2024年，企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型癡迷的突破口在哪？

那便是出海。

畢馬威中國(guó)發(fā)布的《中國(guó)制造業(yè)企業(yè)出海白皮書》指出，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)正積極實(shí)施跨洲多點(diǎn)布局策略，正加大在新興市場(chǎng)如東南亞、中東、拉美等地的投資力度，并持續(xù)深化對(duì)歐洲和非洲等傳統(tǒng)市場(chǎng)的投資，從而進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖，實(shí)現(xiàn)全球資源的最優(yōu)配置。

出海的本質(zhì)，是一個(gè)供應(yīng)鏈的問題。因此， 本篇文章綜合諸多數(shù)據(jù)、案例為你闡述當(dāng)前建材供應(yīng)鏈企業(yè)出海的發(fā)展現(xiàn)狀。

根據(jù)部分品類的公開數(shù)據(jù)，初略的統(tǒng)計(jì)如下：

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品出口485.52億美元，同比增長(zhǎng)9.59%。

2023年，華新水泥海外營(yíng)收54.39億元，同比增長(zhǎng)30%。海螺水泥2023年出口銷量同比增長(zhǎng)117.83%，銷售金額同比上升92.53%。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2024年5月，我國(guó)家具及其零件出口額為443.3億元，同比增長(zhǎng)19.8%。1至5月累計(jì)出口額為2125.5億元，同比增長(zhǎng)20.5%。燈具、照明裝置及其零件1-5月累計(jì)出口額為1205.8億元，同比增長(zhǎng)7.9%。

企業(yè)端：

金牌廚柜：2024年一季度，海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入8144萬，同比增長(zhǎng)了 68.23%，預(yù)計(jì)海外業(yè)務(wù)將成為公司重要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)之一。

樂歌股份：以智能家居和公共海外倉為主要業(yè)務(wù)，2024年第一季度，營(yíng)業(yè)總收入11.22億元，同比增長(zhǎng)40.83%。

致歐科技：跨境電商企業(yè)，主要通過亞馬遜、OTTO、Cdiscount、Mano等線下平臺(tái)銷售家居產(chǎn)品。2024年第一季度營(yíng)收約18.42億元，同比增加45.3%。

永藝股份：辦公家具出海龍頭企業(yè)，產(chǎn)品包括辦公椅、沙發(fā)、按摩椅椅身、休閑椅、升降桌等，2024年第一季度營(yíng)業(yè)收入8.57億元，同比增長(zhǎng)22.96%。

盡管我們看到這些企業(yè)的海外營(yíng)收不斷增加，但并不意味著企業(yè)的利潤(rùn)同步增長(zhǎng)。

1、企業(yè)出海，積極擁抱政策紅利

對(duì)于想出海是建材供應(yīng)商，應(yīng)該積極關(guān)注本身或他省在出海方面的政策扶持。

山東省針對(duì)本省建筑企業(yè)出海，2023年7月31日，山東省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳會(huì)同12個(gè)省直部門（單位）聯(lián)合印發(fā)實(shí)施《關(guān)于推動(dòng)全省建筑業(yè)企業(yè)海外工程建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，給予了14條措施支持建筑企業(yè)出海。

對(duì)于建材供應(yīng)商企業(yè)而言，積極關(guān)注各地政策，跟隨建筑行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)一同出海，不僅能規(guī)避盲目出海少踩坑，還能彌補(bǔ)建筑企業(yè)在海外市場(chǎng)的建材供應(yīng)鏈短板，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

在山東省的《意見》中強(qiáng)調(diào)，鼓勵(lì)企業(yè)海外業(yè)務(wù)由房屋建筑、公路工程、機(jī)電安裝（石油化工）工程為主，逐步向高速鐵路、軌道交通、港口、機(jī)場(chǎng)、電力、水利水電、市政公用、文體場(chǎng)館、節(jié)能環(huán)保等領(lǐng)域拓展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈創(chuàng)新鏈。

《意見》提出，“十四五”期間，推動(dòng)全省建筑業(yè)企業(yè) 重點(diǎn)深耕非洲、東南亞、中亞等傳統(tǒng)市場(chǎng) ，大力 拓展中東歐、拉美市場(chǎng) ， 探索 開拓歐洲 等高端市場(chǎng)。

鼓勵(lì)企業(yè) 積極參加“一帶一路”沿線國(guó)家新基建、新能源、新產(chǎn)業(yè)建設(shè) ，加大中國(guó)技術(shù)、設(shè)備、制造在“一帶一路”沿線國(guó)家推廣應(yīng)用；支持企業(yè)加快海外工程建設(shè)綠色低碳技術(shù)研發(fā)應(yīng)用，增加綠色建材占比。

2、企業(yè)出海模式的多元化

早期企業(yè)更傾向于通過收購方式進(jìn)入歐美市場(chǎng)。2018年曲美家居斥巨資收購挪威上市家居公司Ekornes，顧家家居也相繼收購了意大利、德國(guó)和澳大利亞的知名家居品牌。

當(dāng)前，“砸錢式”的收購模式逐漸式微，新一輪出海企業(yè)更傾向于選擇開設(shè)旗艦店等“輕”資產(chǎn)模式，巴德士、三棵樹、久諾等企業(yè)就在嘗試輕資產(chǎn)模式出海，并更加看重發(fā)展中國(guó)家城鎮(zhèn)化高速發(fā)展所帶來的市場(chǎng)機(jī)遇。

天山股份總裁趙新軍表示，公司當(dāng)前在贊比亞、蒙古國(guó)各有一條水泥生產(chǎn)線，在尼日利亞投資了骨料生產(chǎn)線，公司將進(jìn)一步保持戰(zhàn)略理性和經(jīng)濟(jì)理性開展國(guó)際化業(yè)務(wù)。

“未來具體項(xiàng)目同等條件下將優(yōu)先通過并購重組、租賃等方式，輕重資產(chǎn)相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，上下游產(chǎn)業(yè)延伸的發(fā)展模式，因地制宜設(shè)計(jì)投資路徑及方案。”趙新軍說，公司將借助集團(tuán)在海外耕耘的經(jīng)驗(yàn)和資源，共同推動(dòng)國(guó)際化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司國(guó)際化中長(zhǎng)期目標(biāo)。

3、出海企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

出海是企業(yè)一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，看起來是香餑餑，企業(yè)也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。

此起彼伏的地區(qū)政治和軍事沖突，讓某些本就政局不穩(wěn)的國(guó)家和地區(qū)，營(yíng)商環(huán)境更差；地方貿(mào)易保護(hù)主義和多變的貿(mào)易規(guī)則，又讓企業(yè)出海頻頻踩坑。

其實(shí)重要的有3大挑戰(zhàn)，總結(jié)如下：

（1）品牌國(guó)際化塑造

出海前景很美好，出海后水土不服的現(xiàn)象屢見不鮮。與此同時(shí)，一些國(guó)家為了減少對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的依賴，通過多種方法“打壓”外來的品牌。

全球供應(yīng)鏈正發(fā)生著變化， 以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛推動(dòng)了制造業(yè)回流；像印尼、巴西這樣的新興經(jīng)濟(jì)體開始努力推動(dòng)供應(yīng)鏈本土化。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)的全球化布局而言，過去的出海僅僅只是單純產(chǎn)品貿(mào)易，等著國(guó)外的訂單；現(xiàn)在的新出海，更多的是一種商業(yè)模式的出海。

因此，出海企業(yè)應(yīng)注重品牌形象的塑造和推廣，提高品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。企業(yè)還應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

過去依托于國(guó)內(nèi)的城市化發(fā)展大浪潮，有流量=有銷量，建材企業(yè)忽視品牌的建設(shè)，當(dāng)建材企業(yè)開始謀求出海時(shí)，僅有流量（需求）還不夠，面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，提升企業(yè)的品牌影響力已經(jīng)成為了一項(xiàng)無法回避，必須面對(duì)，邁向高質(zhì)量發(fā)展階段的重要課題。

（2）可持續(xù)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)制約

全球的制度和規(guī)則主要由西方國(guó)家制定，尤其是歐美國(guó)家，憑借其長(zhǎng)期資本主義積累，已經(jīng)建立了一套完善的法律法規(guī)體系，包括碳關(guān)稅和與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。

這些法規(guī)涵蓋了產(chǎn)品的全生命周期，從設(shè)計(jì)、制造到最終的廢棄和處理，形成了一套完整的體系。

除了針對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，還包括對(duì)公司的可持續(xù)發(fā)展要求、盡職調(diào)查以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，如綠色聲明等。

今年上半年歐盟迅速出臺(tái)了一系列法規(guī)，包括 生態(tài)產(chǎn)品設(shè)計(jì)法規(guī)（ESPR）、建筑能效法規(guī)對(duì)建材的要求以及零碳和近零碳工業(yè)的法律法規(guī) 。這些法規(guī)從指令（directive）升級(jí)為法規(guī)（regulation），意味著所有歐盟國(guó)家都必須執(zhí)行，具有統(tǒng)一性和強(qiáng)制性。

中國(guó)作為全球最大的供應(yīng)鏈生產(chǎn)國(guó)，產(chǎn)品主要在中國(guó)制造，由于產(chǎn)能過剩，中國(guó)更需要將產(chǎn)品銷售到海外市場(chǎng)，這推動(dòng)中國(guó)的生產(chǎn)模式發(fā)生重大變化。

過去出口企業(yè)只需等待國(guó)外訂單完成生產(chǎn)即可，而現(xiàn)在產(chǎn)品必須符合國(guó)外的法律法規(guī)要求，例如歐盟設(shè)定的門檻如果無法通過，產(chǎn)品就無法出口到歐洲。即使產(chǎn)品在本土生產(chǎn)，也必須按照歐盟的要求行事。

出海的意義，不是說非要到國(guó)外辦工廠才叫出海，而是說現(xiàn)在所有的產(chǎn)品必須符合國(guó)外要求的法律法規(guī)。歐盟的法規(guī)不僅適用于進(jìn)口產(chǎn)品，還要求本土產(chǎn)品符合規(guī)定。因此，中國(guó)企業(yè)即使在本土，也必須了解并遵守國(guó)際規(guī)則。

除了碳排放問題，歐盟還出臺(tái)了一系列關(guān)于再生電池、汽車、消費(fèi)品、鋼鐵、水泥、塑料等化工產(chǎn)品的法規(guī)，幾乎涵蓋了所有產(chǎn)業(yè)鏈，包括產(chǎn)品的最終廢棄處理。如果企業(yè)不考慮這些因素，其產(chǎn)品在出口到歐洲時(shí)將面臨額外成本。

（3）企業(yè)合規(guī)性

中國(guó)企業(yè)對(duì)于合規(guī)性的意識(shí)并不強(qiáng)。2018年，算是一個(gè)分水嶺。

在2018年之前，中國(guó)企業(yè)合規(guī)主要針對(duì)銀行、保險(xiǎn)和證券等高風(fēng)險(xiǎn)的金融行業(yè)。

2018年4月的“中興事件”，開啟了中國(guó)企業(yè)的合規(guī)之路。因此，2018年又被稱為中國(guó)企業(yè)的合規(guī)元年。

大家不要以為去到稍微落后國(guó)家，就能躺賺，其實(shí)并非你想的那么簡(jiǎn)單。海外新興市場(chǎng)和歐美成熟市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，完全不同。

新興出海市場(chǎng)如東南亞，多數(shù)是本土商家基于政策端支持與外來新業(yè)態(tài)的“博弈”。

2023年開始，許多東南亞本土合規(guī)生態(tài)發(fā)生了變化，最大的改變?cè)谟凇爱?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的執(zhí)法尺度”的調(diào)整。

北京德和衡（上海）律師事務(wù)所出海律師婁鶴表示，中國(guó)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)大多基于中國(guó)市場(chǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)極特殊的市場(chǎng)——一個(gè)語言、文化、習(xí)俗、認(rèn)知融合度極高的大統(tǒng)一市場(chǎng)。

在歐美成熟消費(fèi)品市場(chǎng)，合規(guī)顆粒度變得越來越細(xì)。合規(guī)細(xì)節(jié)成為出海歐美市場(chǎng)的真正風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)所在。

在北美市場(chǎng)，甚至有一些對(duì)中國(guó)賣家來說“十分奇異”的具體法規(guī)，典型案例就是“加州65號(hào)法案”。

許多覆蓋加州市場(chǎng)的北美賣家，都在懵懂無知中因沒做好相關(guān)認(rèn)證，未按照要求貼好相關(guān)警示標(biāo)簽被起訴，甚至被凍結(jié)資金、吃官司封店。

中國(guó)企業(yè)出海的遭遇：商家往往是“吃暗虧”的多。

TikTok電商：直播帶貨在印尼的高速增長(zhǎng)和后續(xù)的封禁；

瑞幸咖啡：在商標(biāo)上的掉以輕心，在泰國(guó)的“敗訴”，泰國(guó)“山寨瑞幸”狀告中國(guó)瑞幸咖啡侵權(quán)，索賠100億泰銖（約合20億元人民幣）。

小米：在印經(jīng)營(yíng)9年，其印度公司累計(jì)利潤(rùn)額為94.6億盧比，約8億人民幣。結(jié)果一次沒收的資金，就相當(dāng)于小米印度歷年利潤(rùn)總和的6倍；

vivo手機(jī)：印度執(zhí)法局（ED）以“反洗錢調(diào)查”為由拘捕了多名vivo印度高管，包括vivo印度臨時(shí)CEO和CFO。

出海案例：科達(dá)制造

科達(dá)制造，從“陶機(jī)裝備的提供與服務(wù)”到“全方位的產(chǎn)品及服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)變，縱向往配件耗材等產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

從收入層面來看，2023年陶瓷機(jī)械國(guó)內(nèi)及海外收入接近各占一半，同時(shí)海外接單超55%。

海外陶機(jī)業(yè)務(wù)：

面對(duì)全球陶機(jī)市場(chǎng)， 通過設(shè)立子公司、建立生產(chǎn)基地等方式持續(xù)深耕全球主要陶瓷產(chǎn)區(qū)。

海外建材業(yè)務(wù)：

目前合資公司在肯尼亞、加納、贊比亞、塞內(nèi)加爾、坦桑尼亞等東非及西非國(guó)家建設(shè)了6個(gè)生產(chǎn)基地，除了在本國(guó)銷售外，還向周邊的國(guó)家出口，目標(biāo)覆蓋區(qū)域主要圍繞在撒哈拉沙漠以南地區(qū)的非洲國(guó)家。

合資公司在非洲多地建立集中存儲(chǔ)或中轉(zhuǎn)倉，用于中轉(zhuǎn)及出口等。

合資公司布局在臨海地區(qū)的項(xiàng)目，也可以通過海運(yùn)有效延伸銷售半徑。

與此同時(shí)，公司于西非科特迪瓦及偏中部的國(guó)家喀麥隆正在建設(shè)陶瓷項(xiàng)目，未來也將通過本地銷售及出口的方式覆蓋更多非洲區(qū)域。后續(xù)公司也將持續(xù)尋找相對(duì)空白的市場(chǎng)，擇機(jī)進(jìn)行本土化的布局。

海外建材銷售模式：

主要面向經(jīng)銷商，大部分個(gè)體規(guī)模較小，依據(jù)店面規(guī)格等因素采取分類管理，絕大部分采用專賣店的形式；另有少部分適用批發(fā)商的模式，限制較少。

另外，在當(dāng)?shù)匾哺禺a(chǎn)商有合作，但比例很小，當(dāng)?shù)刂饕宰越ǚ炕蛘吆苄〉拈_發(fā)商為主。

海外建材業(yè)務(wù)前期主要通過公司合作伙伴森大集團(tuán)成熟的銷售。目前，公司已經(jīng)設(shè)立了海外建材板塊的二級(jí)總部，整合相關(guān)建材業(yè)務(wù)的人員、渠道，加強(qiáng)業(yè)務(wù)板塊的獨(dú)立性，降低與森大集團(tuán)未來的日常關(guān)聯(lián)交易。

海外建材競(jìng)爭(zhēng)情況：

2022年之前，海外建材整體營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)較快，主要因?yàn)楫?dāng)?shù)乇就廉a(chǎn)能的缺失，公司在建廠后，依靠森大當(dāng)?shù)貜V泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速完成了部分進(jìn)口瓷磚的市場(chǎng)替代。

目前來看，非洲當(dāng)?shù)卮纱u市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度有所上升，本土產(chǎn)能占有主要的市場(chǎng)份額。

從需求端來看，根據(jù)MECS-Acimac數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年全球僅非洲地區(qū)瓷磚消費(fèi)量在增長(zhǎng)，整體消費(fèi)量同比增長(zhǎng)5.4%，而其他大洲或區(qū)域在下滑。

同時(shí)，據(jù)其預(yù)測(cè)，2022-2026年，非洲將是世界瓷磚消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，復(fù)合年增幅超過6%。

此外，除瓷磚外，科達(dá)制造已投產(chǎn)潔具、并布局玻璃等品種，未來也將根據(jù)終端的需求逐漸豐富建材品類，前期通過貿(mào)易的形式布局，后續(xù)基于市場(chǎng)情況規(guī)劃本土化生產(chǎn)。

除了非洲，公司也正在全球范圍內(nèi)持續(xù)尋找相對(duì)空白的市場(chǎng)，根據(jù)現(xiàn)有的出口數(shù)據(jù)，以及結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人口規(guī)模、城鎮(zhèn)化發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ龋e極探索、尋找沒有本土產(chǎn)能的市場(chǎng)區(qū)域。

截至2024年一季度末，公司已于非洲五國(guó)運(yùn)營(yíng)6個(gè)生產(chǎn)基地，擁有17條建筑陶瓷生產(chǎn)線、2條潔具生產(chǎn)線。

同時(shí)， 公司的坦桑尼亞及南美秘魯建筑玻璃生產(chǎn)項(xiàng)目、喀麥隆、科特迪瓦以及中美洪都拉斯陶瓷生產(chǎn)項(xiàng)目正在建設(shè)中。

在現(xiàn)有規(guī)劃項(xiàng)目全部達(dá)產(chǎn)后，預(yù)計(jì)公司將合計(jì)形成年產(chǎn)近2.2億平方米建筑陶瓷、260萬件潔具及40萬噸建筑玻璃的產(chǎn)能。

除上述產(chǎn)能規(guī)劃外， 后續(xù)也將會(huì)根據(jù)市場(chǎng)以及銷售情況，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)基地進(jìn)行技改或產(chǎn)能擴(kuò)建，或通過并購方式進(jìn)行區(qū)域整合。

本文綜合多篇行業(yè)公開報(bào)道綜合整理

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