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農(nóng)夫山泉果然不是最后一個(gè)

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我們生活的世界,不是一個(gè)圣人的世界,我們都會(huì)犯錯(cuò),這個(gè)世界由錯(cuò)誤和正確一起構(gòu)成,要求別人精神潔癖的人,往往自己常常污穢不堪。


我們要坦然接受一個(gè)全民自媒體,卻又沒有新聞的時(shí)代。

鐘睒睒認(rèn)為:“如果‘流量’這個(gè)詞,它帶的信息沒有責(zé)任人,也就是流量在輿論的環(huán)境之下不承擔(dān)法律責(zé)任,那流量一定是種惡。”

農(nóng)夫山泉事件之后,很多傳播行業(yè)的老炮,有了共識(shí),這只是一個(gè)開始,而且絕對(duì)不會(huì)就此結(jié)束,新型的針對(duì)企業(yè)、團(tuán)體甚至個(gè)人的輿論攻擊形式正在形成,如果非要給這種方式取一個(gè)名字,那就叫“評(píng)論區(qū)攻擊”。

張家長(zhǎng)李家短,鄉(xiāng)村CBD,制造謠言,在村里,危害不大,但是一上網(wǎng),就要命了。

這一次主角換成了伊利,當(dāng)時(shí)乒乓球廣告事件之后,我就事感不妙,但是基本都是機(jī)構(gòu)媒體在討論飯圈文化,無論如何不會(huì)想到后面這件事情,竟然會(huì)被謠言帶向另外一個(gè)不可思議的角度。

伊利依舊不會(huì)是最后一個(gè),很多不重視公關(guān),甚至沒有公關(guān)的傳統(tǒng)企業(yè),會(huì)排隊(duì)在這件事情上摔跟頭,所以我覺得必須要寫一篇,預(yù)警一下。

現(xiàn)場(chǎng)那個(gè)豎中指的人,竟然變成了伊利的公關(guān)經(jīng)理。

這個(gè)活人大變身,經(jīng)歷了幾個(gè)階段,每一個(gè)階段都在層層規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn),最終導(dǎo)致無法追究責(zé)任。

首先,第一個(gè)帶起節(jié)奏的人,用春秋筆法,陰陽(yáng)了這件事,認(rèn)為這位豎中指的女子代表了資本的利益,然后附贈(zèng)了一張伊利測(cè)試孫穎莎奪冠的廣告大屏圖片。這個(gè)過程,沒有任何文字,直接表明,這是伊利的員工,只是一種引導(dǎo)。

隨后,來到了最難定位和追責(zé)的評(píng)論區(qū),這條帖子下面,評(píng)論區(qū)開始出現(xiàn)“爆料”,伊利員工的聲音就是這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的。

再往后,又有各種小號(hào)開始試探,用“一粒”或者“伊犁”來引導(dǎo)受眾,當(dāng)評(píng)論區(qū)指責(zé)伊利的聲音足夠多的時(shí)候,來自民間的聲音就足夠了,于是就開始有賬號(hào)稱“聽說是伊利公關(guān)部的人員”,聽說的意思就是,這不是我說的,我也是網(wǎng)上看別人說的。

接下來,事情就很好辦了,大量賬號(hào)名正言順地開始討論這件事情,形成了巨大的流量池。

這與曾經(jīng)的農(nóng)夫山泉案例,是不是極其相似?

首先,都是趁你病,要你的命。

農(nóng)夫山泉是因?yàn)樽趹c后的離去,引發(fā)了一系列的往事回顧,然后被曝出了兒子國(guó)外身份,同時(shí)觸發(fā)了仇富和愛國(guó)兩大流量池,然后最終演變成了,農(nóng)夫山泉包裝危機(jī),這是一次全網(wǎng)想象力大挑戰(zhàn),紅色的瓶蓋最終變成了日本國(guó)旗。

伊利這次事件,同樣如此,在廣告屏事件之后,引發(fā)了社會(huì)的負(fù)面情緒,觸發(fā)了危機(jī)公關(guān)事件,這才是整件事情的病根兒,后續(xù)所有的負(fù)面,都有了情緒基礎(chǔ),這是千載難逢的機(jī)會(huì)。

宗慶后的離去,廣告屏的錯(cuò)誤,如果沒有這兩件事,這兩次危機(jī),都很難出現(xiàn)。

其次,都是底層流量,無法定位。

農(nóng)夫山泉,至今無法解釋這次危機(jī)的來源,也沒有能力去找到推動(dòng)的力量在哪里,甚至連整個(gè)傳播路徑都無法正常還原。

就像伊利這次危機(jī)一樣,一個(gè)春秋筆法的文章或者視頻,調(diào)動(dòng)了情緒之后,評(píng)論區(qū)就成了謠言的溫床,這里造謠的成本太低了,你不能不讓網(wǎng)友說話吧?我評(píng)論就是說自己的觀點(diǎn),老百姓又不是媒體人,想怎么說就怎么說。

但是,互聯(lián)網(wǎng)和村里不一樣,你在村里評(píng)論張家長(zhǎng)李家短,就那么幾個(gè)人,沒啥影響力,你在網(wǎng)上是成千上萬(wàn)的人,都能看到的,有些文章的點(diǎn)贊還沒某些評(píng)論點(diǎn)贊高,評(píng)論區(qū)是很可怕的地方。

最重要的是,評(píng)論區(qū)很難定位到人,更難去追究責(zé)任。

第三,斷章取義、引導(dǎo)民眾情緒,放大矛盾,污名化企業(yè),證明你是壞人。

有了當(dāng)下的情緒之后,最后就是要給這個(gè)企業(yè)或者這個(gè)人,蓋棺定論了,這個(gè)時(shí)候,需要來一次大總結(jié)。

于是,我們看到很多人,開始刨祖墳,寫總結(jié)了。

他們會(huì)把你出生那一天起,企業(yè)誕生那一天起,過往犯過的所有錯(cuò)誤,再給你羅列一遍,這種操作模式,非常可惡。

司馬南最熱衷于干這件事情,聯(lián)想就是被這一招打得半死,農(nóng)夫山泉一樣,伊利也一樣,后來還有很多企業(yè),都會(huì)面臨這樣的問題。

我們生活的世界,不是一個(gè)圣人的世界,我們都會(huì)犯錯(cuò),這個(gè)世界由錯(cuò)誤和正確一起構(gòu)成,要求別人精神潔癖的人,往往自己常常污穢不堪。

我們?cè)谧l責(zé)別人,恥笑別人的時(shí)候,能不能先問一句自己,這事兒,你干過沒有?

最后,長(zhǎng)尾效應(yīng)太長(zhǎng),危害持久。

我所看到的是,今天在很多地方,依舊有很多不明事理的人,堅(jiān)持認(rèn)為,聯(lián)想、農(nóng)夫山泉就是賣國(guó)企業(yè),這個(gè)標(biāo)簽貼上之后,想要徹底撕干凈,很難。

就像是我們撕掉很多茶杯上的標(biāo)簽一樣,經(jīng)常會(huì)留下膠水印記。

所以,伊利這個(gè)事情過后,我們還是可以看到很多類似的文章或者視頻,在源源不斷地產(chǎn)生,評(píng)論區(qū)依舊還有人在跟風(fēng)罵人。

謠言是一個(gè)流量池,辟謠又是一個(gè)流量池,這個(gè)世界上,沒有兩個(gè)流量池完全一樣,總有你覆蓋不到的人,他們會(huì)依舊選擇相信謠言。

找問題,是一件很簡(jiǎn)單的事情,但是如何解決,才是核心。

我問了無數(shù)的公關(guān)高手,已經(jīng)退休的,還在崗的,沒有人,能給我一套完整的解決方案,這是一個(gè)非常棘手的新問題,有一些比較有意思的解題思路,我寫出來,以供參考。

首先,你要建立起強(qiáng)大的粉絲文化。

蘋果和特斯拉,為什么可以在中國(guó)市場(chǎng),經(jīng)久不衰?我說的不是產(chǎn)品層面,我說的是輿論層面。

就是因?yàn)椋麄冇幸蝗褐覍?shí)的粉絲,在網(wǎng)絡(luò)上大家討論的時(shí)候,這些發(fā)自內(nèi)心熱愛蘋果、特斯拉的人,就會(huì)主動(dòng)去維護(hù)品牌的正面形象,以及幫助企業(yè)辟謠。

所以,每一個(gè)企業(yè),現(xiàn)在都應(yīng)該思考一個(gè)問題,如何建立起來自己的粉絲群體,形成自發(fā)性的流量保護(hù)機(jī)制。

其次,要與平臺(tái)建立良好的溝通關(guān)系。

在謠言已經(jīng)被證明是謠言后,能不能讓平臺(tái)迅速?gòu)牧髁康脑搭^,把謠言處理掉,這才能從根本上解決問題,否則流量就會(huì)越來越分散,最后數(shù)量龐大,無法處理。

不過,實(shí)際操作中,挺難的,平臺(tái)的編輯們,都像大爺一樣,大部分時(shí)間,都不愿搭理企業(yè)的溝通,你投廣告了又怎么樣?那是廣告部的事。

如果,一件事情,司法層面已經(jīng)證明是謠言,其實(shí)平臺(tái)有義務(wù)幫助處理,這一點(diǎn),微信做得真的挺好的,以前還專門給過辟謠的機(jī)制。

在鐘睒睒看來,“流量像水一樣,李冰父子在都江堰因勢(shì)利導(dǎo),那李冰父子的心中是什么?我要讓這個(gè)水行善。如果這個(gè)流量讓有一些帶有私人目的,或者為了獲取金錢,用科技手段利用人性的弱點(diǎn),故意做流量勢(shì)能,進(jìn)行大規(guī)模的無序的網(wǎng)絡(luò)的,那種水龍一樣的,到了一定程度就是有它的破壞性。”

最后,權(quán)威媒體下場(chǎng)的定調(diào)。

現(xiàn)在就是兩種聲音在對(duì)抗,一種是自下而上的,一種是自上而下的,這種謠言滿天飛的時(shí)候,就是需要權(quán)威的機(jī)構(gòu)媒體,去下場(chǎng)幫助企業(yè),集體發(fā)聲,讓事情原貌,得以還原。

這是一種對(duì)沖,你會(huì)發(fā)現(xiàn),很多所謂的聲音,是不敢反駁一些“絕對(duì)權(quán)威”的,哪些媒體是“絕對(duì)權(quán)威”,懂得都懂。

最后,說一個(gè)往事,不是故事。

我高中時(shí),隔壁班,有個(gè)女孩,在最好的年紀(jì),卻像風(fēng)一般消逝了,就是因?yàn)橹{言。

她的家人把尸體停放在學(xué)校門口三天三夜,這是一種對(duì)集體殘忍的控訴。

事情原因很簡(jiǎn)單,這個(gè)女孩宿舍四個(gè)人,有一個(gè)人突然丟了那周的生活費(fèi),只因?yàn)檫@個(gè)女孩來自農(nóng)村,家里條件最差,在后來的日子里,她被嚴(yán)重懷疑,而且她的確被老師叫去問話了,其實(shí)那個(gè)宿舍的每個(gè)人都去問話了,只是她被放大。

最后,在沒有任何證據(jù)的情況下,她被公認(rèn)為是偷錢的人,后來越傳越多,只要他們班有人丟東西,就會(huì)有人提及她,她是一個(gè)沉默的人,從來沒有反抗過,也沒有否認(rèn)過。

最后,她選擇了,以死證白。鐘睒睒說,他能等到天亮。

這件事,我一生都不會(huì)忘記,我從那個(gè)時(shí)候,就告訴自己,沒有證據(jù)的情況下,不要相信任何人說的話,但是,我們大部分人類的思維模式,是選擇愿意相信,所以才有了吃瓜群眾。

她為什么不反抗呢?

最近汽車圈長(zhǎng)城的魏建軍,似乎想要反抗,其實(shí),我很希望他能成功,給沉默,以另外一種解題思路。

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