文丨古月

出品丨消費最前線

今年，作為電商大促而存在的雙十一已經走到了第十五個年頭，在消費者逐漸對大促期間各種花樣和套路感到倦怠后，雙十一于整個電商行業及電商平臺和商家的價值也在縮水。為什么越來越“賣不動”了？這是商家和平臺的共同疑惑。

其實，不是廣大消費者不買了，而是近幾年從消費主義盛行到消褪，急劇變化的環境讓消費者的消費心理和行為發生了更復雜的轉變。從拼多多百億補貼公布的數據顯示，新中產、白領、寶媽、年輕人等不同消費群體，不是不愿意花錢，而是一邊省錢，一邊升級，在理性中完成了新一輪的消費升級。

“相比以前每個月花花花，現在不被消費主義裹挾，精打細算后反而更滿足”，一些消費者反思。

“不是大牌買不起，而是國貨更具性價比”

平替的“香”，用得越多，體會越深刻，自畢業后一直在杭州工作、從事電商行業的青清對此深有體會。

大概是2018年左右，戴森幾乎一夜爆紅，當時戴森吹風機的價格高達3000多元，朋友圈里還有小紅書上經常能看見有人在曬剛到手的戴森吹風機。“我朋友從代購那里買了一臺，極力推薦我，說一分錢一分貨，用了戴森才發現其他吹風機都是將就”。本來還在猶豫不決的青清盡管被同事們嘲笑為不理智消費，可還是購入了一臺心儀已久的戴森經典款吹風機。

戴森精明地抓住了我國新中產階層這種左右搖擺的消費心理，堅持不降價反而讓更多的年輕人念念不忘。青清就是其中之一，買了戴森后，她也確實在使用中體會到了好用和質感，畢竟當時只有戴森算得上高速吹風機。

可前段時間，用了四年多的吹風機出現了接觸不良的問題，青清咨詢客服，客服稱維修費竟然要一千多元，“買不起新的，修不起舊的”，她果斷將目光轉移到了國產品牌。

在經過一番攻略和比價之后，青清在拼多多上嘗試著買了兩個吹風機，一個是徠芬LF03，另一個則是價格更便宜的華強北吹風機，“后一個純屬買著玩的，主要是看中它仿了戴森”。不過買來之后，這兩款吹風機都讓青清感到驚訝，“我的頭發本來就偏細軟，不濃厚，用徠芬和用戴森真的感覺不出太大的差距，而華強北的吹風機風力居然也不差，著實驚喜”。

前些年，燥熱的消費主義無限放大了商品的品牌價值，讓被勾起消費欲望的消費者不斷為了品牌溢價買單，這其中崛起的新中產階層更是消費升級的主力軍。而現在，中產階層的消費者正在修正消費理念，尤其是對那些處在中間、價格上不上下不下的商品“擠水分”，即使買，也更多的選擇平替。

“一瓶動輒上千元的護膚品，灑一點都會心疼，但幾十元的糙米水，可以隨心所欲的用”。近來，受花西子事件的影響，不少老國貨品牌回春，為了支持這波國潮，琳菲嘗試把一些護膚用品換成國貨，糙米水就是她在拼多多上發現的好物。

“花了不到一百，買了瓶BM肌活糙米水，雖然沒有小紅書上傳得那么神，可控油作用對得起它這個價格”，琳菲表示。今年雙十一，趁著拼多多聯合聯合100家國貨、老字號品牌共同啟動的“國貨節”大促活動，她還加購了郁美凈、蜂花、孔鳳春等品牌產品，“總共消費不到300元”。

根據數據，拼多多百億補貼用戶規模突破6.2億，今年雙11大促期間，平臺上一線城市用戶訂單量同比增長了113%。水果、農貨、小家電、國產護膚品、紙巾…一二線城市的白領們偏愛在拼多多上購買這些實惠的產品，高性價比現在讓他們更有滿足感。

“騎行、露營、飛盤…拼多多讓我趕上風潮”

一場疫情的發生，給我們的生活帶來了難以抹去的記憶和或多或少的變化，但同時也催生了新的需求，帶火了一種新潮流或新賽道。

剛剛工作不久的00后蕭宇，是一位喜歡嘗試新生事物、追求新潮的人，密室逃脫、劇本殺風靡的時候，他經常和朋友一起約著去玩，而疫情過后，他更偏愛戶外運動。最初露營熱持續升溫，有朋友提議去周邊露營，愛湊熱鬧的他自然也想體會這一熱潮，但去過幾次后，露營的體驗越來越差，“可能是露營火了之后，人太多了，經常找不到合適的地方，相比露營，我現在更愛騎行”，蕭宇表示。

為了盡快融入騎行的圈子，他加入了幾個騎行群，周末或晚上的時候，群里不少人相約去一些經常騎行的點“刷圈”，雖然可能有些累，但認識了不少騎行愛好者，有的已經堅持騎行長達七八年。

不過，他發現圈內隨著裝備黨涌入，氛圍多少有些變化，尤其是比拼裝備導致的鄙視鏈，讓他感到不適。

“第一輛買個入門級，以后第二輛可能會買個高性能款”，當時，蕭宇認為自己沒必要買太好的裝備，他入手的第一輛車，是喜德盛AD300，在拼多多上花了不到3000元買的，騎著很舒適。隨后連帶著頭盔、騎行服、冰絲面罩、冰絲防曬套袖等配套產品，也是在拼多多上直接入手。

很多初入騎行圈的愛好者其實和蕭宇一樣，更看重性價比，他們希望專注騎行帶來的體驗，不想讓愛好成為消費的負擔，拼多多為這類消費者提供了新的選擇。根據拼多多百億補貼的騎行數據顯示，高價位騎行裝備仍然保持增長，可價格在300元至500元的自行車也成為消費者的首選，訂單占比超過30%，500元至800元的自行車訂單占比超過20%。

“不想卷，也沒必要卷”，蕭宇認為騎行自由本來就不應該貴，這樣才能接納更多真正的愛好者。

不單單是騎行，疫情過后，年輕人的生活休閑方式透露出新的生活態度，一些原本小眾的、非流行的休閑娛樂活動打破圈層，成為新型社交貨幣，可當參與者越來越多，追求裝備高端化的風氣一度流行，多少違背了休閑娛樂的初衷。

隨著拒絕“卷”裝備的人越來越多，他們最需要能夠為其提供高性價比產品的平臺。

辛熒作為一名剛接觸露營不久的愛好者，最近喜歡上了在拼多多和一些直播間里淘露營相關的產品。比如蛋卷桌和椅子，上次在拼多多上花91塊買了一個長桌、兩把椅子，另外還淘了一個燒烤架，體積不大且很便攜。“雖然不能和專業露營的裝備比，但對我們來講，這些拼多多上的東西足夠用了”，她表示。

未來，孩子再大一點，辛熒也希望可以帶她去附近露營、感受自然。

“拋棄智商稅，只買對的不買貴的”

從質疑拼多多、理解拼多多到加入拼多多，其中少不了為孩子花再多錢也愿意的寶媽。

幾年前，“雞娃”之風盛行，連帶著整個母嬰消費市場異常活躍，不管是一線城市還是小鎮上的寶媽們，普遍陷入育兒焦慮，這種焦慮刺激她們加大在嬰幼兒上的消費投入。只是，很多時候寶媽們發現自己在交智商稅。比如一位寶媽在社交平臺上吐槽，為了讓孩子有個天生好看的頭型，買了一個“貴點兒的定型枕”，結果睡成了一個不太好看的五邊形頭。

某三線城市、已經擁有兩個孩子的寶媽曉珺，對此也是滿肚子怨言。初為人母時，因為沒什么育兒經驗，經常在一些交流群中與其他寶媽溝通育兒問題，一般看到她們買什么、覺得什么好，曉珺就一股腦兒地全買來，當時，“真是拿快遞拿到手軟”。

然而，她很快發現，不少買來的東西不僅用不了幾次，而且還不如那些平價的、普通的嬰孩用品。“大孩一歲多的時候，花了200多塊錢買了某品牌的豆豆絨，當時都說豆豆絨對孩子有安撫作用，買回來后給孩子蓋了幾次，但有一次自己試了試，感覺非常不透氣，也不如純棉的舒服”。

在踩了無數次坑之后，很多寶媽越來越不想多花冤枉錢，曉珺的心態也在生完二胎之后發生了改變，“以前是傾盡全力為女兒尋找各種好物，現在大多是按需購買，不再求貴的”。

如這次雙十一，一款嬰兒常用的云柔巾，最實惠的價格是拼多多上的萬人團，80抽16包的規格，只花了20.41元；6本3D立體書繪本，不到50元。除此之外，市場上主流的幾個品牌店鋪，拼多多上的價錢大多數也要比其他平臺便宜，“我基本上都閉眼入”。

每年雙十一，各大平臺眼花繚亂的活動規則和直播間里明顯增多的套路，令許多寶媽困擾，拼多多吸引她們的一點是簡單直接，省去了不少時間。一位寶媽表示，“我現在很多時候買東西，都是直接打開拼多多，搜索之后首選百億補貼或帶有品牌標志的店鋪下單，時間成本大大降低。”

曉珺也深有體會，每次大促時，一頓操作猛如虎，結果便宜兩塊五，還不如平常拼多多的價格。她還加入了小區里的拼單群，互相幫忙砍價，“加入到群里以后，明顯感覺孩子的花費少了很多。”

今年以來，經濟環境的變化讓大多數人感到壓力，年輕的寶媽們也紛紛自嘲變“摳”了，而拼多多的實惠，是構建在合理的價格與合適的品質之間的平衡上，它不止是為寶媽提供了更符合消費心理和預期的選擇，還為形形色色的消費群體找到高性價比的產品和服務，迎合了大眾理智消費的最大趨勢。

消費者變得理性，少點套路，多些真誠，或許雙十一才能真正向實惠的初衷回歸，越來越多的人涌入拼多多已然是最好的證明。

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