8月15日晚間，阿里巴巴集團發布了2025財年第一季度財報（截至2024年6月30日止三個月），公布了淘天、云智能、國際數字商業、菜鳥、本地生活和大文娛的六大核心業務板塊最新經營情況。

財報發出后，我接受了《證券日報》、《華夏時報》、《北京商報》等多家媒體的采訪，主要交流了三個方向的問題，一是近半年來淘天的各項戰略舉措對其經營的影響，二是關于阿里本次財報的亮點和未來新增長點，最后則是對下半年電商行業競爭格局的趨勢判斷。

這些問題目前看來也是投資人和商家比較關心的，因此本文也希望能夠將這三個方向的問題更系統和完整的進行分析，歡迎探討交流。

分析之前，我想先明確幾個觀點和結論：

一是從財報數據可以看出，阿里的戰略方向和組織變革已經非常明確。只有明確的戰略和穩定的組織才能在激烈的行業競爭和快速變化的消費需求、產業升級的經濟周期中穩住電商基本盤，尋求AI新技術的突破增長的新機會。

二是存量市場不是你死我活，而是你爭我奪。作為電商平臺，一味地站商家和一味地站用戶都不可能獲得健康的發展，平臺只有與優質商家緊密捆綁，才能共同服務好用戶。

三是阿里明確聚焦核心主業，核心業務繼續以高效的方式加大投資，且投入已經見成效；同時明確對非核心業務提出經營效率改善和商業化能力提升的要求，更注重高質量和有利潤地增長。

四是新技術仍然是阿里得已保持領先地位的重要保障，以前如此，現在如此，未來仍然如此。

五是阿里所提到的回歸并不是簡單地回到過去，做自己也不是簡單地變回最初的樣子，而是讓各核心業務單元聚焦并實現差異化發展。

淘天基本盤的「穩」

從去年5月，馬云在阿里內部的溝通會上指出淘寶天貓未來的三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網，到去年12月吳泳銘作為阿里集團CEO和阿里云智能集團CEO兼任淘天集團CEO以來，淘天的調整看起來非常頻繁：

大改版持續提升用戶體驗、參與價格戰和僅退款、建立商家和商品的體驗分體系、優化僅退款并調整低價策略、取消天貓的固定年費改為收取0.6%的“基礎軟件服務費”……

這些舉措的目的，在我看來有兩個明顯的信號：一個是重回GMV導向；另一個是提升傭金和服務性收入的比重。

重回GMV導向和低價策略不沖突，只不過是不再一味地強調低價。

淘天之所以不需要強調低價，是因為一方面畢竟“一分錢一分貨”是普遍的消費心理，淘寶希望用規則推動商家不斷提高品質。

另一方面淘寶優勢品類是服飾，該品類的白牌商品本身比價難度較大，單一的價格維度會降低商品的豐富度，而GMV分發流量的體系可以更好地提升商品的豐富度。

天貓雖然多為可比價的知名品牌，但知名品牌控價能力強，也不太可能給天貓最低價，最多就是全網價格統一，那么低價分發流量對于知名品牌來說就沒有意義了。

最后，價格競爭仍然在淘寶存在，只不過低價不再是唯一指標，淘寶還會綜合用戶體驗、售后服務、客服響應等多個指標進行流量分配，多個指標的流量分配體系，形成綜合的競爭優勢。

除了價格競爭，我覺得淘寶天貓對價格力的理解也與貨品運營有關，不論是百億補貼（品牌商品）、淘工廠（白牌產業帶商品），還是淘寶秒殺（由之前的限時秒殺頻道升級而來，綜合幾個低價貨盤的商品，覆蓋日常生活需要的低價好物），都是在增加低客單價的商品供給，降低購買門檻和增加購買頻次，也讓供給側的價格帶更加豐富和完整。

很明顯，GMV導向匹配的各項舉措效果顯著。

財報數據顯示，2024年第一季度，淘天交出了GMV雙位數增長的成績單；第二季度，仍然延續增長態勢，淘天集團商品交易總額同比高個位數增長，購買人數、購買頻次繼續增長，訂單量取得同比兩位數增長。

在2025財年第一季度財報分析師電話會上，CEO吳泳銘也表示，“用戶為先，AI驅動”的戰略已現成效。

淘天集團線上GMV及訂單量穩定增長，淘天市場份額逐步穩定。

在我看來，在擁有四大過萬億電商平臺（淘天、拼多多、京東、抖音、快手）的存量市場，以及線下多個實體業態加大與線上競爭的情況下，任何一家萬億級電商平臺的GMV想要繼續保持增長都實屬不易。

作為阿里基本盤的淘天，如何做到穩中有增？我分析有三個主要原因：

第一是服飾和美妝的優勢品類，讓淘天能夠穩住市場繼續保持增長。

不管是抖音快手，還是新興的小紅書、視頻號電商、百度電商，抑或是老對手京東，拼多多，在服飾和美妝的進攻性和后勁上還是做得不夠淘天好。

第二是淘天開始發揮電商的平臺優勢，強化用戶電商平臺心智，以及逐漸分等級、分層次地在價格競爭和服務體驗競爭上進行差異化。包括天貓超市的半日達、淘寶的小時達（即時零售）、淘寶直播、1688平替策略等。

淘寶在上一季度還在持續大力投入88vip、商家減免和用戶體驗等，從88vip的數據不難看到淘寶的高質量發展的態勢：本季度，88VIP會員超過4200萬人，上一季度該數字為3500萬人。

第三則是人工智能和大模型的應用，包括一系列的AI工具和產品都能夠很好的降低商家的運營成本，提高效率。

在這個基礎上，商家的粘性大大提升，還吸引了更多的中小商家，據晚點LatePost報道，“過去大半年有超過100萬拼多多商家流向淘寶，它們選擇在多個平臺同時開店。”

這讓淘天的供給進一步豐富，供給結構有更大的優化和調整空間。雖然這些投入在短期無法在財報體現出來，從長遠來看卻是利好未來的正向循環。

再來看淘天盈利模式和利潤結構的變化：

一直以來，我認為阿里盈利模式較為單一，對廣告收入的依賴比較嚴重，從而內部的組織會不自覺地偏向大型商家（知名品牌、KA等），導致供給失衡，競爭力下降。

這次天貓從今年9月1日起將取消3萬元與6萬元兩檔的固定年費，與淘寶新增收取交易成功后的0.6%傭金（官方說法是“基礎軟件服務費”）。看起來相當于天貓取消固定收費，淘寶告別免費新增交易傭金。

這個變動意味著兩個變化，一個是回歸淘寶舉措顯著，淘寶的GMV增速已經遠超天貓；二是淘寶的收入將在降低商家成本、提高商家GMV的基礎上有很大的提升空間。

以傭金收入和服務性收入（技術服務、物流服務、金融服務等）將成為主要的盈利模式，廣告收入比重將會進一步降低。

財報數據顯示，2024年第一季度（阿里 2024 財年第四財季），淘天的客戶管理收入增速5%，成交額增速為10%。

這意味著淘天從商家處獲得的收入不及平臺成交額的增速。

這一季度，淘天的客戶管理收入為801.15億元，同比增長1%，CMR增速比上季度再降低了4個點，與GMV增速形成了比較嚴重的倒掛。

過去四年，淘天圍繞商家的運營工具、各種服務費、年費、保證金等持續有減免動作，今年4月，店鋪經營工具生意參謀還向淘天所有商家免費提供。

淘天只有改變盈利模式，才能讓CMR的增速與GMV增速相匹配，形成良性增長：商家GMV越高，盈利狀況越好，淘寶的CMR收入越高。

淘天集團的組織內部，在GMV導向和盈利模式調整之后，想讓集團和自己的收入增長，就只能先篩選出優質商家，然后洞察用戶消費需求和消費趨勢，讓商家提供匹配的高性價比的商品來提升GMV，同時借助AI工具和產品持續降低商家經營成本和提高經營效率。

這樣就實現了“用戶為先，AI驅動”的戰略落地。

AI驅動戰略與海外業務的「進」

如何說阿里未來還有哪些新增長點？

阿里云智能集團作為兩大核心業務之一，過去幾個季度堅持“公共云+AI”的戰略本季度顯著收效。

本財季實現營收265.49億元，同比增超6%；同時，阿里云本季利潤大漲，經調整EBITA同比增長155%，達到23.37億元；AI相關產品收入持續錄得三位數同比增長。

財報中披露，阿里云推出了通義千問第二代開源模型，其在推理、代碼生成和數學等領域展現顯著的性能提升，同時增強安全功能，擴展至支持27種語言，使用阿里云AI平臺（百煉）的付費用戶數量環比增長超過200%。

其次，以全托管和半托管的創新模式，中國的跨境電商平臺讓海外市場變得不再平靜，由于沒有中間商賺高額差價，海外消費者直接從中國跨境電商平臺購買中國商品，能夠感受到來自中國制造切切實實的優惠。

全球電商市場競爭格局的變化，讓早早布局海外業務的阿里迎來巨大的發展機會。

最新披露的財報顯示，本財季阿里國際數字商業集團營收292.93億元，同比增長32%；經調整EBITA為虧損37.06億元，去年同期為虧損4.2億元，顯然阿里在持續加大跨境電商業務的投入和拓展東南亞之外更為廣泛的全球市場。當然，相較上季度的40.85億元虧損，本季度阿里國際的虧損有所收窄。

具體來看，Lazada變現率和運營效率提升，并于7月經調整EBITDA轉正，實現盈利。速賣通Choice業務季度單位經濟效益環比顯著改善。

在「莊帥零售電商頻道」的研究看來，阿里的跨境電商業務要實現盈利并不難，只不過接下來的兩三年仍會是投入期，不同國家和地區要面臨不一樣的競爭環境和政策，一些國內創新的商家模式如直播電商、即時零售落地也會因為基建和消費習慣差異有一定的培育周期。

另外跨境電商業務的快速增長，還能進一步帶動了淘天國內商家業務增長和菜鳥的跨境物流業務增長。

今年7月，淘寶為服飾類商家提供“全球包郵計劃”，商家僅需將訂單商品發送至國內集運倉，待貨物到倉即可確認收貨。

財報數據顯示，物流板塊的菜鳥集團在本財季的收入同比增長16%至268.11億元，主要由跨境物流履約解決方案收入增長所帶動。

淘天只要戰略落地路徑明確，平臺供給結構不斷優化，內部組織導向明確，盈利模式清晰，阿里的基本盤就能穩住。

可以看出，今年上半年，阿里云智能集團的云服務及AI工具產品、阿里國際數字商業集團的跨境電商、菜鳥物流與淘天的高效協同不斷加速，再次建立起更高一層的競爭門檻，阿里逐漸找回引領行業發展的快車道。

下半年，電商行業的競爭格局與趨勢

顯而易見，目前的電商行業競爭格局已趨于穩定，其它電商平臺對淘天的影響已經降至最低，半年時間甚至更長時間周期內都不會出現大的變化。

內容平臺的電商業務增速將在今年降至30%以內，甚至有可能在明年降至個位數的增長。

三大新興電商平臺百度的智能電商、視頻號電商和小紅書生活方式電商，由于規模不到千億或剛過千億，在這兩年雖然仍會保持兩三位數的高速增長，但要成長到萬億規模，或許周期比預計的要久一些。

從競爭格局看趨勢，差異化發展成為必然，表現在三個方面：

一是各大電商平臺會繼續強化各自的優勢品類，那些無法讓用戶記住優勢品類的電商平臺的份額進一步減少可能性增大。

二是模式差異，淘天的全開放貨架電商平臺模式（財報數據看出淘天在減少自營業務，本財報淘天的直營及其他收入同比下降了9%。主要來自天貓超市、天貓國際和其他直營業務）；京東的自營采銷電商模式；拼多多的拼購模式；抖快的內容電商模式；騰訊的社交電商模式；小紅書的社區電商模式；百度的智能電商模式。

三是生態差異，從商家、技術創新、第三方服務體系、金融支持、營銷平臺等各個方面，不同模式的電商平臺也將呈現出不一樣的生態。

在現有的競爭格局和差異化發展的競爭趨勢下，阿里現在的市值顯然被大大低估了，所以本財季阿里再次投入58億美元回購6.13億股普通股，力度超過去數季。據統計，過去的2024財年，阿里累計投入125億美元用于回購，回購規模穩居中概股第一。

頻繁的回購及規模表明，那個曾經信心滿滿、志向遠大的阿里又回來了。