購買下月在美琪大戲院上演的中文音樂劇《白夜行》門票,可以到中信泰富廣場兌換紀念票根。拿到票根的觀眾拍照打卡,上網分享;主題大頭貼機前,年輕人排起長隊……
正在熱演的環境式滬劇《日出》為購票觀眾準備了一張充滿懷舊意味的“撕撕券”。撕下其中一張,就能交換一份心儀餐食,牧云記書店、浣熊書店、百丘烘焙、貝果公園和部分特色咖啡店都是合作商戶。
《日出》撕撕券
暑期正是文旅高峰季,也是演出旺季。“讓每一張‘票’都成為消費優惠通行證。”近日在上海中國大戲院啟動的第四屆長三角城市戲劇節暨2025黃浦文旅“促消費”活動上,黃浦文旅集團總經理夏鋒的介紹引發全場掌聲。
在更加強調悅己消費、體驗消費的消費群體面前,怎樣讓小小票根撬動更大的文旅商體展聯動效應?記者觀察到,在上海,票根經濟有了更多跨界參與的主體,多了更多新鮮玩法。用上海大劇院總經理張笑丁的話來說,“我們不再孤軍作戰”。
票根經濟,讓“文藝特種兵”心動
2024年,上海博物館“金字塔之巔”古埃及文明大展與新世界集團、黃浦區先后聯動,觀眾可憑展覽票根享購物、餐飲等優惠,據統計,這場展覽帶動城市綜合消費比例超過1:30,創下百億級消費規模。
上海的創新舉措,帶動國內“票根經濟”興起。今年5月印發的《上海市提振消費專項行動方案》提出,放大票根經濟效應,支持購物中心、景點為持有節展賽會票(證)的消費者提供優惠。
眼下,“金字塔之巔”大展邁入展期最后一個月,熱度依舊不減。上海博物館為大展最后一周準備了史無前例的“7×24小時不閉館”。
在業內人士看來,當傳統的實物消費與服務消費結合,形成新型的文化消費,“票根經濟”背后是對當下消費結構變化的洞察。上海社科院應用經濟研究所研究員曹祎遐對“金字塔之巔”的票根玩法印象深刻,“實際上是用這個展覽的流量,讓不同參與主體形成了共同的收益鏈條,把各種各樣的資源都調動了起來。這是一種相當高效的市場行為。”
上海大劇院創制中心制作的舞劇《白蛇》即將赴美國紐約演出。這出原創大戲也曾受一街之隔的上海博物館邀請,與熱展聯動。主演“白蛇”敖定雯和“青蛇”譚一梅和上海歌劇院舞劇團的演員們在精心布展的古埃及文物展示臺前,或駐足或舞動。展覽中的蛇形展品與白蛇服飾紋理相得益彰,構成古老文明交匯的一幅靈動圖景。
《白蛇》現身上海博物館大展
上海博物館還曾與上海大劇院合作推出優惠觀展專場活動,即將在8月舉辦的上海書展也將與上海博物館聯動推出“日讀上海書展,夜游古埃及文明展”活動。“現在不僅有旅游‘特種兵’,還有文藝‘特種兵’。”張笑丁感慨,來上海連續打卡熱門展覽、演出、演藝新空間、劇場的年輕人樂于把自己的行程安排得滿滿當當,展覽、演出等活動的票根聯動是非常自然的。
遇到重點項目,在同城藝文活動中尋找“同類項”的“票根”思維,已經植入不少演出方的腦海。本月,上海歌劇院與上海大劇院聯合出品的拜羅伊特音樂節2022年版瓦格納三幕歌劇《特里斯坦與伊索爾德》迎來亞洲首演,正在西岸美術館舉辦的大衛·霍克尼展覽中的部分內容與瓦格納相關,劇院與美術館合作發售的“從畫布到幕布”霍克尼與瓦格納上海雙站限定聯票受到歡迎。
《特里斯坦與伊索爾德》亞洲首演
“拜羅伊特音樂節是全世界瓦格納朝圣之地,這部歌劇第一次走出拜羅伊特,上海又是整個亞洲地區的唯一一站。這個項目吸引的不僅是上海觀眾,還來來自全國各地,甚至海外的觀眾。西岸大劇院的大衛·霍克尼展覽有一個板塊《瓦格納之路》中就有《特里斯坦與伊索爾德》這部作品。”張笑丁說,展覽與歌劇有了交集,合作一拍即合。“劇院、美術館、博物館是各自玩,還是一起玩?《劇院魅影》中文版演出期間,我們和上海博物館做了聯動,看完‘魅影’的觀眾可以到博物館看夜場,這個有意思的嘗試給我們打開了新的思路。一張票根,能讓觀眾消費的空間最大化,在更短的時間里體驗更豐富的內容。”
位于安福路的上海話劇藝術中心也在近期推出“幕間食刻·夏夜劇場夜宵指南”。上海話劇藝術中心副總經理陸莉萍介紹,“深夜食堂計劃”源于上話推行已久的安福路友鄰計劃,上話觀眾憑會員卡或當天演出票,可以在安福路商鋪享受優惠或特別的套餐與服務。“這個活動一開始的范圍只是安福路上的幾家小餐館,漸漸發展到餐廳以外的花店和其他業態。今年是上話成立75周年,我們還在一些友鄰商鋪里面放置了75周年紀念章,很多觀眾帶著上話集章本去這些店鋪集章。我們希望觀眾看一場演出,可以把更多時間留在這個街區,帶動更多活動或消費。那么,觀眾的行為就不只是看一場演出這么簡單,而是成為一種生活方式。”
上話旗下另一家劇場——茉莉花劇場同樣有“遠親不如近鄰”計劃。“讓我們的演出票與臨近商鋪互動起來,這其實源于我們在國外一些大城市的考察。比如英國國家劇院在劇場之外的公共空間有書店、餐廳、休息空間,是一個綜合體。韓國和我國香港地區也是如此,一張票帶動了周邊消費。我們在韓國一家商場發現,里頭有一個劇場,固定演出成本很高,可能是虧損的,但它帶動了商場人流量和其他消費,算總賬是盈利的。”陸莉萍說,上海話劇藝術中心會員體系建立得很早,一開始做友鄰計劃也有給會員帶來更多福利的動機,話劇藝術中心對面的馬里昂咖啡店就是最早的友鄰計劃參與者,后來發現,這是一種雙贏。“隨著安福路不斷發展,話劇演出越來越多,觀眾越來越多,友鄰計劃不斷做大做強,延伸到周邊其他馬路、其他業態。”
從鄰居做起,正是曹祎遐對“票根經濟”的建議。“票根經濟的資源怎么撬動?票根方就是‘鏈主’,可以從周邊同質客群做起。特別是沿街小店,可以合伙來干。可以有大的計劃,也可以開發小而美、小而精的玩法,‘票根經濟’的成熟度就體現在細分客群和精準供給上。”
比起打折,年輕人更看重“情緒價值”
“票根經濟”僅僅是打折嗎?
不少年輕觀眾給出了不一樣的意見。音樂劇愛好者李宇杰告訴記者,看演出時收到一摞餐飲優惠券,對自己選擇哪家餐廳消費的影響不大,但如果有喜歡的IP周邊就不一樣了。在美羅城演出的音樂劇《錦衣衛之刀與花》的票根聯動就讓他覺得“特別好玩”。
李宇杰描述,《錦衣衛之刀與花》在上劇場演出期間,可以憑演出票根領取“錦衣衛集章圖冊”,按照圖冊線索,完成至少4項打卡任務,不僅可以獲得四枚印章,還能參與抽獎,贏取周邊和演員拍立得。“其中一種獎品是‘演員祝福’一份,盡管不是實體的,但特別有梗,情緒價值很高。”拿著集章圖冊,到參與活動的商家點一杯飲品,可以獲得劇目定制款文創,或是對店員喊一句“錦衣衛拌飯,閑人閃開”,也有專門福利——一份米飯,“比起打折,這種形式可能更能吸引我們年輕人。”
“觀眾在看演出前有用餐的需求。看演出便宜一些或是吃飯便宜一些,只是‘票根經濟’最基礎的一步。團購挺便宜,促銷活動也挺多,做商業綜合體里的‘票根經濟’,要會說故事,得是一個只在這里能發生的體驗。”在世茂廣場和第一百貨運營8個小劇場的上海很難滿意戲劇工作室創始人滿頂分析道。
“用一張票根包攬吃喝玩樂全品類的優惠券,看起來全,但沒有理解年輕人的情感需求。”上海大世界總經理許麗說,大世界設計了“劇迷特調”,觀眾剛剛看完這部劇,就能喝到同款特調,適合發朋友圈,“比如一張《月亮和六便士》票根加一杯《月亮和六便士》的特飲,年輕人特別喜歡。”
劇場與商家共同構成上海大世界演藝生態圈
上海大世界有一部駐場音樂劇《珍瓏》,是發生在茶餐廳的故事,其中有一個情節是茶餐廳搞活動,請臺下觀眾幫忙一起發優惠券,“觀眾發現拿到手的優惠券就是周邊茶餐廳的優惠券,還有一款專屬產品提供,跟劇情完美聯動起來,特別有場景感。”許麗說。
剛剛落幕的原版音樂劇《SIX》交出一份亮眼的中國首演成績單——54天內連演64場,逾6.9萬人觀演,上座率突破90%,票房達3600萬元,帶動周邊衍生品銷售130萬元,觀眾中25歲以下人群占比過半,有45%的跨城觀眾比例。
與淮海路商圈的LADY淮海、TX淮海合作,《SIX》打造的“皇后巡游地圖”以限時展陳、互動裝置、到店福利等形式,形成具有記憶點的“紫色經濟帶”——紫色扭蛋機、紫色“皇座”和“皇冠”,甚至連淮海路上的樹都被包裹成紫色。“我們曾經與電影《好東西》合作,效果特別好,音樂劇《SIX》圍繞‘她力量’和‘悅己’,與我們的定位也很契合。”上海婦女用品商店副總經理劉克威說,文旅商體展融合的最佳方式是在實踐中摸索出來的,“比如電影,要等上映后,合作才有效果,而牽手音樂劇,在演出前更有人氣。裝扮門前的樹,在路邊安放扭蛋機,這些活動都得到黃浦區相關部門積極支持。”
《SIX》展開豐富多彩的聯名合作
《SIX》還與東方明珠旗下“上海之星”聯袂推出主題航班,聯動餐飲品牌打造主題店、推出聯名產品,與劇場周邊商圈推出“皇后下一趴”活動,憑借演出票根享專屬商戶福利,單是與劇場相鄰的不眠之夜·曼德雷酒吧,就吸引許多人光顧。
曼德雷酒吧是沉浸式戲劇“開山鼻祖”《不眠之夜》的招牌項目。近期,經過改版的《不眠之夜》相比經典版票價下調近30%,還與周邊商圈聯合開發“門票+餐飲+購物+停車”的復合型優惠產品。自2016年首演以來,《不眠之夜》跨境跨省游客占比已持續攀升至65%,“戲劇+商業”多業態聯動帶動所在商圈客流量年均兩位數增長,帶動戲劇主題餐飲、酒店及零售空間集群發展,形成獨具特色的“戲劇經濟帶”。
“從城市景觀、核心商圈,到潮流空間、多元品牌,《SIX》《不眠之夜》積極探索文化內容融入城市空間、重塑消費場景的可能,并延展‘票根’載體,釋放更大的文化價值,撬動全域消費鏈,激發長尾效應。”上海文廣演藝集團總裁馬晨騁說。
“票根”溢出,需要更強產品思維
記者觀察到,眼下“票根經濟”聯動最多的領域還是餐飲,跳出去看,“票根經濟”還能拓展什么樣的維度?
“票根的類型可以再豐富些,讓交通票等多元主體加入進來。”在曹祎遐看來,“票根經濟”一是可以走同質化串聯的路線,“比如日本的一些寺廟會推出賞花路線,因為兩類人群都追求心靈的休憩”;另一種維度就是需求化串聯,以游客為例,從航班到酒店再到商業街、一江一河的游輪游船,基于“游客”這一身份的需求來設計“票根”可以串聯的產品,也是一種思路。
“我們最近剛和錦江集團會員體系‘錦江薈’合作,大劇院的演出項目未來會在‘錦江薈’平臺發布,訂酒店、買票有優惠,吸引游客和商旅人士到上海后把觀演作為目的之一。”張笑丁透露上海大劇院的最新動作,“今年首演成功的《特里斯坦與伊索爾德》讓觀眾對明年的《女武神》有了更高期待。此外,今年‘十一’黃金周期間,10月1日至6日,大劇院將連續6天演出6場巴伐利亞國家歌劇院的全景歌劇音樂會和一場交響音樂會,劇目密集程度、演出品質和含金量都非常高。配套文創、餐飲和與‘錦江薈’的票根聯動都在設計。”
最近,黃浦文旅集團旗下商船會館、拉法耶藝術中心、當代藝術館及大光明、和平、國泰等6家自營影院,大上海劇場、中國大戲院、黃浦劇場、白玉蘭劇場、共舞臺等7家劇場和上海大世界等25個演藝新空間,形成了“票根經濟”共同體。“大世界108周年慶系列活動暨2025演藝娛樂消費季”以上海大世界為原點,聯動亞洲大廈、第一百貨等環人廣演藝集聚區,并輻射浦東、靜安、虹口、楊浦等全市各區劇院地標,形成“一票通游”消費網絡。“大世界演藝號”將組合白天下午茶、夜游觀演出的產品線路;“公園里的莎士比亞”第四季將戶外經典演藝與藝術市集、購物優惠結合。許麗介紹,市民游客在“大麥娛樂”還能領取最高70元的“入滬聯打好劇券包”,從上海大世界出發,覆蓋環人廣熱門劇目,將滴滴目的地設為“大世界”可享5折起打車優惠。
正如張笑丁所說,當“票根”的供給方不再“孤軍作戰”,而是充分利用各自產業資源實現聯動,文化消費就能溢出文化,產生更多可能性。
“‘票根經濟’不是一種短期思維,而是長周期過程。用票根串聯起更多消費場景,需要產品設計者有更強的主理人思維。”曹祎遐提到近期火爆的“蘇超”,“用低價門票組合景區門票、當地特產、餐飲折扣、IP文創乃至電影票、展覽票等不同產品,讓票根成為串聯大眾娛樂乃至城市形象的鑰匙,‘看球-游城-購物-消費’,這樣的票根經濟值得借鑒。”
原標題:《暑期上海“票根經濟”火爆,還有更有意思的玩法嗎?》
來源:作者:解放日報 施晨露 諸葛漪
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