“內(nèi)卷化”這個(gè)詞最近很火，但其代表的現(xiàn)象早已有之。通俗點(diǎn)解釋?zhuān)案饩湍敲创螅缘案獾娜硕嗔耍陨系膸茁示托×恕?/p>

這種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際在很多行業(yè)都并不鮮見(jiàn)，汽車(chē)領(lǐng)域就是其中之一，而汽車(chē)行業(yè)里內(nèi)卷化最嚴(yán)重的，又莫過(guò)于家轎這一細(xì)分市場(chǎng)。一是因?yàn)镾UV產(chǎn)品承載的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”總是特別對(duì)味中國(guó)購(gòu)車(chē)者的喜好，需求不減，市場(chǎng)就那么大，必然此長(zhǎng)彼消。二是轎車(chē)價(jià)格空間不斷被壓榨，能戴著鐐銬起舞并非易事。

但是這款車(chē)，今天請(qǐng)?jiān)试S我們凡爾賽一下。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新公布的銷(xiāo)量信息，東風(fēng)日產(chǎn)軒逸（參數(shù)丨圖片）12月單月銷(xiāo)量62,867輛，同比增長(zhǎng)1.4%，成為12月唯一單車(chē)銷(xiāo)量破6萬(wàn)車(chē)型，連續(xù)9個(gè)月奪得全國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量冠軍，并以540,947輛成績(jī)，獲得2020年年度銷(xiāo)量總冠軍。

把國(guó)人曾經(jīng)最?lèi)?ài)的德系按在地上暴力摩擦，曾經(jīng)一起并駕齊驅(qū)的口碑之王卡羅拉，也望塵莫及。盡管網(wǎng)上分析其背后原因的文章已經(jīng)很多，但是，今天我們還是試圖從企業(yè)思維、客戶(hù)駕乘感受和市場(chǎng)趨勢(shì)等幾個(gè)維度，去看看現(xiàn)象背后更深層面的原因。畢竟，在達(dá)成這一銷(xiāo)量的背后，缺失任何一個(gè)要素，都是不可能完成的任務(wù)，也對(duì)行業(yè)具有著范本的參考意義。

企業(yè)：跳出紅海競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)現(xiàn)降維打擊

第十四代軒逸上市時(shí)的場(chǎng)景還歷歷在目，2021款軒逸已經(jīng)新鮮駕到。這也讓我們想起了日產(chǎn)曾提出的小步快跑戰(zhàn)略。實(shí)際上背后透出的思維就是，不間斷的進(jìn)化，讓自己保持在競(jìng)爭(zhēng)鏈條的頂端，從而實(shí)現(xiàn)降維打擊。

而軒逸確實(shí)也是這么做的，第十四代軒逸在上市之初便鮮明的提出了“開(kāi)啟家轎高端化新格局”，并筑起了自己在細(xì)分市場(chǎng)極難被攻破的產(chǎn)品壁壘。盡管隨后沒(méi)多久，競(jìng)品卡羅拉迎來(lái)?yè)Q代，但距離軒逸的銷(xiāo)量一直有距離。

那么，作為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的家轎市場(chǎng)，在利潤(rùn)已經(jīng)極其透明、各家車(chē)企產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀之下，再提一格產(chǎn)品力并非易事。而第十四代軒逸，實(shí)際做了幾個(gè)方面的的創(chuàng)新與突破。首先就是平臺(tái)的更新，這是第十四代軒逸得以全面進(jìn)化的內(nèi)在基礎(chǔ)。其依托日產(chǎn)全球CMF平臺(tái)高零部件通用率、區(qū)域模塊組合高靈活性、兼容多車(chē)型的高延展性等核心優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、空間、科技、配置、性能等方面有了升級(jí)的可能。

所以我們看到，全新?lián)Q代后的軒逸更年輕了，這種年輕不是復(fù)制當(dāng)下的“網(wǎng)紅臉”，而是來(lái)自于車(chē)身姿態(tài)上。最典型的例子就是0.26Cd超低風(fēng)阻系數(shù)和1.254的豪華車(chē)寬高比。這種車(chē)身形態(tài)上的變化，是以技術(shù)為底蘊(yùn)的，而非簡(jiǎn)單的線(xiàn)條和大燈造型等浮于表面的變化。

另外，暫且不提德系，在日系的幾個(gè)品牌中，第十四代軒逸也是其中油耗最低的車(chē)型，百公里綜合油耗低至4.9L。可能有人說(shuō)，改款的軒逸，動(dòng)力系統(tǒng)并未徹底更換啊？但實(shí)際上，其為了兼顧可靠性、動(dòng)力性和油耗，加入了諸多黑科技。

比如鏡面缸孔熔射技術(shù)，提升導(dǎo)熱性和冷卻性，將壓縮比提高至10.8：1，通過(guò)超高強(qiáng)度鋼的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)輕量化，駕駛中設(shè)置了智能ECO模式、配置了智能自動(dòng)啟停系統(tǒng)和同級(jí)獨(dú)有的主動(dòng)進(jìn)氣格柵等等。

所以，在很多購(gòu)車(chē)者驚訝于其媲美混動(dòng)產(chǎn)品的油耗時(shí)，實(shí)際是背后技術(shù)上精益求精最終呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果。而對(duì)于理性的購(gòu)車(chē)者而言，新技術(shù)與優(yōu)秀并不能完全劃等號(hào)，更重要的還是實(shí)際駕駛中的表現(xiàn)。而像第十四代軒逸這種在內(nèi)在層面的改進(jìn)，還可以羅列出很多。

正是源于更加全面的產(chǎn)品力，隨之帶來(lái)的便是節(jié)節(jié)攀升的銷(xiāo)量，即便銷(xiāo)量一直領(lǐng)先，但軒逸并不想就此“啃老”，2020年8月份，東風(fēng)日產(chǎn)又快速的推出了2021款軒逸，并在外觀、舒適性和智能互聯(lián)等方面進(jìn)一步升級(jí)。

客戶(hù)：不忽略每個(gè)“需要”

談軒逸，自然繞不開(kāi)新朗逸和卡羅拉。一個(gè)是德系家轎市場(chǎng)的常青樹(shù)，也曾是該細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍，一個(gè)是日系品牌里的可靠之選，歷經(jīng)多次換代，從不曾撲街。但從2020年全年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，日產(chǎn)的軒逸卻牢牢占據(jù)了家轎細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量的榜首，其背后緣由頗耐人尋味。

出于職業(yè)的原因，我們也會(huì)經(jīng)常跟購(gòu)車(chē)者探討這個(gè)問(wèn)題，為什么軒逸可以快速逆襲？而一些自于市場(chǎng)端的一線(xiàn)聲音，同樣非常具有代表性。

盡管定位為家轎產(chǎn)品，但實(shí)際上這個(gè)價(jià)位的車(chē)型，目標(biāo)客群中還是有相當(dāng)一大部分年輕人或者是剛組建家庭的三口之家。在年輕化這一核心特質(zhì)上，新朗逸和卡羅拉落后于2021款軒逸四五年的審美，并不夸張。這反應(yīng)在外在設(shè)計(jì)、內(nèi)飾的高級(jí)感和智能互聯(lián)等方方面面。

外觀上我們就不在此贅述了，主要就是2021款軒逸在車(chē)型升級(jí)中還提供了全系標(biāo)配LED尾燈，同時(shí)1.6LXL CVT智享版還提供了魅影套裝，給消費(fèi)更多選擇。

我們主要說(shuō)說(shuō)做工細(xì)節(jié)和高級(jí)感上。以2021款軒逸為例，在內(nèi)飾上其大量采用了軟性包裹，一些小的細(xì)節(jié)設(shè)置也到位，像中副駕駛之際設(shè)置了杯托，中間的儲(chǔ)物空間也更大更規(guī)整，卡羅拉卻有“偷工減料”之嫌，2021款軒逸在后排也設(shè)置了中央扶手，凸顯了對(duì)每個(gè)駕乘者的款待。

▲2021款軒逸

▲2021款卡羅拉

另外在具體乘坐感受上，日產(chǎn)的“大沙發(fā)”絕不僅僅是軟那么簡(jiǎn)單，還是以第二排為例，2021款軒逸的整個(gè)支撐性、座椅的長(zhǎng)寬，都要好于卡羅拉。這在實(shí)際的體驗(yàn)中很明顯。

至于新朗逸，在動(dòng)力系統(tǒng)和操控性上，確實(shí)有自己的獨(dú)特之處，但這也僅僅是限于1.4T+7速干式雙離合動(dòng)力組合的頂配車(chē)型，但此款車(chē)型的整個(gè)預(yù)算已經(jīng)高達(dá)14萬(wàn)以上，而走量的1.5LE自吸款，在動(dòng)力參數(shù)上相較于2021款軒逸并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而在內(nèi)飾、配置上卻要大打折扣。

再者，以時(shí)下漸漸普及的智能互聯(lián)為例，2021款軒逸的體驗(yàn)好感度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了卡羅拉和新朗逸。豐田在智能互聯(lián)領(lǐng)域向來(lái)保守，不僅是卡羅拉車(chē)型上，即便更高一級(jí)的亞洲龍、廣豐的凱美瑞，其智能互聯(lián)功能也是少的可憐。而新朗逸雖然也配置了8寸中控屏，但在細(xì)節(jié)的優(yōu)化上卻遜色很多。

2021款軒逸搭載的最新的NissanConnect日產(chǎn)超智聯(lián)技術(shù)，涵蓋了遠(yuǎn)程控制、智能語(yǔ)音、在線(xiàn)影音娛樂(lè)、實(shí)景導(dǎo)航和藍(lán)牙電話(huà)等方方面面。而新朗逸的語(yǔ)音只能進(jìn)行多媒體系統(tǒng)等一些簡(jiǎn)單操作，即便最常用的導(dǎo)航，也需要借助手機(jī)互聯(lián)來(lái)完成。

舉幾個(gè)我們?nèi)粘Ｓ密?chē)中的場(chǎng)景，北方的冬夏季氣候分明，提前開(kāi)啟空調(diào)這一功能就非常實(shí)用，2021款軒逸通過(guò)手機(jī)APP就可以實(shí)現(xiàn)很多對(duì)車(chē)子的遠(yuǎn)程遙控功能，同時(shí)這套系統(tǒng)可通過(guò)OTA升級(jí)，這就意味著，即使有更多新的功能開(kāi)發(fā)出來(lái)，它只要通過(guò)自身軟件的更新，就可以保持在最新?tīng)顟B(tài)。

還有在導(dǎo)航系統(tǒng)上，2021款軒逸也做了很多細(xì)節(jié)升級(jí)。比如它的慣性導(dǎo)航功能可解決短時(shí)間信號(hào)失聯(lián)，即便行駛在信號(hào)差的路段，也不用過(guò)分擔(dān)心失聯(lián)問(wèn)題。行駛到區(qū)間測(cè)速路段時(shí)，這套系統(tǒng)會(huì)標(biāo)示出起點(diǎn)、終點(diǎn)、時(shí)速、剩余距離等等指示數(shù)據(jù)，同時(shí)支持三維實(shí)景和全局概覽。

當(dāng)軒逸切切實(shí)實(shí)的去站在購(gòu)車(chē)者的角度去不斷完善自己的產(chǎn)品時(shí)，反應(yīng)到市場(chǎng)端，購(gòu)車(chē)者是可以體會(huì)到的，進(jìn)而表現(xiàn)在銷(xiāo)量數(shù)字上。

市場(chǎng)：給產(chǎn)品一個(gè)“幸福”標(biāo)簽

當(dāng)下消費(fèi)的特點(diǎn)，已經(jīng)脫離了“產(chǎn)品剛需”的時(shí)代，除了產(chǎn)品本身要能打動(dòng)他們之外，還需要有“精神層面”的契合感。

只有這樣，當(dāng)大家在動(dòng)力總成、車(chē)身尺寸、內(nèi)部空間、配置、甚至是智能互聯(lián)等層面無(wú)限接近時(shí)，一臺(tái)有“故事”和有“情懷”的車(chē)，才擁有更多想象空間。這種投入可能在初期甚至幾年看不到明顯效果，但是一旦形成為文化標(biāo)簽，才具備品牌溢價(jià)空間。

因此，從第十四代軒逸脫胎換骨的改變開(kāi)始，在營(yíng)銷(xiāo)層面也從剛需產(chǎn)品的單純印象中跳脫出來(lái)，讓產(chǎn)品變得年輕輕盈起來(lái)。

比如2020年8月，2021款軒逸上市之初，攜手人氣動(dòng)漫IP超級(jí)飛俠，打造了鮮活有趣、溫馨美滿(mǎn)的親子故事微電影，取得了非常不錯(cuò)的反饋。同時(shí)，還有軒逸動(dòng)漫人物手辦-軒逸機(jī)器人深受小朋友的喜愛(ài)。

再比如每年的“逸”行千里，看似是一項(xiàng)節(jié)油挑戰(zhàn)賽，卻做出了詩(shī)意和幸福感，打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)、將公益貫穿其中，有關(guān)注度有溫情。

而串聯(lián)起超387萬(wàn)車(chē)主的“幸福”，隨著第十四代軒逸的上市，也一直在發(fā)酵，當(dāng)軒逸有了自己鮮明的slogan，它已經(jīng)從一臺(tái)消費(fèi)剛需的車(chē)，變成了一臺(tái)有故事的車(chē)。

寫(xiě)在最后

所以有人將軒逸的熱銷(xiāo)歸功于“超值”時(shí)，還是未免有些片面。因?yàn)槭袌?chǎng)中并不缺少以性?xún)r(jià)比為標(biāo)簽的產(chǎn)品，但不是誰(shuí)都能問(wèn)鼎冠軍的位置。可以說(shuō)，軒逸的成功是多維度的，品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、文化……諸多元素匯聚了獨(dú)一無(wú)二的它，成就了不可替代的軒逸。