藍鯊導讀：難以改變的“不健康”的標簽

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

近日，“12306回應高鐵不要食用方便面提醒”的話題沖上熱搜第一。

根據12306官網，旅客在乘車期間的用餐注意事項中指出：旅客列車車廂屬于封閉空間。為創造良好旅途環境，確保空氣清新，旅客在乘車期間，請不要食用榴蓮、方便面等有濃重氣味的食品。

在社交媒體上，有些網友認為不允許吃泡面有些小題大做，也有一些網友建議公共場所盡量別吃味道太重的食物，泡面還有燙到人的危險，各種觀點吵得不可開交。

但事實上，方便面早已不是人們旅行途中的必備物品，而這也讓各大方便面巨頭們頭疼不已。近年來，盡管各大方便面巨頭不約而同采取各種創新手段，但并不能改變該品類銷量下滑的趨勢，而方便面市場格局卻不知不覺改變。

從“康統爭霸”到“康白對決”

長期以來，中國方便面市場有“康師傅、統一、今麥郎、白象”四座大山，但山與山之間也有高低——康師傅、統一聯手拿下超過70%的市場份額，今麥郎、白象只能分割大約20%。但近兩年，方便面四大巨頭的座次正在發生變化。

早在2020年9月的第二十屆方便面大會上，今麥郎董事長范現國就表示，“過去三十年是康統（康師傅、統一）之間的競爭，2020年將開啟康今（康師傅、今麥郎）競爭的時代。”

但結果卻是今麥郎自己先掉隊了。線下零售監測機構馬上贏的數據顯示，在方便面類目，從2023年一季度到2024年四季度，今麥郎的市場份額保持在6%-8.5%之間，而排名始終在第4位，前3名則分別是康師傅、統一和白象。

第二十四屆方便食品大會上公布的數據也驗證了這一判斷，以2023年銷量統計，康師傅以45%的市場份額占比排名第1，統一以16%的市場占比位列第2。曾經排行第4的白象食品以12%占比，成功將今麥郎（占比10%）拉下，躋身市場前三。

一位線下快消零售從業者表示，“從這幾年方便面的市場動向來看，明顯白象的勢頭要高出一截，統一和康師傅這兩大巨頭逐漸將白象視作競爭對手，而今麥郎的差距被逐漸拉大。”

但白象的沖擊力仍未止步。有白象內部人士透露，2024年白象方便面業績沖高至130億左右。而根據統一發布的2024年年報，其方便面業務營收為98.49億元，同比增長2.6%。這意味著，方便面正在由“康統爭霸”進入“康白對決”時代。

值得關注的是，“老大”康師傅雖依然斷崖式領先，但增速卻在明顯下滑。康師傅2024年財報顯示，其方便面業務的銷售額為284.14億元，同比下降1.3%，較2023年少賣了3億多元。

營收下滑的同時，康師傅的經銷商也逐漸脫離了其陣營。數據顯示，截至2024年底，該公司經銷商為67215家，而2023年底為76875家，減少了9660家。這是康師傅近五年來經銷商數量首次出現如此大的下降幅度。

康師傅并未在2024年財報中說明經銷商數量下滑的原因。但據一位線下快消零售行業人士表示，除了康師傅自己的渠道策略調整外，也與經銷商因為利潤空間被壓縮而選擇退出。他進一步解釋，“年銷售額一兩百萬的小經銷商無法維持正常的商貿公司運營，只能選擇放棄。”

相比之下，白象的線下網點仍在開拓。從河北內蒙古等北方市場，到廣東、貴州等南方市場，白象方便面已經出現在許多線下超市、便利店，這對康師傅的線下渠道布局造成巨大的壓力。

據一位廣東便利店主說，“店里在去年進貨了白象方便面。但康師傅方便面的業務員在每次上貨時，都要親自搶占位置，想要把白象擠到一邊去。”

“樸實”的商戰，正在“方便面巨頭”康師傅與“國貨之光”白象之間上演。

各顯神通

如今，方便面巨頭之間的競爭已經日趨白熱化，康師傅、統一、白象、今麥郎等品牌也使出渾身解數，來爭奪有限的市場。

對于市占率第一的康師傅而言，“高端化”是其主要的戰略方向。根據觀研報告網的數據，2016年至2020年，中高端方便面的復合增長率達到17.1%，遠高于低端產品的4.0%。在此背景下，康師傅推出了更多高端產品線，如“御品盛宴”“干面薈”等。

與其高端化發展戰略相伴隨的是“漲價”。2024年5月，康師傅方便面漲價的消息曾沖上熱搜——袋裝面的建議零售價由2.8元調整至3元，桶裝面的建議零售價由4.5元調整至5元。而在之前的四年時間內，康師傅泡面已經進行了3次提價。

“高端化”在一定程度上保證了利潤。根據其2024年財報，康師傅方便面業務營收284.1億，同比下降1.3%，但毛利率卻同比提高1.6個百分點至28.6%，毛利達到81.4億。

但與此同時，康師傅方便面的市占率卻有所下滑，尤其是中高端產品表現不盡如人意。2024年，康師傅高端袋裝面銷量同比下滑7%。中價袋面收入同比下降13.8%至31億元，這些基礎款產品受到低價競品的擠壓，2024年市占率從2020年的18%降至15%。受此影響，2024年康師傅的方便面生產線數量也同比減少8條，降至158條。

如果說康師傅的方便面業務基本平穩，統一的方便面業務則明顯增長乏力。2020年-2024年，統一方便面營收分別為90.55億元、90.07億元、106.2億元、95.94億元、98.49億元。

與康師傅類似，統一近年來也堅定走中高端路線，對旗下品牌進行全方位升級。比如，“湯達人”在16年來首次全面升級，從口味到包裝都更貼合消費者對品質的追求；“紅燒牛肉面”完成全線升級……

2024年，統一5元以上價位產品占比從2016年的12%提升至21%，但中高端產品似乎似乎未能有效激活市場，方便面業務幾乎停滯，導致集團將更多精力放在飲品業務，以期帶動整體業績增長。

在康師傅、統一等方便面品牌紛紛押注高端的情況下，“方便面集體邁入5元時代”的消息頻繁登上熱搜。在部分消費者看來,方便面逐漸脫離了“物美價廉”的范疇。而今麥郎則依然堅守“極致性價比”戰略。

一方面，今麥郎針對針對低線市場推出“一桶半”、“一袋半”等大份量產品，還推出了高端品牌“0油炸免煮拉面”拉面范；另一方面，今麥郎深入挖掘地方特色面食文化，推出山西刀削面、安徽板面、重慶小面等地方特色系列產品。但從現實來看，這些舉措并不能掩蓋今麥郎“低端化”、品牌端稍弱的固有印象。

白象，是近年來品牌和銷量雙雙增長的方便面企業。2021年“3·15”晚會曝光的土坑酸菜事件，讓康師傅、統一兩大巨頭栽了個跟頭，白象食品不僅未涉其中，還被網友發現聘用大量殘疾人工作。在同年的各種公益事件中，白象食品也積極馳援。

迎著直播帶貨的東風，白象的品牌熱度一直不減。截至2025年7月23日，其抖音旗艦店粉絲數量已超512萬，遠超康師傅、統一和今麥郎等競品。2024年，康師傅和統一的方便面業務收入分別呈現低個位數下滑和低個位數增長，而白象的市場份額增速依舊牢牢排在第一。

然而，靠線上渠道取得成功的白象，不可避免也受到線上流量的“反噬”。前不久，因陷入“多半”商標風波，白象多次登上微博熱搜。與此同時，隨著線上平臺流量趨于飽和，投放成本在不斷攀升。想要維持住線上的增長，只能不斷提高營銷費用，這勢必會影響白象的利潤。

“衰退”的方便面

在存量競爭的壓力下，各大方便面巨頭實施了不同的策略，雖然有一定的成效，但也不免出現各種問題。歸根結底，可能在于方便面的品類紅利已然消失。

在一些70后、80后的記憶中，方便面可能是童年過生日時才能吃到的一頓美食。在方便面剛剛興起的年代，方便面在大部分農村地區一度與營養、奢侈掛鉤，康師傅紅燒牛肉面一度占據了方便面90%的市場，幾乎成為了中國方便面的代名詞。

十多年前，我國方便面市場成熟而巨大。2013年數據顯示，當年國內方便面年銷量高達462.2億包，按照人口計算，差不多每人每年消費34包，國人平均每十天就要吃一次方便面。但自此之后，方便面銷量卻開始連續下滑。

這源于人們物質生活水平的提高，以及對于更健康食品的追求。在此背景下，方便面制作加工工藝的弊端逐漸被“放大”——有人認為，方便面保質期長是因為添加了大量防腐劑；有人指責，方便面油炸工藝會致癌；甚至還有人擔心，方便面面桶本身就有毒……長此以往，方便面被貼上了“垃圾食品”的標簽。

與此同時，方便面消費的場景也在不斷“消失”——高鐵的飛速發展減少了火車的泡面場景，崛起的外賣平臺、日漸成熟的預制菜也在分走方便面的一杯羹。或許只有在特殊的疫情時期，方便面作為一種“硬通貨”，成為人們囤貨必備，但隨著“宅經濟”紅利的逐步消散，方便面整體銷量又開始下滑。

值得關注的是，相關企業還很難通過品牌創新為方便面“續命”，這是因為方便面行業生產技術門檻較低，一旦出現熱銷產品，其他品牌便能迅速跟進。

幾年前，統一借汪涵之口，在統一老壇酸菜牛肉面廣告詞中喊出了“有人抄襲我的臉，還有人抄襲我的面。”這句話內涵康師傅的“山寨版”老壇酸菜面。

但事實上，幾大方便面巨頭的“抄襲借鑒”實屬尋常。比如，白象早在2003年開發出國內第一款骨湯方便面“1元大骨面”，到了2008年，統一推出了湯面產品“湯達人”，康師傅也推出了類似的湯大師。近兩年，今麥郎推出爆款板面，白象和統一很快推出類似產品……

為了進一步打開增量市場，在物美價廉的方便面基礎款之外，康師傅、統一、白象、今麥郎都在推出高端化、健康化產品，比如康師傅“御品盛宴”、“干面薈”，統一的滿漢大餐，白象的“鮮面傳”，努力還原家常面口感。

與此同時，方便面品牌還極力為方便面注入“地方風味”。比如，今麥郎推出山西刀削面、安徽板面、重慶小面等地方特色系列產品，白象的中國面系列也涵蓋了蘭州拉面、蟹黃拌面……

但不論如何，方便面本身的特性無法改變——保質期長、油炸工藝等，這使得方便面難以成為人們的“健康之選”。在此情況下，方便面會不會在不久的將來逐漸式微？