文｜羅拉

01

「爽劇」里的縣城

「爽劇」版的縣城占據著近一個月的熱搜，也撩撥著一二線打工人的敏感神經。

不同北上廣常年吸引著流量和關注度，屬于廣袤的中國縣城的聚焦節點往往發生在春節期間，敘事走向則由碎片化的「回鄉見聞」構成，然后經由互聯網的篩選和放大，讓情緒得以漣漪般地擴散出去。

只不過，前些年的春節返鄉筆記中，出圈的還是鄉村凋敝、留守問題、知識無力、城市化進程對鄉土沖擊一類的民生觀察，諸如當年在朋友圈刷屏的《一位博士生的返鄉筆記》；而這兩年，大多是圍繞「消費」反差的反向輸出。

比如這個春節，與縣城相關的熱搜包括但不限于「最不關心消費降級的是縣城」「北漂消費降級，縣城消費升級」「回家過年被小城市的消費震驚到」「北漂十年，輸給了縣城中產」等話題。

這其中最出圈的是B站UP主@我就是星月的一條視頻——《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》 。這條170萬播放量的視頻，講的是博主回到人口不足40萬的江西小縣城，發現留在老家的同學都成了「小鎮貴婦」，她們開著寶馬、住著大別墅、吃著加價的山姆代購，逛街買1300塊的衣服還覺得撿到了便宜。

▲B站UP主@我就是星月 視頻截圖

悄默默一對比，北漂的自己看上去就比較「招笑」——在一線城市加班到除夕晚上9點、穿幾十塊的淘寶毛線衣、只敢晚上7點以后去盒馬買打折食品。

這個博主最后得出的結論是：「能留在大城市不是本事，能在小地方每天吃著車厘子，買著一兩千的衣服，那才是真牛X。」

一時間，類似的回鄉心理落差在互聯網上蔓延。小鎮成了「快樂老家」，親友家用來待客的4J車厘子、縣城同學早九晚五的安逸工作、小鎮貴婦式的消費符號，都在無情地奚落著那些相信在大城市奮斗扎根才是人生贏家的北上廣搬磚人。

但「爽劇」究竟呈現了幾分真實的縣城生活和消費圖景？對此我是存疑的。雖然從宏觀經濟層面來看，縣城確實每年都在變樣——2016年起三到五線城市的消費增速持續超越一二線城市，但中國縣域本身千差萬別，既有GDP超過5000億元的昆山，也有經濟規模不足10億元的小城；更何況熱議話題中的極端個例、「落差」成因本身就具有一定的欺騙性，其間混雜著幸存者偏差、偷換論題等邏輯謬誤。

「小鎮貴婦的重點是小鎮嗎？是貴婦啊」「博主留在老家縣城，就能過上縣城中產生活嗎？」人間清醒的網友們紛紛戳破縣城遍地「小鎮貴婦」的虛幻，更多人開始重溫施耐庵在700年前留下的金句——「族旺留原籍，家貧走他鄉」。

▲網友評論

說白了，社交媒體上高底線城市的生活落差，更多并不是城市差異或者個體努力差異帶來的，而是家庭基礎和職業差異的體現。就像@我就是星月的同學能住大別墅的真相是，「房子是爸媽全款送的」。

雖然縣城居民有更高的可支付收入，但如果既不是公務員、醫生、教師等天花板級職業，也沒有來自家庭的背后資助，想要維持體面的中產生活，難度并不低。

比如我的一個高中同學畢業后留在老家，成為體制內編外人員，月薪不到3000元，但縣城一個星巴克早午餐的團購價都要46.9元。不過好在一點，發小父母的退休金加起來近上萬元。

這才是縣城生活的另一部分真相。

至于以物價來衡量的「消費升級」，大概也可以分情況以看清背后本質。比如部分品類的高價是囿于零售流通行業現行模式的短板——層層分銷之下，下沉市場的商品流通成本更高；又或者同業競爭不充分、有信息差，都會造成商品價格的劣勢。縣城動輒上千元的服裝就是典型，這種屬于被動的「消費升級」。縣城一日沒有優衣庫、迪卡儂，服裝店的畸高定價就不會被打破。

還有一類是真正的消費升級，是縣城居民出于對美好生活的向往、主動向高階城市看齊的消費業態發展，就像「消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃」，「拉平北上廣和縣城消費鴻溝的，是一杯外賣奶茶」。

所以拋開極端個例和情緒裹挾，我們更關注4J車厘子和遍地「貴婦」之外的縣城消費真相。從這個維度來看，縣城消費業態的升級速度以及所展現出來的蓬勃活力，確實也突破了許多人的想象，比如這個春節奶茶等餐飲類目在全國縣城實現的無差別火爆。

02

縣城的消費變遷，奶茶店知道

去年春節過后，我們在一文中作出一個判斷——「縣城與北上廣的邊界，正消融于那杯拉花咖啡里。」

依據在于，茶飲品類是觀察地域經濟生活結構、消費活躍程度、年輕人密度的一個理想指標。

戴德梁行曾以「星巴克指數」衡量一座城市的商業活力與區域競爭力，即星巴克門店數量越多的地方，越有活力。

而在中國縣城，新式奶茶和咖啡共同承擔這個指數角色。它們既是縣城消費業態迭代的參與者，又是當地商業活力的見證者。一杯小程序點出的奶茶，一杯外賣下單的咖啡，填平了大都市年輕人和小鎮青年的消費鴻溝。

只是「邊界」消融的速度比我們預想的要更快。以我老家、距離北京直線距離100公里的河北某縣城為例，自從去年12月喜茶首店開業后，日均點單量超過2000單。春節人流高峰期，門店頻頻爆單，8名制茶店員幾乎沒有抬頭的時間。最多的一天，店員們做了3000多單。

位于喜茶隔壁的是星巴克，得益于星巴克中國平均每9小時就要在縣城開出一家新店的速度，今年1月我的老家也跟著「洋氣」了起來 。春節期間，門店內經常一座難求，美團外賣小哥進進出出，他們帶走的外賣紙袋里，很多是一單兩杯。

星巴克店員告訴我，當前日均單量能有400多，高峰期能有600多單。這一數據甚至比媒體測算的北京門店日均杯量要高。難怪星巴克說，縣城門店的盈利能力優于一線城市。

相比沒那么普遍的車厘子，星巴克和喜茶的爆單帶給我的震撼更多。其實在2023年以前，這里的連鎖茶飲品牌只有蜜雪冰城、幸運咖、益禾堂等下沉品牌，但從去年開始，高線城市咖啡、茶飲品牌加快下沉，圍繞縣城核心商業體的點位爭奪戰肉眼可見的激烈起來——

先是庫迪5月、10月分別在縣城老牌商廈、商業步行街開出兩店；緊接著是挪瓦咖啡、滬上阿姨先后開進縣城第一座購物中心；到12月，縣城有了第一家瑞幸、第一家喜茶；今年1月，又出現了第一家星巴克。

而這還只是一個開端。在與粉絲的線上互動中，前述購物中心官方賬號確認，霸王茶姬和又一個瑞幸也在路上。眼看奶茶是夠喝了，粉絲留言紛紛呼喚海底撈。縣城居民對品質生活的渴望呼之欲出。

同樣火爆的消費場景，在不同的小縣城復刻，最終匯聚為茶飲品牌的「春節檔」戰報。喜茶泰安新泰吾悅廣場店，春節銷量增幅超400%。奈雪的茶銷量增速TOP10榜單中，三四線城市占大半。主打下沉市場的甜啦啦近800家門店店均銷量同比提升超過800%，云南麒麟大口茶下沉市場門店平均業績增長180%。

最神奇的是河南一家本土茶飲品牌，老板本來已經打算「轉讓」手中的10多家門店。結果在春節前后20天，門店奶茶爆單，總收入達到15萬元，小店一下子被盤活了。

不得不承認，春節帶來的大規模返鄉人群，是下沉市場茶飲品牌的少有的增長機遇。我們發現，返鄉年輕人既帶來爆發的消費需求，也把高線城市習以為常的外賣、跑腿、下單前先買團購券一類的消費習慣帶了回來。

美團的數據顯示，從小年到正月初八，星巴克、瑞幸、庫迪等多個頭部品牌的縣城咖啡外賣訂單增速已經達到136%，遠超一二線城市。

老家的喜茶店員告訴我，春節期間，她們日均能有140杯以上的外賣訂單，目前外賣配送范圍5公里。縣城與高線城市對于距離遠近的認知并不在同一個基準線上。一線城市的5公里，基本只能覆蓋一個商圈，而普通縣城的5公里，幾乎能覆蓋整個主城區。

這意味著借助美團、餓了么等線上平臺，茶飲品牌進一步擴展了門店服務半徑、提高了消費者購買頻次，門店坪效得到同步提高。喜茶店員透露，總部其實希望進一步拓展配送范圍，因為他們發現縣城也有一些5公里外的線上需求，但這需要與騎手站長進一步協調運力。一些超出配送范圍的消費者，會請店員幫忙叫個跑腿，即便跑腿費要10到15元，已經接近一杯奶茶的價格，也擋不住縣城人的消費熱情。

站在行業角度來看，奶茶能成為最近兩年跑出（沖擊）上市企業最多的餐飲品類，除了標準化程度高的優勢之外，還有一個很重要的特點就是線上化、數字化程度極高。古茗招股書顯示，2017年，外賣服務約占中國大眾現制茶飲店GMV的13.1%；到2022年，外賣占比達到41.8%。

一個湖北中部某縣的奶茶店主給我們算過一筆賬：縣城人流最高的商場底商，月租金6000元且要押一付六、每年上漲5個點；而商場100米外的一個巷子拐角處，租金不到3000元。如果外賣訂單能做到4成，就不用把命交到所謂的旺鋪房東身上，而省下的錢投入到線上，可以轉化為更多訂單。「雖然要扣掉平臺服務費、配送費、線上優惠等等，但外賣能送全城，且產生的費用本身不是固定成本，有單才有費用，所以這個賬算得過來。相當于多雇了1個人，但是扣掉這個人的成本又多了30%多的毛利，能把房租、加盟費攤薄。」

外賣、跑腿這些我們習以為常的消費習慣，映射到縣城一間間的奶茶鋪上，卻是觀察本地服務業結構的最佳窗口——小鎮青年有消費需求，連鎖品牌有下沉戰略、奶茶店主有成本賬，線上平臺有即時配送能力下沉和提升業績的商業訴求，這些因素疊加到一起，難怪縣城與北上廣消費業態的邊界會進一步消融。

03

消融掉的不止邊界

當然，北上廣的我和縣城的發小對此都是喜聞樂見的。

過年返鄉前，我已經通過大眾點評上的新增門店，線上感受了一下縣城消費業態的發展變化。肉身歸鄉后，我可以用美團給家人點喜茶，也可以自己到星巴克辦公。這些之前都是返鄉人習以為常、老家人卻十分陌生的消費場景。如今親友們也都熟悉了這些品牌的名稱、口味，也理解了北上廣打工人離不開咖啡的生活方式。

而當我把發小約到星巴克的時候，他很嫻熟地打開APP上的啡快，上面的會員權益里，已經積了一顆星。

有關消費體驗的共鳴，讓我們有了更多的共同話題，也有了更多的快樂交集。

▲圖源：網絡截圖

熱搜上的「縣城經濟」話題只是我們的眾多談資之一，但也僅限于談資，在彼此的內心并不會激起太多波瀾。

說白了，除了極端個例，類似的返鄉認知沖突大多是縣城真實的商業繁榮與地理結構差異帶來的「認知反差」——

過去由于社會基礎設施投入、經濟增長階段的不同步，北上廣的生活方式與十八線縣城仿若兩個平行空間，一線城市里有山姆瑞士卷、有盒馬帝王蟹、有排隊兩小時的奶茶，也有996和高到嚇人的房貸；而在縣城，資源、機會和消費品牌都處于相對匱乏的狀態，當然大家也有更多的空閑時間——每天可自由支配時間達5.82小時。想想馬克思說過的「時間是人類發展的空間」，這一點北上廣羨慕不來。

▲縣城精品超市里陳列著山姆帶火的瑞士卷、麻薯等網紅商品

現在，社會基礎設施層面的差異正在縮小，商業生態層面代表高線城市生活方式的消費業態、品牌借助自身的勢能以及微信、美團、支付寶等線上平臺的助力，也在加快在縣域消費場景中扎根，一線城市和縣城的邊界正在逐漸消融。

相較之下，茶飲屬于邊界消融更快的品類之一，零售商超等渠道類變革則要滯后許多。同樣一盒24粒的費列羅巧克力，縣城新開的精品超市賣到129.9元，北京會員超市則只要89元，價差41元。看來，商超折扣化變革的風還沒吹到縣城。

更多的「變樣」仍在悄然發生，但如果僅以消費的單一維度來評判留在大城市或者回流縣城的選擇，就像前面提到的博主所提煉的——「能留在大城市不是本事，能在小地方每天吃著車厘子，買著一兩千的衣服，那才是真牛X」，我們未免會落入「一葉蔽目，不見泰山」的陷阱，畢竟消費也只是生活的一個棱面。

我們選擇在哪里工作和生活，說到底，還是心之所向，是內心的價值排序在起作用。既然各有所愛，也就無所謂優劣和贏家輸家。

正如荷蘭哲學家斯賓諾莎留給世人的那條格言，「勿惋惜，勿嘲笑，勿憎惡，唯求理解。」