作者：響馬 | 編輯：小魚

“借雷軍‘過(guò)河’，九號(hào)電動(dòng)車年銷百億。”

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圖源自九號(hào)公司官方微博

前段時(shí)間，小米推出了SUV YU7、折疊屏旗艦MIX Flip2、AI智能眼鏡等多種產(chǎn)品，引起廣泛關(guān)注。

其中，YU7發(fā)布3分鐘斬獲20萬(wàn)訂單，引爆了輿論。在此情緒下，次日，小米股價(jià)上漲8%，創(chuàng)下歷史新高。

在關(guān)注度沒(méi)那么高的“角落”，主要生產(chǎn)兩輪電動(dòng)車的九號(hào)公司也重新回到高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

一季報(bào)顯示，2025年1月至3月，九號(hào)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51億元，同比增長(zhǎng)99.52%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.56億元，而2024年全年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收141.96億元，歸母凈利潤(rùn)10.84億元，均創(chuàng)下歷史新高。

問(wèn)題是，小米和九號(hào)公司有什么關(guān)系？

簡(jiǎn)言之，作為小米創(chuàng)始人，雷軍砸下重金投資了九號(hào)公司，隨著九號(hào)公司向前發(fā)展，逐漸淡出，而借雷軍“過(guò)河”后，九號(hào)公司主動(dòng)求變，在產(chǎn)品調(diào)整和行業(yè)博弈的過(guò)程中，打開了屬于自己的新天地。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，不管是過(guò)去，還是眼下，九號(hào)公司面對(duì)的，從來(lái)都不是一條坦途。

雷軍搭橋，九號(hào)過(guò)河

6月初，在微博上，一位網(wǎng)友發(fā)帖：“才買6天的九號(hào)電摩有故障碼，客服轉(zhuǎn)移話題，不認(rèn)真處理問(wèn)題。”隨后，他艾特了雷軍、小米智能生態(tài)、小米北京等多個(gè)賬號(hào)，接下來(lái)，才艾特九號(hào)電動(dòng)、九號(hào)公司。

暫且不說(shuō)這位網(wǎng)友投訴的問(wèn)題，僅看他艾特雷軍等小米相關(guān)賬號(hào)，大概是弄錯(cuò)了——原因很簡(jiǎn)單，九號(hào)公司和小米目前關(guān)系不大。

但反過(guò)來(lái)說(shuō)，這也反映出九號(hào)公司和小米系曾經(jīng)的“綁定”是多么深入人心，以至于到了長(zhǎng)久占據(jù)用戶心智的地步。

這事得從頭說(shuō)起。

2012年，九號(hào)公司成立，前期主要生產(chǎn)平衡車等新興產(chǎn)品。當(dāng)年，黃曉明拍電影受傷，腳部粉碎性骨折，團(tuán)隊(duì)給他買了一臺(tái)九號(hào)平衡車輔助他活動(dòng)。借助此事的影響力，九號(hào)平衡車被更多人了解到。

2014年，九號(hào)公司獲得小米、紅杉、順為等機(jī)構(gòu)的8000余萬(wàn)美元A輪投資，順理成章地成為小米生態(tài)鏈中的一員。

重新審視這場(chǎng)“綁定”，「新消費(fèi)101」認(rèn)為，雷軍起到的作用主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是助力九號(hào)公司“蛇吞象”。

當(dāng)全球平衡車鼻祖Segway以專利侵權(quán)為由，起訴九號(hào)公司時(shí)，九號(hào)公司創(chuàng)始人高祿峰發(fā)現(xiàn)對(duì)方內(nèi)部存在分歧，有收購(gòu)對(duì)方的可能。

最終，九號(hào)以“股權(quán)融資+銀行貸款”的組合方式為收購(gòu)鋪平了道路，其中，小米等的8000余萬(wàn)美元融資發(fā)揮重要作用。

完成對(duì)Segway的全資收購(gòu)后，九號(hào)公司一躍成為平衡車領(lǐng)域的全球霸主，這是其發(fā)展歷程上的關(guān)鍵里程碑。

二是助力九號(hào)公司賣產(chǎn)品、樹品牌。

這方面，在九號(hào)公司發(fā)展早期，小米以渠道優(yōu)勢(shì)為其賦能。舉個(gè)例子，2015年，九號(hào)公司通過(guò)小米平臺(tái)發(fā)售了價(jià)格為1999元的平衡車，兩個(gè)月銷量達(dá)10萬(wàn)臺(tái)，刷新了平衡車產(chǎn)品銷量行業(yè)紀(jì)錄，而整體來(lái)說(shuō)，2017年至2019年，小米渠道對(duì)九號(hào)公司貢獻(xiàn)的收入占比都超過(guò)50%。

與此同時(shí)，雷軍多次為九號(hào)公司鼓掌與歡呼。比如，他曾發(fā)文，盛贊“九號(hào)公司是小米生態(tài)鏈中最有激情的公司”“極具創(chuàng)新精神”。

正是雷軍真金白銀的投資、渠道和影響力的加持，幫助九號(hào)公司搭建了一座成長(zhǎng)之橋，對(duì)一家處于早期發(fā)展階段的公司而言，重要性不言而喻。

然而，快速成長(zhǎng)后，尤其是2020年上市后，不管是部分投資者要求，還是公司內(nèi)部主動(dòng)謀變，九號(hào)公司不得不開始“去小米化”。

結(jié)果是，到2023年，小米定制產(chǎn)品分銷收入占比僅有4.3%，而在持股層面，今年一季報(bào)顯示，小米持續(xù)減持，持股比例已低于5%，退出重要股東名列，同為雷軍創(chuàng)辦的順為資本則已退出主要股東行列。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體認(rèn)為，九號(hào)公司“去小米化”基本完成。在一位智能家電行業(yè)從業(yè)人士看來(lái)，小米生態(tài)鏈企業(yè)希望降低主要單一渠道對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的影響，尋求更健康的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，因此，規(guī)模化之后尋求獨(dú)立，“是常規(guī)商業(yè)操作”。

這之后，機(jī)遇與挑戰(zhàn)接踵而至。

智能化是把雙刃劍

收購(gòu)Segway，不只是讓九號(hào)公司制霸平衡車領(lǐng)域，更關(guān)鍵的是，還“打包”獲得了它的技術(shù)專利。

據(jù)媒體報(bào)道，“這一收購(gòu)的達(dá)成，讓九號(hào)公司一舉拿下Segway 400多項(xiàng)核心專利”。有了這個(gè)基礎(chǔ)，加上自身的研發(fā)，九號(hào)公司得以擴(kuò)展產(chǎn)品品類，從單一的平衡車，到囊括電動(dòng)滑板車、電動(dòng)平衡車、智能電動(dòng)兩輪車、割草機(jī)器人等。

其中，智能電動(dòng)兩輪車業(yè)務(wù)契合電動(dòng)車智能化發(fā)展趨勢(shì)，九號(hào)公司抓住難得的市場(chǎng)機(jī)遇，形成了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

具體而言，2019年，九號(hào)公司對(duì)外發(fā)布智能電動(dòng)兩輪車C系列和E系列，一上來(lái)就強(qiáng)調(diào)“真智能”，包括即停即走、感應(yīng)解鎖等功能，展現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化。

從行業(yè)視角看，彼時(shí)，雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴、綠源等傳統(tǒng)品牌更多著力于續(xù)航、配置等維度，九號(hào)公司的發(fā)力，為行業(yè)帶來(lái)了一股“新風(fēng)”。

接下來(lái)，九號(hào)公司飽嘗智能化紅利。2020年，九號(hào)公司智能電動(dòng)兩輪車銷售破10萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了中國(guó)電動(dòng)車企業(yè)首年銷售最佳紀(jì)錄，到2024年，這一數(shù)據(jù)躍升至近260萬(wàn)臺(tái)。

回頭看，在傳統(tǒng)品牌早已筑就“銅墻鐵壁”的電動(dòng)車市場(chǎng)，九號(hào)公司何以能上演“逆襲”戲碼？

答案正如前文所述，行業(yè)智能化發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化疊加，是九號(hào)公司脫穎而出的根本原因。

這種“脫穎而出”，既作用于市場(chǎng)，也構(gòu)建了高端消費(fèi)的用戶心智。

艾瑞咨詢2023年報(bào)告顯示，在5000元以上的中高端市場(chǎng)，九號(hào)電動(dòng)銷量位居第一，而在7000元以上的高端市場(chǎng)，九號(hào)公司市場(chǎng)份額超50%。這說(shuō)明九號(hào)公司已經(jīng)構(gòu)建、增強(qiáng)了高端消費(fèi)的用戶心智，用高祿峰的話來(lái)說(shuō)，“我們要用智能重新定義電動(dòng)車”。

饒是如此，智能化并不能讓九號(hào)電動(dòng)車高枕無(wú)憂。這是因?yàn)椋瑢?duì)智能化的追逐，往往會(huì)滑向某種極端——不是過(guò)度智能化，就是因智能化而令部分傳統(tǒng)功能“失靈”。

據(jù)自媒體“拓品新消費(fèi)”梳理，結(jié)合小紅書、貼吧、抖音快手以及黑貓投訴等平臺(tái)信息，九號(hào)在產(chǎn)品質(zhì)量、續(xù)航能力、智能化功能均存在不同程度的問(wèn)題，特別集中在如爆胎、充電困難、藍(lán)牙連接、減震效果極差、動(dòng)力不足、外觀材質(zhì)易臟等諸多方面。

在新浪旗下黑貓投訴平臺(tái)，「新消費(fèi)101」注意到，九號(hào)電動(dòng)車投訴量已有3900多條。

6月27日，一位消費(fèi)者投訴稱：“買車沒(méi)幾天故障不斷，第一次報(bào)ABS故障，斷電重啟后好了！過(guò)了有幾天后又報(bào)儀表與控制器通訊異常，一鍵報(bào)修讓重啟后又能正常了，沒(méi)過(guò)幾天顯示屏又黑屏了……”

透過(guò)消費(fèi)者投訴，不難看出，智能化只是兩輪電動(dòng)車的一部分，整體的好騎、便捷、耐用不容忽視。

換句話說(shuō)，智能化是把雙刃劍，一旦過(guò)度，不能更好地與用戶需求進(jìn)行適配，有可能“傷人傷己”。這也意味著，對(duì)于智能化和整體消費(fèi)體驗(yàn)之間的平衡，九號(hào)公司必須更加審慎。

仍需挖掘市場(chǎng)增量

憑借智能化紅利，九號(hào)公司迅速發(fā)展，也讓“去小米化”有了業(yè)界矚目的戰(zhàn)績(jī)，但仍然需要持續(xù)挖掘市場(chǎng)增量。

原因是，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車銷售仍然在負(fù)增長(zhǎng)。艾媒咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，2024年，中國(guó)電動(dòng)兩輪車年銷量為5000萬(wàn)輛，和2023年5500萬(wàn)輛相比下降約9%。

在這一背景下，雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴、綠源等傳統(tǒng)品牌面臨更大壓力，九號(hào)公司雖然回到高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但也必須加大力度，繼續(xù)爭(zhēng)奪。

正因如此，九號(hào)公司不斷增加銷售費(fèi)用。「商業(yè)評(píng)論」查看其財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2023年一季度，銷售費(fèi)用還只有1.71億元，去年一季度增加到2.43億元，今年一季度達(dá)4.18億元。

除了加碼銷售，產(chǎn)品上也有新動(dòng)作。

比如，今年5月，九號(hào)公司推出Q系列女性車型，智能化之外，主打輕量化設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)女性用戶需求。

九號(hào)公司還力推RideyFUN智駕系統(tǒng)，聽歌、導(dǎo)航、通話一屏實(shí)現(xiàn)，希望給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

揚(yáng)帆出海則是一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，在這一點(diǎn)上，九號(hào)公司展現(xiàn)出多面性。

從有利的方面來(lái)說(shuō)，九號(hào)出海業(yè)務(wù)是頭部電動(dòng)車品牌中占比最大的，海外收入約占總營(yíng)收的40%。作為對(duì)比，雅迪海外收入占比不足10%，小牛電動(dòng)也只有13.48%。

從不利的方面來(lái)說(shuō)，九號(hào)產(chǎn)品智能化、高端化特質(zhì)鮮明，附加值更高，貼合歐美市場(chǎng)，但歐美市場(chǎng)會(huì)受關(guān)稅影響乃至牽制。

另外，從兩輪車用戶規(guī)模和國(guó)內(nèi)品牌渴望挖掘市場(chǎng)增量看，東南亞是一個(gè)大有可為的“富礦”，只是，相較于上述傳統(tǒng)品牌，九號(hào)反而不是那么能打。

媒體直言：“如果將目光投向東南亞市場(chǎng)，九號(hào)的高端智能故事似乎就不太好講了。”

但是，鑒于東南亞市場(chǎng)前述特點(diǎn)，“故事不好講”也得換個(gè)方式講。今年5月，接受媒體訪問(wèn)時(shí)，高祿峰坦承，東南亞是九號(hào)下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，“目前東南亞絕大部分消費(fèi)者都以燃油摩托車作為代步工具，我們認(rèn)為東南亞能創(chuàng)造出電動(dòng)兩輪車新市場(chǎng)。”

至于市場(chǎng)策略，高祿峰提出，九號(hào)將在本地組建團(tuán)隊(duì)，“建立地區(qū)部，通過(guò)地區(qū)部整合協(xié)調(diào)全球業(yè)務(wù)”。

顯然，九號(hào)公司正多管齊下挖掘市場(chǎng)增量，面臨的挑戰(zhàn)也隨之提升了兩三個(gè)維度。如今，沒(méi)有了雷軍搭橋、小米托舉，九號(hào)公司必須得加倍努力。可以說(shuō)，這是已經(jīng)打響的下半場(chǎng)戰(zhàn)事。

參考新聞：

1.《9號(hào)電動(dòng)車，悶聲發(fā)大財(cái)》，拓品新消費(fèi)

2.《走出低谷，重回高增長(zhǎng)，九號(hào)公司完成罕見逆轉(zhuǎn)》，礪石商業(yè)評(píng)論

3.《兩個(gè)北航學(xué)霸，干出一家450億巨頭》，尺度商業(yè)

4.《九號(hào)越來(lái)越像小米》，伯虎財(cái)經(jīng)

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