餓了么擁有龐大核心消費人群、擁有長期聯名活動IP，又具備多樣營銷工具和營銷洞察能力，是幫助品牌邁出“品效合一”關鍵一步的核心引擎。

造節，幾乎是每個品牌的營銷標配。沒有人會拒絕建立一個屬于自己的節日IP，畢竟不斷強化的品牌標簽與印記，是維系用戶心智的不二法門。

但現狀往往是，活動/節日太多了，用戶根本記不住。尤其是返利、促銷與跨界聯名等等雷同的形式下，消費者的心智閾值被提高了。留給品牌們的挑戰，已經從年輕人帶著玩梗的“下次一定”變成了視而不見的忽視。

品牌節慶IP如何持續創新？今年是麥當勞“大薯日”的第十年，品牌選擇與國風藝術家“魚山飯寬”攜手，并聯合跨界營銷IP－餓了么小藍盒一起做了一些嘗試和突破。

回歸傳統文化，尋找生意增量

“大薯日”作為活動IP的價值，早已在過去的十年里得到印證。傳統文化中二十四節氣的“大暑”，與麥當勞經典產品大份薯條簡稱“大薯”的諧音，有著意外的契合。圍繞薯條打造的優惠和互動，又讓這一活動在2015年第一次與消費者見面時，就收獲了足夠好評。

“這個活動立項的初心，就是希望和粉絲有深度的互動，可以玩在一起?！丙湲攧谙嚓P負責人對36氪表示，在過去的十年里，在7月大暑節氣來吃麥當勞大薯來“以薯消暑”，更像是品牌與粉絲們一年一度的默契。

換句話說，作為品牌（麥當勞）、產品（薯條）以及核心用戶（粉絲）之間的溝通入口，“大薯日”在麥當勞核心用戶群體中已經有較強認知。并且經過時間的洗禮愈發濃醇，已然成為品牌的重要資產。

而留給麥當勞的挑戰，也源于此。一方面，作為品牌走過十年的“社交媒體節日”，麥當勞對于“大薯日”的定位也在發生改變。在用戶溝通層面之外，其需要承擔更多生意層面的職能。而核心粉絲用戶的滲透存在邊際效應遞減，尋求更出圈、破圈的機會，也是品牌必然的自主意識。

另一方面，消費者正在變得“挑剔”，其消費習慣也在發生改變。如何找到更有新意、更符合需要的活動形態，是所有品牌都在面臨的營銷難題。

與餓了么聯合推出的“消‘薯’有涼方”活動，是麥當勞的一次嘗試。今年“大薯日”，麥當勞再度回Call了傳統文化初心，溯源中式的消暑習俗，與藝術家魚山飯寬聯名推出了兩款主打中式復古的納涼周邊：復古多用涼席和復古腰扇。傳統之處在于，涼席與腰扇本就是古人納涼的必備之物，魚山飯寬的藝術風格又是國風，十分契合；時興之點是，涼席上印花與腰扇的扇面，都帶著夏日期間悠哉吃“大薯”的畫面，復古之余又帶著時髦。

除了周邊之外，麥當勞在保留原有“大薯”產品5折等傳統惠利的基礎上，更攜手“小藍盒”活動推出大薯日產品優惠及專屬互動，為用戶提供加購、兌換與抽獎等多種形態的周邊獲取方式。

“結果十分超出預期?！痹撠撠熑藢?6氪透露，無論是餓了么平臺還是麥當勞自有渠道，整體表現均高出預期。活動不僅成為麥當勞消費者的“夏日儀式感”，更獲得了足夠的商業回報。數據顯示，“大薯日”活動期間麥當勞在平臺的訂單數增長達22%，同時新客轉化效果良好，獲得品牌內部認可。

找對工具，真正實現“1+1>2”

從結果看，麥當勞今年的“大薯日”活動無疑是成功的。但如果進行歸因，成功的秘訣，會是跨界的聯合營銷嗎？

對，但并不全對。聯合營銷和跨界合作并不是什么新鮮事物，尤其是各大IP盛行的當下，幾乎每天都有新的品牌與不同IP的合作在發生。畢竟這是早已被驗證過的成功路徑。

而能夠產生“品牌周邊”的聯合，又是重中之重?？陀^來說，品牌周邊的確是品牌與消費者之間產生情感鏈接的重要載體，好玩、有創意又有梗的周邊產品，甚至是某些出圈營銷的核心動力。

只是，真正出圈有一定影響力的，鳳毛麟角。在近年來，跨界合作等營銷活動變得愈發常態化之后，品牌翻車已經不再是新聞。而更多數情況，是石沉大海的毫無聲響。

這意味著，看似“確定”的營銷公式中，部分因子已經發生了根本性的變化。引入三方合作，或許是一種新解法。

就麥當勞內部復盤情況來看，5折吃大薯的空前優惠力度、新中式納涼周邊以及和小藍盒IP的合作，成為這次“大薯日”出圈的核心支撐。而這次合作的一個契機，就在于麥當勞與外賣平臺之間的某種默契。

“我們在評估合作時，首先思考的是這些營銷機會如何能夠更好地提升消費者的用餐體驗?！丙湲攧谙嚓P負責人坦言，作為大眾餐飲品牌，麥當勞主動或者被動接觸到的合作選擇是一個龐大的數字。而篩選與評估的標準，是基于餐飲體驗“1+1>2”的可能性。

外賣平臺IP的出現，有些順理成章。畢竟外送已經成為當下餐飲行業的重要生意場景。一個背景是，“大薯日”并不是麥當勞首次與餓了么進行合作。早在2022年，“大薯日”便推出過“Fun with Friends”（夏日薯友樂系列周邊），通過與平臺的促銷機制與玩法結合，獲得了不錯效果。

而今年更吸引麥當勞的一個差異點在于，餓了么小藍盒的IP價值。作為平臺為聯名商品和特別禮品專門打造的“實物載體”，餓了么小藍盒本身就自帶長期積累的營銷勢能。作為平臺，其本身也自帶場域基礎上更有數據支撐的趨勢洞察能力，也更了解年輕消費群體偏好，更有助于幫助品牌實現目標人群的心智傳播和銷量轉化。

此前，餓了么小藍盒也曾與多個餐飲品牌合作，并且針對性選擇了目標受眾群體契合度較高的聯名對象開展跨界營銷。以茶百道為例，其聯名“肥鵝健身房”是年輕女性群體中較受喜愛的游戲IP，以聯名抱枕周邊的形態推出后大受歡迎，活動為茶百道品牌帶來的新客超過150萬，占門店新客52%。

周邊+搭配專屬定制的用戶權益，對于拉動新客、流失人群召回和筆單價提升幫助顯著。一組數據或許更有說服力：本次“大薯日”活動中，餓了么側活動銷售帶動的腰扇周邊數量與麥當勞自渠道持平，直觀證明了餓了么已然成為“大薯日”活動的核心消費者觸點之一。

用戶的點餐場景，配合有趣的玩法，以及足夠吸引力的周邊，瞬間解決了“今天吃什么”的世紀難題。也讓“大薯日”活動從粉絲受眾向外蔓延。而對于麥當勞來說，完整的觸達、交互、轉化閉環，既能追溯歸因，又能數據可視，從整個品牌視角來說極具價值。

持續讀懂消費者需要，才能收獲心智生意雙增長

“Fan Truths（粉絲時刻）”，是麥當勞全球在幾年前就曾經提出的營銷策略。其大意是通過消費者視角，來尋找更有傳播力的品牌故事。漢堡里一片酸黃瓜的看法，一次聯名玩具的欣喜，甚至上班路上看到麥當勞LOGO的快樂，都是能夠打動人的傳播資產。

“我們認為品牌只有身處其中才能真正了解他們的喜好，從而打造年輕人喜聞樂見的內容?！痹撠撠熑吮硎?，社媒平臺上有非常多的用戶自發創造相關內容，麥當勞官方日常也會積極與用戶互動。

在消費者個人意識逐漸覺醒的當下，這一策略的確有效。而“Fan Truths”在聯合營銷下，又無限被放大成為足夠有觸達力、感染力的輿論聲量。在“大薯日”活動期間，兩家公司攜手將微博、小紅書作為主要陣地，圍繞“以薯消暑”相關活動主題，以更為年輕化的表達方式，將“大薯日”活動IP的心智、聯名周邊的使用場景以及“小藍盒”的專屬權益盡數嶄露。

以小紅書上的動作為例。筆記、視頻等風格均錨定在新中式、文化向風格，將“大薯日”活動迎合節氣、納涼等傳統文化慢慢展露，自然過渡到“以暑消薯”的心智。玩法、周邊、權益、體驗，共同形成了用戶圈層的心智。

在麥當勞看來，品牌營銷的關鍵，是需要內外兼修的長期工事。對內沉淀品牌資產，“大薯日”是一個例子，十年深耕換來目標群體“麥當勞的薯條更好吃”的心智，需要時間持之以恒的灌溉，也需要品牌深刻讀懂消費者的洞察。

對外則更為復雜。捕捉新趨勢、新技術、新機會這些老生常談的話題之外，更需要找到助力。這一階段中，外賣平臺能夠觸達龐大核心消費人群、擁有長期聯名活動IP，又具備多樣營銷工具和營銷洞察能力，恰恰是能夠幫助品牌邁出“品效合一”關鍵一步的核心引擎。

從這一點看，跨界聯名、聯合營銷的范圍，或許已經擴大到了三方乃至四方的多方協作。消費者需要的是更有新意、更符合需要的產品與周邊；而品牌則可以通過更廣闊的用戶群體和轉化增長，來續寫自己的商業故事。