六月是上半年最后的“關(guān)口”,汽車圈的大事有很多。互聯(lián)網(wǎng)的記憶只有7天,所以小米YU7狂歡時,很多人都已經(jīng)忘記了發(fā)生在六月的兩個關(guān)鍵變化。
月初,一汽-大眾宣布完成了大眾品牌營銷體系變革。在重構(gòu)的營銷核心職能部門中,公關(guān)部得到強(qiáng)化,由原來的一個公關(guān)小組升格為市場二級部門公關(guān)部。月底,北京奔馳新成立了新部門“數(shù)字化與傳播部”。這個新部門整合了客戶運營和數(shù)字化的全部工作,包括品牌與傳播、數(shù)字化營銷與平臺運營、客戶權(quán)益與體驗以及客戶運營。
流量似乎是今年汽車營銷追逐的砝碼,流量傾斜向誰,誰就有了驕傲的資本,似乎就可以不卷了。于是,大多數(shù)車企都在弱化公關(guān)部門,將數(shù)字營銷簡單量化為的轉(zhuǎn)評贊,奔馳應(yīng)該是一個要全面數(shù)字化的汽車大廠。而換個角度看,企業(yè)家IP的口碑崩塌,學(xué)習(xí)小米好榜樣卻越學(xué)越壞,流量的玩法似乎也已走到了盡頭。
大眾與奔馳,一退一進(jìn)之間更是卷無可卷的時代,不同的抉擇與勇氣,究竟誰對誰錯。
1、公關(guān)背鍋,數(shù)字化結(jié)果
公關(guān),英文Public Relations,簡稱PR,最通俗的定義是通過有效的溝通策略和傳播手段,促進(jìn)組織與公眾之間的相互理解和信任,最終達(dá)成共識。
而在今天這樣一個碎片化傳播和去中心化的環(huán)境里,共識只存在于一個個不同的割裂圈層中。同樣的話不同的人說出來,效果完全不同。東本S7上市時講安全,人們質(zhì)疑這是無話可講的不得不講;奇瑞安全大會上講安全,人們說這是用恐嚇的手段收割;雷神(參數(shù)丨圖片)講安全,掌聲雷動。
所以,這都是公關(guān)要背的鍋。特別是“品效合一”的故事講到了每個車企老板的心里,奇瑞的數(shù)字化運營的“紅寶書”成為都想要的手冊后。沒有企業(yè)家IP也要硬造一個IP,不是布斯、大嘴沒關(guān)系,人在江湖身份是自己給的。用戶運營咬著牙也要做下去,雖然米粉華粉是真心戶主,忠心耿耿,車企的用戶運營是互相薅羊毛,互相背刺,也沒關(guān)系。沒有財大氣粗的幾個億投流費用,那就把KPI下到每個PR身上,或許公關(guān)部沒了,也有其它稱呼,總之能“白嫖”到也是能力。
流量是不是等于銷量不好說,但流量等于線索,這是中國獨有的商業(yè)模式。數(shù)字化能不能解決當(dāng)下本質(zhì)在中國市場遇到的問題,答案顯然是不能。但數(shù)字化卻是奔馳需要的,因為奔馳從不缺品牌,要的是銷量。
2、“種草”和“搞事情”的撥亂反正
奔馳邁出數(shù)字化的一步,一汽-大眾的改革浪潮卻是“撥亂反正”。按照最基本的營銷認(rèn)知邏輯,銷量除了產(chǎn)品因素外,是由兩個變量決定的,分別是價格和流量,眼下價格已經(jīng)不是最關(guān)鍵變量,因為有些車企即便虧著賣也賣不動,于是,流量就成了制勝關(guān)鍵。
當(dāng)年的一汽-大眾全面擁抱流量,直連用戶,玩算法搞直播,高管天團(tuán)賣車搞得不亦樂乎,改革力度之大者,無出其右。這樣做似乎也沒錯,因為特斯拉、蔚小理們好像也是這樣。問題是一汽-大眾沒有長成新勢力的基因,所以學(xué)不會新勢力的玩法,用盡全力擁抱的新朋友們還是和雷軍們混得火熱。
現(xiàn)在,回過味道一汽-大眾大眾品牌此次強(qiáng)化公關(guān)部職能,讓其發(fā)揮出“搞事情”和品牌“種草”的正確作用,通過造勢、借勢等,共同造熱點、“搞事情”,實現(xiàn)品牌和車型的話題聲量提升;其次是“做精準(zhǔn)”,借助數(shù)字化手段實現(xiàn)不同媒體渠道內(nèi)容的精準(zhǔn)投放,達(dá)到傳播效果的最大化。
事實上,流量是由聲量決定的。但很多搞營銷的搞不清流量和聲量的區(qū)別,聲量是去找人,流量是人來找。不做聲量,搞不清自己的產(chǎn)品定位,也不做品牌,靠網(wǎng)紅流量大水漫灌,沒有故事,也沒有情感,很容易陷入黑紅也是紅的自嗨,無法擊穿用戶心智,更不會有銷售轉(zhuǎn)化。
看上去是退,卻相當(dāng)于是對汽車行業(yè)營銷亂象的一次撥亂反正,是走正道。
3、移動互聯(lián)時代,沒有偉大的品牌
汽車行業(yè)營銷和傳播的變遷,也是中國輿論和傳播變遷的縮影。在紙媒和電視臺的時代,如何做品牌其實很簡單。二十年前一期汽車雜志會因為封面使用了新一代奔馳S級的照片賣到了脫銷,人們發(fā)出的驚嘆是這款車太漂亮了。那個時候“達(dá)成共識”的方法很簡單,能夠占據(jù)更大的廣告位,就有更多品牌主張和價值觸達(dá)的錨點,也就有了更多達(dá)成共識的機(jī)會。
到了PC時代,門戶網(wǎng)站也有類似于焦點圖這樣的抓手。盡管隨著技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)傳播的滲透性不斷增強(qiáng),信息可以迅速傳播到每個角落,營銷信息的傳播仍然以單向為主,營銷內(nèi)容主要以文字和圖片形式呈現(xiàn)。也就是說,這還是一個企業(yè)說什么,用戶就只能聽什么的年代。
就汽車行業(yè)而言,奔馳、寶馬、福特、大眾、豐田、本田等等一票車企,他們的品牌是在報紙發(fā)行也費勁的年代搞出來的。一次全美轉(zhuǎn)播的比賽,就能左右一個品牌的命運。
就國內(nèi)而言,無論是汽車行業(yè)的吉利、比亞迪、長安、奇瑞等等,還是小米、華為,甚至是跨界到格力、海爾,這些品牌也是在紙媒、電視臺和門戶網(wǎng)站的年代,就已經(jīng)風(fēng)靡了。
嚴(yán)格意義上來講,還沒有一家擁有強(qiáng)烈號召力的品牌,在移動互聯(lián)時代出現(xiàn),有的只是你方唱罷我登場,城頭變幻大王旗的故事。財富故事,造富神話也講了不少,大都是一將功成萬骨枯的資本游戲。這也是因為移動互聯(lián)的特性,過度的碎片化,難以形成對品牌的記憶。你能洗腦用戶,他也能擾亂用戶心智,用戶在柳絮狀的思維中,逐漸喪失對品牌的認(rèn)知。
所以無論是奔馳數(shù)字化改革的“進(jìn)”,還是一汽-大眾強(qiáng)化公關(guān)職能的“退”,莫講是非,不論對錯,都是在講自己已經(jīng)建立起來的品牌效能最大化。而對中國汽車而言,沒有品牌才是最大的是非和對錯。
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