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導語：

從聯動熱播劇《長安的荔枝》快速形成文化熱點，到抖音電商訂單量增長超過21倍，茂名荔枝正借助互聯網的東風撬動百億產業。近年來，茂名各大荔枝產區都在主動布局謀劃，吸引大量數字直播電商。據報道，茂名市電商企業已超過4000家。作為頭部內容電商平臺，抖音依托其強大的流量分發能力與內容生態優勢，通過開展助農活動、打造話題熱度，攜手達人直播等方式，為茂名荔枝釋放品牌價值與探索農文旅融合發展模式提供了助力。

IPP研究員林輝煌通過研究茂名荔枝借助抖音平臺推動文旅融合發展實踐指出，抖音平臺的介入能夠有效改善欠發達地區農業的弱質性，幫助如茂名荔枝等高品質農產品打響知名度，同時搭建社交圈，增強其與消費者的粘合度，最終超越農業傳統的食品功能，將產業鏈延伸至文旅業態，帶動區域餐飲、住宿、休閑等多元產業的發展。

農文旅融合發展是文化旅游業的重要方向，是深化鄉村振興、提升農民收入、促進城鄉區域協調發展的關鍵抓手。早在2007年，中央一號文件就指出，農業不僅具有食品保障功能，而且具有觀光休閑、文化傳承等功能；建設現代農業，必須注重開發農業的多種功能，向農業的廣度和深度進軍，促進農業結構不斷優化升級。2015年《國務院辦公廳關于推進農村一二三產業融合發展的指導意見》提出要拓展農業多種功能，推進農業與旅游、文化等產業深度融合。到2024年，中央一號文件提出加快構建糧經飼統籌、農林牧漁并舉、產加銷貫通、農文旅融合的現代鄉村產業體系，把農業建成現代化大產業。

從根本上講，農文旅融合發展就是通過拓展農業的文旅功能來延長農業的產業鏈和價值鏈，從而提升農民的收入水平。

然而，從我們的實地調研經驗來看，農文旅融合發展至少面臨三重困境。

首先是牽涉部門眾多、協調困難。一位地方官員告訴我們，最為典型的是有關民宿的管理，誰都搞不清楚到底應該歸農業農村局、文廣旅體局、公安局還是其他什么部門管理。

其次是農文旅融合發展的基礎設施較差。尤其是道路交通、餐飲住宿、環境衛生等，往往難以支撐鄉村文旅產業的發展。

最后但也是相當關鍵的一個問題，那就是農業自身的弱質性。尤其是在欠發達地區，傳統農業很難觸達外地消費者，即使能夠觸達，也很難產生消費粘性，就算有一定的消費粘性，也很難吸引人們到產地旅游消費。下面，我們以茂名荔枝為例展開討論。

2024年中國荔枝種植面積有785.13萬畝，廣東以396.91萬畝的種植面積位列中國荔枝第一大主產區。而茂名市116個鎮有107個種植荔枝，種植面積大約有140萬畝，產量60萬噸，約占廣東的1/2、中國的1/4、世界的1/5，荔枝全產業鏈產值超120億元。

數據顯示，世界每五顆荔枝就有一顆來自廣東茂名，茂名荔枝總產量約占全國的1/4、世界的1/5。圖源：新華社

換言之，全球5顆荔枝，就有1顆來自廣東茂名，不愧為“世界荔枝之都”。茂名種植荔枝的歷史可以追溯至2000多年前的秦朝，由于勾漏、云霧、云開三大山脈一方面牢牢鎖住豐沛的雨水，另一方面也攔住了來自北方的寒冷空氣，加上光熱充足，特別適合種植荔枝。目前，茂名有桂味、白糖罌、妃子笑等81種荔枝，國家荔枝種質資源圃共收集有全球700多個荔枝品種種源和3500多株荔枝樹種，因此被稱為荔枝種業“硅谷”。

雖然號稱全球最大的荔枝產區，銷售量也相當可觀，但是要轉化為以荔枝為載體的農文旅消費，實際上也非常困難。作為知名的短視頻平臺，抖音團隊的介入能夠在多大程度上助力茂名以荔枝為核心農產品的農文旅融合發展呢？

據茂名市農業農村局相關負責人介紹，截至目前，茂名全市荔枝鮮果銷售收入預計達91億元。圖源：新華社

今年夏天的荔枝季，在廣東省農業農村廳、茂名市人民政府指導下，字節跳動公益聯合茂名市農業農村局，協同抖音電商、抖音生活服務共同開展茂名荔枝農文旅專項助力行動，助力茂名以“小荔枝”為支點，在抖音開啟“甜蜜經濟”的農文旅融合實踐。這是一個有趣的試驗，可以讓我們近距離觀察數字技術在延伸傳統農業產業鏈和價值鏈所可能發揮的作用。

需要說明的是，抖音的介入對于直接改變政府管理體制或農業基礎設施這兩個影響農文旅融合發展的困境，顯然是無能為力的。它的作用主要集中在第三個困境上，即改善欠發達地區農業自身的弱質性。

通過實地調研和抖音后臺的宏觀數據（2025年5月20日至6月30日），我們可以發現，抖音的積極介入實現了茂名荔枝在更大范圍對消費者的觸達，而且形成了一定的消費粘性，甚至轉化成產地旅游消費。

5月20日至6月25日，抖音平臺廣東荔枝訂單量同比增長1509%。其中，茂名荔枝占比近7成。 圖源：抖音電商2025荔枝消費報告

具體來說，抖音助力茂名荔枝農文旅融合發展的作用機制主要體現在以下三個方面：

首先是突破認知圈，擴張觸達面。基于興趣的精準算法推送，加上原本就極為龐大的平臺用戶量，抖音已經實現“茂名荔枝”“高州荔枝”相關內容累計播放量高達12.3億次，其中2025年5月20日至6月30日活動期間的新增播放量達6億次；近4萬個抖音創作者和用戶發布“茂名荔枝”相關視頻/圖文內容；超5000位全國商達作者直播帶貨“茂名荔枝”。通過抖音平臺推送，越來越多的消費者接觸并了解到有關茂名荔枝的信息，并直接帶動了茂名荔枝的銷售熱潮。

據統計，“茂名荔枝”抖音電商訂單量增長超過21倍，占平臺廣東荔枝訂單量的近7成，同比增長2178%，成交額同比增長1206%；抖音電商“茂名荔枝”相關動銷商家數同比增長327%。從改變農業弱質性的角度出發來推動欠發達地區的農文旅融合發展，需要邁出的第一步就是盡可能提升該地區農產品在更大范圍的消費者群體中的認知度，有了認知，就有可能產生消費行為，而消費行為就有可能進一步加深消費者對該農產品的感知，尤其當該農產品本身就具有較高品質的時候，效果就會更明顯。

數據顯示，截至6月底，在抖音上，“茂名荔枝”相關視頻總投稿量超4.5萬個。圖源：抖音網頁版

其次是搭建社交圈，提升粘合度。擴張農產品的觸達面并提升農產品的消費量，并不必然會轉化為農文旅融合發展，如果僅僅停留在賣出產品這個層面，最多只能算是農業本身的發展，而農業在文旅方面的功能依然沒有得到開發。

抖音在擴張茂名荔枝的消費觸達面的基礎上，有針對性地搭建了線上線下的社交圈，引導消費者共同想象在茂名當地親身體驗荔枝消費和其他旅游活動的樂趣。

例如：

全進華 在抖音號上呈現現摘現吃鮮荔枝的生動畫面，帶領網友體驗了一把茂名的自然野趣；

斕曦 身穿唐朝服飾在茂名荔枝園翩翩起舞；

陳老師的

vlog

在荔枝之鄉茂名看到冼夫人雕像、齊白石

畫荔枝

楊豆豆

Smile

在荔枝樹下與朋友們熱舞，用鏡頭傳遞

給荔一夏

的熱情活力；

煩人雅 跨越

1700

公里奔赴茂名，在荔枝林里重拾兒時爬樹摘果的快樂；等等。

此外，字節跳動公益邀約@康仔農人、@大樂、@谷哥（徐志新）、@全進華等21組抖音達人團開展了“去山海溜溜”茂名荔枝季溯源活動，此次受邀的達人團總粉絲人數超過1個億，他們在云端共享茂名荔枝。這次達人行程涵蓋了濱海新區、高州根子鎮、電白觀珠鎮等多個特色地點。在貢園這里，他們不僅接受了專業的采摘荔枝技術培訓，還充分體驗了采摘、運送、分揀荔枝的樂趣。通過實地游覽、拍攝的方式，達人們將茂名荔枝的實地形象全方位地傳播出去，為外地消費者的到訪做足了氛圍渲染。

6月11日至13日，21組抖音達人團前往茂名，在世界最大連片荔枝生產基地開啟“賞荔品荔嘆荔”之旅，助力茂名荔枝營銷。圖源：抖音電商2025荔枝消費報告

最后是激活生活圈，推動本地游。農文旅融合發展的最終目標是超越農業傳統的食品功能，將產業鏈延伸到文旅業態，從而帶動區域性的餐飲、住宿、休閑等多元產業的發展。

抖音在推動農文旅最終落地發展方面具有明顯的優勢。自從2021年正式啟動后，抖音生活服務依托抖音POI、短視頻、直播、搜索等功能，面向中小商家推出系列扶持計劃，包括資源補貼、傭金減免、免費培訓等差異化政策。

因此，除了在抖音上全面展示鄉村旅游資源、產品、線路等內容，各類鄉村文旅經營主體也在抖音生活服務開展經營，并上線各類鄉村旅游產品，如鄉村的線路、餐館、民宿、景區、游玩等團購券。

在荔枝季帶動下，茂名抖音生活服務訂單量同比增長21.2%，支付交易額同比增長30.6%。“茂名荔枝”成為文旅新名片，帶動了本地生活消費熱潮。據統計，在活動期間抖音生活服務“茂名荔枝”相關文旅產品（如荔枝飲、采摘、荔枝相關本地菜等）訂單量新增同比增長955%，交易額同比增長446%。同時，“荔枝游”也帶火了茂名的特色文化體驗，累計吸引數百萬游客到茂名旅游。

茂名市柏橋村荔枝園門口。圖源：新華社

無論鄉村的資源稟賦如何，抖音的介入往往意味著它們能夠有更多被發現的機會。雖然從被發現，到鄉村農文旅真正的融合發展還有一段不小的距離，但是能夠被曝光、被發現，這本身就非常重要。特別是在“人人皆為創作者”的理念中，每個人，不論是農民還是市民，都可能成為鄉村被發現的助推者，而這正是所有農文旅融合發展的起點。

*本文作者：林輝煌 華南理工大學公共政策研究院研究員、廣東省“百縣千鎮萬村高質量發展工程”指揮部專家智庫專家委員、廣東社會工作發展智庫特聘專家

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排版｜周浩鍇

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終審｜劉金程

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