作者：老古

除了東方甄選，從未有一個直播間，集中了這么多的關注度。

這一次，熱度由俞敏洪貢獻。

俞敏洪最近接受采訪時，他直言不諱地批評道，“東方甄選現在做的亂七八糟”。

創始人，對自己創辦的直播品牌一點都不留情面地批評，這是為什么？

一、董宇輝把東方甄選的魂帶走了？

俞敏洪之所以這么批評，是因為東方甄選的直播風格，不是他想象中的了。

董宇輝事件后，以董宇輝為中心重新成立了直播間與輝同行，而東方甄選則由原班人馬繼續經營。

董離開后，東方甄選主打“知識賣貨風”的模式就消失不見了，在“美麗生活直播間”中，主播和大多數直播間一樣“叫賣”自己的產品，“您都來了，買一單再走吧”，而結束語成了“321，上鏈接！”

如果這套打法，銷售量也可以，那么俞敏洪肯定不會這么批評。

問題就在于，銷售量沒有達到俞敏洪心里的預期。

據藍鯨新聞，第三方數據平臺顯示，自與輝同行正式開播以來，東方甄選主號粉絲量與銷售額都出現不同程度的下滑，累計掉粉112萬。2月份以來，連續多月場均銷售額都不及1000萬元。

當前，東方甄選的賬號粉絲為3037.1萬，“與輝同行”賬號的粉絲為1921.1萬。

4月，“與輝同行”憑借5.8億元位居抖音帶貨月榜榜首，東方甄選卻差點掉出榜單的前十，以1.9億元排在第九位，東方甄選美麗生活則以1.6億元排在第十位。

其實這個數據是還不錯的，只不過俞敏洪有一個執念，那就是董宇輝另起一攤了，東方甄選也應該繼續領先。

知識帶貨是俞敏洪本人首創，并由董宇輝引爆市場。

董宇輝成為了現象級的IP，但這并不能說明，知識帶貨這一條路就是可以復制的商業模式。

其實，俞敏洪個人用知識帶貨的業績是很慘淡的，哪怕他是一個全國知名的企業家。

有很多網友評價，董宇輝帶走了東方甄選知識帶貨的魂，但在我看來，是董宇輝的離開，讓東方甄選回歸了常規賽道。

二、直播帶貨的核心是什么？

直播帶貨是非常復雜的商業生態。

人們往往只關注少數大主播的成功，認為只有大主播這一條路徑才是正確的，而所有的大主播，都依托于本人的網絡魅力。

小楊哥、李佳琦、廣東夫婦、羅永浩等大主播們，本人都是非常獨特的商業IP。

這讓很多人以為，只要是一個有影響力的IP，就一定能干好直播電商。

一個有影響的IP，不過是直播間發展的有利工具，而不是直播業績的必然。

無數明星都以為自己的影響力可以在直播間大賣，結果，大多數明星都是慘敗而歸。

最終，市場比較的是每一個直播間的商譽，那就是從你這里買到的產品，是不是性價比最高的。

也有很多中年男人以為，直播間的客人買貨就是要拿手機看他半小時一小時，其實接近一半的購買客戶，直接沖到商品欄直接下單，然后馬上離開。

直播間的真正價值在于兩點：

第一是商譽，大主播的商譽讓很多人下單時不會猶豫，不會比價，不會擔心售后，只要被打動了就果斷下單。

東方甄選已經具備有良好的商譽了，否則光憑這幾個普通主播也做不起幾億的銷售量。

大IP或者業內IP，是可以做到對客戶的強大影響的，哪怕價格高一點點，用戶也愿意購買。

第二就是興趣電商，也就是被抖音識別到了你的興趣是什么，向你精準推送了你可能感興趣的直播間。

不過這種情況下，客戶要不要下單，主播們的賣力吆喝很重要。

董宇輝的成功，不是知識帶貨的成功，是IP經營的成功，是用知識帶貨的方式打造出了董宇輝這樣一個特殊的IP。

他在新東方公司的狗血劇情，其實進一步塑造了這個IP。甚至我一度懷疑，他與公司小孫總的整個劇情，是不是被設計出來的？

如果是，那他們可就太牛逼了。新東方的內斗狗血劇，讓東方甄選直播間裂變了，“與輝同行”保持頭部第一的同時，公司自有的直播間照樣業績不錯。

能有現在的結局，俞敏洪應該偷著樂才是。

三、直播平臺沒有永久的王者

說完董宇輝，我想再聊聊另一個現象級主播——羅永浩，大家還記得他是怎在抖音上爆火的嗎？

源于一次售假事件，羅永浩的供應鏈采購到了假貨，然后銷售出去了不少，被曝光后，他當機立斷，不僅不要網友退還，在沒有找到供貨商的時候，就直接按貨值的三倍進行了賠償。

這一次曝光，不少人以為對他是一次巨大的打擊，但精明的羅永浩將他變成了一次全網熱傳的商譽建立事件。

再加上后來《真還傳》的脫口秀段子，讓老羅的直播間大火特火。

人們不是相信名人，而是要相信你的商譽。

只有商譽才能讓消費者無所顧忌地購買你的商品，因此，東方甄選的問題，根本不是什么直播風格的問題，而是在大IP離開后，通過什么方式來擴大商譽的影響力。

東方甄選，不是金字招牌，俞敏洪也不是，新東方也不是。

供應鏈的品質，及消費者事件的處理，才是建立商譽的關鍵性手段。

沒有那么多人愿意坐在直播間聽一個文人講文化 ，那是俞敏洪心中的幻想，如果把精力放在培養下一個董宇輝身上，這是完全走錯了路。

怎么樣把價格打下來，怎么樣把品質搞上去，怎么樣讓消費者對你的信任與日俱增，才是所有電商最終的核心。

那些虛頭八腦的包裝，用于前期營銷建立影響力是可以的，但作為一家上市公司，顯然不止要考慮這一點，而是要從更長遠的角度來思考。

名人直播電商時代，基本上結束了。

無數的小直播間，每一天都在侵蝕著大直播間的市場份額。

在直播平臺上，沒有永久的王者。

只有那些時間偏好低，聚焦在消費者真正需求，維護自己商譽的企業，才能在這個激烈無比的市場中持續生存。

董宇輝的IP影響力也是有限的，如果不能回到服務消費者的核心主題，太關注什么知識帶貨類的概念，恐怕也是偏離了企業的本質、電商的本質。

從這個意義上來說，留給俞敏洪本人和東方甄選直播間調整的時間，是真的不多了。