作者 |馬一新編輯| 車卯卯

最懂產品的人，從幕后到臺前

從去年雙11京東采銷直播爆火后, 京東采銷開始脫離單一的職能崗位，走到了聚光燈下。

如今，紛繁復雜的中文輿論場上再沒人討論京東是不是需要重金引入頭部主播。

因為他們有了支自己的隊伍。

剛剛過去的618發布會，京東更是直接把龐大的采銷軍團拉上臺，進行了一場專業比拼。鎂光燈下，穿著紅馬甲的采銷們都有自己的拿手絕活兒。

在618期間一直很熱鬧的京東總部
數碼采銷能盲聽相機快門分辨出相機品牌，戶外運動采銷要先掌握騎行、滑雪、釣魚的技能，再擁有接近運動員的體能；母嬰采銷手撕過上萬片紙尿褲，上手能知道紙尿褲的好壞。看著這些常年穩坐幕后的采銷工作人員，區區幾個月從“直播小白”到天降神兵，如今的他們，是不是都在直播界闖出了自己的地盤？

優秀的主播一定是個優秀的采銷？

來自京東3C數碼的劉斌，站在發布會臺上戴著眼罩，只靠兩秒的快門聲，就能迅速反應過來——“佳能的，應該是旗艦機R6二代。”

去年秋天我在京東總部1號樓下的星巴克見過他，一個看起來平常的中年男人，卻有自己深藏不露的絕活。

劉斌說自己都不記得什么時候練成的“聽相機快門”技能，在京東做了6年的3C數碼采銷，劉斌常被同事喊一聲“斌哥”。

2023年11.11直播初期，京東采銷部全體臨時學習怎么“當主播”，會議室變直播間，一片兵荒馬亂趕鴨子上架的情景。大部分“被迫”直播的采銷都有點緊張，當時的劉斌卻很淡定。

面對用戶提問，他首播就在直播間講產品參數講了一個多小時，用戶們直呼遇到了“大神”。

那時候他自信地跟我說：“直播不難，就是把我日常知道專業知識的再對著攝像頭講一遍。”

半年過去，劉斌開始覺得自己有點天真。

沒有直播之前，劉斌本是一位采銷兼產品達人，雖然各種技術參數倒背如流，但日常生活中卻拍照不多。

直到深入駐扎在直播間，他才慢慢發現群眾的需求五花八門，多到他必須和大家“打成一片”才能有話可聊。尤其是直播間里的節奏很快，用戶打字問問題，屏幕刷新快一下子就沒了，答案太模糊，解答思路太復雜，都沒辦法讓消費者快速得到答案。

劉斌只能把自己當做一名普通發燒友來體驗設備，思維也慢慢從采銷向用戶傾斜，為了真實測評每一臺設備，他自覺在出門旅游時一手包攬了全家的攝影出片。

實踐出真知，在經過數萬張靜物、人物、風景的拍攝分析后，劉斌能夠在直播間和大家分享：哪個品牌能把人物膚色拍出不一樣的感覺，什么場景更適合什么樣的鏡頭。不管什么問題從公屏上飄過去，他都能第一時間給出快速的解答。

“記錄生活就帶'一鏡走天下'的佳能R6配上24-105的鏡頭，如果要去新疆內蒙古看自然景觀，就加帶一個長焦大三元鏡頭。”

了解需求，才能更好因人制宜，做采銷這份工作，最重要的就是洞察力。

采銷是一個要求綜合能力強的崗位，在產品上，要對市場有洞察的能力，也要能判斷未來的趨勢和風險。

從去年年底，隨著“單反時代”到“微單時代”的變遷，各個廠家都有陸續停產單反的勢頭，老用戶的舊相機也將達到一定的生命周期。

當時京東采銷抓住了這個時間節點，讓廠家獲得促動銷量的商機，消費者也能通過“以舊換新”等權益得到實惠，最終達成了一個三贏的局面。

在直播間的采銷更要搞懂用戶想要什么，確保他們不僅僅產品買對，買的過程中體驗也是好的。通過直播，劉斌發現購買相機的用戶，往往也很關注相機的套裝是不是足夠豐富，最好可以一站購齊。

“你買相機，從來不會只買一個相機，還要買鏡頭、配件和備用電池，還要有卡配，實際上買的是一套相機，京東會組成不同價位段的套裝，讓用戶自己按需來買。”

很多評論可以看出，套裝對新手更加友好

半年過去，2024年初夏，還是京東樓下的星巴克，我問劉斌：“那現在你評定一個優秀的主播都必備哪些條件？是永遠保持熱情、有感染力、還是能夠快速推品？”他這次說：“都不是，最優秀的主播一定是個優秀的采銷，因為他要有最扎實的基本功，要懂產品懂市場懂用戶，更要懂供需之間的鏈接。這些基本功都練到家，那就成了。”

優秀的采銷如何成為合格的主播？

618是京東的大日子，這個周期里，加班算是采銷人員的家常便飯。

95后的永杰加班到很晚，作為京東采銷美妝部唯一的鋼鐵直男員工，因為在工位上敷面膜太過顯眼，我一眼就發現了他。

從內部技術崗轉到男士美妝采銷一年，永杰已經成為組內“最精致的猛男”。當兵出身的他，過去只在洗臉和不洗臉之間做選擇，現在卻時不時愛給自己涂涂抹抹。

從去年雙11采銷集體直播開始，他還會在直播前給自己擦層素顏霜矯正膚色，有時候會抓著準備上鏡直播的男同事和他一起試試，哪款素顏霜更自然，就連直播的藝名也改叫“英俊”。

被護膚品占據半個工位的美妝采銷
看著永杰用手機展示第一次直播的視頻和現在的對比，就能發現，他的變化不僅僅局限在顏值上。

直播，一開始對于永杰來說，只是從幕后走到臺前，把他曾經最熟知的、最放心的產品，以盡可能低的價格推薦給消費者。但實際上走過的路卻比他想象中曲折。

永杰記得自己第一次直播，因為緊張說話都有些磕磕巴巴，面對鏡頭，他說得雖然是干貨，但卻不生動，即使講得口干舌燥到最后整場直播也只賣出去5單。

他沮喪過，覺得自己這個口才是不是不適合去做直播，但是當兵時的不放棄勁頭上來了，他拉著同事練習，互相給對方安利產品互相種草，練習到既不不卡殼又能傳達出自己的情緒。

美妝是一種十分注重體驗感的品類，但在沒有體驗之前，全靠推薦種草。自直播以來，永杰親身體驗來篩選，光男士洗面奶就試用了100多瓶。他自己也發現，消費者在買美妝護膚產品的時候，常常會面臨一個困境：體會不夠明顯，所以分不清這個東西是真的好用，還是因為很多網紅種草才跟風下單。

永杰就拉動身邊的親朋好友一起測評，仔細詢問膚感和效果，甚至牢記大家的膚質類型來對產品的功效進行區分和對比。

現在他能快速準確地給不同膚質消費者，推薦最適合他們的產品。數據也是最好的證明，這次618期間，他的單場的直播就能突破100萬。

永杰作為一名采銷變身的主播，不走刻意塑造“網紅品牌”的路，對用戶感同身受，能不能幫消費者找到最適合他的護膚品才是他每次直播的核心目的。

“我會告訴他們，潔面的作用只有清潔，如果有人告訴你這款潔面能祛皺能祛斑，最好扭頭就走。”

在直播間為男性用戶推薦護膚品的永杰
在直播過程中，美妝采銷也發現，男性群體對護膚品的需求遠比想象中多。

越來越多年輕人覺醒護膚意識，大學生能占到35%左右的消費占比。除潔面外，男性素顏霜、男性眉筆的體量也在不斷攀漲。

當男性群體開始有使用習慣，就會相應有更精細化的需求。永杰也會在直播間開始推薦一些不拔干的洗面奶；會根據同用戶的試用習慣，送個起泡網。為保證中國男性的顏值基本線不下滑，做出小小的貢獻。“男士素顏霜不錯，你也給我推薦下吧。” 和采銷聊天就是容易被種草，永杰掏出手機就給我哐哐發起了鏈接。

采銷和主播的最大共通點

北京的京東總部實在太大，轉著轉著就容易找不到路，雖然每個人的工位各有特點，但是一堆人聚在一個工位排隊實在太過稀奇。

一位穿著新中式的長發姑娘正在鼓勵大家關注自己的社交平臺賬號：“關注就送一套茶具！”我掃碼后看了眼她的工牌，原來是餐具茶具組的采銷福蘿北。

從線上到線下，這姑娘都不忘傳播自己負責的品類。

“因為我是真喜歡茶具，我覺得當主播也好，采銷也好，有一個使命肯定是共通的，都是把自己喜歡的產品傳播出去，讓更多人知道。”

福蘿北的工位，時常是周邊同事的銷據點
除了睡覺，福蘿北一天中其余的時間都圍著“茶”打轉。早上到工位后，她會在吃早飯前就先把茶泡好。工作日是“95后職場茶系青年”，周末自發進修茶藝課，已經拿下中級茶藝師證書的她，被內部評選為“最有文化的采銷”。

茶具這個品類有其特殊性，有固定受眾的圈子，也很依附于消費者喜好度。人們愛上茶具，有時候是瞬間的，有時候是潛移默化的。

福蘿北舉例說：“如果能向別人成功安利一套放在工位的便攜式茶具，接著人們就會想買茶葉，茶杯，茶壺，設備都齊全后，就會想在家里支個茶桌。”

而她自己是被一個瞬間打動的，一年前，福蘿北在制作茶具的窯口見證了從一塊泥到一個茶壺的全過程，出爐的時候，她感受到了時間和器物碰撞后的美，這種凝萃出的美讓自有一股動人的生命力。

福蘿北看來茶文化本身就是圍繞生活所展開的。一個日常不愛喝茶的人，沒辦法把關于茶的感受傳遞出去。

而直播幫助了感受的傳遞。過去福蘿北日常愛喝茶，就默默地在自己社交賬號上，不斷更新自己的喝茶日常，偶爾也回答些問題，但總覺得同好者少，是個很小眾的愛好。直到開始了直播，她發現這種實時分享能快速拉近距離傳遞理念，普及茶具的知識，也有越來越多愛好者聚集在直播間。

在福蘿北直播半年的時間，她慢慢地泡慢慢地說，用戶就慢慢地看，直播平均觀看時長能保持在六分半以上。直播間也從最初只有三、四百人觀看，到場觀人數達百萬人次。

飲茶，從本質上就是一件需要慢慢來、沉得住氣的事，這點在京東茶具類采銷直播間中也同樣適用。他們不僅僅在室內直播，還不辭辛勞走出去，去各個產業帶現場去直播。

產業帶制作茶壺的窯口

在直播走訪產業帶的過程中，看手工匠人制作茶具的繁復，越發懂得了產品背后蘊含的真正價值，也越發對這個古老而現代的產業抱有敬畏之心。同時，福蘿北也逐漸完善自己的采銷能力。

茶具采銷組就自制了一個詳細的品類地圖，既能看出中國茶具的產業分布，也能方便直播時匹配消費者需求。消費者想買壺還是想買杯、買什么工藝、什么材質用來泡什么茶，都能在這張圖的交織網上精準匹配。比如想買白瓷就推薦福建德化，老茶友進階款想買紫砂壺就多看看宜興。

“采銷和主播肯定有天然相似的地方，做主播不耽誤我做采銷，做得越多懂得越多。不急不急，你在我這兒喝杯茶再走。” 福蘿北邊說邊給我倒了一杯碧螺春，清透的茶湯在潔白的瓷里打著旋。

結語

京東采銷直播間之所以能迅速嶄露頭角的根源，是他們將直播重心重新集中在“貨”本身上，讓真正懂產品的人來賣產品。

《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，全網職業主播數量已達1508萬人，但真正懂貨的主播并不多見。

很多頭部大主播今天賣農特產，明天賣化妝品，后天賣圖書，再往后賣3C家電，自己親自了解或體驗過的產品卻廖廖無幾。他們的優勢是懂人心、會表達，知道怎么調動粉絲的情緒。一聲聲“123，上鏈接”、“家人們，快來搶”的激情叫賣，照樣帶來大量的訂單。

但商品質量、退貨率、售后服務水平卻難言出色。

與這類主播相反，京東采銷懂貨，他們背后的京東，也以品質和服務靠譜著稱。

但京東采銷以往隱藏在幕后，更多與品牌打交道，與用戶距離遠，離的遠就會感知遲鈍，就很難更多考慮用戶的訴求，而在現在的生存環境中是十分危險的。

去年爆火出圈后，京東采銷以直播的形式，迎來了和用戶近距離接觸的良機，這也可以讓京東采銷更冷靜審視自己、更用心對待客戶。現在在京東大樓內，“決策時不要忘了用戶”的橫幅隨處可見。

當京東采銷同時做到“懂貨+懂人”，不管是貨架電商，還是直播帶貨，抑或其它任何零售形態，他們都能提供獨特的、重要的價值。

除了在直播間幾個小時的侃侃而談，在看不到的幕后，他們一直在觀測市場變化、親身試用、從源頭把關、和供貨商談判，最后凝結而成數十款被“看到”的產品。那些更多沒“看到”的功夫是花在他們熱鬧的工位上和廣袤的中國產業帶中。

我在京東掃樓遇到的每個采銷工作人員身上都有一個共同的閃光點：干一類，愛一類。這件說起來簡單的事兒，做起來卻及其困難。因為工作是機械完成的，而“愛”是自發的。他們的熱情不是被人為創造出來的，而是一直存在的，只需要一個出口，便可以去感染更多的人。

半年過去了，采銷們并沒有成為“帶貨網紅”，或者說我們也不需要一個所謂“帶貨網紅”。

我們需要的是更多的采銷們把自己的專業寄托在產品上，再通過直播間傳遞出去，形成一種有力而持久的傳達。

*本文中人物部分為化名
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