消費市場的底層邏輯變了

什么樣的消費，能給消費者帶來強烈的分享欲和愉悅感？

當我帶著這樣的問題與各品牌交流時，他們給出了幾乎一致的回答：是那些建立在好產品之上，又有著超越產品屬性，給人帶來情緒價值的消費。

為什么這么說？這很大程度歸因于現在的消費者變了。

一來，新世代的消費者追求個性和情感共鳴，更容易受到圈層內社交媒體分享的影響，極易被種草；二來，消費者已對傳統電商促銷策略產生抗性，比起各類營銷更看重產品本身價值，轉而追求性價比和理性消費；三來，他們更加獨立、主動，消費邏輯也從過去的“你有什么我就買什么”的被動消費，變成了“我想買什么你就要提供什么”的主動選擇。

在大環境和消費人群年輕化的影響下，消費市場的底層邏輯發生了翻天覆地的變化。消費者重視對產品本身的需求，也重視產品對其帶來的社交影響和情緒體驗。

這也正是為何，不少年輕人在收到喜愛的產品后，愿意在各種內容場域分享體驗，吸引眾多同好的互動。與此同時，達人和消費者分享的內容，也成為影響人們消費決策的關鍵。在新消費邏輯的變革下，年輕人的消費鏈路由過去直接上電商平臺搜索下單，轉變為先在內容場域被種草，再進入電商平臺下單實現轉化。可以說，內容種草，體現了消費者溝通方式的變革。而從中，我們也窺見了不少機遇。

內容回歸用戶價值

對于品牌來說，內容種草是一種更有溫度、更貼近生活的營銷方式。這些內容通常源于達人、用戶分享的真實有用信息，更容易讓消費者對其產生共鳴和信任，進一步做出購買的行為。

畢竟，內容本身就是自帶場景化的用戶表達。場景連接著需求，人們在不同場景下考慮的決策因素也就不同。就像消費者在買一支口紅和一輛車時，訴求勢必不同，但通過內容了解到不同場景下的產品屬性再被種草做決策，本質都是自身價值排序最大化的體現。

此外，內容也成為連接消費者和產品的紐帶。不少達人在內容場域內與消費者的互動、共創也帶動了不少消費品類的崛起。

就像這兩年露營風起，不少露營產品成為年輕人的心頭好。在眾多內容平臺，達人們分享著各自的露營設備，其中旅行音箱就成了人們彰顯露營松弛感的好物之一。天幕下坐在充氣沙發上，聽著旅行音箱播放喜愛的音樂，美好的場景跳脫出手機屏幕根植在人們心中，旅行音箱也成了熱衷露營的人們的必備單品。

還有各種寓意著招財的網紅手串、寵物小名牌、國貨美妝等都是先在內容平臺發酵種草，才吸引了眾多消費者下單，成為走紅單品。

由內容種草帶動的品類風起，也代表著新一代消費者決策習慣的轉變。消費者需要內容種草，消費品類變遷也逐漸轉向內容化。

而在這個商品過剩、消費者注意力稀缺的時代，品牌們如何最大化發揮“內容力”進行種草、搶奪消費者的心智，更加迫切成為不容忽視的命題。

如何種草才能帶來真正的生意增長？在8月27日的淘寶種草大會上，我看到了些許答案。

立體化種草方案

使增長更具確定性

一直以來，商家種草常遇到兩大難題。一來，種草盲目，沒有可依循的方法論，當流量紅利褪去，內容同質化嚴重，造成廣告浪費；二來，前端種草與后端生意成交關聯度低，轉化效果不佳。

為了使商家的種草更具確定性，淘寶種草計劃以科學的種草方案，立體地為商家解決在種草時遇到的各類難題。

首先，淘寶種草通過科學的效果評估體系，讓種草效果有據可依。正如上文所說，內容種草已不再是簡單的宣傳推薦，而是立足于好產品本身提升品牌力，并以用戶喜愛的內容形式通過合適的渠道觸達目標用戶。

針對品牌力、貨品力優質的商家，淘寶種草推出了全案托管模式。平臺以高額的資金進行對投，為品牌制定差異化的內容策略，最終為商家的生意產生直接效能的數據交付，讓商家的種草效果有據可循。

其次，為了讓消費者在接收到種草信息后迅速找到消費場的承接，實現種收鏈路的閉環，淘寶種草聯合商家推進站外全域媒體種草，進行外種內收，帶來新的生意增長。

一個關鍵的創新是，背靠著巨大的貨架體系，淘寶種草選擇和眾多內容媒體打通，聯合各領域達人，分享高質量內容進行種草。

某國貨美妝品牌就通過外種內收層層突圍。在站外，淘寶種草為品牌搭建了差異化的內容矩陣，實現多人群覆蓋、種草破圈。基于優質內容，淘寶種草再圈選回流人群和博主未觀看粉絲，進行精準投流、放大種草效能；并將優質內容追投至全站熱門榜，成功實現品牌聲量和銷量的雙向增長。

將種草融入經營本質

想要充分發揮"種草"的潛力，關鍵在于找到一個合適的、高質量的平臺。面對眾多選擇，讓品牌和產品深入人心并非易事。而我也在淘寶種草看到了一個理想的種草平臺需要具備的特質。

首先，淘寶有著強大的貨架承接效率。商家在內容場內的興趣流量，都能在淘系的消費場景下被穩穩承接。一直以來，淘系的貨架場作為與消費者的最近觸點，為用戶提供了更便捷的購物場景。此外，貨架場為商家提供了一個穩定、有利于品牌建設和用戶積累的經營場景。

其次，淘寶擁有最全品類的商品，幾乎覆蓋了消費者可能需要的所有貨品類型。這種品類的全面性為商家提供了廣闊的市場空間，有助于滿足不同消費者的需求，并且通過多樣化的商品吸引更多的用戶進行瀏覽和購買。

淘寶各方面的優勢造就其成為品牌種草的關鍵合作伙伴。事實上，品牌和淘寶種草的合作，并不僅是一次性的新品打爆，更是一次長線的經營。

淘天集團生態內容營銷中心總經理 承淵

種草的本質，是精細化的消費者運營。如何更高效、更廣域、更科學地觸達更多目標消費者，通過種草讓他們對品牌產生興趣，并成功回流到站內進行沉淀和收割，是品牌長線經營，從存量中找增量的關鍵因素。而多年來的電商經驗，也讓淘寶大量積累了對貨品和消費者之間關系的理解。通過運用其龐大的數據優勢，淘系對貨品在不同生命周期階段與消費者進行精準匹配，實現個性化推薦。對用戶行為和偏好的深度分析，也讓淘寶能夠更高效地完成整個種草過程。

可以說，通過已有的數據能力、產品能力，淘寶種草已然為品牌構建了一個從站外到站內的全鏈路消費者旅程。某國貨美妝品牌就通過站外內容多維度圈粉Z時代消費群體，并成功在媒體側沖上全站熱榜，粉絲好感度移情引發上千條正向評論，最終實現進店UV提升超80%，單條視頻ROI超過10。

接下來淘寶種草想做的，是將外種內收的經營模式沉淀，讓生意的變化和前鏈路種草內容產生連接；并與品牌共建，將真正的經營訴求和價值納入數據評估體系，讓種草回歸經營。

內容作者：劉白