美妝丨市場觀察

本周看點：

-為什么運動眼鏡，開始成了運動達(dá)人標(biāo)配？

-穿越經(jīng)濟周期，中國化妝品市場的價值錨點在于？

-第二季度國內(nèi)資本市場回顧：資本押注美妝“硬實力”。

行業(yè)環(huán)境

1.為什么運動眼鏡，開始成了運動達(dá)人標(biāo)配？

關(guān)鍵詞：運動眼鏡,穿搭,功能性,紫外線防護,智能眼鏡

概要：運動眼鏡正從小眾裝備發(fā)展為運動圈的熱門單品，兼具功能性與時尚屬性。小紅書相關(guān)話題瀏覽量超兩千萬，覆蓋騎行、籃球等多元場景，明星運動員的帶貨進一步推高熱度。其功能包括防紫外線、防風(fēng)沙及防撞擊（如Oakley護目鏡），鏡片顏色還針對不同運動優(yōu)化（如灰色防眩光、金色增亮）。時尚層面，運動眼鏡能修飾臉型、提升穿搭質(zhì)感，品牌如DistrictVision、VETEMENTS更推出潮流設(shè)計。智能化成為新趨勢，小米、Oakley等品牌推出支持AI交互、實時數(shù)據(jù)監(jiān)測的智能眼鏡，市場規(guī)模預(yù)計2025年達(dá)730億元。運動眼鏡正從防護工具升級為智能設(shè)備，未來或成運動標(biāo)配。

2.上半年抖音美妝帶貨榜洗牌，TOP1花落誰家？

關(guān)鍵詞：抖音美妝,帶貨達(dá)人,榜單洗牌,頭部達(dá)人,黑馬主播

概要：過去六個月，抖音美妝帶貨榜單經(jīng)歷洗牌，頭部達(dá)人格局趨于穩(wěn)定，賈乃亮重回榜首，黑馬主播“李寶寶”單日GMV破億躋身TOP4。抖音平臺加速“店播化”轉(zhuǎn)型，品牌自播占比提升，削弱了對達(dá)人的依賴。廣東夫婦以17.54億元GMV成為上半年榜首，但頭部達(dá)人GMV整體波動。“夫妻帶貨”模式表現(xiàn)強勁，如廣東夫婦、張檬小五夫婦等。品牌創(chuàng)始人型達(dá)人（如美詩宋瀟）活躍但競爭加劇，部分因合規(guī)問題退出榜單。細(xì)分品類榜單流動性更高，如彩妝TOP1由朱梓驍奪得，香水垂類主播“霹靂烏賊”表現(xiàn)亮眼。整體來看，抖音美妝生態(tài)在店播化趨勢下面臨重構(gòu)，達(dá)人需持續(xù)迭代內(nèi)容與專業(yè)能力以保持競爭力。

3.“美妝大廠”開啟OTC搶人大戰(zhàn)!

關(guān)鍵詞：美妝行業(yè),OTC渠道,人才招聘,藥店渠道,市場爭奪戰(zhàn)

概要：美妝行業(yè)正掀起OTC渠道人才爭奪戰(zhàn)，珀萊雅、蜜絲婷等頭部企業(yè)高薪招聘相關(guān)人才，加速布局。OTC渠道因全國70萬家藥店及功效性護膚品市場快速增長（2023年銷售額達(dá)56%增至22.7億元）成為新戰(zhàn)場。薇諾娜等品牌已取得成績，但渠道融合仍面臨專業(yè)性等挑戰(zhàn)，競爭將加劇。

4.穿越經(jīng)濟周期，中國化妝品市場的價值錨點在于？

關(guān)鍵詞：化妝品市場,零售總額,品牌市占率,發(fā)展?jié)摿?規(guī)模擴張

概要：2024年中國化妝品市場零售總額達(dá)10738億元，國產(chǎn)品牌市占率提升至55%，顯示市場潛力巨大。行業(yè)正從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值深耕，2025中國香妝品牌發(fā)展大會在上海召開，聚焦技術(shù)、文化、營銷和生態(tài)重構(gòu)。大會發(fā)布三大榜單和《中國化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計規(guī)范》團體標(biāo)準(zhǔn)，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。國貨品牌在科研（如自主研發(fā)核心成分）、文化敘事（如東方美學(xué)）和營銷策略（全域價值共生）上取得突破，但與國際品牌仍有差距。生態(tài)重構(gòu)強調(diào)可持續(xù)發(fā)展和集群創(chuàng)新，如東方美谷的PRIME模型助力企業(yè)降本增效。未來，行業(yè)需通過技術(shù)壁壘和文化深度提升競爭力，實現(xiàn)從“制造大國”到“品牌強國”的跨越。

5.第二季度國內(nèi)資本市場回顧：資本押注美妝“硬實力”

關(guān)鍵詞：美妝市場,資本熱度,供應(yīng)鏈整合,技術(shù)創(chuàng)新,差異化競爭

概要：2025年第二季度，中國美妝市場資本回暖，技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)受青睞，功效底妝、純凈護膚、輕醫(yī)美等細(xì)分賽道火熱。科技成為核心競爭力，生物技術(shù)、原料創(chuàng)新企業(yè)獲密集融資，如歐萊雅投資未名拾光布局AI設(shè)計原料。穎通控股上市但自有品牌不足，橘宜收購百植萃加碼科學(xué)護膚，孩子王跨界收購絲域?qū)崢I(yè)拓展母嬰消費場景，林清軒啟動港股IPO。供應(yīng)鏈和醫(yī)美領(lǐng)域融資活躍，重組膠原蛋白企業(yè)受關(guān)注。本土品牌通過技術(shù)升級和資本運作加速發(fā)展，跨界與科技賦能成趨勢。

6.抖音6月美妝榜：18個國貨擠入彩妝TOP20

關(guān)鍵詞：夏日消費,618大促,國貨品牌,彩妝市場,性價比路線

概要：6月抖音美妝市場呈現(xiàn)國貨品牌強勢崛起的態(tài)勢，自然堂、HBN等頭部國貨創(chuàng)下年度最佳排名，18個國貨占據(jù)彩妝TOP20，50~100元性價比產(chǎn)品成為爆款。夏季控油、持妝及美白產(chǎn)品需求旺盛，如eLL素顏霜、花西子防曬粉餅等銷售額達(dá)2500W~5000W。國際品牌排名下滑，蘭蔻等跌至榜單末尾。廈門幫等加速品牌化轉(zhuǎn)型，BUV發(fā)布油皮護理白皮書，韓束白蠻腰精華銷量破億。彩妝市場以國貨為主導(dǎo)，低價走量策略見效，地域集群效應(yīng)明顯。明星代言助力品牌破圈，如花間頌、修可芙等。整體來看，國貨憑借性價比和精準(zhǔn)定位持續(xù)領(lǐng)跑，國際品牌面臨挑戰(zhàn)。

7.當(dāng)科技變成營銷故事，美妝產(chǎn)品功效認(rèn)證之路該如何走？

關(guān)鍵詞：化妝品功效,消費者信任,科學(xué)驗證,功效認(rèn)證,檢測報告

概要：《2024年中國化妝品市場功效宣稱調(diào)研報告》顯示，72%的消費者重視化妝品功效，65%關(guān)注數(shù)據(jù)驗證。然而，市場存在“偽科學(xué)”宣傳問題，如巨子生物和歐萊雅因功效爭議引發(fā)質(zhì)疑。為應(yīng)對信任危機，國家藥監(jiān)局2021年出臺《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》，要求企業(yè)提供科學(xué)依據(jù)。頭部品牌如薇諾娜、華熙生物通過自建實驗室、臨床測試等方式驗證功效，第三方檢測機構(gòu)（如SGS）和“數(shù)字產(chǎn)品護照”也助力透明化。政策監(jiān)管逐年細(xì)化，打擊虛假宣傳，推動行業(yè)從營銷競爭轉(zhuǎn)向科研競爭。功效認(rèn)證正重塑行業(yè)生態(tài)，促使品牌注重研發(fā)與數(shù)據(jù)透明，消費者趨向理性決策，未來或?qū)⒊蔀槠放聘偁幍暮诵膭恿Α?/p>

8.“化妝品不應(yīng)該無止境追求功效”，護膚行業(yè)「功效敘事」隱憂漸顯

關(guān)鍵詞：技術(shù)內(nèi)卷,獨家成分,功效護膚,活性蛋白,植物萃取

概要：化妝品行業(yè)上游企業(yè)技術(shù)內(nèi)卷嚴(yán)重，每家供應(yīng)商都推出獨家成分和證書，如絲素蛋白肽、重組膠原蛋白等，試圖通過技術(shù)差異化搶占市場。然而，技術(shù)競爭背后存在標(biāo)準(zhǔn)缺位、夸大營銷等問題，例如華熙生物與巨子生物的技術(shù)爭議暴露了檢測和行業(yè)規(guī)范的缺失。活性蛋白和植物萃取仍是熱門技術(shù)，但行業(yè)過快推新導(dǎo)致消費者對技術(shù)脫敏。功效護膚的弊端顯現(xiàn)后，品牌開始轉(zhuǎn)向情緒價值，通過品牌敘事、產(chǎn)品體驗和可持續(xù)議題等構(gòu)建競爭力。未來，頭部企業(yè)需從成分競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)，并在細(xì)分賽道（如男性護膚、銀發(fā)經(jīng)濟）尋找新機會。

頭部品牌動態(tài)

9.歐萊雅集團收購專業(yè)護發(fā)品牌Color Wow，傳估值約10億美元

關(guān)鍵詞：護發(fā)品牌,專業(yè)護發(fā),收購,抗毛躁,毛發(fā)增長

概要：法國歐萊雅集團收購專業(yè)護發(fā)品牌ColorWow，該品牌由Gail Federici創(chuàng)立，主打抗毛躁、促生長產(chǎn)品，年銷售額超3億美元，估值或達(dá)10億美元。收購將增強歐萊雅專業(yè)美發(fā)部門實力（2024年銷售額48.9億歐元）。2024年上半年，歐萊雅還收購了Medik8等品牌，持續(xù)擴大美容市場布局。

10.比音勒芬需要拉夫勞倫女孩

關(guān)鍵詞：市值縮水,利潤負(fù)增長,年輕化轉(zhuǎn)型,品牌價值,老錢風(fēng)

概要：比音勒芬近期市值縮水嚴(yán)重，從200億降至不足100億，并出現(xiàn)上市以來首次利潤負(fù)增長。創(chuàng)始人謝秉政忙于安撫股東，同時其子謝邕接任總經(jīng)理，面臨品牌轉(zhuǎn)型壓力。集團提出“年輕化”戰(zhàn)略，但并非直接瞄準(zhǔn)年輕人，而是希望現(xiàn)有中年客戶穿得更年輕，并逐步培養(yǎng)年輕用戶心智。盡管比音勒芬定位高端，但客戶群老化、新增乏力，且銷售和管理費用大增拖累利潤。與拉夫勞倫等國際品牌相比，比音勒芬品牌底蘊不足，未能抓住“老錢風(fēng)”紅利。謝秉政雖目標(biāo)成為全球奢侈品集團，但轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)重重，尤其在女裝市場布局不足。目前，父子倆亟需打破用戶年齡壁壘，為品牌未來續(xù)命。

11.聞獻 ×《劇談社》探尋香氣史詩

關(guān)鍵詞：沉香,檀香,龍涎,麝香,香文化

概要：聞獻第七季發(fā)布「沉檀龍麝」系列盤香及濃香水，融合中國四大名香（沉香、檀香、龍涎、麝香）與東西方制香工藝，推出四款產(chǎn)品。品牌聯(lián)合播客《劇談社》推出香文化主題節(jié)目，探討嗅覺審美與文明發(fā)展，并解析傳統(tǒng)合香工藝及文人審美。線下與上海蕾虎之家合作打造限時體驗空間，結(jié)合傳統(tǒng)中藥柜美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計，呈現(xiàn)香氣互動、冥想等活動。聞獻旨在通過新系列深化中國香文化傳承，呼應(yīng)當(dāng)代需求，以氣味連接文化認(rèn)同，實踐“中國香，世界禮”的品牌理念。

12.國貨美妝植物醫(yī)生闖關(guān)IPO，但其依賴的加盟模式風(fēng)險不小

關(guān)鍵詞：IPO申請,營銷渠道,品牌建設(shè),研發(fā)中心,生產(chǎn)基地

概要：北京植物醫(yī)生深交所IPO申請獲受理，擬募資10億元用于營銷、研發(fā)等。公司專注高山植物護膚品，主攻線下單品牌店，73%營收來自線下，但面臨加盟管理、衛(wèi)生許可及產(chǎn)品質(zhì)量問題。2022-2024年營收穩(wěn)定在21億元左右，凈利年均增24%，毛利率55%-60%。核心成分認(rèn)知度低，需科研背書。IPO或推動品牌轉(zhuǎn)型，但線下模式在線上化趨勢下存挑戰(zhàn)。

13.實探山姆，一個最被低估、最難復(fù)制的化妝品賣場

關(guān)鍵詞：美妝市場,組合裝,會員制,價格優(yōu)勢,跨境平臺

概要：山姆在中國美妝市場迅速崛起，月銷量破萬件的化妝品達(dá)40款，貢獻近億元銷售額，成為10億級零售平臺。品牌爭相入駐，視其為品質(zhì)背書，盡管合作門檻高。山姆以組合裝、大容量商品為特色，通過大批量采購降低成本，提供價格優(yōu)勢。其選品遵循“寬SPU、窄SKU”原則，品類豐富但選擇精簡，并開發(fā)自有品牌Member's Mark。此外，山姆跨境電商銷售強勁，覆蓋高端美妝產(chǎn)品，依托自營電商和全球化采購能力。山姆核心優(yōu)勢包括優(yōu)質(zhì)商品、全渠道便利和會員信任，預(yù)計2023年多家門店年銷售突破36.7億元。其成功邏輯在于高性價比和獨特體驗，為零售業(yè)提供借鑒。

14.聞獻：像老鋪黃金講中國故事 把千元香水做成一門生意

關(guān)鍵詞：香水,溢價,消費邏輯,中國文化,原創(chuàng)能力

概要：聞獻是中國高端香水品牌，成立于2021年，主打濃香精產(chǎn)品，單價1750元。初期以獨特風(fēng)格吸引高復(fù)購率，后轉(zhuǎn)向中國文化敘事，推出“中國香世界禮”概念，拓展電商和海外市場，獲歐萊雅投資。品牌強調(diào)香水的情感故事屬性，通過產(chǎn)品分層適配不同渠道，堅持原創(chuàng)和文化差異，目標(biāo)實現(xiàn)線上線下均衡發(fā)展。

15.醫(yī)藥跨界醫(yī)美！聯(lián)康集團攜肌顏態(tài)新品開啟生物護膚新紀(jì)元

關(guān)鍵詞：生物醫(yī)藥,醫(yī)美賽道,皮膚健康,研發(fā)中心,醫(yī)療器械

概要：聯(lián)康生物科技集團于6月27日推出肌顏態(tài)?高端系列GeneQueens及醫(yī)療器械品牌金因敷新品，構(gòu)建“治療-修復(fù)-養(yǎng)護”全周期護理體系。集團CEO趙志剛表示，聯(lián)康依托北京、香港兩大研發(fā)中心及國際認(rèn)證生產(chǎn)基地，跨界醫(yī)美領(lǐng)域，核心優(yōu)勢為自主研發(fā)的重組人源纖連蛋白（SkbrellaTM FN），該成分通過AI設(shè)計、微生物發(fā)酵等技術(shù)實現(xiàn)高純度量產(chǎn)，具有強修復(fù)、抗氧化和抗衰功效。臨床研究顯示，其產(chǎn)品能顯著改善術(shù)后皮膚屏障功能，降低炎癥反應(yīng)，敏感肌修復(fù)有效率達(dá)85%以上。行業(yè)認(rèn)為，聯(lián)康的布局標(biāo)志著醫(yī)美護膚正從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向科技驅(qū)動，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化升級。

16.市值突破40億美元！美妝界Labubu出現(xiàn)了

關(guān)鍵詞：韓國碼農(nóng),美妝公司,市值,美容儀,TikTok

概要：韓國碼農(nóng)金秉勛創(chuàng)立的美妝公司APR因凱莉·詹娜在TikTok上推廣其美容儀而爆火，市值突破40億美元，成為韓國第二大上市美妝公司。APR最初從科技轉(zhuǎn)型美妝，旗下品牌medicube涵蓋化妝品、美容儀及醫(yī)療器械，定位中高端市場。其成功得益于社交平臺營銷，尤其是TikTok的流量加持，海外銷售額占比超50%。K-Beauty正通過科技化、高端化和全球化策略崛起，APR的案例為國貨美妝提供了借鑒。

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