不是定位越高就越好
文丨黃運濤
訪談丨黃運濤 高珮莙 王亞駿
57歲的零跑汽車創始人朱江明,在自己辦公室的隔壁布置了一間咖啡吧,裝修風格簡潔得近似宜家的樣板間。在這里跟技術人員聊天,是他不多的愛好之一。
時隔一年,還是在這間咖啡吧,雪豹財經社再訪朱江明。
在我們到訪的當天上午,這里唯一被提前布置過的痕跡,是桌上整齊碼放的一摞《零跑文化手冊》。在等待朱江明的短暫間歇,我拿起一本隨手翻閱。第32頁,是“勇敢的逆行者”。第43頁,是“讓人驚嘆的零跑速度”。在朱江明落座之前,小冊子上又有八個字匆忙跳入眼簾:
閉門造車,遲早翻車。
一年前,在這張咖啡桌前,朱江明不徐不疾拋給我們三個判斷:
1)新能源汽車將在2027年進入決賽圈,2030年行業格局基本穩定。2)全球15家車企將熬進決賽,中國企業至少能占到一半席位。3)造車新勢力至少要年銷50萬輛才能轉虧為盈。(詳見雪豹財經社《對話朱江明:全球15家車企將熬進決賽,中國企業約占一半》)
一年間,汽車圈的喧囂有增無減?!皠谀!崩总姷腟U7揭開面紗,李想的MEGA掉進溝里,李斌的“二胎”樂道呱呱墜地,小鵬在“鐵娘子”王鳳英治下開始有了回血跡象。
城頭變幻大王旗。“此起,”朱江明稍微停頓了一下,“彼伏。”他很謹慎地在整個訪談期間避免直接提及任何一家競爭對手的名字。但身處一個正在經歷大開大合的行業變革期,朱江明仍不免心有戚戚。
訪談前一天,我站在酒店17層的落地窗前向外眺望,不用太費力,就能找到“零跑汽車”四個大字,懸掛在不遠處一座大樓的頂端。
如果不是有備而來,對大多數陌生的外來者而言,零跑汽車并不是一個顯眼的所在。
零跑總部所在的杭州高新區(濱江),在浙江所有縣級行政區中最小,面積僅72平方公里,卻有72家上市公司,平均每一平方公里就有一家。你在這里能看到阿里和網易的員工,朱江明參與創立的另一家上市公司大華股份也在這里安家。
它會是全中國上市公司密度最高的行政區嗎?穿行其中,我的一位同伴試圖在杭州的大本營找到零跑汽車的蹤跡,但不太順利?!吧钲跐M地比亞迪,杭州人都愛開什么車?好像不明顯?!?/p>
不過,你很難就因此忽略零跑。2023年,這家公司交付了14.4萬輛新車,在造車新勢力中排名第三,僅次于理想和蔚來。
2015年,朱江明成立零跑汽車,那一年他已經48歲,之后又用了7年時間把它送上港交所。在中國,40歲后創業并取得大成的知名企業家不多,柳傳志、宗慶后、任正非……事實上,這也并非朱江明首次創業。26歲,他和傅利泉一起,以5000元起家創立大華,如今它已是全球安防領域的頭部公司,2023年凈利逾74億。
大成,或許還只是旁觀者一廂情愿的定義。朱江明不認為零跑已進入安全期,因為只有“真正實現盈利,才是邁過了生死線”。而零跑今年的目標,是實現5%~10%的整體毛利率。
3年前,朱江明說零跑是“汽車界小米”。今年,小米親自下場做的汽車上市了,它會搶走一部分零跑的潛在用戶嗎?
在朱江明的計劃中,2025年將是零跑在海外市場豐收的一年。什么樣的成績算豐收?
中國現在已是全球最大的新車和電動車市場,也是最大的汽車出口國。一年后,零跑甚至整個中國汽車業將走向何方?
以下是雪豹財經社與零跑汽車創始人、董事長朱江明的對話實錄(節選,經編輯):
汽車界優衣庫:貴一點,好一點
雪豹財經社:你在3年前說零跑是“汽車界小米”,現在小米親自下場做汽車,它會搶走一部分零跑的潛在用戶嗎?
朱江明:這是零跑3年前的造車理念,更多的是說小米剛開始做手機時的產品和市場策略:超乎大家想象的同樣價格、更好配置,所以它能夠在手機市場一舉成名。我們也希望在汽車行業走這條路。
到了現在這個階段,我們一直在講追求品價比,在同樣的價格下做到更好的品質。這個品質包含很多方面,制造的品質、更好的配置、功能、用戶體驗和服務。
零跑和小米的產品在價格上還是有一定的差異,我們的產品聚焦在15萬~20萬元,而小米SU7的起售價就在21萬元以上。未來也許我們的產品定價會有更多重疊,如果真有那么一天,我希望零跑能在同樣的價格區間,收獲更好的市場評價。
雪豹財經社:現在價格戰這么激烈,各主機廠的產品價格都在下探。在這個節點,“汽車界小米”和“品價比”的標簽還具備足夠鮮明的辨識度嗎?
朱江明:還是有辨識度的。行業里提到產品性價比都會跟零跑去作比較,這已經是共識了。品價比就是我的產品要無限地往保時捷去靠近,但還是賣帕薩特的價格。這就是我們做車的邏輯。
對比同價位的競品,零跑的產品在配置上至少要高出一個級別,比如8295芯片、激光雷達,同時還要保持一定的毛利。(編者注:8295芯片是高通研發的全球首款量產上車的車規級5nm芯片,可增強汽車數據處理能力。)
現階段,“品價比”還是我們的主旋律,接下來也會向更廣的價格帶拓展。明年公司會推出A系產品,以10萬元作為中間價格,后年會推出更新平臺的產品,以20萬元作為中間價格,最高可能會到25萬元。
明年也是我們希望實現整體盈利的年份。如果這個目標達成,消費者對零跑能不能活下去的質疑也會更少,買車時也會更放心。
雪豹財經社:兩年前,零跑在招股說明書里表示,旗下產品聚焦于15萬~30萬的價格帶。但你剛才反復強調,如今聚焦于10萬~20萬元的區間。產品價格下探和品牌向上走,這兩者之間有矛盾嗎?
朱江明:隨著新能源汽車銷量規模越來越大,整體成本不斷下降,公司在定價上會向下調整,但配置沒有變化。我們還是要聚焦一個價格帶,10萬~20萬的產品至少要占60%~70%。
品牌能不能往上走,光靠喊得很響沒有用,還是要看是否有匹配的產品和服務。品牌到底處于什么位置,最終是靠用戶來評價的。
我希望零跑在汽車行業的定位,就像優衣庫在服裝行業一樣:比一般的產品可能會貴一點,但面料、質感、設計也會更好一點。
雪豹財經社:為什么選擇優衣庫這個標簽?
朱江明:現在很多大佬也穿優衣庫,不會因為穿優衣庫就覺得自己的身份、社會地位下降了,它的設計、質量、門店和品牌背景已經足夠了。5年前,分眾的江南春對我說,他所有襯衫都是優衣庫的。
消費是一個金字塔,就看你怎么取舍,你是要做法拉利、保時捷,還是要做奧迪、帕薩特。如果把戰線拉得很長,又要做50萬的,又要做10萬以下的,精力就沒辦法集中。實際上,每個品牌都有自己的定位,人群不一樣,市場規模也不一樣,不是定位越高就一定越好。
優衣庫面向的是一個規模很大的消費人群,零跑也是如此。
雪豹財經社:零跑去年賣出了14.4萬輛車,在造車新勢力中排名第三,你對這個成績滿意嗎?
朱江明:去年我們的目標是20萬輛,這個成績離目標還有挺大距離。
雪豹財經社:今年的目標銷售是25萬~30萬輛,幾乎翻倍,是不是有點激進?
朱江明:確實有一定挑戰,但我們還是會努力去完成。
雪豹財經社:零跑在3年前設定了5年80萬輛的銷量目標,目前完成了不到一半。你還在堅持這個目標嗎?
朱江明:還在堅持。到今年年底至少會完成50萬輛,明年再賣30萬輛并不是不可能。
雪豹財經社:一季度的促銷已經對公司毛利率產生了一定負面影響,這種情況會持續嗎?
朱江明:從4月開始,公司的毛利率就開始回升了。第一季度是銷售淡季,銷量環比下滑會導致單位制造成本增加,再加上今年3月發布了新產品,新老更替也造成了一些老車型促銷的問題。零跑今年的目標是實現5%~10%的整體毛利率,我們很有信心。
與比亞迪“不謀而合”
雪豹財經社:零跑與Stellantis成立的“零跑國際”合資公司采用輕資產模式,投入相對較少。這是否意味著賣出的每一輛車都是賺錢的?
朱江明:是的。目前零跑的產品在海外會賣得比國內貴一些,但我們覺得還是太貴了,會影響新能源汽車在海外的發展。實際上,如果能在海外實現本地化制造,把成本降下來,實現油電同價的話,也會有較好的盈利空間。
雪豹財經社:預計何時實現本地化制造?
朱江明:首先要看銷售的規模,然后是關稅。如果歐洲提升了新能源汽車關稅,我們會加速本地化生產進度。
雪豹財經社:在你的計劃中,明年將是公司在海外市場實現豐收的一年。什么樣的成績算豐收?
朱江明:希望達到年銷10萬輛的規模,并在全球四大區(歐洲、南美、亞太和中東非)設立500家銷售網點。
今年3月,“零跑國際”的高管團隊就已經悉數到位,我們做了四五場招商會,初步確認了約200家海外合作經銷商,到7月門店就會開業,9月開始銷售交付。
雪豹財經社:國內市場已經非常卷了,出海會成為零跑與競爭對手拉開身位的關鍵牌嗎?
朱江明:是拉開身位的方式之一。
未來新能源車企和傳統車企的模式是一樣的。排名前十的傳統車企至少年銷300萬輛汽車,只靠單一市場肯定做不到。中國也就占了全球市場的30%,所以必須實現全球化,而且海外銷量占比至少要50%以上,才有可能成為一個真正的國際化車企。
通過合資方式出海的好處是,零跑自有的營銷體系可以聚焦國內,穩扎穩打、做深做透,在海外可以憑借Stellantis的市場經驗和品牌背書快速擴張。另外,我們也可以利用Stellantis遍布全球的工廠快速實現本地化制造。最終海外市場和國內一樣會有激烈的競爭,要看你的成本控制能力。
雪豹財經社:在雙方長達半年多的談判過程中,最難談的是什么?
朱江明:去年2月我們就和Stellantis接觸了,到10月雙方官宣合作,期間實際談判的時間用了6個多月,等相關的審批用了2、3個月。談判中拉扯最久的一個議題是,零跑國際是否獨家擁有零跑汽車在海外的銷售權,以及在當地制造零跑產品的權利。
雪豹財經社:全域自研、垂直整合供應鏈、做主機廠商的供應商……零跑在做的事似乎越來越像比亞迪。你是在向它學習嗎?
朱江明:是不謀而合。之所以選擇全域自研、對外供應零部件的模式,與我此前在大華工作的經歷有關,大華的模式就是要始終深度地參與技術、參與所有零部件的設計和生產。
新能源汽車跟傳統汽車不同,不能完全復制Tier 1的模式。因為它是一個電子產品,和手機一樣有換代的概念,而且對時間的要求很高。很多電子零部件兩年就要換代,依賴第三方供應商的話很難快速迭代。
另外,汽車要做到足夠大的規模,必須有自己很強大的零部件體系,把成本降下來,最終有利于獲得更多銷量。比亞迪、豐田都是這方面的翹楚。
雪豹財經社:零跑做主機廠供應商的優勢,體現在技術方面還是成本方面?
朱江明:成本和技術分不開的,有了好的技術才會有成本優勢。產品還要通過設計、研發,與競爭對手形成差異化后,才可能和成本一起形成競爭優勢。
舉個例子,公司的CTC技術(Cell to Chassis,電池車身一體化)可以將電池直接集成到車體,通過減少零部件的方式降本。在為車身做設計時,也可以通過CTC技術與電池托盤進行一體化設計,讓車身更輕量化,進一步降低成本。
還有我們的四葉草架構,通過1個周邊控制器和中央超算的盒子就可以控制4個域——座艙、智駕、車身和底盤,也能節省很多成本。四葉草架構的盒子并不只是一個物理合成,盒子中的一顆8295芯片可以用于座艙功能、智駕功能、調音功能和360度環視,本來需要多顆芯片才能完成的功能,零跑用一顆芯片就實現了。
雪豹財經社:零部件收入能給公司的營收帶來多大貢獻?
朱江明:未來3年至5年,至少要占到20%~30%?,F階段我們的零部件業務已經有了一些進展,已經有車企開始使用我們的電驅、電池包和車燈。全球第四大車企之一的Stellantis,未來也會向我們采購一定的零部件。不過我們的資源有限,會優先保證零跑的產品。
在合作中同行肯定會有顧慮,但最終還是取決于產品競爭力。我們也開放了很多專利,通過足夠的開放來打消合作伙伴的顧慮。
城頭變幻大王旗
雪豹財經社:與去年相比,行業競爭已經刺刀見紅。公司內外部有哪些信號讓你感受到“氣候”的變化?
朱江明:其實就是大家都在拼命降價。這也是行業發展的必然過程,只有這樣才能讓有競爭力的公司活下來。手機業、家電業都經歷過這個過程。
我們沒有太強的危機感。同行價格下探,我們就配置上升,最終還是要看成本控制能力,大家打到最后就看這個。我們一直強調貼著成本定價。只有做到比同行價格更低、品質更好,才可以生存。
隨著生活水平普遍提高,整個社會從崇尚LV的時代進入推崇優衣庫的時代。汽車在消費者心目中越來越成為普通的消費品,一個代步工具,而不是彰顯身份的東西。就好像10年前,韓國日本消費者推崇名牌包,現在追求的是休閑、舒適、實用。
雪豹財經社:特斯拉的廉價車型Model Q將在2025年初、甚至今年晚些時候開始生產,它會成為國內汽車業的下一條鯰魚嗎?
朱江明:在國內市場,特斯拉的經濟性產品可能還是打不過中國車企,因為大家都被價格戰錘煉出了很強的成本控制能力。就像千元手機一樣,未來5萬元級別的智能電動車也會占據市場主流。
雪豹財經社:對汽車企業來說,多長時間實現自我造血是合理的,或者說邁過了生死線?
朱江明:真正實現盈利,才是邁過了生死線,才是有自我造血能力。賣車能帶來比較好的現金流,只要真正掙到利潤,就相對比較安全。從這個角度說,零跑目前也沒有邁過生死線。
雪豹財經社:雷軍、李斌、李想、魏建軍……很多車企掌門人通過社交媒體做品牌營銷。你怎么看企業家們涌入直播間的現象?
朱江明:每一個品牌與創始人都有很深的聯系。創始人進直播間,確實是一個很好的傳播手段,肯定比找一個明星來宣傳效果要好。
相比于直播宣傳,產品的質量更重要。人的精力總是有限的,需要做選擇:是把精力用在宣傳上多一點,還是用在打磨產品上多一點。我個人的側重還是在于做好產品。
雪豹財經社:宣傳上這么保守,你不擔心“酒香也怕巷子深”嗎?
朱江明:一款車能不能賣好,產品競爭力和定價決定70%,宣傳決定了30%。在互聯網時代可能宣傳的占比會更大一點,但最終還是會糾偏。只有把產品做好,才會在用戶中形成口碑。
雪豹財經社:自去年以來,行業里刮起了降本增效之風,蔚小理在這方面動作也很大。
朱江明:我們沒那么激進,沒把目標設得很大。如果目標太大實現不了,就要裁員了。我們還是穩扎穩打,目標沒那么激進,投入也沒那么大,從一開始就精打細算。
1992年創業做大華時,我們是沒有什么貸款的,靠自有資金和每年的利潤去慢慢擴大規模,這樣就會比較安全。零跑的團隊非常穩定,特別是產品、供應鏈和后臺團隊,基本上都是2015年公司創立之初的員工。
更激進的投入當然有可能博得更大的成功,但萬一發生波動,公司的經營動作就會變形。新能源汽車這個產業很有意思,除了實在不行的倒下,剩下的玩家此起彼伏,不知道誰是最終的冠軍。每一家都有他的難處,但也都有機會。
不過從全球來看,國內頭部車企都做得還不錯。未來全球能活下來的15家車企中,至少有一半是中國公司。
雪豹財經社:你有擔心太過穩健會錯失紅利期嗎?
朱江明:沒有。品牌是要有積累的,這是一個很長的過程。
雪豹財經社:所以你是一個不太受外界影響的人?
朱江明:對。
雪豹財經社:與去年相比,今年上半年你在產品研發、團隊管理等方面有哪些新動作?
朱江明:今年優化的重點是銷售端。在經銷商網絡方面,逐步從以商超為主轉向“1加N”模式:一個具備4S服務功能的中心店,支持區域內若干個展示店;二是讓經銷商逐步區域化,減少經銷商之間的內耗;三是提升客戶接待能力和服務能力,提升銷售成功率和售后服務質量。
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