財(cái)報(bào)有真相，財(cái)報(bào)也有假象，有的人看熱鬧，有的人看門道。財(cái)報(bào)不能呈現(xiàn)企業(yè)的全部，卻能嗅到企業(yè)未來的成長(zhǎng)空間和想象力。

阿里巴巴公布2023財(cái)年一季度財(cái)報(bào)（2022年4月-6月），自營業(yè)務(wù)收入占比到達(dá)32%，而2018財(cái)年的這個(gè)數(shù)字只有6%，客戶管理費(fèi)占比為35%（同比下降10%），進(jìn)一步坐實(shí)了“阿里京東化”的路徑選擇。

根據(jù)阿里財(cái)報(bào)進(jìn)行計(jì)算，截至2022年6月30日，阿里巴巴該季員工凈減員近萬人，實(shí)際減員9241人。加上第一季度減少4375人，2022上半年阿里巴巴員工凈減員13616人，約為2021年員工總數(shù)的5.3%。

阿里大裁員，裁員比例不傷筋動(dòng)骨，但裁員總數(shù)不小，在阿里巴巴歷史上恐怕是第一次。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期之下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛裁員，阿里巴巴裁員也不足為怪，但是，回歸到業(yè)務(wù)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里零售業(yè)務(wù)似乎遇到了空前挑戰(zhàn)。

阿里季度財(cái)報(bào)顯示，4-6月經(jīng)營利潤下降，特別是服飾和消費(fèi)電子等重要品類的支付GMV下降。考慮疫情因素，利潤指標(biāo)下降是正常的，但對(duì)比一些品類的增長(zhǎng)，阿里零售的服飾和消費(fèi)電子品類可能已經(jīng)遇到了天花板。

“觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)”提出一個(gè)有趣的命題：“阿里又抄劉強(qiáng)東作業(yè)了！”，讓人浮想起馬云、劉強(qiáng)東互懟的那些往事。馬云曾豪言不做京東模式、培養(yǎng)更多京東，現(xiàn)在的阿里巴巴卻走向復(fù)制京東的路線，不免讓人好奇：阿里沒有夢(mèng)想了么，阿里轉(zhuǎn)了一個(gè)圈，還要重走京東路，戰(zhàn)略左右互搏之后，走向何方？

沒有“二選一”護(hù)體

關(guān)鍵品類下滑

阿里巴巴王國的臺(tái)柱子是零售，阿里零售的臺(tái)柱子是服裝服飾和消費(fèi)電子兩大品類。服飾和消費(fèi)電子品類下滑，看似是疫情之下的偶然，實(shí)則是正在發(fā)生的生態(tài)格局巨變，可能成為阿里巴巴零售王國失控的起點(diǎn)。

眾所周知，反壟斷之后，“二選一”成為過去時(shí)，商家開始自由流動(dòng)，大批服飾類商家進(jìn)駐京東、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)，并大舉進(jìn)軍直播電商。

此消彼長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)維艱的京東，走過三萬五千里長(zhǎng)征，終于熬出頭了，開放平臺(tái)商家入駐數(shù)量猛增 ，推動(dòng)了平臺(tái)交易額增長(zhǎng)，并帶動(dòng)京東物流快速發(fā)展。從11.11晚八點(diǎn)，到開啟供應(yīng)鏈價(jià)值元年，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)勢(shì)能、戰(zhàn)略錨定等方面，京東已經(jīng)跑在了前面，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合競(jìng)爭(zhēng)中如魚得水。

品質(zhì)化、中高端的B2C市場(chǎng)，阿里巴巴干不過京東，在泛C2C市場(chǎng)中遇到了石頭縫蹦出來的拼多多，淘寶有點(diǎn)真扛不住拼多多。在天貓吸血、京東高壓、拼多多橫刀奪愛的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，阿里零售的底座-淘寶已經(jīng)有點(diǎn)老態(tài)疲軟。阿里零售不酷了，這是真正的新零售時(shí)代節(jié)點(diǎn)。

抖音 快手紛紛大力直播電商，交易額越來越高，社會(huì)影響力也在不斷放大，吸引了娛樂明星、企業(yè)家、網(wǎng)紅們的深度參與。比如，轉(zhuǎn)型中的新東方，直接押寶直播電商，雖有一些“不務(wù)正業(yè)”，卻也是一種有價(jià)值新探索。

直播電商、社交電商、資訊APP引流等模式，帶來了電商流量的去中心化。阿里巴巴系電商平臺(tái)必須面對(duì)品類經(jīng)營、流量獲取的空前挑戰(zhàn)，服飾等關(guān)鍵品類下滑只是一個(gè)開始。

攤子太大，尾大不掉

資本王國壓力山大

無需粉飾，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，要熬過這一輪經(jīng)濟(jì)周期，并不止是疫情下的經(jīng)濟(jì)壓力，而是要準(zhǔn)備好打持久戰(zhàn)、去泡沫戰(zhàn)爭(zhēng)。

阿里巴巴依舊具有行業(yè)最頂級(jí)的利潤額，但已經(jīng)不具備當(dāng)年的生態(tài)控制力、資本效率，管理成本、生態(tài)整合成本越來越高。

眾所周知，阿里巴巴喜歡收購大公司，通過收購快速占領(lǐng)市場(chǎng)，先后收購了優(yōu)酷、高德、UC、銀泰、大潤發(fā)等眾多企業(yè)，還多年投資足球隊(duì)-廣州恒大淘寶隊(duì)，資本長(zhǎng)袖善舞，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)是真正的超級(jí)財(cái)團(tuán)了。

在內(nèi)容市場(chǎng)、實(shí)體零售、即時(shí)零售等方面，阿里巴巴耗資巨大，優(yōu)酷搞得很艱難，餓了么燒錢也干不過美團(tuán)，又深度卷入蘇寧易購，攤子鋪的太大，管理成本非常高。在疫情下，阿里資本王國的資本效率更是大打折扣，更加顯得尾大不掉。

資本效率低下，邊際效應(yīng)遞增，阿里的壓力其實(shí)非常大，需要面對(duì)多極化零售世界的新常態(tài)。阿里收購、投資了大量實(shí)體零售企業(yè)、大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在某種意義上，類似于投資房地產(chǎn)，有些投資只具備結(jié)構(gòu)上的戰(zhàn)略合理性，在投資回報(bào)、健康發(fā)展維度則不是太好的選擇。

拼抖崛起，京東強(qiáng)硬

阿里急速掉頭

零售江湖變了，有點(diǎn)像全球國家競(jìng)爭(zhēng)，不能像美國那樣搞霸權(quán)主義，未來大勢(shì)是多極化，人類是命運(yùn)共同體。

拼多多成為淘寶的心頭之痛，而抖音、快手等直播電商崛起，成為行業(yè)格局的X因素，老對(duì)手京東沒有掉隊(duì)、反而更加強(qiáng)大、更加強(qiáng)硬。

面對(duì)同樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，京東選擇了和諧共生的理念，戰(zhàn)略聚焦供應(yīng)鏈能力，鏈成生態(tài)的命運(yùn)共同體，堅(jiān)持向下扎到根的產(chǎn)業(yè)深耕路線。

現(xiàn)在，阿里急速掉頭，復(fù)制京東模式，加強(qiáng)自營業(yè)務(wù)，必然犧牲原有生態(tài)的很多商家利益，是形勢(shì)所迫的無奈之舉，畢竟已經(jīng)無法向過去那樣坐享超級(jí)平臺(tái)的入口紅利了。

當(dāng)年，馬云嘲笑京東模式太笨，聲稱堅(jiān)決不碰京東模式，現(xiàn)在阿里的卻急轉(zhuǎn)彎，相當(dāng)于阿里進(jìn)行了自我否定，也間接證明了劉強(qiáng)東和京東的戰(zhàn)略定力和眼光。產(chǎn)品圈里有句話“抄襲是最大的致敬”，可以說，阿里巴巴復(fù)制京東模式，也是一種向京東“致敬”。

《阿里巴巴正傳》一書中講到馬云談及京東的看法：“京東將來會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問題，這是沒辦法的……所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時(shí)候自己死了賴上我們。”

在某一年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“中外互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖高峰對(duì)話”上，雷軍、劉強(qiáng)東、李彥宏、張朝陽、馬云之間有一個(gè)企業(yè)家對(duì)話環(huán)節(jié)，馬云當(dāng)著劉強(qiáng)東的面兒，說“阿里巴巴要做的是培養(yǎng)更多的京東，并且希望這樣的公司能夠成功。我們自己不賣貨，我們希望別人賣貨更方便。”

現(xiàn)在，一根筋的劉強(qiáng)東贏了模式之爭(zhēng)，阿里開始復(fù)制京東模式，但是，重走京東路，需要補(bǔ)足很多能力，而最大的門檻是難以復(fù)制京東物流。同時(shí)，阿里的電商急轉(zhuǎn)彎，也說明了一件事兒：零售的終極較量，是購物體驗(yàn)、服務(wù)能力等供應(yīng)鏈能力，而不是前端的營銷。

在復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在多變競(jìng)爭(zhēng)情況下，京東選擇了堅(jiān)守供應(yīng)鏈為核心，開放供應(yīng)鏈能力給各大平臺(tái)商家，后勁比較足。阿里復(fù)制京東的B2C自營模式，雖然有點(diǎn)晚，但似乎也是唯一選項(xiàng)，打不敗的對(duì)手，就學(xué)習(xí)之，也是明智的選擇。對(duì)于阿里來說，做熟悉零售戰(zhàn)爭(zhēng)中的近路徑改變，要比去做一個(gè)產(chǎn)品、收購一個(gè)公司來打敗抖音、快手這種新玩家更合理一些。

后馬云時(shí)代：走出神話，“去馬云化”

最弱勢(shì)的阿里

馬云退了，真正開啟了退休模式，基本上不再出現(xiàn)在公眾視線里，這是老一代互聯(lián)網(wǎng)大佬的遲早選擇，只是馬云先行一步了。隨之而來，阿里巴巴的輿論場(chǎng)進(jìn)入空前寂靜，不再鋒芒畢露，不再像馬云時(shí)代那樣搶占輿論制高點(diǎn)，在戰(zhàn)略決策上也開始顛覆馬云的言論，甚至走進(jìn)老對(duì)手京東擅長(zhǎng)的自營賽道。

阿里巴巴的“繞地球一圈”，重走京東路，而京東也不會(huì)在原地等待，京東進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)深度鏈接的新階段。京東的長(zhǎng)期主義和專注、或者說是偏執(zhí)，正在讓京東變成一家獨(dú)特的公司，既是互聯(lián)網(wǎng)公司，又是實(shí)體公司，用京東的話說，是“新型實(shí)體企業(yè)”。

此時(shí)，阿里正處于龐大商業(yè)資本王國的復(fù)雜整合階段，而流量紅利、馬云時(shí)代光環(huán)卻在褪去。走向“復(fù)制京東”，不再執(zhí)念于馬云的理想主義，說明阿里開始進(jìn)入平凡時(shí)代，不再是那個(gè)行業(yè)懼怕、動(dòng)輒二選一之類的那個(gè)電商霸主了。

后馬云時(shí)代是阿里巴巴的平凡時(shí)代，曾經(jīng)不可一世的阿里巴巴 也進(jìn)入生存挑戰(zhàn)期。零售是阿里的根，現(xiàn)在的阿里更需要追求“里子 ”， 而不是面子。也許真如那句話所說，沒有馬云的時(shí)代，只有時(shí)代的馬云。

一個(gè)個(gè)無法打敗的對(duì)手，去中心化的流量時(shí)代，年輕一代消費(fèi)者的覺醒， 零售體驗(yàn)的全場(chǎng)景進(jìn)化，這是一個(gè)飛速變化的時(shí)代，每一個(gè)企業(yè)都要選擇一個(gè)順應(yīng)時(shí)代的活法。阿里也要學(xué)會(huì)低下高昂的頭顱，從神話時(shí)代，走向最弱勢(shì)阿里的平凡時(shí)代，也需要找到一個(gè)新活法，不能今天換個(gè)京東活法，明天換個(gè)抖音活法。

當(dāng)商業(yè)規(guī)則越來越合規(guī)化、科學(xué)化、透明化，一切神話都會(huì)走向故事書。阿里巴巴告別神話時(shí)代，未來走向何方，也許很多人關(guān)心，也許沒有人關(guān)心，畢竟這個(gè)商業(yè)世界總是回到一條軸線：體驗(yàn)和信任。