01、東方樹葉出1.5L裝了
正值炎炎夏日,幾天前,“1.5L裝的東方樹葉”的詞條,突然沖上熱搜。評(píng)論區(qū)里,網(wǎng)友討論得熱火朝天。有人驚訝地說,東方樹葉居然出1.5L裝了;也有人說,哪里能買,我要去買;還有人說,這么大一瓶,開封后得幾天才能喝完。
在此之前,東方樹葉大瓶裝是900ml,比500ml的常規(guī)裝多400ml。如今1.5L裝的大瓶分享裝又比大瓶裝多600ml,與常規(guī)裝相比一瓶直接抵3瓶。眼瞅著話題上熱搜,東方樹葉發(fā)微博稱,今年夏天的噸噸噸快樂藏不住了,1.5L裝,大容量大滿足,要抽三個(gè)網(wǎng)友各送一箱1.5L的茉莉花茶。
《財(cái)經(jīng)天下》在農(nóng)夫山泉天貓官方旗艦店看到,1.5L的大瓶分享裝共有三種口味,青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶,一箱一共6瓶,優(yōu)惠后的價(jià)格為63.4元。
▲圖源/微博網(wǎng)友
東方樹葉1.5L超大瓶裝在線下價(jià)格更低。有廣東網(wǎng)友說,自己太愛喝了,而且一瓶才9.9元。另一位河南網(wǎng)友稱,大瓶分享裝更實(shí)惠,9.9元一大瓶,小瓶還要7元呢。下面有湖北的網(wǎng)友稱,趕上外賣大戰(zhàn),自己在美團(tuán)平臺(tái)上,花3.4元買了一瓶。還有福建網(wǎng)友稱,剛買,一瓶不到7元。
“不是小瓶裝買不起,而是大瓶裝更有性價(jià)比。”不久前剛買了大瓶裝飲料的張微告訴《財(cái)經(jīng)天下》,她認(rèn)真研究過,大瓶裝更實(shí)惠。在盒馬,東方樹葉500ml裝售價(jià)4.8元,900ml裝售價(jià)6.5元,兩種規(guī)格差價(jià)1.7元,卻能喝到近雙倍的飲料,讓她感覺省了20%。
“上次買的大瓶裝飲品,喝到第三天才喝完。”張微稱,自己前幾天猶豫不決是買盒馬2L裝的茉莉花茶還是東方樹葉900ml裝的茉莉花茶時(shí),鬼使神差地滑向了2L。
“消費(fèi)者決策時(shí)間僅幾秒,包裝必須成為視覺炮彈。”飲料品牌設(shè)計(jì)師王清為不少企業(yè)設(shè)計(jì)過包裝,他認(rèn)為,“物理性搶占視野”這一核心戰(zhàn)略,是消費(fèi)者選擇大瓶裝的原因之一。1.5L乃至2L的超大瓶,以絕對(duì)的海拔形成貨架“斷層帶”,配合飽和色塊和大字體,構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者眼球的降維打擊。
大瓶裝確實(shí)有不少用武之地。《財(cái)經(jīng)天下》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),首先是家庭聚會(huì),中國家庭平均2.6人,聚餐時(shí)1.5L、2L可滿足一家人的需求;其次是囤貨需求,整箱購買6瓶1.5L裝,讓愛喝的人一次喝個(gè)夠;第三就是餐飲渠道,餐廳搭配大瓶裝能降低補(bǔ)貨頻率。
東方樹葉推超大瓶裝,也讓飲料越賣越大的話題再次熱鬧了起來。不過,飲料越賣越大的趨勢(shì)并非突然出現(xiàn),而是經(jīng)歷了一段培育期。2019年之前,大瓶裝已出現(xiàn)但未成主流:一些國際品牌如可口可樂、百事可樂,在2010年前后已推出2L家庭分享裝,主要用于聚餐場景。脈動(dòng)2014年推出1L裝。然而,因當(dāng)時(shí)健康需求未爆發(fā),消費(fèi)者對(duì)“水替”認(rèn)知不足,大瓶裝的市場反響平平。
隨著健康需求與場景變動(dòng)驅(qū)動(dòng)的爆發(fā),大瓶裝趨勢(shì)自2021年以來進(jìn)入轉(zhuǎn)折期。元?dú)馍滞瞥?.25L氣泡水新年裝,主打聚餐分享場景;匯源瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)推出2L桶裝果汁,開啟痛飲模式。2022~2023年,無糖茶引領(lǐng)大瓶裝進(jìn)入擴(kuò)容期。
東方樹葉于2023年初上線900ml大瓶裝,迅速占據(jù)商超貨架C位。消費(fèi)者反饋無糖茶“代水飲用”需求強(qiáng)烈,900ml仍“不夠喝”。新茶飲品牌奈雪的茶、茶百道等推出1L“霸氣桶”系列果茶,適配夏季解暑和社交分享場景。
尼爾森發(fā)布的報(bào)告顯示,600~1249ml規(guī)格的大瓶即飲飲料,在所有規(guī)格中的銷售額占比,從2019年的6.4%增長至2023年的11.3%。于是,2024年以來,大瓶裝全面滲透,規(guī)格再次突破:品類從傳統(tǒng)飲料延伸至電解質(zhì)水,如東鵬1L裝,咖啡1L冰美式、乳酸菌飲品等。
截至目前,幾乎所有飲料巨頭都布局了1L左右的大瓶裝。今年,農(nóng)夫山泉又把規(guī)格撐大了,從常規(guī)的1L、1.25L進(jìn)化到1.5L。盒馬又進(jìn)了一步,如今已開賣2L裝的無糖茶。到此時(shí)此刻,大瓶裝飲料在當(dāng)下的消費(fèi)市場中,處于高速擴(kuò)張與主流化的階段,其發(fā)展態(tài)勢(shì)已升級(jí)為全行業(yè)共識(shí),且具有銷量占比躍升、品類全面滲透的特征。
02、供應(yīng)鏈的膨脹經(jīng)濟(jì)學(xué)
就在消費(fèi)者紛紛為大瓶裝飲料買單時(shí),企業(yè)正在悄無聲息地用這個(gè)“物理膨脹”法化解成本危機(jī)。
近些年來,飲料行業(yè)面臨原材料、包材、物流等成本壓力。受厄爾尼諾現(xiàn)象影響,印度、泰國等國糖減產(chǎn),2023年白糖價(jià)格突破7390元每噸,創(chuàng)13年來最高紀(jì)錄。糖占軟飲料成本的15%,成為漲價(jià)的核心推手。
此外,因原油波動(dòng),飲料瓶主要原料PET(原油下游產(chǎn)品聚酯切片)價(jià)格大幅上漲。農(nóng)夫山泉在2022~2023年報(bào)中多次強(qiáng)調(diào),PET成本壓力是調(diào)價(jià)主因。紙箱與物流成本也在持續(xù)攀升,2021~2023年,瓦楞紙價(jià)格漲幅超30%,疊加燃油費(fèi)上漲,物流成本不斷攀升。
盡管2024~2025年,部分原材料比如PET、白砂糖價(jià)格有所下跌,為飲料企業(yè)釋放利潤空間,但成本仍高于2020年前的水平。這些年,為了應(yīng)對(duì)成本危機(jī),飲料品牌祭出各種大殺器:可口可樂2023~2024年多次提價(jià),500ml可樂從3元漲至3.5~4.2元,漲幅最高達(dá)16%。
康師傅、農(nóng)夫山泉將1L裝茶飲,從4元漲至5元,桶裝水提價(jià)2元/桶。部分企業(yè)如娃哈哈、統(tǒng)一等通過減少單瓶容量,從550ml變成500ml,或推出迷你包裝,維持單價(jià)但變相提高每毫升價(jià)格。在內(nèi)憂外患中,大瓶裝成為飲料企業(yè)防御成本壓力的武器。
一個(gè)1.5L飲料瓶的包材成本占比僅15%,而500ml小瓶高達(dá)22%。瓦楞紙價(jià)格上漲的情況下,大瓶裝通過稀釋原材料占比,將成本壓力降至最小。并且,大瓶裝的抗壓性更強(qiáng)。1L瓶底部設(shè)計(jì)更厚的防滑紋路,如百威鋁罐專利結(jié)構(gòu),垂直承壓能力可達(dá)50kg以上,比330ml瓶(約30kg)高40%,運(yùn)輸中不易變形。
“從物流效率來看,1箱12瓶1L裝,約等于2箱12瓶500ml的重量,但搬運(yùn)次數(shù)減少了不少。”有物流行業(yè)人士給《財(cái)經(jīng)天下》算了一筆賬。這意味著,1L裝裝卸僅需2次(裝車+卸車),降低了分揀破損率。而500ml因分箱多,中轉(zhuǎn)搬運(yùn)次數(shù)多,碰撞風(fēng)險(xiǎn)倍增。
如山姆會(huì)員店采用大瓶裝直上貨架策略,倉儲(chǔ)破損率比傳統(tǒng)超市低15%。“運(yùn)輸成本占飲料總成本約15%~25%,通過飲料包裝設(shè)計(jì)優(yōu)化,可直接影響利潤率。”上述物流人士表示。
▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,大瓶裝的推出,是企業(yè)在成熟期采取的一種市場滲透和價(jià)格策略,基本上是頭部企業(yè)擠壓中小型企業(yè),建立差異化優(yōu)勢(shì),供給消費(fèi)者高性價(jià)比產(chǎn)品的一個(gè)重要舉措。
確實(shí),這些年,憑借著包材與物流的“杠桿”效應(yīng),頭部飲料企業(yè)操控著大瓶裝的定價(jià)權(quán)。例如,今麥郎推出3元1L水果水、元?dú)馍?元900ml冰茶,單價(jià)擊穿中小廠商成本線。畢竟,難以消化糖價(jià)和PET成本波動(dòng)的中小廠商,因采購規(guī)模小,原料采購價(jià)通常比頭部企業(yè)高12%~15%。
雪上加霜的是,從2023年開始,頭部飲料企業(yè)帶著這些大瓶裝產(chǎn)品,攻入中小廠商的核心陣地——下沉市場。尤其是今年以來,頭部飲料企業(yè)在三、四線城市的市場集中度逐步提升。康師傅在2025年第一季度通過低價(jià)位產(chǎn)品線等措施,將三、四線城市的市場份額,從12.5%提升至14.8%。
康師傅的低價(jià)位產(chǎn)品中,就包括大瓶裝飲料,如1L裝的冰紅茶/綠茶,較330ml裝便宜40%以上,擠壓區(qū)域品牌定價(jià)空間。“下沉市場人群確實(shí)比一、二線城市更青睞大瓶裝產(chǎn)品。這主要受消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性等因素驅(qū)動(dòng)。”資深業(yè)內(nèi)人士宋楓向《財(cái)經(jīng)天下》解釋道。
李萍是湖北某五線城市的一名鄉(xiāng)村教師,家里有祖孫三代共計(jì)7口人,她對(duì)產(chǎn)品的單價(jià)比較敏感。李萍所在的村子,除了村頭的超市,幾乎沒有其他的商業(yè)設(shè)施。每隔一段時(shí)間,她就會(huì)到縣城采購一次,買東西幾乎都會(huì)選擇大包裝,飲品也不例外,“冰紅茶肯定大瓶的好,家里三個(gè)小孩,很快就喝完了”。
實(shí)際上,隨著頭部飲料品牌在下沉市場的進(jìn)一步滲透,李萍們的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變:相較于中小企業(yè)的產(chǎn)品,他們更愿意購買大品牌的飲料,“價(jià)格更低,品質(zhì)更有保障。”也正是在這樣的全新格局中,行業(yè)十九強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)量占比從2022年的50%,提升到2023年的55%,尾部企業(yè)生存空間壓縮。
03、大瓶裝喝不完會(huì)浪費(fèi)
雖然大瓶裝從表面上看符合性價(jià)比高這一傳統(tǒng)消費(fèi)心理,但這場飲料巨頭們掀起的膨脹盛宴里,被忽視的需求在一、二線城市若隱若現(xiàn)。
7月6日,《財(cái)經(jīng)天下》走訪了北京朝陽區(qū)的多家商超。各商超貨架上的大瓶裝飲品,雖然憑借膨脹的瓶身吸人眼球,但中小包裝飲品看起來更受消費(fèi)者歡迎。以東壩的盒馬超市為例,按照鋪貨量來看,中小包裝的飲品更多。到下午五點(diǎn)半左右,大瓶裝在貨架上仍滿滿當(dāng)當(dāng),但一些中小包裝飲品已經(jīng)一掃而空,工作人員不得不緊急補(bǔ)貨。
“貨架空了說明銷量好,補(bǔ)貨補(bǔ)的多是300~600ml之間的中小包裝飲品。”一名正在補(bǔ)貨的盒馬工作人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》。
一位帶著孩子在現(xiàn)場購買飲品的媽媽說,自己從來不會(huì)購買大瓶裝。一則她想嘗試多個(gè)口味,逛街時(shí)也好攜帶;二則家里有一個(gè)5歲男孩,“為了孩子的健康,減少他對(duì)飲品的攝入量,也只考慮分量少的小包裝。”這名媽媽解釋道,大瓶裝開封后,也怕喝不完浪費(fèi)。
如這名媽媽一樣,不少消費(fèi)者患有“開封焦慮癥”。北京的林江家里只有三口人,他之前沒仔細(xì)看清規(guī)格,購買了四瓶950ml的外星人電解質(zhì)水。孩子和愛人都不愛喝,他只能自己一個(gè)人喝。強(qiáng)迫自己喝完了兩瓶,他最終將剩下未開封的兩瓶送給了朋友,“一兩天喝不完,反復(fù)開封又會(huì)導(dǎo)致飲料氧化或細(xì)菌滋生”。
林江發(fā)現(xiàn),大瓶裝的存儲(chǔ)成本高,開封后未喝完的950ml瓶裝外星人電解質(zhì)水,只能橫放在自家冰箱里,這浪費(fèi)了不少空間。如果不放冰箱里,放在家里也占地方。畢竟,房子是小戶型。《財(cái)經(jīng)天下》注意到,在各大社交平臺(tái)上,也有不少消費(fèi)者提到,大瓶裝飲料開封后,需短期內(nèi)飲用完畢,單身或小家庭消費(fèi)者普遍面臨“喝不完→變質(zhì)→丟棄”的困境。
大瓶裝被頭部飲料品牌視為下沉市場的主流策略,而中小包裝憑借便攜、健康、社交屬性搶占一、二線個(gè)人消費(fèi)場景。其中,健康與新興品類的中小包裝增速顯著領(lǐng)先,如無糖類、迷你罐碳酸飲料等,它們滿足通勤、辦公場景,且有利于抗糖健康管理。
▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》
在大瓶裝飲料領(lǐng)域,確實(shí)有不少企業(yè)用高性價(jià)比的大瓶裝打動(dòng)消費(fèi)者,但也存在部分飲料品牌的大瓶裝產(chǎn)品,在單位價(jià)格上反而高于中小瓶裝的情況。張微就在今年2月遇到這種情況,她購買的某品牌奶茶,1.5L大瓶約13元,500ml單瓶約3.6元,“折算下來,大瓶裝每500ml單價(jià)為4.3元,比500ml單瓶貴了7毛錢”。
基于此,盡管張微平時(shí)愛買大瓶裝,但她認(rèn)為,大瓶裝不一定就等同于性價(jià)比。“有些大瓶裝產(chǎn)品因促銷差異、渠道加價(jià)或包裝成本等問題,導(dǎo)致單價(jià)反超小包裝。”如今,張微養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣:在購買大瓶裝之前,她會(huì)對(duì)比單位價(jià)格,手動(dòng)核算成本,避開這類“隱形溢價(jià)”。
對(duì)張微這樣的消費(fèi)者來說,無論是200ml的迷你罐,還是1.5L的茶飲,他們心目中的王者從來不是尺寸,而是單位毫升里那份不摻水的誠意。
(文中人物張微、林江、李萍、宋楓、王清為化名)
(作者 |易浠,編輯 | 吳躍,圖片來源 | 視覺中國,本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY)
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