“內卷化”這個詞最近很火，但其代表的現象早已有之。通俗點解釋，蛋糕就那么大，吃蛋糕的人多了，吃上的幾率就小了。

這種過度競爭，實際在很多行業都并不鮮見，汽車領域就是其中之一，而汽車行業里內卷化最嚴重的，又莫過于家轎這一細分市場。一是因為SUV產品承載的“詩和遠方”總是特別對味中國購車者的喜好，需求不減，市場就那么大，必然此長彼消。二是轎車價格空間不斷被壓榨，能戴著鐐銬起舞并非易事。

但是這款車，今天請允許我們凡爾賽一下。

根據乘聯會最新公布的銷量信息，東風日產軒逸（參數丨圖片）12月單月銷量62,867輛，同比增長1.4%，成為12月唯一單車銷量破6萬車型，連續9個月奪得全國乘用車銷量冠軍，并以540,947輛成績，獲得2020年年度銷量總冠軍。

把國人曾經最愛的德系按在地上暴力摩擦，曾經一起并駕齊驅的口碑之王卡羅拉，也望塵莫及。盡管網上分析其背后原因的文章已經很多，但是，今天我們還是試圖從企業思維、客戶駕乘感受和市場趨勢等幾個維度，去看看現象背后更深層面的原因。畢竟，在達成這一銷量的背后，缺失任何一個要素，都是不可能完成的任務，也對行業具有著范本的參考意義。

企業：跳出紅海競爭 實現降維打擊

第十四代軒逸上市時的場景還歷歷在目，2021款軒逸已經新鮮駕到。這也讓我們想起了日產曾提出的小步快跑戰略。實際上背后透出的思維就是，不間斷的進化，讓自己保持在競爭鏈條的頂端，從而實現降維打擊。

而軒逸確實也是這么做的，第十四代軒逸在上市之初便鮮明的提出了“開啟家轎高端化新格局”，并筑起了自己在細分市場極難被攻破的產品壁壘。盡管隨后沒多久，競品卡羅拉迎來換代，但距離軒逸的銷量一直有距離。

那么，作為競爭最激烈的家轎市場，在利潤已經極其透明、各家車企產品同質化嚴重的現狀之下，再提一格產品力并非易事。而第十四代軒逸，實際做了幾個方面的的創新與突破。首先就是平臺的更新，這是第十四代軒逸得以全面進化的內在基礎。其依托日產全球CMF平臺高零部件通用率、區域模塊組合高靈活性、兼容多車型的高延展性等核心優勢，讓產品在結構、空間、科技、配置、性能等方面有了升級的可能。

所以我們看到，全新換代后的軒逸更年輕了，這種年輕不是復制當下的“網紅臉”，而是來自于車身姿態上。最典型的例子就是0.26Cd超低風阻系數和1.254的豪華車寬高比。這種車身形態上的變化，是以技術為底蘊的，而非簡單的線條和大燈造型等浮于表面的變化。

另外，暫且不提德系，在日系的幾個品牌中，第十四代軒逸也是其中油耗最低的車型，百公里綜合油耗低至4.9L。可能有人說，改款的軒逸，動力系統并未徹底更換啊？但實際上，其為了兼顧可靠性、動力性和油耗，加入了諸多黑科技。

比如鏡面缸孔熔射技術，提升導熱性和冷卻性，將壓縮比提高至10.8：1，通過超高強度鋼的應用實現輕量化，駕駛中設置了智能ECO模式、配置了智能自動啟停系統和同級獨有的主動進氣格柵等等。

所以，在很多購車者驚訝于其媲美混動產品的油耗時，實際是背后技術上精益求精最終呈現出來的結果。而對于理性的購車者而言，新技術與優秀并不能完全劃等號，更重要的還是實際駕駛中的表現。而像第十四代軒逸這種在內在層面的改進，還可以羅列出很多。

正是源于更加全面的產品力，隨之帶來的便是節節攀升的銷量，即便銷量一直領先，但軒逸并不想就此“啃老”，2020年8月份，東風日產又快速的推出了2021款軒逸，并在外觀、舒適性和智能互聯等方面進一步升級。

客戶：不忽略每個“需要”

談軒逸，自然繞不開新朗逸和卡羅拉。一個是德系家轎市場的常青樹，也曾是該細分市場市場的銷量冠軍，一個是日系品牌里的可靠之選，歷經多次換代，從不曾撲街。但從2020年全年的銷量數據來看，日產的軒逸卻牢牢占據了家轎細分市場銷量的榜首，其背后緣由頗耐人尋味。

出于職業的原因，我們也會經常跟購車者探討這個問題，為什么軒逸可以快速逆襲？而一些自于市場端的一線聲音，同樣非常具有代表性。

盡管定位為家轎產品，但實際上這個價位的車型，目標客群中還是有相當一大部分年輕人或者是剛組建家庭的三口之家。在年輕化這一核心特質上，新朗逸和卡羅拉落后于2021款軒逸四五年的審美，并不夸張。這反應在外在設計、內飾的高級感和智能互聯等方方面面。

外觀上我們就不在此贅述了，主要就是2021款軒逸在車型升級中還提供了全系標配LED尾燈，同時1.6LXL CVT智享版還提供了魅影套裝，給消費更多選擇。

我們主要說說做工細節和高級感上。以2021款軒逸為例，在內飾上其大量采用了軟性包裹，一些小的細節設置也到位，像中副駕駛之際設置了杯托，中間的儲物空間也更大更規整，卡羅拉卻有“偷工減料”之嫌，2021款軒逸在后排也設置了中央扶手，凸顯了對每個駕乘者的款待。

▲2021款軒逸

▲2021款卡羅拉

另外在具體乘坐感受上，日產的“大沙發”絕不僅僅是軟那么簡單，還是以第二排為例，2021款軒逸的整個支撐性、座椅的長寬，都要好于卡羅拉。這在實際的體驗中很明顯。

至于新朗逸，在動力系統和操控性上，確實有自己的獨特之處，但這也僅僅是限于1.4T+7速干式雙離合動力組合的頂配車型，但此款車型的整個預算已經高達14萬以上，而走量的1.5LE自吸款，在動力參數上相較于2021款軒逸并沒有優勢，而在內飾、配置上卻要大打折扣。

再者，以時下漸漸普及的智能互聯為例，2021款軒逸的體驗好感度也遠遠超過了卡羅拉和新朗逸。豐田在智能互聯領域向來保守，不僅是卡羅拉車型上，即便更高一級的亞洲龍、廣豐的凱美瑞，其智能互聯功能也是少的可憐。而新朗逸雖然也配置了8寸中控屏，但在細節的優化上卻遜色很多。

2021款軒逸搭載的最新的NissanConnect日產超智聯技術，涵蓋了遠程控制、智能語音、在線影音娛樂、實景導航和藍牙電話等方方面面。而新朗逸的語音只能進行多媒體系統等一些簡單操作，即便最常用的導航，也需要借助手機互聯來完成。

舉幾個我們日常用車中的場景，北方的冬夏季氣候分明，提前開啟空調這一功能就非常實用，2021款軒逸通過手機APP就可以實現很多對車子的遠程遙控功能，同時這套系統可通過OTA升級，這就意味著，即使有更多新的功能開發出來，它只要通過自身軟件的更新，就可以保持在最新狀態。

還有在導航系統上，2021款軒逸也做了很多細節升級。比如它的慣性導航功能可解決短時間信號失聯，即便行駛在信號差的路段，也不用過分擔心失聯問題。行駛到區間測速路段時，這套系統會標示出起點、終點、時速、剩余距離等等指示數據，同時支持三維實景和全局概覽。

當軒逸切切實實的去站在購車者的角度去不斷完善自己的產品時，反應到市場端，購車者是可以體會到的，進而表現在銷量數字上。

市場：給產品一個“幸福”標簽

當下消費的特點，已經脫離了“產品剛需”的時代，除了產品本身要能打動他們之外，還需要有“精神層面”的契合感。

只有這樣，當大家在動力總成、車身尺寸、內部空間、配置、甚至是智能互聯等層面無限接近時，一臺有“故事”和有“情懷”的車，才擁有更多想象空間。這種投入可能在初期甚至幾年看不到明顯效果，但是一旦形成為文化標簽，才具備品牌溢價空間。

因此，從第十四代軒逸脫胎換骨的改變開始，在營銷層面也從剛需產品的單純印象中跳脫出來，讓產品變得年輕輕盈起來。

比如2020年8月，2021款軒逸上市之初，攜手人氣動漫IP超級飛俠，打造了鮮活有趣、溫馨美滿的親子故事微電影，取得了非常不錯的反饋。同時，還有軒逸動漫人物手辦-軒逸機器人深受小朋友的喜愛。

再比如每年的“逸”行千里，看似是一項節油挑戰賽，卻做出了詩意和幸福感，打卡網紅景點、將公益貫穿其中，有關注度有溫情。

而串聯起超387萬車主的“幸福”，隨著第十四代軒逸的上市，也一直在發酵，當軒逸有了自己鮮明的slogan，它已經從一臺消費剛需的車，變成了一臺有故事的車。

寫在最后

所以有人將軒逸的熱銷歸功于“超值”時，還是未免有些片面。因為市場中并不缺少以性價比為標簽的產品，但不是誰都能問鼎冠軍的位置。可以說，軒逸的成功是多維度的，品牌、價格、產品、文化……諸多元素匯聚了獨一無二的它，成就了不可替代的軒逸。