瑞幸的營銷水平依然在線。

作者 | 楊亞飛

編輯 | 喬芊

“我早上六點就去了，怕沒了。”

家在安陽、今年讀大三的拾壹告訴36氪，他去的第一家瑞幸門店7點開門，但早早趕到后才發現，店里已經圍了很多人，被告知沒有聯名閃卡時，他掉頭去了另一家開在萬達金街的瑞幸門店。不過，第二家店里人依然很多，原本是八點半營業，但八點前已經擠滿了人，且幾乎清一色是男生，拾壹說，“店里15個人，只有一個女生”。

事實證明，拾壹早起的決定是對的。大部分人就沒有他這么幸運，“每家店閃卡只有20張左右，我找的那家店只有15張”，拾壹說，店員告訴他，店里閃卡的數量根據每家店平時的銷量來定，且一個小插曲是，點單系統還一度出現崩潰，等了很久才能下單。

游戲迷們對于對于這次瑞幸跟《黑神話·悟空》聯名周邊的追逐，幾乎擠爆了瑞幸的系統。“全國周邊秒售罄，差點系統崩潰”，瑞幸CGO楊飛在朋友圈感慨稱，男性購買力顛覆了團隊認知。昨日中午，瑞幸官方發布補貨通知稱，聯名3D限定海報秒空，熱情遠超團隊預期，已經制定補貨計劃。

19日上午，二手交易平臺閑魚上已經有大量轉賣這張3D聯名海報的貼子，36氪跟蹤觀察發現，二手交易價格逐漸水漲船高，初期價格多在30元左右，如今發售當日，普遍已經上升到50元左右。

這張被游戲迷們競相追逐的閃卡，是此次瑞幸跟《黑神話·悟空》聯名周邊的一部分，是一張實物具有3D效果的聯名海報。一個不容易關注到的細節是，海報上悟空手持的葫蘆，印有“瑞”的字樣。在黑神話悟空的qq討論群里，搶到的人則把它直接貼在自己的PS5機身上。

在一些微信群里，關于黑神話悟空的熱烈討論已連續多日，玩家和云玩家各類表情包更是玩梗不斷，而朋友圈的相關貼圖，也自覺分成了兩波，一類是直接上手了游戲，一類則上手了瑞幸的“騰云美式”。

為情懷充值的瑞幸，被低估的男性購買力

瑞幸跟黑神話悟空的合作，從幾個月前就開始計劃。

在聯名產品正式上架銷售前，瑞幸CGO楊飛告訴36氪，“不管實際最終表現怎樣，我們都做國產支持。”楊飛談及這次聯名的思路，“西游記、山西古建，3A游戲”，這三個關鍵詞就夠了。

由游戲科學開發的《黑神話·悟空》，并非第一個開發《西游記》IP的游戲廠商，或者說在他們之前，這個寶藏IP早已在網游、手游等各類游戲中被大量使用。但《黑神話·悟空》的獨特一面在于，它是首個國產3A大作，是國產游戲里程碑的存在。楊飛告訴36氪說，“情懷大于商業計算”，包括聯名款咖啡“騰云美式”的名字，也是來自于悟空的“筋斗云”。

《黑神話·悟空》大火，是游戲迷們的情懷兌現。90后游戲迷徐偉在今日上午黑神話悟空正式發售的第一時間，發了朋友圈感慨稱，“大學時，將游戲和動畫視為生命的自己···直到工作的頭一年，這個念頭幾度接近現實···感謝你們幫我背負了夢想。”

《黑神話·悟空》是一個典型男性向的游戲IP。36氪加入了兩個超1500人的《黑神話·悟空》qq群，從人群畫像來看，男性用戶均超過80%，且半數左右均為00后。而正是這樣一群人，把瑞幸送上了熱搜。楊飛在朋友圈也感慨稱，“比10個父親節都靠譜。”

從發售的效果來看，玩家們對這款游戲的追逐同樣堪稱瘋狂，根據網站SteamDB統計，這款游戲發售一小時在線人數已經突破120萬，且還在繼續攀升。這一游戲也成為該平臺史上峰值最高的“單機游戲”。

在發售之前，《黑神話·悟空》已經破了很多國產游戲的記錄，成為國產游戲預售榜第一。據“國游銷量榜”統計，黑神話悟空以120萬份銷量、3.9億銷售額，登頂2024年國游銷量上半年榜，而他們在今年6月8日才剛剛開啟預售。這一成績破了此前10萬級的國產游戲預售記錄，而前15名總營收尚僅為5.7億，換言之，《黑神話·悟空》預售一個多月（統計時間截止7.13，筆者注），便貢獻了Top15近七成的營收。

不過，瑞幸只是為情懷充值的品牌之一，盯上這個游戲IP的品牌廠商還有很多。

此前，英偉達宣布將于本周發布《黑神話·悟空》專屬驅動；百度地圖、飛智、吉考斯工業則分別聯合《黑神話·悟空》，推出聯名語音、聯名手柄、聯名服飾；滴滴青桔、致態則分別成為官方騎行合作伙伴、指定合作存儲品牌，一些未能聯名的品牌，則借勢推出滿贈、消費贈送游戲等各類營銷活動。

《黑神話·悟空》所帶來的賺錢效應同樣延伸到大A。上市公司華誼兄弟因為持有游戲科學投資方“英雄游戲”股份，股價已經多日大漲，截至8月20日午盤，華誼兄弟過去五個交易日，市值已經大漲超過7成。同樣是黑神話悟空概念股，旗天科技今日午盤同樣已經實現20%漲停。

《黑神話·悟空》的火爆盛況，顯然早已經超出了游戲圈。

黑神話悟空，瑞幸出海的鑰匙？

對于瑞幸來說，這次聯名的爆火，是繼醬香拿鐵之后的再次現象級刷屏。去年9月5日，他們跟貴州茅臺的跨界合作，首日便實現了單品破億元的銷售額。而跟《黑神話·悟空》的聯名，已經是他們第二次合作西游IP，此前今年5月，瑞幸聯合影視IP《大話西游》，推出聯名“大話西瓜拿鐵”、“大話西瓜小鐵”。

從產品口碑反饋來看，與彼時醬香拿鐵有一點相似之處是，騰云美式的產品口碑同樣出現分化。一些消費者給出正面評價，但也有不少消費者吐槽口味偏苦、偏酸，表示難以接受。

拋開口味偏好的主觀色彩，對于瑞幸來說，與《黑神話·悟空》的聯名，拉新的效果顯然達到。拾壹告訴36氪，他平時沒有喝咖啡的習慣，只是偶爾喝。6點鐘起床的源動力，便是那張聯名閃卡。

同樣犯“猴癮”的還有大量的海外玩家，從四年前游戲科學發布首個“招聘”視頻開始，來自全球玩家們的催更和討論便未斷過。在YouTube、B站等視頻平臺上，一直有各類海外游戲博主對黑神話悟空的reaction視頻，主機游戲“命運2”主播Aztecross在觀看完最終預告后，直言將是“GOTY”（年度最佳游戲）。

根據二柄APP的統計，截至8月19日23點28分，除了西班牙和波蘭，在剔除免費游戲下，《黑神話·悟空》已經成為各大地區單機游戲的全球銷量Top1。

不過，《黑神話·悟空》對于國外玩家帶來的最大沖擊還是文化層面。

與從小看電視、動畫片、原著等對西游記角色如數家珍的國人不同，國外玩家透過黑神話悟空看到的《西游記》，普遍是陌生又好奇。在游戲發售之前，海外知名游戲社區reddit上，已經有玩家開始惡補《西游記》小說、86版《西游記》，以及討論“葫蘆”是什么。一些中國文化的海外愛好者，則在各個社區論壇，主動為玩家科普相關背景知識。

顯然，《黑神話·悟空》不只是國產游戲成功出海，也是中國文化的成功出海。而從過往的3A游戲發展軌跡來看，在游戲之外，黑神話悟空的海外影響力，接下來還會繼續顯現。

“3A的價值鏈，不在本體在周邊，”一位傳媒與互聯網首席分析師告訴36氪，對比很多行業，頭部3A游戲尤其是日本，游戲本體銷售占整個GMV盤子的占比非常小，“甚至說有些游戲小到十個點以內。”

無論是馬里奧、英雄聯盟還是魔獸世界，頭部游戲都有豐富的IP延伸價值，但3A游戲的表現可能尤其明顯。前述分析師告訴36氪，以最終幻想系列為例，一開始是被玩家吐槽四個殺馬特造型，但2015年游戲出海之后，周邊產品銷量“非常恐怖”，GMV超過了日本本土SQUARE ENIX的《勇者斗惡龍》IP。

《黑神話·悟空》硬核、甚至帶有一點黑暗風格的元素，可能也更容易被西方世界所兼容，“相比過去在國內大火的古劍奇譚和仙劍系列，黑神話悟空出海要更容易一些。”他說。

這種在海外的文化影響力，也是瑞幸亟需的。在這次聯名之前，盡管已經開有超2萬家門店，但出海方面動作一直比較謹慎且慢，瑞幸品牌的火爆仍然局限于國內。

瑞幸也在加速出海步伐，根據晚點Latepost報道，瑞幸計劃在2024 年四季度至 2025 年一季度啟動大規模出海計劃，重點考慮東南亞和美國市場。而在這之前，與黑神話悟空的聯名嘗試，或許可以成為他們接下來出海的重要跳板。