圖源：樂(lè)事

//來(lái)源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

//作者：芥末之父

一片樂(lè)事，把熱量傳遞給了需要快樂(lè)的人。

薯片的法則，就是簡(jiǎn)單快樂(lè)。瑞士心理學(xué)家海因里希·貝格爾《解夢(mèng)心理學(xué)》一書(shū)中寫(xiě)道：“夢(mèng)見(jiàn)薯片，通常象征快樂(lè)的生活和溫暖的家庭。”他繼續(xù)補(bǔ)充道，如果夢(mèng)見(jiàn)自己狂吃薯片，那可能是因?yàn)樾闹杏性竿麤](méi)有實(shí)現(xiàn)，內(nèi)心略帶失落。

從心理學(xué)家此番議論能總結(jié)出，薯片象征著快樂(lè)源泉，你快樂(lè)時(shí)想吃它，不快樂(lè)時(shí)更需要它給自己帶來(lái)快樂(lè)。

如果說(shuō)薯片是快樂(lè)法則的締造者，那么樂(lè)事薯片就是快樂(lè)的延續(xù)者。對(duì)于薯片這類不易飽腹的輕量易耗型零食而言，薄脆的味覺(jué)體驗(yàn)快感稍縱即逝，這也是人們很難控制自己只吃一片薯片的原因。

為了延續(xù)消費(fèi)者吃薯片時(shí)的快樂(lè)，薯片屆的頭部品牌樂(lè)事從產(chǎn)品包裝到研發(fā)口味，再到品牌營(yíng)銷策略，每一個(gè)環(huán)節(jié)都下足功夫。

作為零食屆存在感最強(qiáng)的選手之一，這片薄脆到底是怎么做到既俘獲人們味蕾的同時(shí)釋放享受，又能給消費(fèi)者呈現(xiàn)那些購(gòu)買前與品嘗后的美好瞬間。薯片背后似乎是另人無(wú)法抗拒的快樂(lè)法則。為了一探究竟，F(xiàn)DL數(shù)食主張決定從「快樂(lè)產(chǎn)品」入手尋找樂(lè)事的快樂(lè)之法，：讓我們一起打開(kāi)這包薯片吧！

樂(lè)事，又老又年輕

樂(lè)事，是個(gè)老品牌。

美國(guó)薯片工業(yè)化起始于1895年，薯片調(diào)味技術(shù)在1950年開(kāi)發(fā)，薯片歷史悠久，其中龍頭企業(yè)樂(lè)事（Lay's）品牌在1932 年由圣安東尼奧的Elmer Doolin 和納什維爾的Herman W. Lay攜手創(chuàng)立，此時(shí)它還是菲多利（Frito-Lay）公司的一款休閑類食品品牌。

1956年樂(lè)事成為全國(guó)第一的快餐食品公司，2年后銷售額超5000萬(wàn)美元，3年后公司產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)40種。直到1965 年Frito-Lay公司并入百事可樂(lè)公司成為百事公司，與此同時(shí)樂(lè)事推出了燒烤口味薯片，此后樂(lè)事成為百事旗下品牌，至今發(fā)展超90年。

中國(guó)薯片起步較晚，1993年，百事公司引進(jìn)樂(lè)事薯片進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2022 年美國(guó)、中國(guó)薯片行業(yè)規(guī)模分別為 838億元和184億元。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2017年樂(lè)事在中國(guó)薯片市場(chǎng)的占有率就達(dá)到45%，是排名第二的可比克的兩倍，之后樂(lè)事薯片的市場(chǎng)占有率超過(guò)了50%，這幾年一直保持較為穩(wěn)定的水平。

縱觀樂(lè)事多年的發(fā)展歷程，薯片獨(dú)特的記憶點(diǎn)除了經(jīng)典的正面LOGO包裝，還包含豐富的薯片造型、頻頻出新的風(fēng)味以及營(yíng)銷上的趣味點(diǎn)，這些都是品牌保持年輕以及與消費(fèi)者同樂(lè)的秘密。

尋找“快樂(lè)片”的法則

1）“快樂(lè)片”在風(fēng)味上整活

在過(guò)去新消費(fèi)發(fā)燒的時(shí)代，我們見(jiàn)證了許多新品的誕生，其中不乏讓人持續(xù)上癮的產(chǎn)品，但也有不少曇花一現(xiàn)的試驗(yàn)品。在充滿不確定性和“內(nèi)卷”愈發(fā)明顯的當(dāng)下，食品飲料品牌想要脫穎而出必須抓住消費(fèi)者對(duì)美好體驗(yàn)的需求，而當(dāng)中風(fēng)味是影響體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。

風(fēng)味創(chuàng)意策略，在零食行業(yè)十分典型。作為全球薯片龍頭，樂(lè)事從來(lái)喜歡自己卷自己，將風(fēng)味席卷到全球。

從1965年成為百事旗下品牌的同時(shí)推出燒烤口味薯片，樂(lè)事風(fēng)味此后“一發(fā)不可收拾”，根據(jù)Insider 2020年的報(bào)道，樂(lè)事薯片在全球范圍內(nèi)已經(jīng)推出超過(guò)200種口味。從經(jīng)典原味到黃瓜味、巖燒海苔味、青檸味、墨西哥雞汁番茄味……僅常規(guī)款口味就多達(dá)十幾種。此外還有應(yīng)時(shí)應(yīng)節(jié)推出的季節(jié)限定款和各種聯(lián)名款。

圖源：樂(lè)事微博

在地域風(fēng)味上，樂(lè)事在印度推出了Magic Masala口味的薯片，在俄羅斯推出過(guò)魚(yú)子醬口味的薯片，在泰國(guó)推出“快樂(lè)二次方”，一袋薯片里竟然同時(shí)裝了碳烤大蝦和海鮮醬兩種口味。

如果盤點(diǎn)樂(lè)事中國(guó)大陸版的口味，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這品牌活脫脫是個(gè)中華風(fēng)味薯片復(fù)刻機(jī)，腦洞大、行動(dòng)溜、追熱點(diǎn)快，而且還原得相當(dāng)精準(zhǔn)。

口味復(fù)合到從大菜到小吃甜品，幾乎1:1復(fù)刻，甚至還分前中后調(diào)，香水都輸了，單縣羊湯、驢肉火燒、脆皮烤豬，醬鹵五香牛肉、酸辣檸檬鳳爪，連鹵水花生毛豆，精釀啤酒都可以做成薯片，組出一桌滿漢全席不是問(wèn)題，試圖用源源不斷的創(chuàng)新靈感喚醒消費(fèi)者對(duì)家鄉(xiāng)的味覺(jué)記憶。

圖源：樂(lè)事公眾號(hào)

與此同時(shí)，隨著人們健康意識(shí)不斷提升，人們對(duì)食物的要求也不斷升級(jí)，健康，已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)食品的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。同時(shí)，消費(fèi)者也越來(lái)越能主動(dòng)分辨食品的健康屬性。

零食江湖混戰(zhàn)下，樂(lè)事其實(shí)早已在健康化零食領(lǐng)域布局，去年先后在國(guó)內(nèi)推出飽和脂肪減半的薯片和首款肉脆“樂(lè)事空氣雞胸肉脆”，樂(lè)事自然滋味系列全新升級(jí)為本土消費(fèi)者帶來(lái)輕負(fù)擔(dān)零食新選擇，肉脆則意味樂(lè)事加碼高蛋白零食賽道，為美味“減負(fù)”。

圖源：微博@樂(lè)事官方微博

除了真口味，“愛(ài)玩”的樂(lè)事還有全世界沒(méi)人能買到的“假”口味，即概念款口味。樂(lè)事官方Facebook賬號(hào)不定期發(fā)布“Fake Flavor”與粉絲們互動(dòng)：辣椒粉芒果味、西瓜味、放射覆盆子味、彩虹糖味、法國(guó)吐司含羞草味……從水果到甜品再到其他美食，樂(lè)事卷到極致。

2）“快樂(lè)片”在包裝上放大快樂(lè)

美國(guó)著名設(shè)計(jì)藝術(shù)家德雷福斯曾說(shuō)過(guò)：“要是產(chǎn)品阻滯了人的活動(dòng)，設(shè)計(jì)便告失敗；要是產(chǎn)品使人感到更安全、更舒適、更有效、更快樂(lè)，設(shè)計(jì)便成功了。”這也說(shuō)明，包裝設(shè)計(jì)不僅是專業(yè)設(shè)計(jì)師的主觀創(chuàng)作，更是與用戶的一種互動(dòng)交流；設(shè)計(jì)的最終目的也并非產(chǎn)品，而是為了滿足消費(fèi)者的各種需求。

作為和“快樂(lè)水”比肩的“快樂(lè)片”，為了給消費(fèi)者們傳遞快樂(lè)，樂(lè)事深諳食品包裝的設(shè)計(jì)門道，包裝設(shè)計(jì)在考慮外觀視覺(jué)對(duì)用戶的情緒影響下，放大人們的食欲感受，與此同時(shí)不忘突出健康概念并引導(dǎo)消費(fèi)者的積極情緒。

比如包裝設(shè)計(jì)上，顏色作為食品的第一視覺(jué)沖擊，往往從根本上決定了產(chǎn)品的基本吸引力。雖然區(qū)別其他薯片，你也許也會(huì)覺(jué)得樂(lè)事的包裝設(shè)計(jì)并沒(méi)有什么亮點(diǎn)，但其中暗藏玄機(jī)，樂(lè)事把桶裝薯片蓋子設(shè)計(jì)成統(tǒng)一的亮眼黃色，用高調(diào)的色彩來(lái)第一眼俘獲消費(fèi)者。

圖源：樂(lè)事官網(wǎng)

風(fēng)格設(shè)計(jì)上，樂(lè)事在2016年推出過(guò)“笑臉包”，包裝上的半張笑臉剛剛好呈現(xiàn)消費(fèi)者的面部微笑曲線，因此引發(fā)一波合影潮，也把美味薯片和“讓人快樂(lè)”的品牌精神傳播到世界各地。

圖源：樂(lè)事

而為了保持品牌更具年輕同時(shí)與新的消費(fèi)者拉近距離，2019年，樂(lè)事包裝迎來(lái)了12年來(lái)的首次更新，新包裝上logo變小但更居中，整體變得更加絲滑流暢。

此外，在包裝規(guī)格以及方式上，樂(lè)事貼心地為各地區(qū)進(jìn)行定制。比如在中國(guó)市場(chǎng)上是常見(jiàn)的撕拉開(kāi)口，在俄羅斯則推出了像拉鎖一樣可以上下分離的大包裝分享裝。

總而言之，樂(lè)事就是讓你能在第一眼就從薯片中找到快樂(lè)。

3）“快樂(lè)片”供應(yīng)鏈延續(xù)快樂(lè)

短期來(lái)看，流水的新品口味，鐵打的設(shè)計(jì)能力是助力品牌發(fā)展的載體。長(zhǎng)期來(lái)看，穩(wěn)定和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是推動(dòng)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心。消費(fèi)行業(yè)總是在快速地發(fā)生著顛覆性變化，從這個(gè)層面來(lái)看，樂(lè)事跟得上消費(fèi)者的思維變變化和消費(fèi)消費(fèi)行為變化，其薯片受到消費(fèi)者關(guān)注并非偶然。

據(jù)了解，樂(lè)事在供應(yīng)鏈布局上遙遙領(lǐng)先，手握優(yōu)質(zhì)原料。1937年樂(lè)事將工廠遷至達(dá)拉斯市，距離原產(chǎn)地更近方便優(yōu)選生產(chǎn)材料。樂(lè)事合并后公司形成優(yōu)選全美25個(gè)州120個(gè)農(nóng)場(chǎng)的土豆供應(yīng)鏈及30個(gè)加工工廠的供應(yīng)鏈布局。

目前，公司建立了全美最大的“直營(yíng)店配送”(DSD)系統(tǒng)，通過(guò)2.3萬(wàn)輛自有運(yùn)輸車輛，直接配送終端商店以確保新鮮度，服務(wù)超過(guò)31.5萬(wàn)名客戶，渠道差異化優(yōu)勢(shì)顯著。

值得一提的是，樂(lè)事在中國(guó)持續(xù)加碼產(chǎn)業(yè)興農(nóng)。30年來(lái)，百事在中國(guó)的食品業(yè)務(wù)已發(fā)展了18個(gè)農(nóng)場(chǎng)和7家工廠，庫(kù)布齊沙漠農(nóng)場(chǎng)和武漢工廠是其中的代表。

作為唯一一個(gè)在中國(guó)擁有專屬原料基地的國(guó)際薯片品牌，樂(lè)事不僅向中國(guó)農(nóng)場(chǎng)引進(jìn)了獨(dú)家的有效節(jié)水的滴灌和噴灌模式，將傳統(tǒng)耗水量減少了一半，更通過(guò)一系列舉措使內(nèi)蒙古荒漠地帶變?yōu)楦弋a(chǎn)的耕地。根據(jù)官方資料，2013年中國(guó)農(nóng)業(yè)部與百事公司大中華區(qū)在內(nèi)蒙古赤峰地區(qū)舉辦馬鈴薯可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)場(chǎng)管理培訓(xùn)，以促進(jìn)馬鈴薯農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

可見(jiàn)，在扶貧助農(nóng)上，樂(lè)事也在用自己的方式傳遞微笑。

“老頑童”傳播快樂(lè)

在萬(wàn)億休閑食品大市場(chǎng)中，品牌要想被消費(fèi)者記住并不容易。

驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的，樂(lè)事的聯(lián)名以及事件營(yíng)銷是兩大重要因素。從地域特色的微紀(jì)錄片到趣味性十足的零食小家電，以及刷爆B站的新產(chǎn)品，樂(lè)事在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式和策略的組合，可以稱得上是快消行業(yè)中的標(biāo)桿。

在持續(xù)深耕口味之上，樂(lè)事?tīng)I(yíng)銷端同步承接了整體的長(zhǎng)線規(guī)劃，展現(xiàn)出品牌化的探索。以地道風(fēng)味探索為例，伴隨著今年三款夏季限定新鹵味薯片的上新，樂(lè)事在央視CCTV6同步熱映了樂(lè)事新“暑”片——《尋個(gè)地道味》系列微紀(jì)錄片。在探尋當(dāng)?shù)氐氐里L(fēng)味美食的同時(shí)，通過(guò)城市之間的穿梭，領(lǐng)略地道傳統(tǒng)文化風(fēng)情和非遺魅力。“老頑童”仿佛是大榕樹(shù)下訴說(shuō)故事的長(zhǎng)者，娓娓道來(lái)。

圖源：樂(lè)事官方微博

至于在講述廣泛的“快樂(lè)”概念上，樂(lè)事沒(méi)有單單去傳播這樣一個(gè)空洞的名詞，而是通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷方式，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和故事來(lái)說(shuō)話，確保每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都言之有物。

比如在跨界設(shè)計(jì)中，樂(lè)事薯片就曾推出超限量「洗手指機(jī)」，限量5臺(tái)，只送不賣。與產(chǎn)品端的初心一樣，研發(fā)隊(duì)伍是帶著幽默又認(rèn)真的玩心涉足新的領(lǐng)域，靠著廣告和創(chuàng)意不斷刷屏，搶占年輕人的市場(chǎng)，玩出各種花樣。

圖源：樂(lè)事

樂(lè)事?tīng)I(yíng)銷上的娛樂(lè)精神從未停止。當(dāng)老童與新秀相結(jié)合，樂(lè)事擦出了品牌長(zhǎng)新的火花。去年樂(lè)事于其官方微博及微信公眾號(hào)上宣布知名up主何同學(xué)成為樂(lè)事能量推送官，現(xiàn)場(chǎng)除了發(fā)布牛肉粒薯片工坊之外，還通過(guò)樂(lè)事官方平臺(tái)和何同學(xué)自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷互動(dòng)，通過(guò)何同學(xué)正能量傳遞樂(lè)事產(chǎn)品的力量。

圖源：樂(lè)事官網(wǎng)

不過(guò)作為一個(gè)成熟品牌，樂(lè)事也曾“翻車”，去年差點(diǎn)“塌房”。市民齊女士在超市購(gòu)買三包樂(lè)事薯片后，開(kāi)袋發(fā)現(xiàn)薯片上面附有一撮毛發(fā)，齊女士表示自己多次聯(lián)系樂(lè)事官方，均未得到回應(yīng)，生氣之下才上傳視頻訴諸媒體維權(quán)。值得欣慰的是，樂(lè)事隨后以高效的危機(jī)公關(guān)化險(xiǎn)為夷，將搖搖欲墜的“危房”扶起，從而化險(xiǎn)為夷，挽回了品牌形象。

然而#樂(lè)事薯片吃出一撮毛發(fā)賠付1000元#仍舊空降微博熱搜，公眾對(duì)此事的討論并未停止。即便后續(xù)官方稱相關(guān)熱搜標(biāo)題不符合事實(shí)，所謂毛發(fā)只是土豆根莖，不涉及任何食品安全，部分消費(fèi)者仍舊心有余悸。遺憾的是，不只齊女士，購(gòu)買樂(lè)事薯片后有相似遭遇的網(wǎng)友紛紛站出來(lái)表示，確實(shí)曾在樂(lè)事薯片中吃出過(guò)“東西”。

在維權(quán)平臺(tái)黑貓上，從樂(lè)事薯片中吃出異物的投訴不少，其中多條投訴附有明確的賠償金額要求。作為一家全球聞名的食品巨頭，樂(lè)事薯片頻現(xiàn)食品安全事件令人堪憂，企業(yè)發(fā)布公告、向社會(huì)致歉，雖然能為企業(yè)挽回一絲形象，但對(duì)于解決食品安全問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要從根本上堵住食品安全漏洞，產(chǎn)品品質(zhì)始終是消費(fèi)者追求繞不過(guò)去的一環(huán)。

樂(lè)事卷入輿論漩渦是因?yàn)椤懊l(fā)門”觸動(dòng)消費(fèi)者最為敏感神經(jīng)——食品安全問(wèn)題，那么“漲價(jià)潮”則是樂(lè)事“剝奪”消費(fèi)者“快樂(lè)片自由”的一大殘忍操作。去年3月，一份《樂(lè)事薯片價(jià)格調(diào)整通知函》稱，百事食品將在2022年4月15日對(duì)供應(yīng)直供渠道銷售的部分樂(lè)事薯片產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，母公司百事回應(yīng)提價(jià)主要是原材料和人工等成本上漲所致。

區(qū)別于零食公司以往“減量不加價(jià)”的做法，樂(lè)事四年內(nèi)連續(xù)兩次漲價(jià)的策略不得不說(shuō)是冒險(xiǎn)的。把成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，消費(fèi)者肯定有意見(jiàn)。有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，若是此次漲價(jià)還能維持銷量增長(zhǎng)，那么樂(lè)事薯片有望再帶起一波薯片漲價(jià)風(fēng)潮。反之，企業(yè)如果這時(shí)候因?yàn)闈q價(jià)而丟失市場(chǎng)份額，對(duì)于企業(yè)而言將會(huì)是重大沖擊。未來(lái)，消費(fèi)者是繼續(xù)堅(jiān)守樂(lè)事陣營(yíng)還是轉(zhuǎn)身離開(kāi)，還有待觀察。

數(shù)食主張

在FDL數(shù)食主張看來(lái)，樂(lè)事產(chǎn)品本身的名稱就包含了“快樂(lè)”的成分，加上薯片這種食品休閑娛樂(lè)的特性，使得各項(xiàng)互動(dòng)活動(dòng)的可行性和成功的機(jī)會(huì)都大大增加。

新奇的營(yíng)銷方式與產(chǎn)品元素相結(jié)合，從包裝到口味都實(shí)時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，再配合應(yīng)景的營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者沉浸式與樂(lè)事同樂(lè)。作為消費(fèi)者，嘗到了美味又附帶體驗(yàn)到快樂(lè)，似乎也沒(méi)什么不值得。

從“毛發(fā)門”事件看，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何適應(yīng)新媒體環(huán)境的危機(jī)公關(guān)已成為每個(gè)品牌的必修課。新媒體時(shí)代品牌危機(jī)的爆發(fā)具有潛伏性和不確定性，品牌危機(jī)可能會(huì)因?yàn)樾旅襟w環(huán)境被持續(xù)放大，品牌公關(guān)如果處理方式不當(dāng)恐會(huì)對(duì)品牌的口碑與形象產(chǎn)生毀滅性的影響。

與此同時(shí)，新品牌也好老品牌也罷，出品終歸要基于高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的質(zhì)量管理體系，產(chǎn)品堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)，才能為消費(fèi)者構(gòu)筑起一道放心食用的安全壁壘。

參考文獻(xiàn)：

1.零食界的內(nèi)卷第一名，還得是它 |企鵝吃喝指南

2.樂(lè)事自然滋味系列全新升級(jí)，減少50%飽和脂肪|FoodTalks全球食品資訊

3.樂(lè)事“吃上”雞胸肉！推出其在國(guó)內(nèi)首款肉脆，加碼高蛋白零食賽道|Food Talks

4.除了真口味，樂(lè)事還有全世界都買不到的假口味|FBIF食品飲料創(chuàng)新

5.穩(wěn)坐薯片界C位！樂(lè)事酥脆秘訣在包裝上？|食裝-短視頻-Food Talks全球食品資訊

6.休閑零食行業(yè)深度報(bào)告：萬(wàn)億零食辯賽道，多維角力鑄巨頭|騰訊新聞

7.樂(lè)事薯片：外國(guó)休閑零食品牌在中國(guó)的雙贏之道|參考網(wǎng)

8.樂(lè)事“地道滋味”再出圈，這次還拍了一個(gè)“薯”期大片|FoodTalks全球食品資訊

9.樂(lè)事薯片推出超限量「洗手指機(jī)」：限量5臺(tái)，只送不賣|Food Talks全球食品資訊

10.知名up主何同學(xué)成為樂(lè)事能量推送官|(zhì)FoodTalks全球食品資訊

11.樂(lè)事薯片，塌了？|36氪