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不打折的優衣庫,被“平替”了|商業Friday

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優衣庫逆勢漲價的策略是一種冒險。

作者 | 賀哲馨

編輯 | 喬芊

事情過去了一周多,陽山還在逐幀復盤當時的場景。

她在家附近的優衣庫看中了一條裙子,標價299,設計師款?!拔蚁胫凑缤泶蛘?,于是就放回去了?!币晃宦愤^的店員突然轉過來對她說,這是設計師新款,不會打折的。

“說實話,當時我有些尷尬?!笔潞箨柹礁嬖V36氪。是該反問一句“永遠也不打折嗎?”還是承認等待降價有點丟臉?陽山也拿不準。

她把這段經歷分享到小紅書上,有網友回復說,店員也許的確在陳述事實,“不論什么款式都會打折的,但現在設計師款打折幅度小了很多”。

越來越多的人發現,優衣庫變貴了。

以前79元、99元一件的打底衫,現在幾乎找不到,200元以下的衣服也只出現在打折區,取而代之的,更多是699、799,甚至是1299元的羽絨服。夏天人手一件的快干T恤,優衣庫能賣到149元了?!罢艺掖彛@個價格都可以買到一打三件的CK短袖?!标柹秸f。

優衣庫到底貴了多少?很難找到公開的具體數字,因為它的日本母公司一直都否認在中國市場提價。消費者能感受到的是折扣是實實在在地在變少,這一點我們在去年9月就得到了優衣庫內部人士的確認。

“以前優衣庫的價格非常透明,折扣也非常有規律?!盳igo是豆瓣優衣庫小組的老成員,也是鐵粉,“有階梯式的常規降價,也有幅度更大的限時特優,網上也很容易找到攻略,公眾號也有相關通知。”

Zigo告訴36氪,現在優衣庫的折扣非常難蹲,好不容易有了好價,一不留意又漲回去了,“很沒有誠意?!?/p>

不得不說,一開始優衣庫的漲價策略確實是奏效的。

2023年8月31日的前12個月里,優衣庫全球收入和盈利增長明顯。中國市場也一樣,營收上漲15%,利潤大增25%。分析稱雖然與前一年的低基數有關,但漲價也是拉動毛利的一部分。連迅銷CFO岡崎健都不無得意地表示,“即使漲價,我們的銷售額也能實現增長?!?/p>

但很快,消費者開始不買單了。

截至今年2月的前三個月里,優衣庫中國內地市場的同店銷售和利潤均出現下滑。進入春季,優衣庫的表現仍未見起色,大陸和香港市場的利潤和盈利大幅下滑,大中華區的整體業績增長全靠臺灣地區貢獻。

在給36氪的回復中,優衣庫預計下半年大陸市場收入和利潤還將大幅減少,恢復增長還要等到“下一周期”。

消費者不是不買了,只是不再買優衣庫了。

在中國,大牌“平替”優衣庫遇上了被“平替”的命運?!禗T商業觀察》曾經做過一期統計,發現幾乎所有優衣庫的熱門款都能在拼多多、1688上以不過百元的價格買到手。其中就有餃子包、搖粒絨拉鏈茄克、設計師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等等。

在小紅書上,隨處可見“優衣庫平替品牌”的帖子。不少帖子還列出工廠名稱,“是可以拿去優衣庫退貨的程度”,一篇標題這樣寫。

優衣庫今年最熱賣的單品是一件99元的正肩T恤,有服飾電商人員告訴36氪,這樣的T恤可以以四五十塊的價格在電商上輕松找到,“質量還可能比優衣庫更好?!?/p>

在優衣庫大中華區CEO潘寧最近的簡報中,優衣庫首次承認“平替”消費潮對公司的沖擊明顯。

在歐美市場,抱怨優衣庫越來越貴、打折越來越少的聲音也很常見。

“北美知乎”Reddit上,有定位加拿大的網友說,過去19.9、24.9加元的法蘭絨襯衫,現在要賣到40加元。一位澳洲網友給出一則更驚人的對比數字,三年前僅售9.9澳元的男士純棉T,現在已經漲到了24.9澳元。

評論區里,不少被優衣庫漲價勸退的網友轉向了MUJI、L L.Bean 這樣曾經被嫌貴,但現在已經“更有性價比”的品牌。

“快時尚的崛起本身是就全球范圍分工合作的結果,”長期觀察快時尚的分析人士Lim告訴36氪,“傳統的服裝企業從計劃推出商品到開始販賣,起碼需要半年到一年左右的時間,Zara把這個流程壓縮到幾個月,而SHEIN已經可以做到以周為計?!?/p>

Lim認為,優衣庫雖然在款式和設計上與一般快時尚不同,但本質上仍是一樣的,都是利用成本端的優勢來制造價廉物美的產品?!皾q價之后,追求絕對質量的消費者會選擇別的品牌,更看重性價比的消費者就轉向電商了?!?/p>

在一個消費普遍降級、消費企業大多選擇降價的周期里,優衣庫逆勢漲價的策略是否太過冒險?現在,它似乎意識到了問題。

“原定價49元,新價格39”,最近不少店門多了這么一塊標識,強調是原價的調整,而非打折。

優衣庫曾在2014、2015年間兩度提價,期間同店銷售有所增長,但客流量明顯減少。柳井正趕緊亡羊補牢,降價30%,但消費者“沒有感受到更便宜”,因此收效甚微,財報持續下跌。2016財年,優衣庫全球盈利下滑了22.6%。

優衣庫是在日本經濟大衰退時期成長起來的公司,它也許該重拾一種傳統,認真思考如何面對消費者日趨拮據的錢包。

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