文丨羅弋

出品丨消費最前線

經過去年一整年的撤柜風波，今年SK-II還在繼續縮減營業專柜。前段時間，上海多家商場再度撤下SK-II柜臺，公開數據顯示，此前上海SK-II專柜數為18家，目前僅剩10家正常營業。

SK-II的黯淡，從某種程度上暗示了日化巨頭寶潔，恐怕又要失去一員悍將。

這幾年，龐大的寶潔家族逐漸在變小。2022年12月，寶潔旗下高端護膚品牌Snowberry關閉了天貓官方旗艦店；去年4月份，寶潔關停進入中國僅2年的高端美容儀品牌OPTE。9月份，First Aid Beauty宣布關閉天貓官方旗艦店，抖音平臺旗艦店商品接著清空。

2024年，有消息爆出寶潔計劃出售沙宣中國業務，就連旗下美妝王牌SK-II也輝煌不再。寶潔一向棄子成風，回望過去，寶潔曾在2014年無情剝離了旗下90-100個非核心品牌；2017年，又再度砍掉100個品牌。

可舍小容易，舍大難。面對SK-II的突然失速，寶潔也只能默默嘆息，選擇忍受。

“日化大王”做不了美妝生意

2023年全年，SK-II的銷量下滑嚴重。數據顯示，SK-II線上銷量在去年同比下滑了5.8%，位列中國化妝品市場第6，在淘系平臺，其市場份額更是跌至第10名。這讓原本美妝板塊增收不順的寶潔更加焦慮。

寶潔的美妝業務增速放緩大概要追溯到2018財年，2022財年更是低于集團平均增速，一度在集團五大主業務中位列倒數第二，增速僅為2%。2024財年第一季度，寶潔美容板塊的增速更是淪為倒數第一。

做不好美妝生意，對寶潔而言，一直是塊難以療愈的心病。

這幾年，寶潔在美妝市場的步伐明顯更慢了，特別是在大中華地區。層出不窮的國貨消費大潮或許是寶潔巨頭效應消亡的一個關鍵原因，去年，得益于李佳琦的眉筆風波，國貨開始排隊在消費者眼前出圈。

2023年，國內美妝市場中國產品牌的市場份額達到50.4%，第一次超過了外資品牌。去年雙十一，珀萊雅在天貓重回銷售第一，距上次本土美妝登榜已經過去整整五年。寶潔也因為市場上突然爆發的國貨消費情懷，一再被消費者刻意忽略。

但這未必是寶潔美妝業務下滑的根本。畢竟對于整個國產美妝行業來說，外資品牌的市場地位仍然難以撼動。2023年中國化妝品銷量TOP 20企業品牌榜單中，國貨品牌占7席，外資占13席。

尤其在高端領域，本土美妝企業一度要靠收購外資品牌，來完成本身的定位轉型。有媒體統計過，在十年之內，國內企業針對海外美妝品牌發起的收購案中，高端品牌占比近7成。事實上，沒有國貨大潮，寶潔的美妝生意也朝不保夕。

首先，全球范圍內已掀起一場“美妝降級”風暴。WSL Strategic Retail在一項調研顯示，面對通貨膨脹，已經有三分之一的受訪者表示正在減少在化妝品上的支出，20%的人正在減少在面部護膚方面的支出。

以我國為例，2022年，國內的化妝品零售總額出現十年來首次下降。以SK-II為代表的高端品牌成了下滑重災區，在2023年第一季度，蘭蔻天貓護膚市場的銷售和銷量同比均出現兩位數的下跌，屬兩年來的頭一遭。

但高端矩陣下滑，對于巨頭公司來講，至少還有大眾品牌線在支撐。

以歐萊雅為例，去年上半年，歐萊雅的大眾化妝品部門銷售規模罕見重回四大業務部門第一，增速達15%。萊珀妮背后的拜爾斯道夫，雖然要接受萊伯妮去年上半年營收下降10.5%，去年全年有機增長也僅為1.9%的悲劇，但幸而妮維雅、優色林還有兩位數增長。

寶潔則不一樣。

寶潔的美妝品牌矩陣里，除了頭部的SK-II，僅有一個OLAY能打。可OLAY這兩年的勢頭也大不如前，近5年的天貓雙11全周期美妝品牌銷售額排名中，OLAY從2019年的第四名，下降至2023年的第七名。

或許與歐萊雅、雅詩蘭黛等傳統美妝公司不同，寶潔的重心業務更多是家庭護理，這就導致美妝陣營遠不如前兩者強大，此前，寶潔也接連推出好幾個美妝新品牌，意在爭取更年輕的消費者。

但無論是主打平價的DermaGeek，還是定位高端的Tula Skincare，市場知名度遠遠不如SK-ll、OLAY。更有意思的是，寶潔的洗護清潔大本營也在不斷被后來者攻擊，2022年618，天貓洗護清潔品牌排行榜中，寶潔旗下沒有一個品牌進入前五。

反而是維達、藍月亮、心相印……逐漸冒頭。但2022年，所謂的“國貨大潮”還沒真正爆發，2023年以來，無數淹沒在市場洪流里的品牌再度重生，典型的例子是活力28。寶潔要失去的，遠不止一個SK-ll。

瘋狂時代，寶潔掉隊？

不可否認，穩坐全球日化王座的寶潔，逐漸有些跟不上這個瘋狂的時代。尤其在大中華市場，國內電商的風向變化瞬息莫測，讓原本渠道底盤就在線下的寶潔，更為茫然。

先看國內日化消費渠道的遷移速度。

《抖音日化行業2024趨勢洞察》顯示，在整體消費疲軟的這一年，日化行業線上渠道增速為11.3%，其中，頭發洗護、生活用紙、日化口腔為線上增速最快的三個子品類，增速均超過14%。

反觀寶潔，一直以來，寶潔的渠道大概有四種：分銷商、批發商、零售商、大型商超。無法得心應手地往線上渠道轉移，是寶潔多年來的心病。公開資料顯示，我國已經算是寶潔電商渠道占比最高的地區，為35%。

在全球范圍內，寶潔的電商渠道占比只有8%。

在傳統的貨架電商領域，寶潔35%的占比或許還能勉強維持消費平衡。可隨著直播帶貨激活了內容電商無窮的潛力，各種小品牌開始踏著浪潮出圈，打了寶潔一個措手不及。

抖音數據顯示，過去一年，日化行業內容電商同比增長70.9%，抖音日化行業在全網生意份額提升至26%。蜂花、郁美凈、活力28……紛紛在消費市場復活。蜂花3天直播觀看人數接近4000萬，預估銷售額超過2500萬。

郁美凈董事長一場跳舞直播，也讓帶貨銷量超過了100萬。日化消費出走商場是不爭的事實，以家清類目中份額最大的洗衣液為例，2015-2019年線上洗衣液銷售額已實現翻倍，渠道占比也從26.5%上升至32.4%，逐年提升。

種種跡象顯示，寶潔盤踞多年的市場，正在被一點點分食。除了銷售渠道，日化類本身就離不開的營銷，也在發生一定的方式變化。

事實上，寶潔一直是營銷大戶。

根據數據統計網站的統計顯示，從2011年到2018年，寶潔的廣告支出一直維持在70億美元以上。2023財年四季度及全年財報中，寶潔又將四季度的廣告支出增加了4.53億美元。

但在營銷上肯燒錢的遠不止寶潔一家，特別是傳統的美妝企業。歐萊雅去年上半年廣告支出占銷售額的比例增長了1個百分點，去年前三季度，珀萊雅的銷售費用繼續保持高位，為22.71億元，占營收43.27%；逸仙電商的銷售費用率甚至達到65.8%。

而后者區別于寶潔傳統的營銷打法，開始往內容賽道瘋狂砸錢。以突然備受品牌青睞的短劇為例，韓束、Spes詩裴絲都憑借短劇獲得了不小的品牌銷量與曝光。韓束2023年在抖音銷售額也高達33.4億。詩裴絲的短劇有了4.4億播放量，品牌5A人群攀升至1億以上。

可寶潔最常見的營銷還是傳統廣告。這兩年，寶潔營銷策略轉變最明顯的一點，大概就是由投放電視廣告，改為投放在視頻媒體的前貼片，但相比讓人欲罷不能的狗血短劇，優酷、愛奇藝等平臺上，長達60秒的寶潔廣告，令大部分用戶反感。

除了渠道、營銷，寶潔在產品定價上也大有脫離實際市場的趨勢。

從2022年開始，消費市場慌忙降級。直播間日化用品里的白牌存在感越來越強，消費者在縮減非剛需日化開支。以美妝為例，2020年，Z 世代購買護膚品國外品牌 TOP5 為：歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂和SK-II。

但在這兩年，珀萊雅、薇諾娜取代了國際一線大牌。可寶潔在定價上卻逆勢而為，一年數次漲價。

早在2021年，寶潔先對紙尿片、衛生紙等高消費頻次、剛需用品提價；到了2021年10月，寶潔開始對旗下剃須刀、口腔護理等產品提價。媒體報道顯示，在2023年2月期間，SK-II發布漲價通知，漲幅達12%，為近五年最高。

消費者被寶潔一再“背刺”，從前或許沒得選，可時至今日，可供選擇的替代品太多了。

日化“創新大戰”開始了

回望寶潔的整個歷史征程。

2008年、2011年和2012年是寶潔的巔峰時代，營收均突破800億美元。這其中，母公司不斷收購大量品牌，成了企業營收高度增長的關鍵原因。數據顯示，寶潔旗下子品牌最多的時候，一度超過300家。

如今，隨著寶潔大刀闊斧，習慣性棄子，也標志著日化巨頭的子品牌時代已然過去。過于龐大的品牌矩陣不但不會再重現企業輝煌，反而還會有尾大不掉的風險。從SK-II的隕落，也不難看出，未來日化企業的“創新大戰”要開始了。

事實上，SK-II一直被消費者詬病吃老本，產品創新不足。這也無意間透露了寶潔這家巨頭企業，手握大量專利后在創新方面的消極態度。寶潔的研發毋庸置疑，根據美國商業專利庫數據，全球250個最大專利持有者中，寶潔累計擁有8950個專利，位居第57位。

早期的生產技術積累，讓寶潔多少有些“隨性”。

SK-II多年以來，只靠Pitera一種王牌成分闖蕩市場。雖遲遲不創新，可高居不下的售價讓消費者早有怨言。同樣的還是有剃須刀。西南證券數據顯示，寶潔的刀片和剃須刀占據全球市場近65%的份額。

旗下的Gillette吉列剃須刀擁有80%的市場份額，但早在2009年就曾有媒體報道過，寶潔5刀片的刀頭生產成本已經降到5便士/個，而零售價卻高達2.43英鎊，溢價率達到了4750%。巨頭躺在“功德簿”上酣睡，危機便會悄然而至。

就目前來看，全球美妝日化企業的研發競爭趨于白熱化。

聯合利華、花王、雅詩蘭黛、歐萊雅、拜爾斯道夫……一個比一個積極。妮維雅母公司拜爾斯道夫甚至在官網上標注了一句話，“自然科學知識每8年增長200%。”雅詩蘭黛成為2022年研發投入增長最快的企業，增速達到26.34%。

花王更是憑借新品打法，讓寶潔敗走日本市場。數據顯示，花王的推新速度是全球日化公司中最頻繁的企業之一，每年的新產品銷售額占到總銷售的30%左右，其新產品成功率高達50%，遠遠高于同行的25%。

當然，寶潔未必落于下風，多年的研發基因蘊藏在骨子里揮之不去。公開資料顯示，寶潔擁有全球日化企業最大的研發團隊，其研發人員數量高達9000+，分布在全球28個研發中心里。

然而，這些家底扛不住多久。以歐萊雅為例，歐萊雅目前在全球的研發中心已超過了寶潔，數量達到33家。而寶潔的研發方向也持續拐不出“舊胡同”，特別在美妝方面。

當別家已經抗衰、抗損、美白多元發展，寶潔則依舊在深挖煙酰胺這款成分。煙酰胺在更新常態化的美妝領域，似乎已經淪為過去式，早在2019年，中國煙酰胺精華行業市場規模就達到了3.8億元，同比增長7.4%。

至于洗護領域，寶潔也開始創新翻車。4月5日，寶潔公司宣布，將在美國和加拿大召回約826萬袋寶潔公司的洗衣凝珠等產品，包括汰漬洗衣球、Gain洗衣粉囊、Ace洗衣球和Ariel洗衣球，理由是包裝存在缺陷。

據悉，寶潔汰漬洗衣凝珠因為技術突破，在冷水中也有發揮更好的性能，有機銷售額在全球范圍內增長10%左右，2022財年幫助寶潔織物護理品類實現了雙位數增長。可這一次大規模召回，無疑加劇了寶潔的焦慮。

可以確定，這家日化巨頭正走向下坡路，寶潔背后需要改變的舊規則太多了。

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