摘要：原以為餐飲外賣店已是極致，沒想到還有美妝外賣店

2024年6月最后一天，正午，太陽熱力全開，上海靜安寺萬航渡路，零星往來的人都被擠到路邊的樹蔭里，像是被沸水推到鍋邊的餃子。張杰很難同感，因為陽光再大，也照不進他花3000元租的容積率極高的一室一廳。那是外省人張杰在上海的“家”。

無論是叫美妝外賣店，前置倉，還是“家”，張杰24小時被鎖死在這塊不足50平的逼仄空間里，貨架、紙箱、被扯斷的透明膠帶、冒著熱氣的泡面，在人與物共享的房間里糾纏不清。兩年下來，因為這家外賣店，他還清了多年前因疫情停擺帶來的欠債。

2018年，美團將原屬外賣業(yè)務(wù)的“速購”獨立出來，更名“美團閃購”正式登陸主站。2019年，餓了么宣布旗下即時物流平臺蜂鳥獨立，升級品牌名為“蜂鳥即配”。此外，還有“京東到家”“抖音小時達”，在見識過上海封城期間的爆發(fā)后，即時零售成了一塊四戰(zhàn)之地。

從餐飲外賣到商超、便利店的上翻，從平臺倉、前店后倉到前置倉，即時零售這股潮水，不單吸引了實體經(jīng)濟里歷史悠久的“大魚”，也裹挾著無數(shù)藏身于主流商業(yè)視線以外的個體戶投身入海。

這其中，美妝類目雖不是第一個，但由于更低的成本結(jié)構(gòu)，逐漸開始區(qū)分于其他類目，并成為后者的廣泛選擇。一位行業(yè)人士稱，“原以為餐飲外賣店已是極致，沒想到還有美妝外賣店。”

雖然線下零售業(yè)態(tài)中從不乏個體戶與夫妻店，但美妝零售的投入從未像今天般極致——從數(shù)百萬直降至數(shù)萬。

自2020年前置倉重出江湖以來，在中國充沛的美妝制造供給能力下，一家又一家以前置倉業(yè)態(tài)、以加盟形式出現(xiàn)的美妝外賣店如石縫中野草。

四年過去，有人找到了工作，有人還清了債，還有人視它為改變?nèi)松膭?chuàng)業(yè)，一往無前。但同時，也有人加盟“被坑”，有人苦于同行競爭，在不斷試探著彼此的底線，進退維谷。

無論何種結(jié)果，他們從未埋怨過那些互聯(lián)網(wǎng)平臺，只是隱隱覺得：美妝外賣里，曾有，似乎未來仍有，掙不完的錢。但同時，他們又都不建議身邊人入局，因為這個行業(yè)的難度，被有些人過分低估了。

一、更優(yōu)的成本結(jié)構(gòu)，更高的滲透，更“小”的玩家

“一個人，花一兩千租個小房子，一天3000塊營業(yè)額，世界上怎么會有這樣的生意？”2021年，為了還債，張杰入職了一家第三方支付公司，他在收銀數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，中國西部某城市的美妝外賣店投入產(chǎn)出比極高，倒閉率極低。曾在西藏服役的湯浩也注意到這一點，2023年，偶然路過一家生意特別好的外賣店，當了幾天騎手后，他堅定了入局的想法。生意好，成本低，是大多美妝外賣店主的第一印象。

成本低的原因，邏輯類似于餐飲外賣店。

一位餐飲行業(yè)人士表示，傳統(tǒng)實體店里，房租是最大支出，一般占總成本的10%～30%左右，具體占比受城市、地段、面積等因素影響而不同?！熬€下店一般選址是街邊、商場等人流量高的地方，一個租金，一個面積，一個門店的裝修費和轉(zhuǎn)讓費。如果我在商場附近找一間民房，不需要幾百平，幾十平就能開起來，也不需要裝修費、轉(zhuǎn)讓費，這就是外賣店的成本優(yōu)勢。它們的平均租金成本，相當于傳統(tǒng)零售門店的50%～70%。此外還有人工的精簡。”

張杰認為，同樣外賣店，美妝比餐飲的成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)。“哪怕你做預(yù)制菜，也需要備廚房用具，招人加熱菜品。美妝不需要，幾個貨架就行，商品早就做好了，打包就行，一個人都行?！?/strong>

生意好的原因，則來自消費者需求。曾在美妝行業(yè)工作多年的李華認為，一個是外賣消費的頻次在不斷變大、消費品類在不斷變多、消費群體在不斷增長，二個是零售講究“多快好省”，“從快的角度，30分鐘送達，沒有一種商業(yè)形態(tài)能比外賣更快?！彼栽诰€下美妝CS店、電商和直播領(lǐng)域從事美妝生意多年的他，選擇在2023年進入美妝外賣領(lǐng)域?！澳悴灰盟蛡鹘y(tǒng)CS店類比，在我看來，它們沒有任何相關(guān)性，完全是一個獨立的宇宙。與其說是店，不如說是倉。”

據(jù)《第三只眼看零售》一項調(diào)查結(jié)果顯示，一線城市中，以即時零售為主要購物渠道的消費者占比已達到64%。二線城市中，即時零售逐漸成為主流消費渠道。下沉市場中，即時零售在傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)中的銷售占比將達10%～20%。

事實上早在2020年，絲芙蘭、調(diào)色師、WoWcolour、嬌蘭佳人、完美日記、自然堂等數(shù)十家代表美妝企業(yè)，就開始了與即時零售平臺的合作。有平臺方人士稱，在2022年，美妝&個護類商品成為了其單量增長最快的品類之一。這也使得，許多傳統(tǒng)美妝企業(yè)視即時零售為少見的增量渠道，“線上流量越來越貴，線下生意越來越難做，原有渠道飽和、固化，即時零售是為數(shù)不多還能看到增量的地方”，一位美妝從業(yè)者曾稱。

以2022年起占據(jù)即時零售市場50%市場份額的美團閃購為例，美團閃購商家中心數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，假睫毛及工具GMV同比增長150%，粉餅GMV同比增長115%。去年“雙11”期間，美妝個護類訂單量同比增長196%，高端化妝品訂單量同比增長426%。

雖然各平臺不定期會有不同層面的增長數(shù)據(jù)曝光，一些商超、便利店、美妝門店也已經(jīng)開始組織專門人員或部門負責運營工作，明確了即時零售成為消費者常規(guī)的購物渠道，但仍有少部分行業(yè)人士心存疑慮，傳統(tǒng)門店的上翻，貨盤的供給還是來自于門店，或者前店后倉。“這是一種線下生意的補充，但這些線上的訂單，究竟是來自于線下客群的轉(zhuǎn)移，還是觸達了更多非傳統(tǒng)商超、CS的客群，不少企業(yè)很難判斷?！?/strong>

從線下線上結(jié)合的前店后倉，到純線上的外賣倉店，這個問題開始有了不同觀感。

“至少從目前看，玩家的身份變了。比如在武漢這種城市，核心商圈開一家100平的傳統(tǒng)CS門店，大概需要200萬?，F(xiàn)在在它附近找個民房，可能只要5萬～10萬。同樣覆蓋周圍5公里，更低的投入成本和準入門檻，帶來了許多個體玩家。那對他們來說，就沒有究竟是客群轉(zhuǎn)移還是觸達了更多客群的考慮，因為他們本就沒有線下客群”，一位美妝行業(yè)觀察人士表示。

“不談電商，一方面線下KKV等時尚百貨、WoWcolor等美妝集合店沖擊，另一方面大量外賣小店出現(xiàn)，這也是屈臣氏和傳統(tǒng)CS門店生意越來越差的原因”，湯浩說。

二、充足供應(yīng)，有限空間，貨品與庫存的排列游戲

租金以外，貨品是主要成本，也是中國美妝充沛制造力供給的縮影。

作為一個債務(wù)傍身的人，張杰最初是從淘寶進貨。“一開始沒什么資金，沒法去談供應(yīng)鏈，就在淘寶上一樣買幾個，有人買我就多進，沒人買我就降價，再不行我就一分錢送出去，其實一開始一切都是未知數(shù)。”除了初期的實驗外，事實上，在單店模型跑通后，仍有部分店主的少量貨源來自于電商?！按黉N節(jié)日和平臺補貼力度大時，會去搶一些貨”，湯浩說。

湯浩的貨源分為電商渠道和傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)渠道包括傳統(tǒng)的代理、分銷商，貨品又分為國貨和進口。傳統(tǒng)渠道和電商渠道的不同在于，前者會有控價，尤其國貨，但供應(yīng)穩(wěn)定；后者價格有優(yōu)勢，但數(shù)量不穩(wěn)定。“其實傳統(tǒng)渠道里，八成來自深圳明通市場?！?/p>

據(jù)悉，深圳明通市場起源于深圳華強北商圈，2019年，由于電子產(chǎn)品銷售不景氣，明通數(shù)碼城正式更名為深圳明通化妝品市場，經(jīng)過幾年時間發(fā)展，已成為深圳乃至全國最大的美妝批發(fā)市場。但由于免稅與“魚龍混雜”，“便宜”，是眾多從業(yè)者對其的第一印象。“作為一個從業(yè)者，我也不敢保證所有貨品都沒問題”，湯浩稱。

一位行業(yè)分析人士認為，當一個市場開始頻繁出現(xiàn)“假貨”時，除了從業(yè)者本身的自律問題外，也是供給過剩的一種表現(xiàn)。“其實這事，跟華強北的電子產(chǎn)品類似?！?/p>

以美妝產(chǎn)業(yè)鏈上游的工廠為例，據(jù)2022年《化妝品觀察》的一則調(diào)查顯示，在各省藥監(jiān)局和市監(jiān)局公布的注銷企業(yè)數(shù)據(jù)中，主動注銷的OEM/ODM工廠企業(yè)占比最高，達67%。背后的原因，就像該篇報道中一位從業(yè)者的自述，“每天都聽到有人說，不想干了。”

這是小體量店的貨源，已擁有20家店的李華表示，行業(yè)內(nèi)大的零售商能直接從品牌處進貨，就省去了中間商環(huán)節(jié)。目前李華的成熟門店每日單量在1500單。

但湯浩表示，大的零售商會成立自己的供應(yīng)鏈，做供應(yīng)肯定比終端利潤大?！霸搭^幾乎還是深圳，少部分是鄭州以及東部沿海經(jīng)濟特區(qū)。”

在張杰看來，貨品的來源、價格只是一方面，更重要的是選品和庫存管理。

“因為你的貨架是有限的，同時，店所輻射的區(qū)域是有限的。比如方圓5公里有5家店，每家店有300個庫位（指貨物存放的位置。庫房管理中為了便于查找貨物，對貨物存放都采用‘四號定位’管理：庫、架、層、位。位指貨物存放在幾號架幾層幾號位），一共就是1500個庫位，這1500個庫位對應(yīng)的商品是有限的。接下來，就是這5個老板之間的博弈。現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)通行的做法是‘抄品’，看這塊區(qū)域什么品賣得好，就賣什么品。但很快，這個品的供給就會超過需求。那怎么辦？降價、促銷、價格戰(zhàn)。”

張杰認為，選品至關(guān)重要，“電商是面向全國消費者，可以更大膽選品，總有人認識這個產(chǎn)品、喜歡這個產(chǎn)品；外賣店是面向方圓5公里的消費者，一旦5公里內(nèi)沒人認識它、沒人喜歡它，就廢掉了。電商里有很多很巧的事，外賣里沒有。電商是炒作邏輯，外賣是運營邏輯。”知乎上也有網(wǎng)友表示，“最難的還是選品。”

在湯浩看來，選品的邏輯不僅在于貨品的差異化，還在于品類的差異化。比如，美妝外賣店能否配置一點數(shù)碼產(chǎn)品？“這涉及資金、供應(yīng)鏈和團隊能否跟上。”

事實上，在大多美妝外賣店中，數(shù)碼3c、成人用品、生理專區(qū)、雨具雨衣、游泳必備等非美妝SKU，均有不同程度上架。

李華表示，電商打的是庫存的深度，在外賣店這個“微觀生態(tài)里”，在有限的幾百到幾千個SKU里，它更多偏向庫存的廣度?！俺艘粋€是應(yīng)急需求，一個是非應(yīng)急需求外，這也是外賣店雖然本質(zhì)是近場電商，但又不同于電商的表現(xiàn)之一?！币晃恍袠I(yè)分析人士總結(jié)道。

三、無法“包郵”的配送費，無法準確判斷的供需平衡點

配送費難以像電商一樣“包郵”，是許多個體店主共同的煩惱。

有加盟美妝外賣店的網(wǎng)友稱，“配送費貴得離譜?！痹趶埥芸磥?，這也是外賣和電商的差異所在。“無論是淘天還是抖音，一天發(fā)10萬單，運費可能就1塊錢，甚至包郵。但是在外賣，基本不可能，小城市7塊錢左右，一線城市10塊錢左右，不管你出什么貨，這10塊錢你是沒法商量的。這是這個行業(yè)永遠也解決不了的問題，也是外賣品普遍比電商品貴的原因?！?/p>

對此，李華有不同意見，他認為配送費的問題，可以通過門店密度解決?！氨热缒阍贏店下單，但A店距離你10公里，10公里的配送費當然高。但假如我還有一家B店，離你只有3公里，甚至就在你樓下，那么A店的訂單，就可以由B店去配送，這個費用就會降一些?！彼硎荆?strong>不同區(qū)域，外賣的體量不一，如何準確選址，如何精細運營，這是個非常細致的工作。

湯浩也認為，隨著區(qū)域單量提升，平臺也會對配送費和抽成做少量優(yōu)惠。“背后需要對動銷有深入理解。”

對于門店數(shù)量較少、或許只有一家店的店主而言，許多人選擇了自配送。自配送的原因，除了配送費難以降低外，還來自于下雨天和夜晚帶來的價格上調(diào)。一位個體店主發(fā)文稱，在一次極端天氣里，“商品收入18.26元，配送費17.95元，硬虧?！睖埔脖硎荆渌唾M受天氣影響很大。

2022年，張杰在某一線城市開第一家店時，客單價為100元，兩年過去，今天已降到了50元。李華和湯浩的客單價，現(xiàn)在也在50元左右。在張杰看來，客單價的下滑，意味著同區(qū)域店家數(shù)量的增多，整體業(yè)態(tài)供給的上升。張杰曾遇到過，一瞬間周圍新開了好幾家店?！拔屹u什么品，他賣什么品；我賣50，他賣30；我賣30，他一分錢送。人工、房租、貨品，成本都不要了嗎？”在他看來，如果過量玩家涌入，區(qū)域內(nèi)會面臨“囚徒困境”。

加盟模式，是其中較大的助推器。在北京、上海、武漢、南京等地，NiceTry美研生活館、Chulee初喱全球美妝集合店、MEIYU美悠美妝個護集合店、TT全球美妝集合店等，是各地銷量排名靠前的外賣店。隨機查詢不同區(qū)域上述名字單店的營業(yè)執(zhí)照類型，多為個體工商戶。“雖然也有直營，但大量是加盟店”，一位行業(yè)人士稱。

在社交媒體上，不時有加盟“被坑”的帖子。湯浩覺得，除了那些公司自身原因外，很多人低估了美妝外賣的難度，以為投入低，進點貨，掛上去就行了。“實際上背后的精細化運營，和團隊的專業(yè)能力，要求非常高。”所以張杰非常不建議個體戶入局，“現(xiàn)在已經(jīng)有地方客單價降到30元了，30幾乎是這個行業(yè)的生死線，員工、房租、吃飯、推廣、配送，都需要成本。30，基本就離死不遠了?！?/p>

大多數(shù)從業(yè)者都表示，慎重入局?！斑@個行業(yè)的難度被過分低估了，投入門檻低，不代表準入門檻低。大資本對幾萬塊投入可能無所謂，但很多人是個體戶，如果分不清這個現(xiàn)實，是會面臨教訓的?！币晃恍袠I(yè)分析人士稱。

此外，打破供需平衡的那條線，會在什么時候出現(xiàn)？還是在某些地方已然出現(xiàn)？這是張杰最擔憂的地方。“我們怕競爭，很怕大資本下場，最怕沒底線的人來跟你競爭?！?/strong>

在北京、上海、武漢、西安等城市熱門商圈隨機抽樣可見，大多區(qū)域的單店月訂單量從1000單到6000單不等，少部分區(qū)域的單店月銷最高可達9000單至萬單。

同時也有人認為，除了不同區(qū)域供給程度各不相同以外，從整體上看，這件事的需求，還沒有被滿足。

在今年6月美團一季度財報電話會上，美團CFO陳少暉表示，預(yù)計美團閃購第二季度和全年的訂單量增長將遠高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。這也是盡管有客單下滑，李華仍看好美妝外賣的原因。

四、“歷史垃圾時間”里的小玩家

美妝行業(yè)，似乎進入了“歷史的垃圾時間”。

剛過去的“618”期間，星圖數(shù)據(jù)顯示，美妝在綜合電商平臺的銷售額達352億元，較去年同期下滑13%。對從業(yè)者來說，這樣的下滑并不新鮮，類似“生意不好做”、“卷”、“形勢一片大不好”的聲音，也從未有過特別。背后的原因，和中國大多傳統(tǒng)行業(yè)一樣——步入了存量市場。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013～2023年，?我國化妝品商品零售總額從1625億元增長至4142億元，?復(fù)合增速為9.4%。?這一增長趨勢表明，?隨著人均可支配收入的持續(xù)增長，?化妝品市場規(guī)模持續(xù)攀升。雖然市場規(guī)模在不斷攀升，但國內(nèi)化妝品企業(yè)的經(jīng)濟指標并不樂觀。特別從2015年、移動互聯(lián)網(wǎng)及電商的普及開始。2015~2019年，我國化妝品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長率為-4.35%，主營業(yè)務(wù)成本復(fù)合增長率為-1.38%，行業(yè)獲利年均復(fù)合增長率為-9.91%。這表明，?化妝品市場的?行業(yè)獲利能力，正在逐年下降。?

盡管近年來，即時零售一度表現(xiàn)出遠超大盤的增速，有行業(yè)人士認為，這只是供給的方式變了，并不能解決需求的問題?！盁o非是線上渠道往線下渠道的侵蝕，或者說融合，它本質(zhì)還是一個渠道，一個供給方式的變化。而美妝市場本身的需求側(cè)，是沒有太多增長的?！币晃恍袠I(yè)人士稱。

這是對行業(yè)里的大玩家而言，除了出海找增量市場外，即便在國內(nèi)的存量市場中，也依然可以繼續(xù)搏殺，一如從2015年至今在淘天、拼多多、抖音中的撕殺——一邊身陷平臺間博弈，一邊與同行貼身肉搏、擴張或萎縮、勝出或退場，這是大玩家們的事業(yè)，也是他們難以跳出的宿命。

而對于張杰來說，開這個美妝外賣店，并不是一個事業(yè)，只是一個養(yǎng)家的生意。在即時零售平臺上，像張杰這樣的靠美妝外賣店養(yǎng)家的人有很多。他們大多也像張杰一樣，做過很多小生意，也做虧過很多小生意。

像很多小生意一樣，即時零售平臺上的美妝外賣店，最后的終局也是集中化、連鎖化。而到了那個時候，張杰們，會被時代的浪潮裹挾到下一個，大錢還沒下場，能容得下小生意的地方。

注：文中提及的人名均為化名。