零食品牌年終大考提前上演。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 瀟杰

不降價就難存活，是當前休閑零食品牌的困境。

今年上半年，三只松鼠、良品鋪子、來伊份等品牌紛紛發布了一季度財報和半年報預測。其中三只松鼠、洽洽食品半年凈利潤超越去年同期，勁仔食品交出近五年來最好的中期成績單，鹽津鋪子依然維持增長態勢，但是凈利潤增速放緩，低于去年同期表現。良品鋪子、來伊份的凈利潤則出現大幅下跌。

在消費降級的當下，不少品牌調整戰略規劃，不再走高端路線，轉而走性價比路線，目標也從過得好，轉為活下去。接下來，休閑零食賽道的關鍵詞仍為“內卷”。

性價比成盈利“寶典”

先來看保持增長的三只松鼠、洽洽食品、勁仔食品、鹽津鋪子。

根據三只松鼠發布的業績預告顯示，2024年上半年，三只松鼠預計營收為50.40億元-51.00億元，同比增長74.19%-76.27%；預計凈利潤為2.86億元-2.92億元，同比增長85.85%-90.08%；預計扣除非經常性損益后的凈利潤為2.25億元-2.31億元，同比大增207.57%-215.21%。

之所以能取得這份成績，三只松鼠稱，主要是其今年堅定執行“高端性價比”與“短視頻+全渠道”戰略。具體而言，三只松鼠像山姆、Costco打通供應鏈，降低成本，留足降價共建。在渠道上，三只松鼠加強對抖音、快手等短視頻平臺的布局，快速回血，并喊出2024年重回百億的目標。此外，定位于“兒童高端健康零食”的子品牌實現雙位數增長并獲得較好盈利。

同時，“揮刀向自己”的決策也讓三只松鼠的毛利率受到影響。2023年三只松鼠毛利率下滑至23.33%，而這一數據在2021年為29%之上。

再看與三只松鼠一樣取得業績增長的洽洽食品，其于今年一季度獲得2.4億元凈利潤，同比增長35.15%。這一數據比去年同期下降了14.35%。

洽洽食品找到的高增長渠道是零食量販店。數據顯示，2023年1月，洽洽食品來自零食量販渠道的業績約500萬元，到了2023年12月，這一數據已經達到3000萬元左右。今年1月，來自這一渠道的業績還在增長，已經近5000萬元。據洽洽食品方面表示，總體來講，2023年度該渠道含稅收入近兩億元。

除了高增速渠道帶來的規模效應外，洽洽食品還提到了原料成本的下降對利潤提升的作用。

同樣受益于原材料價格下降，還有勁仔食品、鹽津鋪子。

2024年上半年，勁仔食品預計凈利潤為1.33億元-1.50億元，同比增長60.00%-80.00%；扣除非經常性損益后的凈利潤為1.12億元-1.29億元，同比增長56.04%-79.17%。

這主要得益于勁仔食品聚焦“大單品、全渠道、 品牌化、國際化”發展戰略，深耕休閑魚制品、禽類制品、豆制品的產品策略，以及搭建營銷網絡，堅持全渠道發展戰略帶來的規模效益。

鹽津鋪子的凈利潤同樣實現增長，今年上半年，其預計營收為24.00億元-25.00億元，同比增長26.72%-32.00%，預計凈利潤為3.10億元-3.30億元，同比增長26.18%-34.32%；預計扣除非經常性損益后的凈利潤為2.60億元-2.80億元。

鹽津鋪子取得業績增長的主要原因在于，在渠道上，其將量販零食渠道作為重點發力板塊，早在2021年，鹽津鋪子就與同屬長沙的零食很忙達成合作。2023年12月，鹽津鋪子控股還向鳴鳴很忙集團戰略投資3.5億元。

渠道的變化也體現在數據上，2017年時，鹽津鋪子在沃爾瑪、步步高、華潤萬家、大潤發和家樂福等直營商超渠道的營收占比還高達53.6%。但到2023年，鹽津鋪子直營商超渠道的營收占比僅有8.1%左右。

在產品品類上，鹽津鋪子持續聚焦七大核心品類，打磨供應鏈，精進產品力。當然，原材料價格下降，也讓其整體生產成本有所下降。

不過，相比2022年的增速164.97%和2023年的90.69%，鹽津鋪子的凈利潤增速明顯放緩。渠道結構調整還讓鹽津鋪子的毛利率有所下降，今年一季度，其直營KA收入占比的下降就導致整體毛利率有所回落。

總而言之，優化供應鏈、產品降價、線上全渠道營銷、增加量販零食渠道、原材料下降等因素，讓三只松鼠、洽洽食品、勁仔食品、鹽津鋪子在轉型中取得了階段性勝利。反觀良品鋪子、來伊份等品牌，依舊在轉型中掙扎。

良品鋪子虧麻了

現在的零食品牌面臨的轉型壓力，一邊要順應消費降價趨勢，改變早期的端化戰略逐漸；一邊要面對好特賣等折扣零食店、零食量販店低價走量的競爭，零食品牌不得不加大營銷力度。而產品價格下降和營銷力度加強，則對休閑零食品牌的凈利潤造成影響。

良品鋪子董事長、總經理楊銀芬就在2023年發布的內部信中，指明了零食品牌面臨的線下渠道和消費需求的變化：“看行業，線上消費流量轉移，競爭加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種的出現；看用戶，消費邁入理性時代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費層次更分化、更分明；看自身，隨著公司發展17年，機構臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現出來。體現在外部，就是發展滯緩，規模、盈利能力下降。”

為了應對行業渠道變革，良品鋪子2023年對渠道進行了調整，針對線下門店業務聚焦單店提升，拓展了團購渠道業務；線上加強了與新興電商的合作，在美團、樸樸、永輝等即時零售平臺，促進銷售規模的快速增長。

用戶消費趨于理性，那良品鋪子就開始降價，走品質好、價格親民的路線。去年11月，良品鋪子實施了品牌成立17年以來最大規模的價格下調。具體調整是，良品鋪子對300款產品進行降價，價格調整幅度在10%至47%之間。次月，良品鋪子曾發布公告稱部分產品價格調整對其短期業績影響不大。

但從財報來看，短期內，降價策略還是對凈利潤產生了影響。根據良品鋪子一季度財報顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤達6248萬元，同比下降57.98%。這項數據下降的原因主要是和去年一季度相比，良品鋪子對部分商品進行了價格調整，毛利率有所下降。同時，一季度政府補助受節奏影響，綜合導致了凈利潤下降。

除了良品鋪子，作為老牌零食上市企業的來伊份也不好過。其在2023年與萬店目標失之交臂。今年上半年，來伊份因直營店收入下降，導致當期利潤不達預期，預計歸屬于上市公司股東的凈利潤為1400-1600萬元，同比減少70.58%-74.26%。這份成績單，是來伊份自2016年上市以來的營收首降。

來伊份則在公告中解釋，“業績下降主要由于部分區域門店結構調整導致直營收入下降，以及非經常性損益影響。”

另一邊，有友食品在今年一季度的凈利潤同比下降了8.77%至4329萬元。雖然一季度財報中沒有提及凈利潤下降的原因，但其2023年財報將歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤同比下降36.84%，歸因于報告期有友食品營業收入減少、原材料成本上升及銷售費用增加。

其中，2023年有友食品的銷售費用同比增長了24.27%。由于品牌推廣費用增加、開展市場促銷活動增加等，其廣告及宣傳費、促銷活動費同比增長的幅度較高，分別為547.34%、55.84%。可惜賣力宣傳，未能獲得利潤的增長。

可以看出，這些品牌都有增收不增利的困境，降價活動和促銷宣傳同步進行，使得零食品牌壓力山大。接下來，想要開源，似乎需要另辟蹊徑了。

休閑零食新戰場

2024年已經過半，休閑零食品牌之間的價格戰、渠道戰仍在持續上演。

價格下調，就需要品牌找到更多渠道，薄利多銷。章燎原強調道，在中國11000億規模的零食市場中，線下渠道占8成，線上渠道為2成。而量販零食渠道又是當下仍在擴張的渠道之一。因此，鹽津鋪子、洽洽食品的投資者關系活動記錄表中，均表示了今年將繼續對零食量販渠道進行投入。

今年1月，三只松鼠還與零食很忙、趙一鳴零食達成新合作。雙方合作始于1月中旬，覆蓋全國所有門店，合計七八千家，后期將逐步擴大品類和擴大范圍至其他零食量販店，甚至也可能會渠道專供。

不過，在渠道上，除了零食量販店，休閑零食品牌還在探索更多業態的可能性。比如三只松鼠5月宣布推出全新店型，配備品質更高的零食，并為之提出了0加盟費0裝修費0鋪貨費”的口號。

產品上，持續優化升級產品、減少添加劑，并保持高性價比成了新方向。良品鋪子在今年2024年新的品牌價值主張為“自然健康新零食”，其發布了野山筍、酥脆薄餅、西梅等原料更健康的零食，這一板塊在一季度財報中被公司視作“提升公司產品競爭力”的引擎。

勁仔食品今年4月明確了“做好吃又健康的休閑食品，改善人們生命質量”的新使命。

另一方面，為了增加用戶到店率、復購率。良品鋪子在線下門店內設立特色陳列區、試點新鮮短保零食，還會季節性地推出即食凍品、現烤食品，以提升門店當季的客單價和銷售額。

良品鋪子還準備進一步擴大產品降價范圍，于今年7月開啟超級會員月活動，增加至500多款會員價產品讓利消費者，根據規劃，最終目標是讓80%的產品價格變得更親民。

三只松鼠的方案與良品鋪子類似，其準備在6月30日之前開出133家新店型，新店型內增加了現制堅果炒貨模塊，作為門店引流商品之一。同時整個門店的商品翻新率將達到60%以上，門店內將有更多定量裝和更統一的價格帶。

可以看出，想要跳出增收不增利、降價就將利的魔咒，接下來的休閑零食品牌不僅比拼產品的健康程度、價格優勢；渠道的多樣性、覆蓋率，更比拼增值服務。看誰能先跑通新模式，就能更占優勢。

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