作者｜穎寶

原創首發｜騎鯨出海

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母嬰，才是東南亞市場的命門。

菲律賓每名婦女生育2.49個孩子、印尼為2.27個、越南為2.05個、馬來西亞為1.97個……

這與中國上世紀80-90年代相近，對照中國經驗，母嬰市場幾十年的紅利期已然襲來。

東亞三國生育率年年創新低的當下，生育意愿仍較高東南亞被大量母嬰品牌看作“前景廣闊的紅海”。

紅海里的數據更具有沖擊力，到2027年，印尼母嬰市場消費總額將達38億美元、復合年增長率為6.8%。而越南母嬰產品及服務的市場規模能達到70億美元，增長率高達30%-40%。這是東南亞風險投資專家埃芬迪（Aktsa Efendy）預測的數據。

凱度調研大中華區高級總監郭偉表示：“70%以上的受訪者將在嬰兒產品與服務上增加支出或保持相同支出水平。”這點在印尼體現得尤為明顯，

為了追求品質，東南亞的年輕父母們也更愿意相信進口品牌——盡管他們當下的收入還不高。這給中國母嬰跨境電商賣家提供了機會。

但東南亞市場的割裂與復雜，也是熟悉了中國市場的母嬰賣家從來沒有領教過的。如何獲得當地人接納、如何遠程鋪渠道及管理、會有哪些“坑外地人”的陷阱？不同區域背后還有哪些未知的風險？

這些問題，都是草莽生長市場里，中國賣家要面對的一座座大山。

奶粉、服飾，需求最大

毋庸置疑，東南亞已經成為中國商家的風口。

東南亞也不再是以前的樣子，拋卻“農耕”、“熱帶叢林”這種刻板印象，現代生活里的他們，收入與生活壓力正并行增長。

收入增長必然帶動對品質要求的提高。在母嬰市場，這首先體現在最為剛需的嬰兒食品、鞋服上。在越南摸爬滾打近十年的廣西商人阿文告訴騎鯨出海，人們在過去更多會“粗養”小孩，比如大人吃什么小孩就吃什么、哥哥姐姐穿不進的衣服就留給弟弟妹妹穿，如今則會基于營養搭配而購買嬰兒專供奶粉、針對不同審美風格和年齡段而設計的嬰兒服飾，等等。

這種情況當然不只是越南獨有，知名數據公司Statista的調查指出，東南亞父母對有機奶粉、可持續性嬰兒服飾的需求明顯。

在泰國市場，2022年嬰兒奶粉占嬰兒食品總銷售額的93%以上，2024年其嬰兒服飾的年度人均預估購買量更是多達2.2件——這背后指向的，是預估值為2.965億美元的大盤。在印尼、越南、菲律賓等市場，嬰兒服裝/配飾在線上品類銷售額排名中，也均排在前三位。

這片龐雜的地區，也有著參差，經濟相較更發達的國家，如馬來西亞，父母們除了關注奶粉安全問題，還會進一步研究營養搭配，比如植物基配方奶粉是當紅產品，專供嬰兒的谷物、含水包裝食物、營養零食也大受歡迎。在新加坡，以2024年4月的線上銷售數據為例，嬰兒服裝/配飾這一類目的同比增長幅度更是高達15倍。

剛需產品之外，不同國家地區又有各自的消費傾向，比如在經濟最發達的新加坡，嬰兒車和玩具是熱銷品，兒童生長跟蹤器等技術型設備則經常出現在印尼父母的討論話題中。

“新的蛋糕”出現，中國賣家也蜂擁而至。

童裝賣家梁燕妮，就在2022年進入東南亞。她告訴騎鯨出海，此前她一直在廣西做童裝，并且分發到廣西各縣市的門店，但生意早在2022年就變得“不咸不淡”，網店也帶不來什么增量。恰逢Shopee針對中國賣家搞招商，并且在2023年4月在廣西南寧開通了越南站點官方倉。抱著一試的心態便入了局，但隨后她發現，像她這樣入駐Shopee和Lazada的中國賣家，數量不斷暴增。“2023年初，這類平臺的跨境賣家活動，一般就十來二十個人，到了2023年底，隨時都超過100人，場場爆滿。”

“我們在越南、馬來西亞、泰國都有相應的網店，每個店日均能賣180單，利潤達到25%左右，每天賺5000多吧。關鍵是這些都是自然流量，并不需要我們花錢去給平臺投流。”梁燕妮說，現在雖然陸續有不少中國賣家同行了，但那邊市場比較大，尤其是比較個性和滿足獨到需求的產品，很容易就能成為爆款。創立于中國臺灣的母嬰品牌MOOIMOM便通過“孕婦托腹帶”這一大爆款，成功打入印尼市場。

生活壓力大，是東南亞難以回避的問題。通勤時間長、加班頻率高、居住空間逼仄等現象，蠶食著父母與孩子的相伴時間乃至正面情緒，高效便捷或能提供情緒價值的母嬰產品潛力正在爆發。

新加坡80%的人居住在緊湊型高層公寓中，父母們為節省空間，喜歡購買可折疊的多動能孩童活動桌、可卷起存放的游戲墊等。

“你不會想到，在越南，吸奶器這個品類投入才兩個月，就能迅速賣爆了，再推出自動變頻吸奶器后，很快也出現供不應求的情況。”一位往越南、馬來西亞等國家銷售吸奶器等小家電的賣家跟我們說。

早些年在越南、緬甸、柬埔寨等國家，許多母親曾為在生產后盡快回到職場以確保原有崗位不會被頂替掉，只能放棄母乳喂養，轉而購買省時省力的母乳替代品，導致在2001年東南亞5歲以下兒童中有30%體重不足、33%發育遲緩。伴隨2012年越南率先出臺“禁止銷售面向24個月以下嬰兒的母乳代用品”政策，并在后續建立捐獻母乳庫，重視母乳喂養的觀念逐漸在東南亞普及，也催生對吸乳器、防溢乳墊、母乳儲存袋、母乳喂養面罩、打嗝布等母乳存儲和高效喂養的新需求。

在去年的Shopee 11.11大促中，電動吸奶器的代表boboduck，其銷售額超出平日的11倍。盡管東南亞市場的母乳喂養普及率正在快速提升，如越南在2010-2014年間母乳喂養翻了3倍，但截至2018年8月東南亞的純母乳喂養率為60%，與“全民普及”的愿景還有一定距離，此賽道對小型或初創型企業來說這仍有入局空間。

這樣的空間，也給一些選品能力比較強的小店鋪帶來機會。一位銷售奶瓶與奶嘴的廣州賣家告訴我們，她自己一個人經營兩個TikTok Shop店鋪，分別是馬來西亞與越南，一天能賣100多單，“純自然流量，每天能凈賺600塊人民幣，一個月也有個一萬七八，作為一個個體戶，還是不錯的。”

當然，也有高端市場也有不少品牌闖入。?中國母嬰品牌MAKUKU主攻嬰兒奶粉、洗護用品等，2020年起進軍東南亞，如今已在TikTok Shop上開設了多家店鋪。最大的印尼店鋪粉絲量達110萬，菲律賓店鋪從2023年上線至今總銷量已達18.2萬件。另一家已創立13年的衛生用品老企業“福隆”也在入駐Shopee后，僅用不到一年時間就在海外母嬰市場站穩了腳跟，單日銷量最高達7000+。

看起來，漫天都是錢。隨手拿個尿不濕去Shopee賣就能脫銷？

沒那么簡單。

兩座大山：線下店、歐美品牌

水土不服，是母嬰跨境電商賣家最首先遭遇的挑戰。

盡管東南亞均在政策方面給予新手父母更多福利，比如提供現金補助、育兒假、延長產假等通過鼓勵購物側面擴大母嬰產業的生長空間，但長距離貿易與文化差異，仍給母嬰跨境賣家帶來不小的挑戰。

縱使東南亞的電商滲透率正在提升，但相比中國消費者，當地人仍更傾向線下購物渠道。畢竟，近年東南亞互聯網經濟約30%的增速，還遠不及中國互聯網經濟在2007年約50%的增速。

越南母嬰連鎖店Bibo Mart相關負責人就曾表示，越南母嬰消費習慣雖已發生改變，但是從傳統超商轉移至垂類母嬰連鎖店，主要消費行為依舊圍繞線下渠道展開。就連電商平臺起家的品牌們，也必須緊線下市場，越南母嬰購物網站ConcungCorporation在2024年年初獲得了9000萬美元的投資，其將用這筆錢在當地開設2000家門店。

不少當地學者認為，東南亞現在還是離不開線下店，是因為是大量父母仍缺乏系統性的育兒知識，因此不知如何分辨網絡上那些“摸不著”的產品品質。印尼父母們高頻拜訪兒童醫生的現象，亦可側面印證這一點。基于同樣的顧慮，愿意在電商平臺購物的東南亞父母們，也會優先關注歐美品牌，而后才了解亞洲品牌。

“進入本土消費生態是產品可以大賣的基礎，而滿足差異化母嬰產品需求是跨境業務存在的基本前提。”一位母嬰跨境品牌創始人點出了品牌本地化的重要性。

如何融入當地？曾有母嬰跨境賣家嘗試將中國的直播電商、短視頻帶貨等模式復制到東南亞，但事實證明遠沒有這么簡單。

東南亞直播產業發展仍處于初級階段，主要以社交媒體網紅在電商平臺上進行帶貨，更像是一次性的商業活動，而不像中國有李佳琦等專職博主，更有達播、店播等系統性業務。泰國百萬粉絲級別的網紅在TikTok上發一條廣告只需人民幣5000元左右，亦可側面證明網紅商業化程度較低。

產業環境決定了東南亞消費者對直播帶貨的接受程度不高。一位本職是婦科醫院護工、兼職做母嬰產品帶貨的中國博主發現：“海外平臺的轉化率經常翻車。”

投資圈內，已有不少投資者在東南亞跨境項目中“踩雷”。

歐洲一名捐贈基金負責人Yolanda在接受采訪時曾表示：“我們所投的東南亞基金中，哪怕只有一個IPO項目，投資者都認為這是一件非常值得驕傲的事情。而在中國，往往能有2-3個IPO項目。”他還觀察到，受到投資的東南亞母嬰項目，大多是針對低消費人群，說白了還是尚未撬動高端消費群體，導致跨境母嬰貿易暫時只能獲得較低的客單價。

這又牽扯出另一個惱人的問題——低客單價與前期高投入相互失衡。中國母嬰電商平臺蜜芽在2013年上線，于2022年關停并下架APP。投資人程宇曾在解讀此事件時指出，獨立的交易平臺在自建跨境物流、與當地用戶慣用平臺競爭、營銷支出中，均需要付出高昂成本，同時其作為B2C銷售平臺，取得高毛利率的難度就更大了。這一幕，很可能也會在東南亞重演。

在東南亞做母嬰跨境電商，“西瓜偎大邊”可能是更好的選擇。以越南為例，Shopee 是母嬰行業市場份額最大的平臺，占母嬰電商GMV的80%。

要想混出頭，還得先開店

盡管困難重重，但東南亞的生育基數，依舊吸引眾多海外母嬰賣家入局“闖關”。

在本地化問題上，中國母嬰品牌MAKUKU嘗試的解法是“打不過就加入”。截至2022年，其在印尼已經開設了21家門店，并計劃在未來開到200家門店，通過迎合東南亞人對線下渠道的傾向心態、先搶占消費心智。

更有線下母嬰門店通過提供多元場景，以更豐富的購物體驗為賣點吸引消費者。母嬰電商平臺Con Cung在開設連鎖店之余，還于2022年在越南胡志明市建設了一個2000平方米的超級中心，里面除了出售母嬰用品，還會搭配售賣、洗衣粉、地板清潔劑、家庭廚房工具等家庭必備品。

在此基礎上，專門做東南亞跨境物流業務的Ninja Van公司中國總經理韓佩怡指出，跨境賣家還需注重發展本地分銷商或代理商渠道，因為他們更了解本土消費習慣。托管型電商平臺可以視作本地分銷商的一種，如Shopee、 Lazada等依賴中央倉和海外倉的配合，相當于幫跨境賣家建了一個本地倉庫，同時作“本地化背書”，在一定程度上打破海外品牌與當地消費者的隔閡。

但經歷過這一切的我們都知道，全面網購是必然到來未來。所以如果開設這么多線下店面，那等網購席卷的時候，投入產出比會是如何？當然，劃不劃算，這些都是大品牌要去思考的，如果你只是賣個貨賺個差價，不一定需要思考這種長期主義的問題。

至于長期主義者，他們同時也在加速擁抱內容社區媒體。類似于中國“小紅書”的社區，是另一種與本地消費者“破冰”最為有效的工具。相比上一代人，年輕的東南亞父母們會更愿意與興趣相同的網友交流產品平價。母嬰內容社區平臺the Asianparent基于此趨勢，與D2C母嬰品牌Mama’s Choice聯手，創建了新加坡的“社區引流，電商賣貨”的模式。國內早有不少相似的經驗，小紅書便是社區種草的典型例子。與東南亞社區平臺合作的這條路，中國跨境賣家的試錯成本或會低一些。

另一方面，盡管線上支付在中國已是基本操作，但在東南亞，COD（貨到付款）模式依舊是長期存在的趨勢。在馬來西亞，COD的使用比例約為3成，而其他國家更是占在5成以上。在泰國和越南，如果電商賣家不接受COD支付模式，那銷量便會明顯下降；在菲律賓，消費者可以要求賣家把商品放在加油站，再讓投遞人員去取貨。韓佩怡由此認為，起碼在未來兩三年內，跨境賣家都要重視運用COD模式。

盡管對東南亞旺盛的生育率早有耳聞，但飆升的母嬰大盤依舊吸引著中國賣家前赴后繼。

畢竟，很多中國賣家還是覺得，在這里可以降維打擊，游刃有余。

參考資料：

7點5度《萬字長文，讀懂東南亞母嬰市場（上、下篇）》

VIEDATA《2022 Mother and baby industry report》

鈦媒體App《母嬰電商二十年，集體隕落》

南方日報《母嬰企業擁抱出海新商機》

家辦新智點《第一批出海東南亞的VC已被套牢了》

36氪出海《出海東南亞下半場，跨境品牌如何克服“水土不服”？》

Aktsa Efendy《Baby steps: Why Indonesia’s parenting market is drawing investors’ eyes》