“我們不需要讓自己的產品滿大街都是”，連杰表示，“我更希望把我們的產品定義為提供情緒價值的東西”。

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作者 | 羅立璇

Chiikawa在中國依然能打。

就在上周末，周邊產品綜合運營品牌“次元波板糖”和日本IP方合作，在成都龍湖濱江天街舉辦的Chiikawa快閃活動依然受到了極大的歡迎。

有粉絲發小紅書說，凌晨4點就到了商場門口，本來以為自己是最早的，沒想到前面已經有幾個人了。

次元波板糖創始人連杰說，他們在3天內接待了超過1.8萬名粉絲。因為采用了嚴格的預約限時購買制，從現在的網上預約情況來看，預計本次活動將會有超過10萬名消費者參加。

本次快閃的特殊之處是，次元波板糖直接從日本進口中國粉絲更喜愛、以往卻只能代購的“日谷”，在線下填補了這個遠遠沒有被滿足的需求。另外，他們還特意在擁有大熊貓基地的成都，來首次推出Chiikawa的熊貓系列。

但連杰依然保持謹慎：即使是線下快閃店，也不是貨好賣，就不需要繼續建設IP、繼續擴大影響力。

“我們不需要讓自己的產品滿大街都是”，連杰表示，“我更希望把我們的產品定義為提供情緒價值的東西”。

Chiikawa：可愛打工人

很多人或許沒有看過Chiikawa的原作，但一定看過它們的表情包：膽小溫柔的白色倉鼠吉伊卡哇、樂觀開朗的藍色貓咪小八，和自由奔放的兔子烏薩奇。

它們雖然外表可愛，但生活卻很貧苦，表情包卻吐盡了打工人生活的苦水。

微信隨手一搜，可以看到很多粉絲自發二創的表情包

Chiikawa是日本漫畫家nagano從2020年開始在推特上連載的漫畫系列，直譯過來就是“小而可愛（的東西）”。

2022年，該系列動畫上線富士電視臺，并且在YouTube頻道和亞馬遜流媒體播放，馬上就在當年拿下了日本角色獎，故事中的臺詞也拿下了SNS流行語大賞2022。

和單純因為外表走紅的形象不同，Chiikawa的故事有著更豐富的內涵。Chiikawa的世界并不是一個無憂無慮的童話。

里面的居民們需要從事像“除草”和“討伐”這樣的工作，以此維持生計，攢錢買到自己想要的東西。這個世界還存在各種資格考試，只要考到更高的資格，就可以得到相應更高的報酬。

但在這樣的被可愛包裝起來的殘酷世界里，主人公雖然實力很弱，非常努力但得不到回報，卻依然保持對于生活的樂觀和熱愛，互相鼓勵朋友面對困難，和當代年輕人實現了情感共振。

在日本，Chiikawa已經是當之無愧的頂流，麥當勞、可口可樂、三得利、優衣庫等品牌，都排著隊推出聯名產品。2022年1月，Chiikawa 又聯合玩具公司萬代、日本全家便利店發售甜品，只用了4周就賣出了68萬份。

Chiikawa在去年與優衣庫和三麗鷗的三方聯名

而在中國市場，動畫走紅以后，Chiikawa很快通過表情包快速積累了自己的社交屬性，形成了病毒性傳播，但依然在對日本二次元感興趣的圈層內傳播。

到了今年春天，Chiikawa在上海靜安大悅城的快閃店的爆火，才讓人們第一次意識到了這個新晉IP在中國市場的能量。

“知道粉絲要什么很關鍵”

次元波板糖，就是希望在這個浪潮中希望通過自己的優勢來掘金的其中一家公司。

成立于2021年，次元波板糖已經成功落地了數十場二次元IP合作線下活動，包括快閃店、主題咖啡廳等。今年以來，他們已經另外開設了7家固定的周邊產品零售店，也就是年輕人喜愛的“谷店”。

其中，比較有代表性的活動是和文旅品牌的一系列合作，比如“頤和園&戀與制作人”、“西湖&光與夜之戀”、“光與夜之戀&中國大熊貓保護研究中心”等將旅行目的地和IP結合推出的限定版活動。

可以看到，在之前的合作中，次元波板糖的思路就是盡量和頂級IP合作，并且通過不同的元素做出新的表達。

貨架下三行是本次成都快閃中首次推出的Chiikawa熊貓系列

創始人連杰回憶，他在去年8月到日本考察，正好趕上了Chiikawa在池袋的快閃，而且有“大量中國人”在排隊。很快他發現，Chiikawa在日本的IP相關產品的銷量已經直逼三麗鷗，就開始多方尋求合作機會。

作為一家初創企業，次元波板糖并沒有太多優勢能說服這家強勢的IP公司直接和自己合作。“就我知道的，中方去和日方談IP授權的公司，就有不下50家”。

他們決定換條思路，先和在日本負責Chiikawa快閃業務的公司Juice談合作，從日本直接進口當地版本的周邊（也就是“日谷”）到中國。

背后的另一個原因則是，日本的周邊產業發展多年，在豐富性和平均質量上高于中國市場，二次元人群對日谷的認可更高，購買意愿也更強。

當然，這樣的操作也是有弊端的。進口必然會附帶關稅、物流、租金等成本，在中國市場的價格注定會高于日本市場。

所以，眼光精準，選擇消費者喜愛的產品，甚至讓他們能夠認可溢價背后所帶來的價值，是次元波板糖的任務。

連杰表示，在次元波板糖很多和中國IP的合作中，其實用到的圖，都是在獲得了授權以后，在公司對于消費者的了解的基礎上，繼續創作。

目前為止，Chiikawa是他們辦過規模最大的IP快閃店。選擇在龍湖濱江天街，最重要的原因就是他們有超過400平方米的中庭，能容得下400+SKU的貨品，也有足夠的空間留給顧客排隊。

同時，次元波板糖還特意定制了3.5米高的人偶氣模（一般只有2米），在店鋪周邊復原了動畫中的場景，并且將商場門口、人行通道和電梯，以及城市里的部分公交車和春熙路的廣告牌，都貼上Chiikawa的形象，就是為了方便粉絲在不同場合盡情打卡。

“如何經營稀缺性”

盡管核心收益依然靠販賣周邊，但一個反常識的點是，次元波板糖并不希望同款周邊“滿大街都是”，更不希望“賣越多越好”。

連杰認為，文化產品的“一期一會”會讓它們更有價值。

成都Chiikawa快閃現場

而且，客觀層面上，閑魚上的谷子二手交易額已經在200-300億的規模，并且還在擴大。不少受歡迎的谷子炒價變高，被戲稱為“海景房”。

“即使是從用戶體驗出發，我們這個行業也是不允許降價的。”

所以，他更愿意在體驗上下功夫，和消費者建立更加穩固的信任關系，讓他們持續不斷地來進行文化消費。

連杰自己親自負責的一個部門，就是客服。他說很多用戶都是 I 人，如果從他們這里買了產品回去才發現有瑕疵，很大幾率不會找到客服投訴，但很有可能會上社交平臺吐槽。所以他們必須主動搜尋到這些差評，以免用戶帶著遺憾離開。

同時，他們也在盡可能地對接更多IP，通過組織能力來擴大規模。此外，次元波板糖今年截止到8月底預計能開出15家固定的零售店，在拓展銷售渠道以外，也對于不同IP的庫存商品有了更加靈活的處理方式。

快閃這樣的模式究竟能做到多大？實際上，連杰對此也沒有一個確定的結論。

因為前兩年，他們舉辦的場次還停留在個位數。在今年，他們預計將會舉辦超過40場活動，明年則可能是80-100場。次元波板糖的公司人數也從數十人增長到了數百人。

現在，有超過200家商場在和他們洽談，希望能夠通過他們引進合適的IP快閃活動。

某種程度上，這樣的快閃活動就像線下商業的“流量血包”，只要IP足夠受歡迎，就能夠在短短數周到一個月的時間內，吸引數萬人來參與。

在濱江天街開門前，已經有大量粉絲在等待和排隊

將IP和商場匹配起來，也是一門學問。以上海靜安大悅城為例，它已經是“二次元重地”，在同一個時間段可以有6-10個快閃店在舉辦活動。“它就只接IP首發”，只有足夠新、影響力足夠大的IP，才能在這樣激烈的競爭中發出聲音。

但是，在數量更廣泛的三四線城市，主要吸引的是泛二次元人群，在這個時候就可以引進一些比較經典的IP，比如《名偵探柯南》《哆啦A夢》《火影忍者》這樣的全民認知度更高的作品。

在今年，次元波板糖還打算往日本、東南亞和韓國，開設快閃咖啡廳，幫助中國的游戲IP和動畫、漫畫IP在海外和自己的粉絲交流互動，繼續擴大影響力版圖。

可以說，本質上，線下快閃依然是對于IP的運營，也是對于“稀有性”的經營，要了解粉絲心理，不斷設計新的消費品，而不能只是單純賣貨。

回顧本次Chiikawa合作，他們也在探索全新的合作形式：直接和IP方合作，規模化引進優質的海外正版周邊。

另外，也在自己所擅長的構建粉絲線下體驗的基礎上，和更多優質的中國IP合作聯名，推出更好的周邊和線下活動，一起走出國門、走向海外。