2025年7月22日，注定是載入蜜雪冰城光輝歷史的一天。

這一天，蜜雪冰城旗下網(wǎng)感極強的賬號@雪王日記，發(fā)布了一條吉祥物“雪王”站在外灘和東方明珠塔合影的視頻。

看似只是雪王擺拍，點贊數(shù)卻在短時間內(nèi)就直逼百萬，彈幕和評論更是情緒激昂：戰(zhàn)地實況錄影；導(dǎo)彈已在準(zhǔn)備。

隨后東方明珠官方賬號回應(yīng)，“儂好，雪王”，更激起一片“勸和”之聲：不要攻擊雪王啊！

如果你還不知道這是怎么回事兒——蜜雪冰城現(xiàn)在是上海最火的奶茶品牌，炮火的火。

雪王選擇在這個時間點去外灘遛彎，不是心血來潮，不是一時興起，而是運籌帷幄、成竹在胸。

蜜雪冰城和東方明珠的賽博激戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了很久。

一個典型的戰(zhàn)斗畫面是這樣的：看起來和你我并無不同的普通人，手里端杯蜜雪冰城，在外灘、南京路步行街，又或是上海的任意一個角落里，遭東方明珠塔發(fā)射出的激光炮雖遠(yuǎn)必誅；火光沖天，映亮此人不知道自己到底錯在哪兒的絕望面容。

但屏幕前的你大概已經(jīng)反應(yīng)過來了，錯就錯在到了上海還喝蜜雪冰城。

“東方明珠攻打蜜雪冰城”，是“滬爺”“滬幣”“滬簽”等等圍繞地域刻板印象的調(diào)侃發(fā)展到極致的又一成果，是上海這片壯美土地被強加的最新一條規(guī)則怪談。

其實這和已經(jīng)被盤到包漿的“在上海菜場買雞毛菜也得管阿叔叫有機選品師”、“去上海七浦路批發(fā)服裝也得管阿姨叫美學(xué)操盤手”，共享同一套底層邏輯——無限拉大便宜、粗糙、接地氣和高端、精致、上檔次的對比。

大家對蜜雪冰城的標(biāo)簽化認(rèn)知、對上海的符號化印象，恰恰好分列光譜的兩端，構(gòu)成了一組迷人的張力，激發(fā)出無數(shù)造梗玩梗的靈感。

網(wǎng)上沖沖浪，發(fā)現(xiàn)東方明珠現(xiàn)在很忙。

在外灘喝蜜雪冰城，被東方明珠攻擊；在外灘用安卓手機給蜜雪冰城拍照，被東方明珠攻擊；騎共享單車到外灘用安卓手機給蜜雪冰城拍照，被東方明珠攻擊；隨機觸發(fā)東方明珠攻擊，大喊“救命”沒人理，喊“哪位主理人來help me”才得救，得救后習(xí)慣性說了聲“真中”，被東方明珠攻擊。

很多人現(xiàn)在已經(jīng)無法直視東方明珠每晚例行開放的射燈了，總想問一句：誰又喝蜜雪冰城了這是？

豆包、ChatGPT等AI成了讓這場盛大的抽象狂歡事半功倍的工具。以上種種添油加醋的設(shè)想，從前只能用一大段抽象文案表達(dá)，現(xiàn)在可以直接變成圖像，甚至視頻，可謂身臨其境、栩栩如生。

于是玩梗就更加一發(fā)不可收拾。

對東方明珠的回?fù)舫霈F(xiàn)了。在AI筆下長出一身腱子肉的雪王，表情甜美，眼神俏皮，以艷壓綠巨人的雄偉身姿直接把東方明珠連根拔起。

參戰(zhàn)方還在擴大。自嘲要被東方明珠攻打的“鄉(xiāng)毋寧”紛紛找來了自己的靠山，誓要這把地域（獄）笑話的火燒遍全國。

廣東人在上海喝蜜雪冰城不用怕，有廣州塔飛過來跟東方明珠塔對轟，除非吃幸運咖拌腸粉，那兩座塔會一起攻擊你；西安人也不用怕，只要配蜜雪冰城的不是加了青椒的肉夾饃，兵馬俑將破土而出護你周全；四川人更不用怕，熊貓和樂山大佛會來救你，實在不行讓都江堰放水。

就像每年圍繞某種傳統(tǒng)食物要吃甜的還是咸的都能吵好幾次，人類對地域刻板印象的狂熱執(zhí)著是無解的。

蜜雪冰城的加入，則為地域笑話更添幾分層次。

在陷入與東方明珠的戰(zhàn)事前，蜜雪冰城早已因為堪稱“廉價”的低價衍生出了許多梗。

比如“商務(wù)人士是怎樣喝蜜雪冰城的”。玩這個梗，精髓在于以對待奢侈品的態(tài)度對待蜜雪冰城：切記進店不問價格、不東張西望，作派是嫻熟的，神情是淡然的，點完不要袋子，拿在手里邊走邊喝，不經(jīng)意露出半個logo，一切松弛隨性，仿佛如此值得炫耀的事不過是普通日常。

“真沒必要為了面子硬買蜜雪冰城”、“無意間點了一杯蜜雪被朋友發(fā)現(xiàn)了真實實力”，亦有異曲同工之妙。

圖源：小紅書@幽默小呆驢

價位，是蜜雪冰城在市場競爭中立于不敗之地的必殺技，也成就了網(wǎng)友玩梗創(chuàng)作的一片富礦。

如今雪王本尊發(fā)視頻“叫板”東方明珠，接潑天流量，在外灘“清場”拍攝大片，姿態(tài)是英雄歸來般的從容自信，背景音樂是雄渾壯闊的“你愛我我愛你”，給賽博狂歡又續(xù)了把火。

河南IP的網(wǎng)友率先出手，交出“你敢說我都不敢聽”的笑話：“一會兒防御塔攻擊你，我就掏井蓋保護你”；更多人則對東方明珠遲遲不攻擊展開了推理：“白皮藍(lán)眼睛，東方明珠以為你是老外才逃過一劫的吧。”

但在規(guī)則怪談中，老外也沒有豁免權(quán)。一位在上海生活八年的美國博主就制作了被東方明珠攻擊的視頻，他舉起蜜雪冰城，說要“當(dāng)真正的自己”。

圖源：小紅書@雪王日記、@保保熊

層出不窮的地域（獄）笑話，已經(jīng)把蜜雪冰城捧成了上海必打卡奶茶。

上海有很多citywalk路線，有很多紅極一時的熱門攻略，但此時此刻，無一能比“到外灘喝蜜雪冰城并留影”更稱得上是流量密碼。

社交平臺上涌現(xiàn)大量蜜雪冰城和外灘夜景的合影，人們手舉奶茶杯，表示“實測在上海可以喝蜜雪冰城”，點贊數(shù)動輒過萬。一種路線是快喝完的蜜雪冰城旁邊再放個啃了幾口的饅頭，一種路線是用高端設(shè)備給蜜雪冰城拍照，比如華為三折疊手機。要么極致樸素，要么張弛有度，玩梗快玩成行為藝術(shù)。

這兩天有網(wǎng)友發(fā)帖說，路過開在南京東路上的蜜雪冰城，發(fā)現(xiàn)檸檬水都被買空了。

地圖APP顯示，蜜雪冰城南京東路店，距離外灘觀景大道非常近，八百米左右；而更近的是「河南中路店」，與外灘只相隔六百米左右。

河南，雪王的故鄉(xiāng)。誰懂這種你中有我我中有你的宿命感？

必須說，地域梗是片面的、刻板的，并常常極具冒犯性。

當(dāng)“東方明珠攻打蜜雪冰城”火到這個程度，對很多上海人是不公平的，因為他們想說的話被此起彼伏的梗圖完全遮蔽；對于熱衷搞抽象的網(wǎng)友，“無傷大雅的玩笑”固然是預(yù)設(shè)，“刻板印象的固化”卻也是無可否認(rèn)的結(jié)果。

在上海不能喝蜜雪冰城當(dāng)然是無稽之談，被東方明珠攻擊更是離了大譜。我在上海念書的時候就經(jīng)常買蜜雪冰城解渴，當(dāng)然，無意炫耀，只是日常。

然而，哪怕把所有梗拋到一邊，蜜雪冰城和上海之間的張力和糾葛，仍是真實存在的。

實際上，蜜雪冰城開始賣奶茶，可以說就是拜上海所賜。

蜜雪冰城的前身是河南人張紅超1996年在鄭州支起的一個刨冰攤，這個刨冰攤后來變成蜜雪冰城冷飲店，再轉(zhuǎn)型餐廳，又開出連鎖冰淇淋店。據(jù)《晚點LatePost》報道，當(dāng)年鄭州能吃上現(xiàn)做冰淇淋的地方，除了麥當(dāng)勞肯德基，就是蜜雪冰城。

2007年，張紅超的弟弟張紅甫加盟。張紅甫的一大創(chuàng)舉是用雀巢咖啡粉，拌上水、白糖、植脂末，炮制出三合一速溶咖啡，將之命名為“卡布奇諾咖啡”，成為冰淇淋之后的新爆款。

到這兒，蜜雪冰城和我們?nèi)缃袷熘牟栾嫸紱]什么關(guān)系。直到2009年春天，茶飲跟隨一位章總的加入，列入蜜雪冰城的版圖。

據(jù)后來成為蜜雪冰城CEO的張紅甫自述，章總原在上海一家規(guī)模不小的地板生產(chǎn)企業(yè)主管銷售業(yè)務(wù)，和蜜雪冰城當(dāng)時負(fù)責(zé)采購的“濤哥”是同學(xué)，還有一個開蜜雪冰城加盟店的親戚。幾番溝通后，章總辭去上海的工作，奔赴鄭州加入蜜雪冰城。

為此張紅超還重新設(shè)計了股權(quán)架構(gòu)，把大股東之位給了章總，自己和“濤哥”并列，張紅甫第三。

“他（章總）帶來了很多南方市場的先進經(jīng)驗。”張紅甫表示，“當(dāng)時上海的茶飲市場已經(jīng)比較成熟，所以蜜雪冰城新鮮冰淇淋的后綴又增加了茶飲這一項，我們也開始在茶飲方面去探索。”

探索的第一步，是到江浙滬轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

章總帶著張紅超、張紅甫二人到杭州、上海等城市考察。快樂檸檬等當(dāng)時相對精致且受歡迎的品牌，給兩兄弟留下了深刻印象，小青桔、檸檬、百香果等口味也刷新了他們對茶飲的認(rèn)知。

在江浙滬開完眼界回來，張紅甫越看自己家門店越覺得“l(fā)ow”，遂決定從產(chǎn)品到品牌都該升級。

刺激他嘗試“高端化”的不止是在江浙滬的見識，還因為鄭州當(dāng)時最時尚、最年輕態(tài)的商場，原本邀請蜜雪冰城入駐，了解價格后又將其拒之門外，“害怕拉低商場檔次”。而又非常宿命感的一點是，這個商場叫作“大上海城”。

不過高端化并沒有成功。張紅甫試水開的“高端店”重新設(shè)計了店面和菜單，“只買市面上最好最貴的”原料，幾個月內(nèi)就從高調(diào)開張轉(zhuǎn)為業(yè)績節(jié)節(jié)下探。反而是同期開在大學(xué)里主打“物美價廉”的大店，廣受學(xué)生青睞。

蜜雪冰城入駐復(fù)旦大學(xué)江灣校區(qū)（圖源：《復(fù)旦人周報》）

張紅甫事后反思：“老老實實賣自己最拿手的價格就可以了。不能裝，不能端著，這樣消費者也方便決策，也不容易掉坑；員工也容易培訓(xùn)，不用為那些不常被點的產(chǎn)品去背誦配方表。”

蜜雪冰城從此老老實實待在“拿手”的價格帶。

2009年起，張紅甫不斷嘗試推出更多更新的果汁、奶茶，直到門店依靠“冰淇淋+茶飲”能撐滿一整年。

2011年底，四個股東分家，只有張家兄弟留在蜜雪冰城。因此關(guān)于神秘的“章總”，已無太多信息，只能說蜜雪冰城從冰淇淋到茶飲，離不開他帶去的“上海經(jīng)驗”。

蜜雪冰城日后制霸茶飲市場的關(guān)鍵——供應(yīng)鏈，跟上海也很有關(guān)系。

蜜雪冰城旗下 “大咖國際工廠”

2013年，一代爆品檸檬水寫入蜜雪冰城菜單，那時的蜜雪冰城已在沖擊千店規(guī)模。也是在那一年，供應(yīng)鏈被陡增的門店數(shù)壓垮，蜜雪冰城第一次遭遇原料和設(shè)備大面積斷貨。

張紅超和張紅甫又想到了上海。

次年春天，兩兄弟到上海參加國際酒店及餐飲業(yè)博覽會系列展（HOTELEX），這是國內(nèi)餐飲業(yè)最大的展會。參展前，他們的打算是找上海廠家給蜜雪冰城定制設(shè)備，到展上一看，發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)很成熟了，什么機器都有現(xiàn)成的。

參展后，蜜雪冰城換了一批供應(yīng)商，成立了品控團隊。

所以說，關(guān)于上海和蜜雪冰城——不要小瞧他們之間的羈絆啊混蛋！

在供應(yīng)鏈上取得突破性進展后，蜜雪冰城擴張的腳步加快。2014年左右，蜜雪冰城終于開進了命運般的上海。

蜜雪冰城在上海主打“郊區(qū)包圍市區(qū)”慢慢滲透：非核心城區(qū)店多，核心城區(qū)店少，在非核心城區(qū)搶占購物中心、學(xué)校、商業(yè)街、景區(qū)等熱門點位，在核心城區(qū)則多蟄伏于熱門點位附近的小區(qū)。

直到2021年，雪王終于“殺”進上海核心商圈。蜜雪冰城被發(fā)現(xiàn)在距離淮海中路300米的長樂路、熱門打卡點田子坊、頂級商圈陸家嘴都開了店，一時成為城中新聞。

圖源：IT時報

不過，當(dāng)時外界對雪王在核心區(qū)的前景并不看好。《IT時報》的成本測算顯示，蜜雪冰城在上海市中心的門店要盈利，至少每分鐘賣出一杯。占成本大頭的門店租金和人工費，在上海市中心比其他地區(qū)更高。

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

盡管賺錢難度較大，2023年上半年，上海依舊是蜜雪冰城拓店最多的城市。“明亮公司”統(tǒng)計門店分布認(rèn)為，“蜜雪冰城在上海已漸成街頭日常”。

進入核心商圈、成為居民日常都能成為新聞，足見蜜雪冰城和上海有多不相容。這不全是刻板印象的問題，在實際經(jīng)營中，上海給出的挑戰(zhàn)似乎也比其他地方更多。

2024年3月，蜜雪冰城在上海徐匯、長寧、靜安和虹口等區(qū)域的門店，所有產(chǎn)品上漲1元，冰鮮檸檬水從4元漲到5元，蜜桃四季春7元到8元。浦東新區(qū)門店則沒有調(diào)價。

圖源：界面新聞

那是蜜雪冰城首次打破全國統(tǒng)一的定價體系，從前只有泰山這類景區(qū)門店定價整體高1元。

多家媒體分析，調(diào)價是給加盟商的定心丸。在上海越來越密集、越來越往中心去的蜜雪冰城，一來面臨著店鋪之間互相分流的問題，二來低價產(chǎn)品想在貴價地段盈利，多少有些捉襟見肘。一位上海地區(qū)相關(guān)人士向界面新聞透露，上海的毛利率會比其他城市低一點。

漲一塊錢，是簡單而有效的提升利潤的方式。

圖源：中國城市報

蜜雪冰城滬上奮斗史的下一個節(jié)點，大概就是“開進東方明珠”了。

貫穿漫長故事線的，竟原來始終是那組張力對照：蜜雪冰城的低價位VS上海消費的高水平。

早期，上海是蜜雪冰城尋求進步經(jīng)驗、更廣見識的地方；后來，上海被認(rèn)為是蜜雪冰城數(shù)萬家門店擴張版圖中的關(guān)鍵戰(zhàn)略點，有人推測雪王將在此折戟，“唯獨在上海開不下去”，有人預(yù)估雪王得額外下功夫，“上海加盟商壓力更大”。

以性價比為主要優(yōu)勢、以“農(nóng)村包圍城市”為擴張打法，蜜雪冰城一度被闡釋為一種經(jīng)濟指標(biāo)：蜜雪冰城越多的地方，經(jīng)濟越不發(fā)達(dá)。

這種說法其實并不成立。

《晚點LatePost》曾披露蜜雪冰城的選址邏輯：“由于價格足夠低，蜜雪冰城計算開店容量時直接參考普查人口數(shù)據(jù)，不太考慮GDP。”

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院旗下公眾號“RUC新聞坊”進行的回歸分析也顯示，一地的人口數(shù)比經(jīng)濟水平更大程度地影響著蜜雪冰城門店數(shù)量，因此蜜雪冰城的選址比起“經(jīng)濟敏感”，更可能是“人口敏感”。

蜜雪冰城門店分布（圖源：窄門餐眼）

“只要人多，蜜雪冰城就能活”，這句話的含金量還在上升。畢竟在全國公認(rèn)的消費前沿上海，蜜雪冰城此刻也已經(jīng)深深嵌入了城市文化——以一種荒誕的方式。

“東方明珠攻打蜜雪冰城”的梗不知道還會玩多久，但雪王在上海顯然是要繼續(xù)開的；“實測喝蜜雪冰城不會被狙”荒誕，4元（5元）的檸檬水卻是實實在在的。

沒有走小眾精致主理人路線，依然和上海牢牢綁定在了一起。當(dāng)性價比高到成為一種符號，這，就是口碑。

編輯｜橘總

作者｜大稚

設(shè)計｜胖兔