他說，空間敘事要有留白，
故事講得過滿，很可能承載不了后續。
一個好的空間設計，就像一個包容性很強的容器，它允許產品自由表達、演變、生長……

本期我們約訪立品設計創始人、設計總監鄭錚，聊聊品牌體驗設計。

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對話 立品設計鄭錚

①多元設計思維與品牌策略

張然：你好鄭老師，有媒體說你是跨界設計師，你怎么看待這個定義？設計的細分領域有很多，立品的專注領域在哪里呢？

鄭錚：“跨界”的說法是媒體自己定義的，我認為沒有特別標簽意義。
可能因為我們公司團隊現在做的是融合多種專業、做不同領域的設計。

我們專注的是品牌的創新與塑造，多元設計思維與商業策略的有機結合可以為品牌創造更大價值。

張然：品牌的創新包括哪些具體的設計范圍？商業空間、陳列、品牌VI這些設計，它們之間有什么樣的關聯？

鄭錚：你說的這些設計，其實從品牌設計的角度來說，它是一體的，是不同的環節節點構成的。
消費者首先形成印象的，是視覺VI，他可能通過廣告知道一個品牌，然后到店體驗，這時候感受到的是空間，以及空間內的產品的展陳，與產品的交互體驗。
這些都是設計應該給消費者傳遞的品牌核心信息，它們是一個整體，你很難割裂地去看待某一個環節的設計。

②設計的骨架與血肉

張然：我們剛剛說到的這些體驗是感觀上的，你在做設計時，是感性主導還是理性主導？我們要怎么去平衡藝術性與實用性之間的關系？

鄭錚：理性思考是所有設計的基礎，尤其是商業型設計，需要非常清晰的邏輯。但是最終傳達給消費者的，一定是感性的。

理性的部分就像是骨架，支撐起一個商業項目的運作；而感性的部分像血肉，可以增添想象力，帶來溫度。

感性與理性在設計中是相互交織的，設計師需要思考背后的邏輯。回歸到體驗，試駕、試穿、品嘗、觀看等等都是感性的部分，這所有的感性，都是由理性邏輯去支撐的。

③設計力與品牌力

張然：你怎么看待網紅經濟？在商業邏輯里，網紅代表著流量與關注，同時也帶來了全民審美的提高；但另一方面，它又伴隨著審美疲勞，因為同質化讓我們很難看到個性。在產品迭代快、設計風向強的當下，你會去迎合大眾審美嗎？

鄭錚：這個話題很好，“網紅”代表著流量、關注度、傳播力，是可以帶動品牌增長的。所以很多設計師一方面不愿做網紅，另一方面又希望做出來的東西能網紅。

那為什么我們會認為它缺少創新和變化呢？因為我們看到的這一類“網紅”是表面的、浮夸的，它容易被定義，也容易被模仿。

反過來，能夠吸引注意力的做法不只是風格形式上的網紅。當下，真正做創新的品牌并不多，為了迎合大多數人的喜好，大家很容易走上模仿這條路。所以我們的做法是把關注放在品牌自身的服務能力，和產品的迭代創新上，設計需要傳遞品牌的核心價值。而形式上的包裝，只是一個傳播方式，不能本末倒置。

張然：品牌的價值要怎么傳遞才能體現創新呢？體現在設計上，我們要怎么去做一個有生命力的商業空間？

鄭錚：我認為一個好的品牌，它就像一個包容性很強的平臺，讓產品能夠在上面去演變和表達。所以我們在講故事時，不要講得太滿，否則，承載不了后續。

體現在空間設計上，我們會去做大量的留白。可能你對這個品牌的聯想，會有大量的敘事方式，有強烈的表達欲，但設計需要擺脫束縛，以一個相對自由的狀態去做空間的處理。

張然：立品會去做有辨識度的設計，而創造自己的設計風格或者手法嗎？

鄭錚：目前來說不會，我更喜歡自由創作的狀態。我們的每一次設計，都是為品牌塑造而做。

LEAPING x Florasis

立品 x 花西子

在立品參與設計的花西子「隱園」全球首家線下旗艦店中，立品利用其擅長的「體驗場景」設計手法進行體驗規劃，負責空間、互動裝置及整體陳列道具的設計，與花西子多個部門形成共創團隊，圍繞品牌基因里的東方文化屬性，在空間中實現了新零售與東方美學核心內容——“形”與“韻”結合的創新表達。

步入門店，空間敘事便由此展開。設計師通過一幅西子游園圖，將消費者的參觀、購物體驗，通過游園的方式進行場景打造。
讓人在不同空間的游走中，實現情緒的轉換。強化品牌印象，形成花西子獨有的美學體驗。

在體驗路徑的末端，立品設計又將用戶引入一個留白空間，透過鏤空花窗引入室外自然景象，空間模塊一虛一實，一靜一動。

介紹花西子的項目時，鄭錚老師并沒有急于強調品牌的理念，而是讓我們在項目實景圖中去找到自己對空間的感受和對這個品牌的印象。

THE SPACE OF BRAND

思考：空間與品牌

在這一場“游園”中，敘事可以被拉得很滿，每一個空間場景都可以再豐富和延展。但是設計師選擇了適度的留白，活動策劃、品牌升級都是未來豐富空間體驗的方式。

當我們很努力地想要表達時，讓自己處于更放松、更自由的狀態，或許比填滿空間更重要。正如鄭錚老師所說，浮于表面的表達容易模仿，也容易被忘記；適當留白之下，讓有生命力的設計與品牌共生、共長。

城市建造家2023設計機構走訪計劃，將持續走訪全國12家設計機構，對話當代現象級設計師，帶來設計觀的精彩碰撞。

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