。在此背景下,其排名于榜單中快速提升,2025年5月,俄羅斯方塊拼圖于微信小游戲暢玩榜中排名提升25名至第16名。整體來看,版更同樣可為小游戲產品帶來用戶增量,延長游戲壽命。

二、買量市場持續繁榮,頭部品類格局穩固

從買量視角來看,小游戲市場素材加速投放,在投游戲數量穩步走高。據DataEye數據,2025年5月,微信小游戲投放圖片及視頻素材數量約為285萬個,環比提升24%,相較年初1月已實現近倍數級增長。五一等假期已成為小游戲產品搶量推廣的重要時間節點。


數量方面,5月微信共計有超12,017款小游戲在投、環比增長687款,其中IAA小游戲數量增長483款、IAP+混合變現小游戲增長204款。整體來看,小游戲投放熱情顯著,未來,"30%IAP+70%IAA"的混合變現產品將成為市場買量主流,買量獲客將顯著提升廠商廣告側營收能力,提升整體流水。


投放消耗層面,整體來看頭部品類格局穩固,投放積極性較強。從整體來看,戰爭策略、放置、模擬經營類始終貢獻了近半數的行業總消耗。但著眼細分品類,不難發現其環比變動其實較為顯著,以戰爭策略為例,其消耗占比于17%~21%之間波動,新品頻現、其他品類增投等情況使得行業競爭日趨加劇。

總體來看,買量仍為小游戲獲客增長的關鍵方式,行業當下仍處在加速增長期,大量"泛游戲"用戶開始被玩法輕量、題材多樣的小游戲吸引加入。我們認為,行業競爭日趨激烈的當下,宣發素材至關重要。除"洗腦"的信息流廣告外,如何結合大IP、好題材打磨有辨識度的廣告內容,是中長尾游戲破圈的關鍵。

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