作者 | 優優

編輯| 車卯卯

從內容電商到貨架電商

晚上9點多，街上運輸著毛衣成品和半成品的車輛絡繹不絕，毛織企業內依然燈火通明，工人們正在加班加點趕訂單。

這是央視最近走訪廣東省東莞市大朗鎮的一段特寫觀察。挪開鏡頭，走近大朗，這個東莞中南部的小鎮，被稱為“中國羊毛衫名鎮”。這里聚集了超過2萬家毛織企業，全球每5件毛衣，就有1件出自大朗。

2023年11月份，央視走訪了東莞大朗毛衫產業帶，采訪了藏里羊創始人（圖源：央視）

央視也將鏡頭給了德絨集團旗下的藏里羊。1999年，德絨集團在此成立。藏里羊是德絨旗下一個高端羊絨成衣品牌。2021年9月增加線上電商業務以來，創始人李建紅夫婦幾乎每天都會在抖音電商直播帶貨。

三年的時間，藏里羊的抖音直播場均銷售額從零漲到150萬，今年，抖音店鋪自播累計成交訂單量突破8萬單。這個產業帶上的老牌國貨在抖音電商實現了躍升。

這場躍升，現在只是個開始。

從外貿到品牌：邁出新步伐

每次直播，李建紅、何利娜夫婦總是滿面春風。在直播間里，粉絲們親切地將他們喚為“羊絨哥”和“羊絨嫂”，這兩個稱呼，甜到了夫妻倆的心坎里。

將時間回溯到2020年以前，李建紅夫婦也賣羊絨成衣，但工作模式截然不同。他們和大朗當地大多數同類企業一樣，主要從事外貿。每一年，李建紅夫婦都要乘十幾個小時飛機前往歐洲參加訂貨會，把羊絨成衣以貼牌形式銷售到海外。

當時李建紅夫婦二人沒有做自主品牌的想法，因為外貿給公司帶來的現金流持續且穩定。

但2020年年初開始，海外業務難以開展，依賴單一訂單來源的工廠開始停擺，業務逐漸出現虧損。從這時起，李建紅夫婦不再覺得品牌可有可無，他們希望革新業務模式。

藏里羊的服飾（圖源：藏里羊）

在這樣的背景下，夫婦二人成立了高端成衣品牌——藏里羊。品牌的風格突破了傳統羊絨制品的款式限制，以簡約現代風格為主，在材質上使用來自高原的羊絨，相對于普通羊絨，品質更高、更保暖。從這個角度來說，藏里羊可以說是許多海外專柜高端成衣的本土版。

早在做外貿時期，李健紅夫婦就打通了從原材料到產品質檢，再到客戶積累的全產業鏈鏈路，贏得了國際市場的認可和好評。換句話而言，藏里羊的商品具備“好商品”的內核，缺少的只是展示的窗口。

與此同時，短視頻、直播日漸興起，為了宣傳品牌，夫婦二人注冊了抖音號，在源頭工廠介紹羊絨服飾的穿搭、辨別方法和打理方式，吸引了10多萬初始粉絲。

藏里羊在抖音的部分賬號（圖源：抖音電商）

2021年9月，李建紅夫婦開始建立抖音電商業務。

藏里羊是大朗毛衫產業帶率先做內容電商的商家之一。率先布局，意味著產業鏈當中缺乏對標賬號，也缺乏人才。內容電商運營需要的理論、選品思路、直播方法等，在當時的李建紅夫婦眼中，都是完全陌生的。

整個業務版塊起初全靠自己摸索。在直播人員配備上，他們從外部招聘了主播；在直播模式上，做了一些爆款單品的嘗試。在這個階段，藏里羊雖然完成了初期粉絲的積累，但品牌需要的銷售增長卻遲遲不來。

有好幾次，李建紅夫婦都快堅持不下去。

抖音電商團隊對這個成長中的品牌伸出了援手。深圳、廣州、上海的小二團隊前往藏里羊的辦公室，幫助李建紅夫婦分析經營數據，指導賬號對標、款式選擇和備貨，為李建紅夫婦介紹專業團隊輔助。

這些舉措，幫助李建紅夫婦突破了認知局限，解決了直播運營的問題。在抖音電商團隊幫助下，李建紅夫婦調整上新節奏、直播時段，持續加強羊絨夫婦IP，探索出一套屬于自己直播間的方法論。2022年5月，藏里羊直播間實現了單場銷售額超過200萬的突破。

2023年，藏里羊賬號自播每場平均營業額突破百萬（圖源：抖音電商）

2021年12月，抖音電商團隊引導藏里羊加入“王牌工廠”，該項目專注于引入服飾鞋包領域的“大牌源頭制造商”，一方面為消費者提供高性價比的精選好物，一方面幫助生產端企業孵化自有品牌，提升品牌打造效率。截至2023年12月底，已有超過600家優質工廠加入“王牌工廠”，涵蓋男裝、女裝、內衣、箱包、運動戶外等各細分行業。

兩大場景：聯結內容場和貨架場

李建紅夫婦親自出鏡的傳統來源于一次臨時救急。2022年春節，主播回家過年，李建紅夫婦不得不臨時“頂上”。當時老板出鏡的直播間較少，不少用戶覺得這個品牌很“接地氣”，“老板直播”的模式也由此保留了下來。

藏里羊毛織工廠內景（圖源：藏里羊）

此后，李建紅夫婦通過直播和短視頻，持續輸出來自生產一線的羊絨“干貨”。他們的專業讓更多用戶認識了專注高端羊絨的藏里羊，帶動銷售額不斷提升。

藏里羊通過短視頻，持續輸出來自生產一線的羊絨“干貨”（圖源：抖音電商）

電商有句老話，好商品自帶流量。一款質量上乘、款式精美的商品，即便不經過主動宣傳，也會有潛在客戶需求。當用戶有需求，便會主動搜索。因此，品牌想要獲得持續增長，做好內容場景還不夠，還必須要做好貨架和搜索場景用于承接。

數據顯示，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%，抖音電商生態中，有56%的商家，貨架場景的GMV占比超過了5成。意味著以抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”有非常大的發展空間。

“羊絨哥”李建紅表示：“抖音商城是品牌人群資產陣地，也是第一線”。李建紅夫婦沒有錯過這個品牌宣傳和銷售渠道，著手建立貨架電商，開設了藏里羊抖音店鋪。

在內容與商品實現平滑連接后，內容與貨架場的流量便實現互通互聯。截至2023年11月，店鋪累計售出服飾超19萬件，在抖音商城熱銷榜和回購榜均排名第三，店鋪回購率超過90%。其中，一款半高領羊絨衫在羊絨上衣爆款榜名列第一。

藏里羊在抖音商城的熱銷榜和回購榜都位列第三（圖源：抖音商城）

縱觀藏里羊的發展歷程，可以總結出兩條品牌運營思路。

先是持續銜接內容場和貨架場。在直播中打造爆款，把驗證過的爆款在店鋪里上架。一般來說，這類經受過市場考驗的產品在商城或其他渠道的銷售也是樂觀的，可以降低工廠在備貨上的風險。

其中有一條名為“香蕉褲”的針織褲，在抖音電商賣了兩萬多條。“羊絨嫂”何利娜復盤銷售數據后發現，在直播間買過香蕉褲的買家，幾乎都會去藏里羊抖音店鋪回購同款的其他顏色。

李建紅表示：“越是源頭廠家，打造爆款越有利。”他分享了源頭廠商爆款打造方法論——“普適而優質的產品”，加上“獨特的顏色選擇”。

比如這款香蕉褲，款式大眾時尚，高矮胖瘦都合適，織法很密，避免了鼓包問題，幾乎沒有售后。在顏色上，這條褲子突破性地做了11個顏色，除了常規的黑色、白色、灰色，還有舞鞋粉、綠寶石、藏藍等時髦又獨特的顏色，讓追求小眾、不撞衫的用戶有更多選擇。

做了11種顏色的香蕉褲（圖源：藏里羊）

二是抓住“貨架+內容”雙重疊加的流量，持續擴充商城品類。

現在，除了主打的羊絨產品，藏里羊還擴充了羽絨服、半身裙和襯衫等品類，甚至，還專門做了一個女鞋品類。產品線覆蓋多季節，滿足用戶從頭到腳的全方位需求，避免消費者產生審美疲倦。

藏里羊抖音店鋪里的品類在逐漸擴充（圖源：抖音商城）

為了設計出更優秀的產品，李建紅親自抓設計，聘請了國內外優秀設計師，定期與他們溝通最新的流行趨勢和最適合國人的風格，制造出更多符合主流審美的產品。

全力以赴：國貨品牌崛起的必由之路

從源頭工廠到內容電商，再拓展到貨架電商，藏里羊持續為用戶打造更優質的“一站式”購物體驗。

在直播場景，李建紅夫婦計劃根據不同年齡層的服飾搭建不同風格的直播間，比如針對年輕群體打造更富青春氣息的直播間。此外，他們正在裝修一個小型的直播工廠，用于展示羊絨成衣的產生過程，增強與粉絲的互動。

抖音商城作為貨架場景，也是李建紅夫婦未來的經營重點。

一方面，李建紅夫婦計劃組建新團隊進一步建設抖音商城，上新半身裙、風衣、襯衫等不局限于冬季的單品，滿足用戶的全季節需求。另一方面，與業內專業的拍攝團隊合作，提升店鋪視覺調性，同時建設客服團隊，進一步提升服務質量。

2024年，李建紅夫婦預計抖音商城銷售額將占到抖音電商總銷售額40%以上。他們信心滿滿，“明年，肯定是全力以赴的，抖音電商還有很大的空間。”

藏里羊的躍升之路，是東莞毛衫產業帶的縮影，也是抖音電商“遇見好國貨”計劃助力國貨品牌成長的縮影。

在抖音電商，藏里羊有千千萬萬同行者，它們分布在不同領域，各具特色，各有所長。每一天，每一筆“買”與“賣”交易背后，都是品牌在小步快跑，通過直播、短視頻和抖音商城，把獨特的內容，高質量的商品，帶給更多用戶。

在這里，每天都在上演著品牌的成長故事，一個個品牌共同推動著區域產業鏈的運轉，這也是區域品牌升級和國貨品牌崛起的必由之路。