優(yōu)衣庫逆勢漲價的策略是一種冒險。

作者 | 賀哲馨

編輯 | 喬芊

事情過去了一周多，陽山還在逐幀復(fù)盤當(dāng)時的場景。

她在家附近的優(yōu)衣庫看中了一條裙子，標(biāo)價299，設(shè)計師款。“我想著反正早晚打折，于是就放回去了。”一位路過的店員突然轉(zhuǎn)過來對她說，這是設(shè)計師新款，不會打折的。

“說實話，當(dāng)時我有些尷尬。”事后陽山告訴36氪。是該反問一句“永遠也不打折嗎？”還是承認(rèn)等待降價有點丟臉？陽山也拿不準(zhǔn)。

她把這段經(jīng)歷分享到小紅書上，有網(wǎng)友回復(fù)說，店員也許的確在陳述事實，“不論什么款式都會打折的，但現(xiàn)在設(shè)計師款打折幅度小了很多”。

越來越多的人發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫變貴了。

以前79元、99元一件的打底衫，現(xiàn)在幾乎找不到，200元以下的衣服也只出現(xiàn)在打折區(qū)，取而代之的，更多是699、799，甚至是1299元的羽絨服。夏天人手一件的快干T恤，優(yōu)衣庫能賣到149元了。“找找代購，這個價格都可以買到一打三件的CK短袖。”陽山說。

優(yōu)衣庫到底貴了多少？很難找到公開的具體數(shù)字，因為它的日本母公司一直都否認(rèn)在中國市場提價。消費者能感受到的是折扣是實實在在地在變少，這一點我們在去年9月就得到了優(yōu)衣庫內(nèi)部人士的確認(rèn)。

“以前優(yōu)衣庫的價格非常透明，折扣也非常有規(guī)律。”Zigo是豆瓣優(yōu)衣庫小組的老成員，也是鐵粉，“有階梯式的常規(guī)降價，也有幅度更大的限時特優(yōu)，網(wǎng)上也很容易找到攻略，公眾號也有相關(guān)通知。”

Zigo告訴36氪，現(xiàn)在優(yōu)衣庫的折扣非常難蹲，好不容易有了好價，一不留意又漲回去了，“很沒有誠意。”

不得不說，一開始優(yōu)衣庫的漲價策略確實是奏效的。

2023年8月31日的前12個月里，優(yōu)衣庫全球收入和盈利增長明顯。中國市場也一樣，營收上漲15%，利潤大增25%。分析稱雖然與前一年的低基數(shù)有關(guān)，但漲價也是拉動毛利的一部分。連迅銷CFO岡崎健都不無得意地表示，“即使?jié)q價，我們的銷售額也能實現(xiàn)增長。”

但很快，消費者開始不買單了。

截至今年2月的前三個月里，優(yōu)衣庫中國內(nèi)地市場的同店銷售和利潤均出現(xiàn)下滑。進入春季，優(yōu)衣庫的表現(xiàn)仍未見起色，大陸和香港市場的利潤和盈利大幅下滑，大中華區(qū)的整體業(yè)績增長全靠臺灣地區(qū)貢獻。

在給36氪的回復(fù)中，優(yōu)衣庫預(yù)計下半年大陸市場收入和利潤還將大幅減少，恢復(fù)增長還要等到“下一周期”。

消費者不是不買了，只是不再買優(yōu)衣庫了。

在中國，大牌“平替”優(yōu)衣庫遇上了被“平替”的命運。《DT商業(yè)觀察》曾經(jīng)做過一期統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)幾乎所有優(yōu)衣庫的熱門款都能在拼多多、1688上以不過百元的價格買到手。其中就有餃子包、搖粒絨拉鏈茄克、設(shè)計師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等等。

在小紅書上，隨處可見“優(yōu)衣庫平替品牌”的帖子。不少帖子還列出工廠名稱，“是可以拿去優(yōu)衣庫退貨的程度”，一篇標(biāo)題這樣寫。

優(yōu)衣庫今年最熱賣的單品是一件99元的正肩T恤，有服飾電商人員告訴36氪，這樣的T恤可以以四五十塊的價格在電商上輕松找到，“質(zhì)量還可能比優(yōu)衣庫更好。”

在優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧最近的簡報中，優(yōu)衣庫首次承認(rèn)“平替”消費潮對公司的沖擊明顯。

在歐美市場，抱怨優(yōu)衣庫越來越貴、打折越來越少的聲音也很常見。

“北美知乎”Reddit上，有定位加拿大的網(wǎng)友說，過去19.9、24.9加元的法蘭絨襯衫，現(xiàn)在要賣到40加元。一位澳洲網(wǎng)友給出一則更驚人的對比數(shù)字，三年前僅售9.9澳元的男士純棉T，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了24.9澳元。

評論區(qū)里，不少被優(yōu)衣庫漲價勸退的網(wǎng)友轉(zhuǎn)向了MUJI、L L.Bean 這樣曾經(jīng)被嫌貴，但現(xiàn)在已經(jīng)“更有性價比”的品牌。

“快時尚的崛起本身是就全球范圍分工合作的結(jié)果，”長期觀察快時尚的分析人士Lim告訴36氪，“傳統(tǒng)的服裝企業(yè)從計劃推出商品到開始販賣，起碼需要半年到一年左右的時間，Zara把這個流程壓縮到幾個月，而SHEIN已經(jīng)可以做到以周為計。”

Lim認(rèn)為，優(yōu)衣庫雖然在款式和設(shè)計上與一般快時尚不同，但本質(zhì)上仍是一樣的，都是利用成本端的優(yōu)勢來制造價廉物美的產(chǎn)品。“漲價之后，追求絕對質(zhì)量的消費者會選擇別的品牌，更看重性價比的消費者就轉(zhuǎn)向電商了。”

在一個消費普遍降級、消費企業(yè)大多選擇降價的周期里，優(yōu)衣庫逆勢漲價的策略是否太過冒險？現(xiàn)在，它似乎意識到了問題。

“原定價49元，新價格39”，最近不少店門多了這么一塊標(biāo)識，強調(diào)是原價的調(diào)整，而非打折。

優(yōu)衣庫曾在2014、2015年間兩度提價，期間同店銷售有所增長，但客流量明顯減少。柳井正趕緊亡羊補牢，降價30%，但消費者“沒有感受到更便宜”，因此收效甚微，財報持續(xù)下跌。2016財年，優(yōu)衣庫全球盈利下滑了22.6%。

優(yōu)衣庫是在日本經(jīng)濟大衰退時期成長起來的公司，它也許該重拾一種傳統(tǒng)，認(rèn)真思考如何面對消費者日趨拮據(jù)的錢包。