當唐彬森開始反思過去的“為了創新而創新”

圖｜東方IC

文｜胡苗

編輯｜余樂

在這個瓶裝飲料競爭激烈的夏季，元氣森林的中式養生水產品“自在水”成為了貨架上一款不容忽視的產品，擺放到了許多便利店、售貨柜顯眼的位置上。

重慶地區的經銷商秦斌告訴《財經》，在他當前所代理的元氣森林產品銷量中，自在水已經占到了10%-15%之間。從零到這個成績，這款產品只用了8個月的時間。這也已經超過了元氣森林王牌產品同期的表現——氣泡水在其代理兩年后，才被市場接納并成長；電解質水也用了一年半的時間。

創新一直是元氣森林業績最大的增長點。這家公司最早靠氣泡水起家，而在氣泡水從高點退下、經銷商與元氣矛盾加深之時，電解質水的出現挽回了元氣經銷商的信心；而如今的“自在水”“冰茶”等產品，又在成長為元氣森林新的增長板塊。

不過，在少數幾個“爆款”的背后，元氣森林還有大量不成功的創新，就像“開彩票”一樣，中獎率不高。例如，在2020年9月到2021年9月的一年時間內，元氣森林就推出了約30種新增飲料口味，這些新口味、新產品大多未能取得好成績。

在今年年初元氣森林創始人唐彬森寫的內部信中，他反思過去：“有年份銷售體系報廢了七八千萬，研發體系浪費了七八千萬……”創新帶來的沉沒成本讓他揪心，他也開始反思“為了創新而創新”違背了行業規律。

在過去的一年半之中，可以明顯看到，元氣森林變得更加慎重、保守了：組織結構更加明確了，推新速度變慢了，試賣方式更多元了，流程更加標準了……

在創業初期，舉著互聯網思維大旗的元氣森林靠著創新挖掘爆款，扮演著傳統飲料行業“挑戰者”的身份。而在如今，它正在學著如何成為一家成熟的消費企業 。

由創新驅動的企業

“自在水”的產品經理是一名90后姑娘，她在2019年從投資行業跨行業來到了元氣森林，入職的幾年中，她把大半的時間和精力都用在了“自在水”的開發上。

“自在水”是她從廣東涼茶上找到的啟發，當她找到唐彬森說她的想法時，她只有一個概念，就是要做一款基于中國傳統食材，健康而有味道的水。

沒想到，她立刻得到了唐彬森的支持，讓她到“元氣宇宙大會”上分享自己的想法。

唐彬森自己就是一個持續創業者，他做過辦公軟件、殺毒軟件，也通過做游戲獲得了巨大的成就。在2014年，他成立了挑戰者資本，這也使得他開始擁有創業者和投資人雙重身份。

2016年唐彬森創立元氣森林后，堅持將“互聯網精神”與消費品結合起來，具體來看就是不斷挖掘消費者的需求，從需求出發去設計產品。

在這種基因之下，許多非消費行業的人士加入進了元氣森林。自在水的產品經理以前是做投資戰略的，“有礦”的前產品經理泉四以前在互聯網企業做品牌。唐彬森是一個尤其支持員工創新的老板，相信年輕人是他一貫堅持的理念。許多元氣森林的產品，都是由年輕人提出，外星人電解質水的發起人也是一位90后。

通過打造一款“爆品”，從而實現躍升，這也是許多元氣森林產品經理們所期待的事情。這家企業也是靠著“爆品”立身于飲料行業的。

在這個相對穩固的行業里，幾大頭部飲料公司牢牢控制著線下的經銷體系，留給新飲料企業的生存空間并不多。早期的元氣森林的產品，只能夠依靠線上營銷，在新零售渠道鋪貨，如電商、便利店、自動售貨柜等。

氣泡水的爆火，讓元氣森林有了機會沉淀自己的經銷網絡，籠絡到了一批核心經銷商。最火的時候，氣泡水被賣到斷貨，經銷商排隊訂氣泡水，等待時間就需要半個月到1個月。

2021年是元氣森林的“高光”之年，有數據顯示，其年銷售額達到了73億元 （以氣泡水為主） ，元氣森林公司也拿下兩輪融資，估值暴漲至150億美元。

為了鼓勵員工提出想法，元氣森林成立了“元氣宇宙大會制度”。據幾位員工介紹，這個會議為月度會議，主要是創新部門參加，也鼓勵全員參加。

在會上交流什么都可以，可以是近期對市場的觀察感悟，也可以是對產品的奇思妙想。并不需要特別嚴謹的分享，有時候可能就是5分鐘的口頭闡述，沒有太多的約束。許多創意便是在這個宇宙大會上交流碰撞出來的。據“自在水”產品經理介紹，幾乎每3-6個月，就會有一個新的創意從出現到孵化出來。

據其透露，在一個創意被提出來之時，唐彬森幾乎不會設限，只要你言之有理，就會同意你去嘗試。到了立項階段，唐彬森最愛問這幾個問題：你自己喜不喜歡喝、你會不會天天喝、你身邊的人會買嗎？

相比之下，他不太會以市場上、行業里已經有了怎樣的產品為標準，去否決一個產品創意，主要還是看這款產品是不是滿足了消費者的什么需求，或是否能額外滿足消費者的需求。

元氣森林創新的資金投入并不高。據“自在水”產品經理透露，在早期，“自在水”的創新成本就是從全國各地購買原材料的成本、人員的成本，以及一口大鍋的成本。

從2019年開始，元氣森林先后在安徽滁州、廣東肇慶等地興建了六座工廠，實現了所有產品的自產，這些工廠也配合著所有創新團隊做產品的生產。一般而言，新產品的生產在原有的設備上就可以實現。但“自在水”不太一樣的地方在于，它選擇了大鍋熬煮的方法，而非工業萃取，這就使得工廠去專門購置了一口一人高的大鍋。這口大鍋也成為了“自在水”在前期最大的投入。

過度創新的“后遺癥”

一款新品的研發成本并不高，但多款新品研發成本的疊加，卻是一筆不小的支出。

在2021年的一次訪談中，元氣森林創始人唐彬森還曾提到，元氣森林尚有近百款產品在儲備中。

一位與曾與元氣森林多位高層有過對話的知情人士告訴《財經》，當時的元氣森林氣泡水團隊采用了“刮彩票”的戰略，多刮彩票總能有幾個中獎，即靠頻繁推新去測試市場，孵化爆款。但這個戰略的背后是大量資源的浪費，以及對銷售人員、經銷商群體的傷害。

在當時，元氣的銷售體系也存在著管理混亂的問題。

在2022年，元氣森林與經銷商矛盾頻出。許多經銷商反饋，向元氣森林訂貨就像“開盲盒”一樣。具體表現為經銷商想要訂暢銷的口味，公司往往會搭配其他口味的氣泡水，比如想訂5000箱白桃味氣泡水，送過來的貨中往往有2000箱其他口味。

元氣的氣泡水賣得最好的一直是白桃、夏黑葡萄等少數幾款，在行情好的時候，其他口味的氣泡水也能賣得出去。但在2022年，受疫情的影響，很多飲料企業都面臨著滯銷的問題。許多經銷商的貨砸在手里，到最后過期，只能自行銷毀。

不僅是開盲盒，在那一段時間中，市場上的“竄貨”行為猖獗——許多元氣的產品在定價不同的市場區域間流動，破壞了價格體系，這也使得經銷商怨聲載道。

經銷商的信心受損，最終影響到的便是元氣產品的銷售額。知情人士透露，從2022年之后，元氣森林許多產品的銷量下滑，許多經銷商拿貨趨向于保守。在2023年，元氣森林氣泡水的銷售額相比2021年下降了一半。

為了挽回經銷商信心，元氣做出了多項改革。先是進行了內部反腐，營銷中心原負責人葉禮誠涉嫌重大貪腐等經濟犯罪已被警方刑事拘留。在2023年，元氣森林又推出了“共建業代”模式，雇傭業務代理來負責區域內的商品上架、物料擺放、活動執行等具體工作，這些工作早前由經銷商負責。由元氣與經銷商共同承擔業務代理的薪資，元氣森林承擔60%-70%。

據秦斌透露，在當下，如果產品未能在保質期內賣完，元氣森林還會補一定的差價，相當于雙方各承擔50%的虧損。

也是因為對創新的“不設限”，元氣森林推出的新品中，絕大部份未能通過市場的考驗，尤其是在自己并不擅長的領域之中。

比如可樂，元氣森林一直有一個做可樂的夢想，在2023年時，便推出了可樂味氣泡水，但至今未公布過這款產品的銷量情況。

又比如飲用水。泉四來到元氣森林后接手了“有礦”，這是一個飲用水產品。泉四曾經做過許多努力，但依舊未能挽救這款產品。知情人透露，當前有礦已經停產。

泉四表示，飲用水與飲料實際上是兩種截然不同的產品。飲料產品差異化大，拉新容易，但留存非常難；飲用水差異化小，拉新非常難，但一旦發生了，留存會非常穩固。

兩種產品在不同的市場中，創造了許多巨頭企業，而這些企業也往往有著壁壘。便如百歲山和怡寶很難去做飲料。同時，飲料做得好的企業，想要做好飲用水也同樣有難度。

“元氣森林的能力模型在做飲料上有競爭優勢，它容易出新產品，用戶很容易去選 （它） ，但飲用水對元氣來說不是這個階段的好生意。” 泉四說。

不過元氣森林并沒有放棄飲用水賽道，除了有礦，元氣還推出過“森林的水”和“出氣”兩個產品。

泉四透露，在之前，元氣森林對新品會傾注不少資源，只要有新品出現就會拿去上市，中間幾乎沒有前沿性的小規模測試機制，而這也導致整個公司的資源、戰略非常不聚焦。那時銷售人員十分辛苦，不僅要推銷元氣已經得到市場驗證的產品，還要配合其他團隊測試新品。

“推銷成熟產品和測試新品所需要的能力模型、精力、資源和工作方式又不一樣，銷售很難承擔這樣的任務。”泉四說。而這種分散也就促使了元氣成熟產品的增速放緩，新品也得不到更好的推廣。

創新的“收獲”

很難評判元氣森林的“刮彩票”式創新究竟是利大于弊，還是弊大于利。在2022年底爆紅的外星人電解質水，也是其鼓勵創新的產物。

這款面向運動人群的補水產品在2021年推出時，其理念并未普及。在2022年12月，電解質水成為了當時“小陽人”緩解嗓子疼的神器，外星人迎來了銷量的爆發。在2023年，外星人電解質水持續發力，秦斌透露，在大學、健身房等場所，外星人尤其暢銷。

同氣泡水相似，外星人也是占到了一個飲料新領域的先發優勢。在其上市時，市場上幾乎沒有亮眼的電解質水品牌，進入中國20余年的寶礦力水特一直未能激起太大火花，尖叫的表現也十分平淡。

元氣森林推出外星人后，迅速占據市場。根據前瞻產業研究院的報告，2022年中國電解質飲料市場中，外星人以47.0%的市場份額排名第一，寶礦力水特以23.8%的份額占據第二。

在2023年，據知情人士透露，外星人電解質水的全年銷售額約在30億元左右，與同期氣泡水的銷售額持平。秦斌透露，在其代理的元氣森林產品銷量占比中，氣泡水占到了30%，電解質水占到了40%，已超過了氣泡水的比例。

不過，即便有外星人的出現，《財經》從多個信源獲知，2023年元氣森林整體的業績也只是與2021年時持平，要尋求增長，還需要更多的“爆款”。

“自在水”就是在這樣的背景下誕生的——元氣森林一方面需要精打細算，另一方面又十分需要新的增長點。

在2023年年初，“自在水”通過小批量的生產，在元氣的線上旗艦店里售賣，沒有任何營銷預算，幾千箱的量在四天之中售空，在一干元氣新品中脫穎而出。而接下來要做的事情，就是策劃“自在水”的正式上市。

在元氣森林工廠里增加專門生產“自在水”的產線，購置大鍋就是一筆巨額的投資，不僅如此，正式上市之后，還需要由公司批預算做營銷宣傳，銷售體系集中資源推產品。

元氣森林的高層需要決定，要不要花這筆錢去做一款前途未明的飲料。

“自在水”還是等來了一個好結果。

一方面，在中式養生水領域，市場尚為空白。據前瞻產業研究院發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》，2018年到2022年五年時間內，國內僅有4個品牌布局中式養生水。

而中式養生逐漸成為當代年輕人認可的一種生活方式，在自在水概念被提出的同期，“泡著枸杞去蹦迪”多次成為熱議的話題，售價不菲的“一整根”人參水也引發了大量的關注。前瞻產業研究院預測，未來5年內，中式養生水市場規模有望突破百億元大關。

另一方面，在無糖茶爆火的這兩年里，雖然元氣森林旗下有燃茶、纖茶，但相比農夫山泉旗下的東方樹葉，以及三得利等頭部品牌，元氣的無糖茶產品表現并不突出。

元氣需要一個新的產品。無糖茶從商品邏輯來看，是一種對飲用水的替代。而無糖的中式養生水可以看作是無糖茶的一種升級，同樣具備“水替”的功能。它或許可以補上元氣森林丟失的那塊無糖茶的市場。

種種原因促使下，“自在水”被列為了元氣森林的戰略性產品之一。在2023年，長達半年的時間中，元氣森林對“自在水”重新做了產線的布局。2023年秋冬季，自在水重新上線，元氣開始了對這款產品傾斜宣傳和投放資源。

在四個月不到的時間里，其銷售額就突破了1億元。根據前瞻產業研究院數據，以“自在水”58.6%的市場占比來看，其2023年的銷售規模大致達到了2.64億元。

唐彬森在那封內部信中，也為其寫下濃墨的一筆，認為這是企業文化中“相信年輕人”的一個正面印證。而更重要的是，“自在水”的出現，證明了這家企業依然有挖掘消費新趨勢，做出引領潮流的產品的能力，一定程度上掃去了籠罩在元氣森林身上部分陰影。

反思和改變

過度的創新導致資源的浪費，但創新也可能帶來預估在2023年巨大的收益。褪去互聯網思維，向成熟消費公司成長的元氣森林，更需要的是在創新上找到一個控制成本的平衡點。

元氣森林也確實在向這個方向改變。

在如今，元氣森林已經有一套機制，專門用來進行新品孵化和新品測試。元氣森林依然鼓勵員工去積極提案、立項，但在新品測試階段有了更多的流程。

具體來看，新產品要先進入元氣森林線上旗艦店銷售，如果銷售成績好，市場反饋佳，才會跟工廠協調出更多的產線來生產這個產品。進入線下渠道后，也不再立馬鋪向全國市場，而是做有針對性的投放。

最初，自在水只是鋪向一線城市的少數幾個便利店、售貨柜，銷售表現不錯后，再逐漸增加投放點位。直到現在，這款產品也還未在二線城市完全鋪開。

在2023年之后，元氣森林的推新速度明顯變慢了。在過去，新品從試賣到大規模上市只需要8-9個月，現在是15-16個月。知情人士透露，元氣森林也減少了新品、新口味數量，年度新品 （包括舊產品的新口味） 數量只有2022年的三分之一。

上述人士透露，元氣對新品的迭代標準也逐漸明晰：新品上市后，如果在6個月內月銷還沒有達到1億元，元氣森林內部對它的資源傾斜就會削減，甚至下架調整。

收斂也使得元氣森林的到了許多正反饋，在其內部信里，唐彬森寫道，浪費情況已大幅減少，產品孵化和品牌創新領域的減法與收斂也得到市場認可，庫存積壓和研發中的間接浪費大大降低，各領域逐漸提升管理效率。

但元氣森林面臨的挑戰依然嚴峻。正如氣泡水走紅后，迅速迎來了激烈的競爭一樣，電解質水、自在水均遇到了同樣的問題。

2023年之后，康師傅、脈動、東鵬飲料、健力寶、娃哈哈、椰樹、盼盼等也紛紛布局電解質水產品，整個賽道迅速擁擠起來。據馬上贏的數據顯示，元氣森林電解質水的市場份額從2022年12月的50%下降到了2023年7月的不足30%。

在“自在水”上市后，同年陸續有五個品牌入局中式養生水賽道，2024年則達到了十個。

瓶裝飲料在創新和模仿上并沒有太高的門檻，中國強大的供應鏈能力，各大代工廠的存在，也使得一個爆款的出現，立馬會有無數效仿者的出現。

創新很重要，但提前搶占消費者心智或許才是更關鍵的事情。在過去幾十年中，率先占據市場的飲料巨頭們，吃足了這個紅利，深入到鄉鎮宛如毛細血管的銷售網絡，也讓其一款成品能夠有幾十年的長青。在積累到豐富的資源后，飲料巨頭們也能夠花更多的代價培育市場，一如東方樹葉暴火前超過十年的沉默。

這些對目前的元氣來說，都還是難以企及的事情。

在競爭激烈的飲料行業，根基不穩的新企業步履維艱。可以看到，元氣森林并沒有回避自己的問題和劣勢，在跌跌撞撞之中前行，或許不再鋒芒畢露，但也在穩定中趨向成熟。

胡苗

■ 微信：humiao940323

■ 好奇心過剩的文字搬磚人

注添加微信煩勞注明來意、姓名及職業，

歡迎一切良性業務探討及線索提供 ！