文 | 曹新剛

民以食為天，食品飲料發(fā)展歷史悠久，涉及國計(jì)民生，是有著穩(wěn)定剛需與強(qiáng)大增長潛力的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。“十四五”規(guī)劃也對(duì)食品工業(yè)提出了科技創(chuàng)新、食品安全、國際合作等發(fā)展指引，持續(xù)推動(dòng)著食品飲料產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。為助力食品飲料企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，通過新的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施賦能企業(yè)降本提效，2月16日，用友正式發(fā)布了食品飲料行業(yè)營銷數(shù)智化解決方案。

后疫情時(shí)代，食品飲料行業(yè)亟需建立全渠道協(xié)同運(yùn)作價(jià)值模型

疫情沖擊、Z世代消費(fèi)、產(chǎn)品愉悅等多重因素影響下，食品行業(yè)正經(jīng)歷一場新的磨礪和蛻變。為了尋求突破，以統(tǒng)一、伊利、海天、飛鶴等為代表的行業(yè)龍頭企業(yè)，紛紛加碼數(shù)智化尋求傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新變革。

疫情放開后，食品快消品行業(yè)率先復(fù)蘇，但營商環(huán)境也發(fā)生了不小的變化。

消費(fèi)兩極分化愈加明顯，追求高端化品質(zhì)成為部分消費(fèi)者的追求。另一方面，受疫情影響，選購更講究性價(jià)比；

增收不增利，多數(shù)企業(yè)營收同比增長，但受原材料成本上漲、營銷費(fèi)用、人工成本的增加，利潤增長低于營收增長；

應(yīng)對(duì)變化，食品企業(yè)更加倚重營銷進(jìn)行突破，期待能在恢復(fù)后的賽道搶得先機(jī)。同時(shí)，也不得不直面“市場失焦、營銷失語、增長失速”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)；必須解決消費(fèi)者是誰？在哪里？有哪些需求？靠什么連接/影響？如何轉(zhuǎn)化為核心客戶等等問題。

在這個(gè)背景下，渠道精耕、直控終端、費(fèi)用直投、人效管控等方案在傳統(tǒng)快消企業(yè)廣泛流行，大有專科良藥、直擊病灶之勢。

但現(xiàn)實(shí)很殘酷，療效有限。有企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)直控終端，寄希望通過SFA升級(jí)強(qiáng)化業(yè)務(wù)管控的方式尋求突破，結(jié)果經(jīng)歷四次選型未達(dá)目標(biāo)；有企業(yè)費(fèi)勁心力構(gòu)建的CRM系統(tǒng)，在業(yè)務(wù)推廣中遭遇冷落；為了實(shí)現(xiàn)費(fèi)用直投，還需要額外投入費(fèi)用保證費(fèi)用直投的有效執(zhí)行。

現(xiàn)行經(jīng)營模式在運(yùn)行效率、管控效力等確有問題，但歷經(jīng)幾十年的市場磨合已經(jīng)形成穩(wěn)定的運(yùn)行生態(tài)，有其價(jià)值體系。突破提升的過程實(shí)質(zhì)上是一次價(jià)值重塑的過程，需要考慮改變本身能給相關(guān)方帶來利益和增值，否則落地過程異常艱辛。

因此，傳統(tǒng)快消企業(yè)在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)前，很有必要認(rèn)真梳理下本企業(yè)整體運(yùn)營鏈路及各方的價(jià)值訴求點(diǎn)（痛點(diǎn)），并討論建立新的價(jià)值流通體系。我們稱之為“全渠道協(xié)同運(yùn)作價(jià)值模型”。

以快消行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)為例（不同行業(yè)具有差異性）建立的價(jià)值模型，反應(yīng)了經(jīng)營過程中相關(guān)方的業(yè)務(wù)連接(價(jià)值通路)，通過分層分析找到各層級(jí)的價(jià)值訴求(痛點(diǎn))，針對(duì)性導(dǎo)入數(shù)智能化支撐能力，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)降本增效，為各層級(jí)提供盈利空間。通過模型的討論，也就初步建立起未來企業(yè)渠道模型。

要實(shí)現(xiàn)渠道蛻變，還需要逐步建立以下核心能力，讓渠道運(yùn)營效能提升更加豐滿和落地。

渠道協(xié)同、資源整合、高效賦能，用友食品飲料行業(yè)營銷數(shù)智化解決方案助力企業(yè)營銷增長

基于用友BIP，用友食品飲料行業(yè)營銷數(shù)智化解決方案助力食品飲料企業(yè)打造以客戶運(yùn)營服務(wù)為核心的數(shù)字營銷平臺(tái)，解決有效供給，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流，助力企業(yè)構(gòu)建起營銷數(shù)智化建設(shè)的關(guān)鍵能力。

1. 全渠道業(yè)務(wù)協(xié)同能力

這個(gè)能力決定了企業(yè)對(duì)于消費(fèi)場景覆蓋的廣度，同時(shí)也是渠道經(jīng)營快速擴(kuò)展，經(jīng)營效能提升的關(guān)鍵。重點(diǎn)建設(shè)內(nèi)容在于：

(1) 效能：渠道交易在線，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享，提升交易效率；

(2) 擴(kuò)展性：FBbC、B2b、B2C、F2C、O2O等經(jīng)營模式的同平臺(tái)經(jīng)營支持，業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)的融合；

(3) 共享性：數(shù)字化渠道經(jīng)營能力向合作商的共享；

2. 營銷資源整合統(tǒng)籌能力

全渠道協(xié)同能力是業(yè)務(wù)框架，營銷資源是驅(qū)動(dòng)框架有效運(yùn)行的能量。面對(duì)復(fù)雜且多變的市場環(huán)境，對(duì)于營銷資源的統(tǒng)籌能力決定了渠道經(jīng)營的質(zhì)量和有效收益。這個(gè)能力建設(shè)需要關(guān)注：

(1) 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)一致，統(tǒng)一管理；

(2) 客戶、定價(jià)、促銷等內(nèi)部資源統(tǒng)一管理，針對(duì)性投放；

(3) 借助企業(yè)能力整合外部資源(資金、流量等)，并向合作伙伴共享；

(4) 營銷創(chuàng)新能力的持續(xù)輸出(碼營銷、一盤貨)；

3. 團(tuán)隊(duì)賦能精耕渠道能力

團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力是渠道經(jīng)營及渠道資源收益有效性的有力保障。新體系下的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力提升需要從“管控”向“賦能”的管理理念轉(zhuǎn)變。盡可能減少團(tuán)隊(duì)事務(wù)性工作，聚焦客戶經(jīng)營，用數(shù)據(jù)和經(jīng)營指標(biāo)及時(shí)傳遞客戶經(jīng)營策略。重點(diǎn)關(guān)注以下內(nèi)容：

(1) 技術(shù)能力對(duì)事務(wù)性工作減負(fù)，聚焦客戶經(jīng)營；

(2) 數(shù)字化目標(biāo)、績效達(dá)成，數(shù)據(jù)指導(dǎo)一線決策；

(3) 能力共享給渠道伙伴，共同做好客戶經(jīng)營；

4. 高效的供應(yīng)鏈保障能力

前端渠道經(jīng)營的良好運(yùn)行，需要高效的供應(yīng)鏈提供后勤保障。這里的供應(yīng)鏈不僅指倉儲(chǔ)配送能力，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)供銷財(cái)?shù)恼w協(xié)同能力，通過產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)能力的拉通為前端業(yè)務(wù)提供高效支持。重點(diǎn)關(guān)注以下內(nèi)容：

(1) 產(chǎn)銷協(xié)同機(jī)制及對(duì)應(yīng)支撐平臺(tái)的搭建；

(2) 基于一物一碼的追溯及全局庫存統(tǒng)籌管理，提升倉配效能；

(3) 一體化的采購管理能力；

(4) 業(yè)財(cái)一體，打通業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)連接點(diǎn)；

(5) 費(fèi)控機(jī)制建立，為申請(qǐng)、檢核、兌付提供系統(tǒng)支撐，以費(fèi)效評(píng)估活動(dòng)有效性；

為了幫助企業(yè)更快構(gòu)建符合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)的數(shù)智化能力體系，提升企業(yè)營銷效率，用友食品飲料營銷數(shù)智化解決方案特設(shè)定了“1+4+1”的營銷業(yè)務(wù)數(shù)智化提升目標(biāo)。

“1”是指一個(gè)資源整合平臺(tái)。以數(shù)據(jù)盤活營銷資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的統(tǒng)籌管理。這要求在統(tǒng)一營銷平臺(tái)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)各類外部應(yīng)用系統(tǒng)的同平臺(tái)協(xié)同運(yùn)作。

“4”是指，核心能力建設(shè)方案需要聚焦的四項(xiàng)原則。即集團(tuán)化營銷中臺(tái)提效與風(fēng)控管理，渠道全鏈路到終端的數(shù)智化運(yùn)營，費(fèi)用任務(wù)導(dǎo)向與活動(dòng)精細(xì)化提升ROI，賦能業(yè)務(wù)員客戶經(jīng)營能力提升。

“1”是指，一套數(shù)據(jù)建模體系，將成熟穩(wěn)定的業(yè)務(wù)能力通過建模方式固化，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化和效能提升，同時(shí)能根據(jù)業(yè)務(wù)變化能靈活調(diào)整再固化。

快消企業(yè)通過數(shù)智化能力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)提升和變革是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，搭建之初就是基于服務(wù)業(yè)務(wù)鏈路的各個(gè)伙伴。經(jīng)銷商作為整個(gè)鏈路中重要的樞紐，是整個(gè)體系中數(shù)智化能力的薄弱環(huán)節(jié)，但其又有著非常強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)變革的意愿。因此，整個(gè)體系的構(gòu)建需要開放和共享，快消企業(yè)需要將自身探索的行業(yè)經(jīng)營先進(jìn)理念和資源，通過體系賦能給經(jīng)銷商。持續(xù)的能力輸出和資源共享，共同做好區(qū)域市場的經(jīng)營和客戶服務(wù)。

擁抱變化，以數(shù)智化提升對(duì)市場的洞察力并快速應(yīng)變，是驅(qū)動(dòng)增長的有效途徑。