在許多人的認知里，三得利似乎已成為烏龍茶的“代表品牌”之一。然而，在說到如今爆火的瓶裝無糖即飲茶市場的時候，三得利卻似乎看到了二十年來日本飲料市場的影子。

“參考日本飲料市場自1985年以來的發(fā)展經(jīng)驗，我們觀察到，無糖、低糖產(chǎn)品的持續(xù)增長，并沒有替代原本的有糖飲料份額，而是開拓出增量市場，從而將飲料整體市場推向新的發(fā)展階段”。日前，三得利（中國）投資有限公司董事總經(jīng)理菊池鐵穗在接受媒體采訪時如此表示。從2007年來到中國至今，他已在三得利工作了17年。

對比日系飲料品牌在中國的表現(xiàn)，尤其是在2022-2024YTD無糖茶大火的這一波浪潮下，三得利可以算得上是抓住了風口。基于馬上贏品牌CT的連續(xù)門店監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在來自日本且活躍在無糖即飲茶類目中的集團/品牌中，三得利占據(jù)了絕大多數(shù)份額，且依然維持增長態(tài)勢。

此前，馬上贏曾經(jīng)對于無糖即飲茶市場進行過兩次不同方向的專題研究，分別面對今夏無糖即飲茶類目的產(chǎn)品矩陣（ ）與價格體系（ ）。但對于1972年就開始在日本經(jīng)營飲料業(yè)務、1997年就在中國推出烏龍茶的三得利來說，如何面對“卷生卷死”的無糖即飲茶市場？

本周，馬上贏情報站帶您通過數(shù)據(jù)，進一步了解無糖茶賽道的開創(chuàng)者之一——三得利。

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茶飲料品牌矩陣：深耕烏龍，拓展產(chǎn)品版圖

在產(chǎn)品上，三得利似乎始終不疾不徐，但又總能夠把握機遇。不疾不徐，來自于面對飲料市場的長期主義；把握機遇，或許來自于在日本飲料市場多年耕耘的經(jīng)驗與前瞻性。

制圖：馬上贏

馬上贏整理發(fā)現(xiàn)，目前三得利的在售茶飲料產(chǎn)品矩陣，依然以1997年推出的三得利烏龍茶為核心，與此同時面向即飲茶類目中的其他潛力點及時落位。整體來看，其大致可分為如下幾類：

• 經(jīng)典烏龍茶：包括三得利烏龍茶（無糖）與三得利烏龍茶（低糖），并在純正茶味上延伸黑烏龍茶、大紅袍烏龍茶等產(chǎn)品；

• 風味烏龍茶：烏龍茶與其他口味組成的復合風味烏龍茶，包括梔意烏龍、桂花烏龍、橘皮烏龍、茉莉烏龍等；

• 綠茶：以三得利清茶為品牌，在茶味上有無糖與微甜兩種選擇；

• 植物茶：在三得利植物茶品牌下，專注打造以谷物等為原料的代用茶。2024年，推出首款麥茶產(chǎn)品。其實，植物茶在日韓有很大市場，這一新品牌屬前瞻性落子。

縱觀三得利整個無糖即飲茶布局，其以烏龍茶為中心，進行了橫向與縱向的延伸。

橫向是以三得利烏龍茶為中心，進行風味創(chuàng)新。三得利早在2020年就已經(jīng)開始布局打造茉莉烏龍，并于2021年正式上市，是最先打造風味烏龍產(chǎn)品的品牌之一。可以說，三得利，早早預判市場趨勢，踩準了風味烏龍的發(fā)展機會。

縱向則包括產(chǎn)品規(guī)格的創(chuàng)新與品牌矩陣的建立。從規(guī)格上看，三得利早在2013年就推出了1250ml大包裝，非常具有前瞻性。今年，市場迎來大規(guī)格產(chǎn)品爆發(fā)。三得利烏龍茶又緊跟趨勢推出900ml大包裝，從而形成350ml、500ml、900ml、1250ml的不同規(guī)格，以適應不同的飲用場景。

從品牌來看，自三得利烏龍茶，到三得利清茶、三得利植物茶，這既是茶種上的拓展，也是場景上的延伸。比如，三得利植物茶的推出便滿足了消費者“睡前也能喝”的細分場景，為品牌贏得新的增量。

“一橫兩縱”的策略構成了三得利茶飲料品牌發(fā)展的主線。但無論橫向還是縱向，一切的原點還是：三得利烏龍茶。

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聚焦核心產(chǎn)品：三得利烏龍茶

用戶對于飲料的需求決策模型，很多時候以漏斗狀展開。例如三得利烏龍茶，用戶可能要經(jīng)歷的決策流程就是茶→無糖茶→烏龍茶→三得利烏龍茶。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們來看看在這個決策漏斗中各級別的情況，漏斗由寬到窄的各個層級分別是無糖即飲茶類目整體、無糖即飲茶類目中的“烏龍茶”茶種相關產(chǎn)品（包含單一口味烏龍及復合口味烏龍）、以及三得利的烏龍系列產(chǎn)品（經(jīng)典烏龍與風味烏龍）。

可以看到，基于馬上贏品牌CT中的連續(xù)門店數(shù)據(jù)監(jiān)測，202301-202407期間無糖即飲茶類目整體、烏龍茶種，以及三得利的烏龍茶系列，均迎來了較為顯著的上漲。同時，不論是烏龍茶產(chǎn)品在無糖茶整體中，還是三得利在烏龍茶種產(chǎn)品中，均占有著相當大的比重。

上文曾經(jīng)提到的三得利（中國）投資有限公司董事總經(jīng)理菊池鐵穗在近期接受采訪時，曾經(jīng)提到便利店是三得利的主陣地，也是公司未來的重點之一。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，將業(yè)態(tài)局限為僅便利店，也可更顯著地看到三得利在其中的占比與漲幅變化。整體來看，便利店內無糖即飲茶類目的銷售額在每年的7-8月達到峰值，2023、2024年峰值對比2022年漲幅顯著，即使是每年年初的谷值也有近一倍的增長。在烏龍茶內部，銷售額走勢也與該趨勢保持一致。當我們將視線放在三得利烏龍系列上時，不難發(fā)現(xiàn)三得利烏龍系列在便利店烏龍茶產(chǎn)品中所占比例較高，可以說是以一己之力承擔了便利店烏龍茶市場的重要增長點。

橫向拓展：探索創(chuàng)新風味的烏龍茶

在無糖茶領域，三得利烏龍茶不僅堅守著對純正風味的追求，更以其對風味烏龍系列的創(chuàng)新探索，展現(xiàn)品牌的活力與前瞻性。

隨著年輕消費者對個性化和多元化需求的日益增長，三得利敏銳捕捉市場趨勢，不斷推出創(chuàng)新口味，如茉莉烏龍、桂花烏龍、橘皮烏龍、梔意烏龍等。這些風味烏龍產(chǎn)品，巧妙融合花香、柑橘香等受年輕人喜愛的元素，迎合了消費者求新求變的需求。

圖片來源：三得利飲料官方微博

除此之外，三得利的風味烏龍茶在包裝設計上同樣有所突破：明亮輕快的色系搭配清新活潑的圖案，不僅令人眼前一亮，更傳遞出品牌的年輕態(tài)度。

在三得利重點投入的便利店渠道內，品牌自2023年以來就一直在無糖即飲茶-風味烏龍類目中處于領先地位。盡管有眾多無糖茶巨頭、傳統(tǒng)飲品頭部品牌以及創(chuàng)新品牌與之展開激烈競爭，但三得利在便利店渠道內依然保持迅猛的銷售勢頭。

三得利在風味烏龍茶賽道一直處于領先地位，與其穩(wěn)中有進的長期增長態(tài)勢緊密相關。同樣是基于便利店渠道觀察產(chǎn)品的店均賣力走勢，不難發(fā)現(xiàn)三得利風味烏龍下的主要規(guī)格產(chǎn)品，在2024年內均保持持續(xù)增長趨勢。此外，同比2023年，三得利風味烏龍產(chǎn)品在銷售旺季的表現(xiàn)更是令人矚目，自4月起便不斷突破2023年同期店均賣力。

拓展產(chǎn)品規(guī)格，滿足多元化飲用場景

在持續(xù)推出創(chuàng)新風味的同時，三得利也堅持以消費者需求為導向，在產(chǎn)品規(guī)格上做出許多努力。

菊池鐵穗在采訪中提到了三得利對大包裝的洞察，“大容量反映出中國消費者對‘質價比’的追求，以及居家、運動補水等細分飲料場景的增長”。也是在這一消費者洞察的驅動下，三得利早在2013年就推出了1250ml的大包裝烏龍茶產(chǎn)品。為了進一步適應中國消費者對于大包裝的需求，今年夏天又推出了900ml的大規(guī)格產(chǎn)品。

圖片來源：三得利飲料官方微博

這一基于消費者需求的嘗試，同樣也得到了積極的反饋和支持。聚焦到便利店渠道，常規(guī)規(guī)格（500ml）憑借其便攜性受到消費者支持，在1-3月的茶飲銷售淡季期間也同樣占據(jù)了一定的消費市場。而大規(guī)格產(chǎn)品（900ml+1250ml）隨著夏季的到來，找到自己的主戰(zhàn)場，其銷售額在7月出現(xiàn)顯著增長，可見市場反饋之熱烈。

900ml產(chǎn)品自上市以來便取得不俗的市場表現(xiàn)，也帶動所有大規(guī)格產(chǎn)品的市場份額迎來增長。 可以看到，以2024年1月市場份額為基準，900ml+1250ml產(chǎn)品的市場份額變動在7月甚至達到了125%左右，相比其2024年1月的市場份額迅猛增長約25%。

03

拓展茶種，培育無糖茶品牌矩陣：清茶、植物茶

在4-5月的無糖茶相關報道中，馬上贏曾經(jīng)關注到無糖即飲茶市場內除烏龍茶、茉莉花茶之外，其他茶種在市場份額、SKU數(shù)量上的崛起。隨著大眾對無糖即飲茶的消費頻次提升、了解程度加深，更多消費者愿意嘗試更具新鮮感的產(chǎn)品，因此也有更多品牌將關注點放在了茶種的創(chuàng)新融合之上。數(shù)據(jù)上看，2024年4-5月綠茶、普洱茶、紅茶等茶種在市場中出現(xiàn)的頻率以及占據(jù)的市場份額已經(jīng)相對較高。

如果說烏龍茶是三得利在中國的核心陣地，那么清茶、植物茶就是三得利在核心陣地之外探索，以拓展其在無糖茶品類上的廣度和深度。

開拓綠茶茶種：「三得利清茶」

定位更清爽的口味、較高的茶多酚含量、更現(xiàn)代的包裝形象，三得利致力于將清茶打造為一款“更適合年輕人體質”的純正綠茶飲料。

在產(chǎn)品上，三得利清茶精選添加一級中小葉種綠茶，使綠茶口感更清新、鮮爽。特別采用的烘青綠茶工藝，讓茶葉在干燥過程中受熱均勻，呈現(xiàn)茶香清醇、滋味清爽、茶湯清澄透亮的純正綠茶。同時，用心打造的三得利清茶包裝，以清新的色調、通透的切割線條、現(xiàn)代的元素，向年輕一代傳達了更加年輕、活力、清新的審美和生活態(tài)度。

圖片來源：三得利飲料官方微博

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)去觀察其市場表現(xiàn)，可以看到，從店均賣力的角度對比三得利清茶在2023年、2024年的市場表現(xiàn)，三得利清茶憑借清爽、醇正的綠茶口感留住了年輕消費者。在2023年一季度上市初期，三得利清茶就呈現(xiàn)較好的店均賣力。而隨著消費者對品牌的熟悉，其店均賣力在2024年剛剛到來的旺季持續(xù)創(chuàng)下新高，可見產(chǎn)品整體贏得了忠實消費者的喜愛與持續(xù)復購。

開拓代用茶茶種：「三得利植物茶」

除了在綠茶茶種上的嘗試，三得利還看到了代用茶市場的機會，并推出了三得利植物茶品牌，以及品牌旗下的首款麥茶產(chǎn)品。

在中國，“藥食同源”的理念正不斷被應用于越來越多的飲料產(chǎn)品中，紅豆、薏米、大麥等植物茶憑借其豐富多元的口味，疊加健康養(yǎng)生的元素，正處在快速增長階段。而麥茶作為三得利的植物茶延伸茶飲料飲用場景，滿足了“全天可飲，晚上也能喝”的可能性：一方面，麥茶不含茶堿（咖啡因），即便在夜間飲用，也不會影響睡眠；另一方面，麥茶作為餐飲場景中常見的搭配，不僅可以做解渴的“水替”，也能成為解膩的餐飲搭檔，為用餐體驗增添一分清爽。

圖片來源：三得利飲料官方微博

麥茶于2024年年初上市，馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)監(jiān)測網(wǎng)絡首次錄得該新品則是在2024年2月。從新品上市以來的店均賣力情況看，三得利麥茶上市后店均賣力不斷攀升，并隨著5月飲料旺季的到來迎來了一波爆發(fā)式增長。

無論是在綠茶茶種方面的探索，還是在植物茶領域的創(chuàng)新，三得利希望依靠其無糖茶品牌矩陣，能夠滿足不同人群、不同場景的需求，從而加深品類厚度、拉長品類的生命周期。

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尋找增長新機：烏龍茶優(yōu)選三得利，但三得利不止烏龍茶

圍繞著烏龍茶，自1997年第一瓶烏龍茶進入中國以來，三得利已經(jīng)在中國做了近30年的瓶裝茶飲料。對很多消費者來說，烏龍茶優(yōu)選三得利。但對品牌來說，三得利卻不只有烏龍茶。

作為綜合性飲料集團，三得利在2007年推出利趣即飲咖啡飲料，在2014年推出沁檸水果味飲料。這兩個品牌均擁有超過十年的歷史，至今仍在不斷推出新品，受到消費者的喜愛。2023年，三得利推出了水漾力電解質飲料，主打年輕人群與輕運動場景，市場反饋更是超出品牌期待。

圖片來源：三得利飲料官方微博與小紅書

在茶飲外的精細化創(chuàng)新，一方面來源于三得利對消費者需求的深度洞察消費者需求，另一方面則是來自于三得利在中國的“野心”——除烏龍茶外，三得利試圖打造下一個“長青品牌”。

以三得利在2023年推出的水漾力電解質飲料為例，在健康意識日益增強的今天，三得利敏銳洞察到消費者在“輕運動”場景下的補水需求——這不僅包括室內瑜伽、戶外運動、羽毛球、健身等運動場景，還包括音樂節(jié)、漫展等年輕人的“泛興趣場景”。在這些全新場景中，年輕人既需要及時補充水分，也追求享受美好的風味。

圖片來源：三得利飲料官方微博與小紅書

為此，三得利水漾力以科學配比呈現(xiàn)等滲補水配方，提供更親和人體的補水新選擇。加入海藻糖的低糖配方，則符合年輕人在享受生活同時減少糖分攝入的生活理念。

同樣是在三得利專注的便利店業(yè)態(tài)，馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，三得利水漾力系列產(chǎn)品自2023年4月首次上市監(jiān)測以來，店均賣力均呈現(xiàn)出了較為穩(wěn)定的上升。在剛剛過去的2024年7月，水漾力系列產(chǎn)品在便利店業(yè)態(tài)中的店均賣力更是達到了新的高峰。

一直以來，飲料品類的創(chuàng)新被視為一個充滿“玄學”的過程：如何定位，如何調配產(chǎn)品配方，如何設計包裝，這一切最后主導的新品上市成敗似乎都有著“自有天意”的意味在。

但飲料研發(fā)歷史悠久的三得利不這么認為。在飲料的品類創(chuàng)新上，三得利始終緊密關注消費者需求的變化，并在數(shù)據(jù)驅動之下推進品牌創(chuàng)新。

對于每一款產(chǎn)品，從新品概念開始，一直到產(chǎn)品口味研發(fā)與測試、產(chǎn)品包裝設計，甚至營銷與渠道策略，三得利均針對性地使用電商大數(shù)據(jù)、消費者訪談、定量測試等定量、定性分析手段，將全流程變成可交互、可反饋的數(shù)字化流程，以此實現(xiàn)更加精細、準確，也更加契合消費者當下所需的產(chǎn)品創(chuàng)新。

有著數(shù)十年飲料生產(chǎn)經(jīng)營歷史的三得利，通過傳統(tǒng)經(jīng)驗與數(shù)字化創(chuàng)新的結合，不斷尋覓著自己的“下一個長青品牌”。

05

結語：以長期主義創(chuàng)造長青品牌

傳統(tǒng)，是歷久彌新，但不是一成不變。

關注無糖飲料增量市場的菊池鐵穗總經(jīng)理，既不避諱今年競爭的相對激烈，但同時也給出了自己展望：“三得利看好中國飲料市場的增長趨勢和未來空間。我們會非常堅定地推進全飲料品類戰(zhàn)略，持續(xù)培育我們自己的品牌”

幾乎在同一時刻，三得利烏龍茶在中國首次嘗試跨界聯(lián)名，推出寶可夢聯(lián)名系列產(chǎn)品。這也是寶可夢在中國大陸地區(qū)首次與即飲茶飲料品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。這一動作可以被視為三得利烏龍茶升級營銷方式、提升品牌聲量、加速品牌建設的一環(huán)。

圖片來源：三得利官方

對比2019年之前的營銷策略，三得利的營銷策略迎來精細化升級。以三得利烏龍茶為例，類似的營銷創(chuàng)新還包括2022年的包裝換新，以及贊助音樂節(jié)、合作綜藝節(jié)目、投放戶外廣告等一系列擴大品牌聲量的嘗試。這些品牌年輕化的重要舉措無疑有利于品牌價值的持續(xù)增長，也不斷受到積極的市場反饋。

同時，三得利的營銷策略也一直以消費者為出發(fā)點，為他們帶來實實在在的福利。比如，三得利在美團、餓了么以及部分便利店推出的「逢三得利」活動，就是其針對O2O渠道專門為中國消費者設計的活動。活動期間，消費者可以在周三的時候在指定渠道享受優(yōu)惠。這個活動很受歡迎，甚至成為了三得利自己的IP——許多消費者會在社交媒體上主動分享這一活動。

依托在全球飲料市場的廣泛視野與豐富經(jīng)驗，三得利在消費者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、營銷創(chuàng)新等不同環(huán)節(jié)不斷為品牌注入價值，為中國市場帶來更多不同品類的優(yōu)質飲料產(chǎn)品。

飲料市場是獎勵“長期主義”的市場，產(chǎn)品研發(fā)、品類創(chuàng)新、渠道與市場的推進，都依賴長時間的耕耘，需要定力、耐心與信心，而“長青品牌”則是對長期主義的獎勵。在過去的二十多年間，三得利在中國市場的產(chǎn)品布局與表現(xiàn)算得上體面從容，在悉心培育之下終于收獲了烏龍茶這樣的“長青品牌”，與此同時也持續(xù)不斷地在新賽道、新產(chǎn)品類型中進行嘗試。

在飲料品牌都在關注風口與爆品的當下， 秉承著“志在新，勇于行（Yatte Minahare）”價值觀的三得利，正在用自己的方式，期待并致力于創(chuàng)造著自己在飲料市場的下一個“長青品牌”。

微信號:猴哥Joyboy

電話：18511892676

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