01、東方樹葉出1.5L裝了
正值炎炎夏日,幾天前,“1.5L裝的東方樹葉”的詞條,突然沖上熱搜。評論區里,網友討論得熱火朝天。有人驚訝地說,東方樹葉居然出1.5L裝了;也有人說,哪里能買,我要去買;還有人說,這么大一瓶,開封后得幾天才能喝完。
在此之前,東方樹葉大瓶裝是900ml,比500ml的常規裝多400ml。如今1.5L裝的大瓶分享裝又比大瓶裝多600ml,與常規裝相比一瓶直接抵3瓶。眼瞅著話題上熱搜,東方樹葉發微博稱,今年夏天的噸噸噸快樂藏不住了,1.5L裝,大容量大滿足,要抽三個網友各送一箱1.5L的茉莉花茶。
《財經天下》在農夫山泉天貓官方旗艦店看到,1.5L的大瓶分享裝共有三種口味,青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶,一箱一共6瓶,優惠后的價格為63.4元。
▲圖源/微博網友
東方樹葉1.5L超大瓶裝在線下價格更低。有廣東網友說,自己太愛喝了,而且一瓶才9.9元。另一位河南網友稱,大瓶分享裝更實惠,9.9元一大瓶,小瓶還要7元呢。下面有湖北的網友稱,趕上外賣大戰,自己在美團平臺上,花3.4元買了一瓶。還有福建網友稱,剛買,一瓶不到7元。
“不是小瓶裝買不起,而是大瓶裝更有性價比。”不久前剛買了大瓶裝飲料的張微告訴《財經天下》,她認真研究過,大瓶裝更實惠。在盒馬,東方樹葉500ml裝售價4.8元,900ml裝售價6.5元,兩種規格差價1.7元,卻能喝到近雙倍的飲料,讓她感覺省了20%。
“上次買的大瓶裝飲品,喝到第三天才喝完。”張微稱,自己前幾天猶豫不決是買盒馬2L裝的茉莉花茶還是東方樹葉900ml裝的茉莉花茶時,鬼使神差地滑向了2L。
“消費者決策時間僅幾秒,包裝必須成為視覺炮彈。”飲料品牌設計師王清為不少企業設計過包裝,他認為,“物理性搶占視野”這一核心戰略,是消費者選擇大瓶裝的原因之一。1.5L乃至2L的超大瓶,以絕對的海拔形成貨架“斷層帶”,配合飽和色塊和大字體,構成對消費者眼球的降維打擊。
大瓶裝確實有不少用武之地。《財經天下》統計發現,首先是家庭聚會,中國家庭平均2.6人,聚餐時1.5L、2L可滿足一家人的需求;其次是囤貨需求,整箱購買6瓶1.5L裝,讓愛喝的人一次喝個夠;第三就是餐飲渠道,餐廳搭配大瓶裝能降低補貨頻率。
東方樹葉推超大瓶裝,也讓飲料越賣越大的話題再次熱鬧了起來。不過,飲料越賣越大的趨勢并非突然出現,而是經歷了一段培育期。2019年之前,大瓶裝已出現但未成主流:一些國際品牌如可口可樂、百事可樂,在2010年前后已推出2L家庭分享裝,主要用于聚餐場景。脈動2014年推出1L裝。然而,因當時健康需求未爆發,消費者對“水替”認知不足,大瓶裝的市場反響平平。
隨著健康需求與場景變動驅動的爆發,大瓶裝趨勢自2021年以來進入轉折期。元氣森林推出1.25L氣泡水新年裝,主打聚餐分享場景;匯源瞄準家庭消費推出2L桶裝果汁,開啟痛飲模式。2022~2023年,無糖茶引領大瓶裝進入擴容期。
東方樹葉于2023年初上線900ml大瓶裝,迅速占據商超貨架C位。消費者反饋無糖茶“代水飲用”需求強烈,900ml仍“不夠喝”。新茶飲品牌奈雪的茶、茶百道等推出1L“霸氣桶”系列果茶,適配夏季解暑和社交分享場景。
尼爾森發布的報告顯示,600~1249ml規格的大瓶即飲飲料,在所有規格中的銷售額占比,從2019年的6.4%增長至2023年的11.3%。于是,2024年以來,大瓶裝全面滲透,規格再次突破:品類從傳統飲料延伸至電解質水,如東鵬1L裝,咖啡1L冰美式、乳酸菌飲品等。
截至目前,幾乎所有飲料巨頭都布局了1L左右的大瓶裝。今年,農夫山泉又把規格撐大了,從常規的1L、1.25L進化到1.5L。盒馬又進了一步,如今已開賣2L裝的無糖茶。到此時此刻,大瓶裝飲料在當下的消費市場中,處于高速擴張與主流化的階段,其發展態勢已升級為全行業共識,且具有銷量占比躍升、品類全面滲透的特征。
02、供應鏈的膨脹經濟學
就在消費者紛紛為大瓶裝飲料買單時,企業正在悄無聲息地用這個“物理膨脹”法化解成本危機。
近些年來,飲料行業面臨原材料、包材、物流等成本壓力。受厄爾尼諾現象影響,印度、泰國等國糖減產,2023年白糖價格突破7390元每噸,創13年來最高紀錄。糖占軟飲料成本的15%,成為漲價的核心推手。
此外,因原油波動,飲料瓶主要原料PET(原油下游產品聚酯切片)價格大幅上漲。農夫山泉在2022~2023年報中多次強調,PET成本壓力是調價主因。紙箱與物流成本也在持續攀升,2021~2023年,瓦楞紙價格漲幅超30%,疊加燃油費上漲,物流成本不斷攀升。
盡管2024~2025年,部分原材料比如PET、白砂糖價格有所下跌,為飲料企業釋放利潤空間,但成本仍高于2020年前的水平。這些年,為了應對成本危機,飲料品牌祭出各種大殺器:可口可樂2023~2024年多次提價,500ml可樂從3元漲至3.5~4.2元,漲幅最高達16%。
康師傅、農夫山泉將1L裝茶飲,從4元漲至5元,桶裝水提價2元/桶。部分企業如娃哈哈、統一等通過減少單瓶容量,從550ml變成500ml,或推出迷你包裝,維持單價但變相提高每毫升價格。在內憂外患中,大瓶裝成為飲料企業防御成本壓力的武器。
一個1.5L飲料瓶的包材成本占比僅15%,而500ml小瓶高達22%。瓦楞紙價格上漲的情況下,大瓶裝通過稀釋原材料占比,將成本壓力降至最小。并且,大瓶裝的抗壓性更強。1L瓶底部設計更厚的防滑紋路,如百威鋁罐專利結構,垂直承壓能力可達50kg以上,比330ml瓶(約30kg)高40%,運輸中不易變形。
“從物流效率來看,1箱12瓶1L裝,約等于2箱12瓶500ml的重量,但搬運次數減少了不少。”有物流行業人士給《財經天下》算了一筆賬。這意味著,1L裝裝卸僅需2次(裝車+卸車),降低了分揀破損率。而500ml因分箱多,中轉搬運次數多,碰撞風險倍增。
如山姆會員店采用大瓶裝直上貨架策略,倉儲破損率比傳統超市低15%。“運輸成本占飲料總成本約15%~25%,通過飲料包裝設計優化,可直接影響利潤率。”上述物流人士表示。
▲圖源/《財經天下》
中國食品產業分析師朱丹蓬認為,大瓶裝的推出,是企業在成熟期采取的一種市場滲透和價格策略,基本上是頭部企業擠壓中小型企業,建立差異化優勢,供給消費者高性價比產品的一個重要舉措。
確實,這些年,憑借著包材與物流的“杠桿”效應,頭部飲料企業操控著大瓶裝的定價權。例如,今麥郎推出3元1L水果水、元氣森林4元900ml冰茶,單價擊穿中小廠商成本線。畢竟,難以消化糖價和PET成本波動的中小廠商,因采購規模小,原料采購價通常比頭部企業高12%~15%。
雪上加霜的是,從2023年開始,頭部飲料企業帶著這些大瓶裝產品,攻入中小廠商的核心陣地——下沉市場。尤其是今年以來,頭部飲料企業在三、四線城市的市場集中度逐步提升。康師傅在2025年第一季度通過低價位產品線等措施,將三、四線城市的市場份額,從12.5%提升至14.8%。
康師傅的低價位產品中,就包括大瓶裝飲料,如1L裝的冰紅茶/綠茶,較330ml裝便宜40%以上,擠壓區域品牌定價空間。“下沉市場人群確實比一、二線城市更青睞大瓶裝產品。這主要受消費習慣、經濟性和實用性等因素驅動。”資深業內人士宋楓向《財經天下》解釋道。
李萍是湖北某五線城市的一名鄉村教師,家里有祖孫三代共計7口人,她對產品的單價比較敏感。李萍所在的村子,除了村頭的超市,幾乎沒有其他的商業設施。每隔一段時間,她就會到縣城采購一次,買東西幾乎都會選擇大包裝,飲品也不例外,“冰紅茶肯定大瓶的好,家里三個小孩,很快就喝完了”。
實際上,隨著頭部飲料品牌在下沉市場的進一步滲透,李萍們的消費習慣也發生了改變:相較于中小企業的產品,他們更愿意購買大品牌的飲料,“價格更低,品質更有保障。”也正是在這樣的全新格局中,行業十九強企業產量占比從2022年的50%,提升到2023年的55%,尾部企業生存空間壓縮。
03、大瓶裝喝不完會浪費
雖然大瓶裝從表面上看符合性價比高這一傳統消費心理,但這場飲料巨頭們掀起的膨脹盛宴里,被忽視的需求在一、二線城市若隱若現。
7月6日,《財經天下》走訪了北京朝陽區的多家商超。各商超貨架上的大瓶裝飲品,雖然憑借膨脹的瓶身吸人眼球,但中小包裝飲品看起來更受消費者歡迎。以東壩的盒馬超市為例,按照鋪貨量來看,中小包裝的飲品更多。到下午五點半左右,大瓶裝在貨架上仍滿滿當當,但一些中小包裝飲品已經一掃而空,工作人員不得不緊急補貨。
“貨架空了說明銷量好,補貨補的多是300~600ml之間的中小包裝飲品。”一名正在補貨的盒馬工作人員告訴《財經天下》。
一位帶著孩子在現場購買飲品的媽媽說,自己從來不會購買大瓶裝。一則她想嘗試多個口味,逛街時也好攜帶;二則家里有一個5歲男孩,“為了孩子的健康,減少他對飲品的攝入量,也只考慮分量少的小包裝。”這名媽媽解釋道,大瓶裝開封后,也怕喝不完浪費。
如這名媽媽一樣,不少消費者患有“開封焦慮癥”。北京的林江家里只有三口人,他之前沒仔細看清規格,購買了四瓶950ml的外星人電解質水。孩子和愛人都不愛喝,他只能自己一個人喝。強迫自己喝完了兩瓶,他最終將剩下未開封的兩瓶送給了朋友,“一兩天喝不完,反復開封又會導致飲料氧化或細菌滋生”。
林江發現,大瓶裝的存儲成本高,開封后未喝完的950ml瓶裝外星人電解質水,只能橫放在自家冰箱里,這浪費了不少空間。如果不放冰箱里,放在家里也占地方。畢竟,房子是小戶型。《財經天下》注意到,在各大社交平臺上,也有不少消費者提到,大瓶裝飲料開封后,需短期內飲用完畢,單身或小家庭消費者普遍面臨“喝不完→變質→丟棄”的困境。
大瓶裝被頭部飲料品牌視為下沉市場的主流策略,而中小包裝憑借便攜、健康、社交屬性搶占一、二線個人消費場景。其中,健康與新興品類的中小包裝增速顯著領先,如無糖類、迷你罐碳酸飲料等,它們滿足通勤、辦公場景,且有利于抗糖健康管理。
▲圖源/《財經天下》
在大瓶裝飲料領域,確實有不少企業用高性價比的大瓶裝打動消費者,但也存在部分飲料品牌的大瓶裝產品,在單位價格上反而高于中小瓶裝的情況。張微就在今年2月遇到這種情況,她購買的某品牌奶茶,1.5L大瓶約13元,500ml單瓶約3.6元,“折算下來,大瓶裝每500ml單價為4.3元,比500ml單瓶貴了7毛錢”。
基于此,盡管張微平時愛買大瓶裝,但她認為,大瓶裝不一定就等同于性價比。“有些大瓶裝產品因促銷差異、渠道加價或包裝成本等問題,導致單價反超小包裝。”如今,張微養成了一個習慣:在購買大瓶裝之前,她會對比單位價格,手動核算成本,避開這類“隱形溢價”。
對張微這樣的消費者來說,無論是200ml的迷你罐,還是1.5L的茶飲,他們心目中的王者從來不是尺寸,而是單位毫升里那份不摻水的誠意。
(文中人物張微、林江、李萍、宋楓、王清為化名)
(作者 |易浠,編輯 | 吳躍,圖片來源 | 視覺中國,本內容來自財經天下WEEKLY)
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