作者｜Chester

原創首發｜騎鯨出海

又一次，Temu被印尼拒之門外。

印尼官方工作人員最近公開稱，Temu不符合印尼規定。這已經是Temu第三次申請進入印尼，但結果毫無意外。

在不斷嘗試的這兩年以來，Shopee與Lazada在印尼交戰正酣，TikTok Shop也關了再重開，而在北美攻城略地、勢如破竹的Temu，卻在印尼市場屢吃閉門羹，這讓人驚訝與困惑。

在這背后，是這千島之國龐雜與獨有的生態，有近3億人口巨大市場帶來的誘惑，有“全世界最難過的海關”的現實，也有產業薄弱帶來的恐懼。這讓當地政府曾嘗試開放，轉而如臨大敵。甚至奉行“印尼電商只能是印尼人的電商”政策。

只是，來自中國背景的TikTok Shop被趕走再回來，Temu不顧當地政府表態屢敗屢戰，還有哪些隱秘？

印尼市場，太香了

無論從哪個角度，印尼都是電商必爭之地。

人口有2.81億，占東南亞的41%，其中過半人口處在35歲以下，這正是網購浪潮里，最主要的參與者。

印尼也是東南亞最大的數字經濟體。根據2023年11月由谷歌、淡馬錫與貝恩聯合發布的東南亞數字經濟報告，2023年印尼數字經濟GMV為820億美元，其中，電商GMV為620億美元，占東南亞44%。

不只是體量巨大，增速也相當迅猛。在全球電商增長規模最快的十個國家里，印尼排名第七，年均增速超5%。

這似乎注定了，將會是個充滿夢想與神話的地方，電商賣家與跨境平臺也從這片群島的四面八方，爭相涌入。業內更有得印尼者得東南亞的說法。

深耕東南亞多年的Shopee、Lazada，在當地已經具備相當影響，印尼本土的電商平臺如Tokopedia、Bukalapak、BliBli也相當活躍。2021年2月，TikTok Shop也率先選擇從印尼登陸東南亞市場。今年6月，IPSOS發布了一份印尼消費者的電商平臺滿意度調查，數據顯示，Shopee在印尼的消費者滿意度高達62%，其次是46%的Tokopedia、42%的TikTok Shop以及36%的Lazada。

而作為發展中國家，印尼的“量大”吸引了眾多玩家，而“低價”與“下沉”則是眾多玩家必須采取的策略。根據全渠道社交電商平臺SleekFlow在2023年12月的意向采訪調查，印尼消費者在購物時更傾向于尋找低價商品，并且對商品的性價比非常敏感。而跨境咨詢機構OOSGA的調查數據同樣顯示，低價是印尼消費者網購的主要原因，其中50.5%的人會因為包郵而選擇購買商品，48.3%的人會因為折扣優惠而下單。

因此，為了搶占市場份額，價格戰在印尼乃至整個東南亞也早就屢見不鮮：Lazada從2016年被阿里收購至今已獲得74.6億美元注資以應對價格戰，大量燒錢補貼也一度讓Shopee有“東南亞拼多多”之稱。

價格敏感、市場下沉的印尼似乎為“百億補貼拼多多”的Temu量身定做。

但Temu做過多次嘗試，始終未能順利進入印尼市場。將其拒之門外的，正是印尼政府。理由很簡單：保護國內中小微企業不受低價進口商品沖擊。

Temu也不是第一個被印尼政府提防的“外來電商平臺”，TikTok Shop也受過同樣“待遇”，不得不做出妥協，通過與印尼本土平臺Tokopedia合并的方式借殼回歸。即便如此，今年3月7日，印尼中小企業部長瑪斯杜基（Teten Masduki）還是強調“TikTok Shop的經營許可可能會被撤銷。”而印尼合作社與中小企業部的薩塔里（Fiki Satari）也曾表示TikTok Shop與Tokopedia的合并回歸“無益于中小微企業”。

印尼政府給TikTok Shop所設置的重重障礙，似乎還沒有讓Temu打消進入印尼市場的念頭：今年7月22日，Temu再次嘗試重新申請注冊進入印尼市場。

不管多難也要進來，只因印尼消費市場實在誘人——與投資驅動的經濟體不同，印尼經濟主要由國內市場的高需求推動，中產群體消費每年增長12%，到2030年中產數量預計將達1.4億人，占總人口的近50%。

拿到門票的TikTok Shop，給Temu打了樣：印尼的政策阻擋并非銅墻鐵壁——只看你會不會談條件。

印尼政府：“這是掠奪性定價”

“如果一件衣服只賣5000印尼盾（約2.3元人民幣），這里面肯定是掠奪性定價，這些價格低于本地商品的生產成本，影響了本土企業”。去年，印尼總統佐科在著名的《第31號貿易部條例》生效前的內閣會議上演講，把矛頭對準跨境商品。

印尼電商市場曾有過短暫的溫情時光。

2016年，現任總統佐科就號召社會各界大力支持印尼電商發展，當時的佐科認為，印尼有非常大的電商市場潛力，但仍需追趕其他國家電商發展的腳步。同年，印尼便在第44號總統令中，對外商投資的負面清單進行了修改，宣布將電子商務行業從外商投資禁止行業名單中移除。2017年，印尼政府又頒布了電商法，旨在規范電商平臺的運營。

根據Statista的數據，印尼電商市場規模在2017至2020年間，從77億美元增長至293億美元，2021年，由于疫情對線上消費的推動，印尼電商更是迎來爆發式增長，市場規模進一步擴大到468億美元。

但由于是跨境平臺主導了印尼電商的發展，因此，高速增長也終于引起了印尼政府的注意，并且在接下來的幾年中接連出手：2021年，印尼政府宣布禁止社交媒體開展電商業務；2022年，印尼政府宣布對電商平臺進行稅收監管；再到2023年，第31號貿易部條例出臺，社交電商末日到來——禁止社交媒體作為商品銷售的平臺；禁止線上平臺直接銷售低于100美元的進口商品，進口商品需要先獲得白名單許可。

而31號貿易部條例生效之后，不僅讓TikTok Shop一度關停，也讓Shopee，Lazada等其他平臺噤若寒蟬：2023年10月，Lazada當即宣布對低價跨境商品進行下架或限單處理，Shopee印尼站也宣布停止跨境銷售服務。

但印尼智庫經濟與金融發展研究所（Indef）認為，TikTok Shop等社交與電商平臺并非低價進口商品泛濫的罪魁禍首，因為早在2018年，工業部就曾指出印尼電商銷售的產品90%是進口商品，而且價格遠比國內產品便宜，低價商品泛濫的根本原因是進口商品供應鏈的監管存在問題。

因此，31號條例不僅禁止了社交平臺銷售商品，更針對低價商品沖擊本國制造業的問題，作出了外國電商賣家向印尼境內銷售商品不得低于100美元或等值的規定。

而進入2024年，印尼對于進口商品的限制似乎有“層層加碼”的趨勢。3月10日，36號貿易部條例生效，通過配額和技術許可的方式，加強了對紡織和服裝、鞋子、箱包、化妝品、玩具和電子產品等產品的進口監管；盡管5月緊急出臺了2024年8號貿易部條例，對36號規定中的7種商品進行了限制放寬。

然而6月28日，情況又急轉直下，印尼貿易部長哈桑（Zulkifli Hasan）又表示，印尼將對從鞋類、服裝、紡織品、化妝品和陶瓷等進口產品征收100%至200%的保障性關稅，重啟保護國內產業的計劃。

跨境商品對印尼當地產業尤其紡織業確實造成了一定沖擊。據印尼纖維和長絲生產商協會（APSyFI）主席表示，目前印尼有21家紡織企業已關閉，31家紡織工廠面臨關閉威脅。截止目前，印尼紡織工廠的產能利用率只剩下45%。2023年全年紡織服裝行業共有15萬名員工下崗。而2024年上半年，印尼又有紡織廠大規模倒閉，有10家紡織企業進行了大規模裁員，1.38萬人因此失業。APSyFI主席表示，這是由于大量來自中國的產品進入印尼，并且以低于標準價格的生產價出售而導致的。

而以低價而聞名的“百億補貼拼多多”，印尼更要嚴防死守——干脆直接禁止Temu在其他市場大殺特殺的F2C模式。印尼 2021 年發布的第29號總統令規定，禁止制造商在沒有經銷商參與的情況下直接向消費者發送產品。即印尼禁止工廠、生產者直接向消費者銷售。

今年6月12日，印尼貿易部副部長桑布阿加（Jerry Sambuaga）放言，Temu是比TikTok Shop是更大的威脅，并且再度重申了一度關停了TikTok Shop的2023年31號貿易部條例：“如果購物應用與平臺不遵守規定，我們將不允許它們在此運營。我們采取了具體措施關停TikTok Shop的運營。”

再造印尼拼多多有多難？

在Temu被嚴防死守的同時，其他的跨境平臺的日子也不好過：根據SimilarWeb數據顯示，7月份，Shopee和Lazada在印尼市場的網站訪問量出現了異常大幅下滑。Shopee印尼站點的訪問量較上個月驟降了52.06%，而Lazada印尼站點的訪問量也下降了40.32%。顯然這與印尼政府在7月份開展查倉行動有很大關系。

面臨壓力的不止跨境電商平臺，物流行業同樣也被印尼政府“提防”：去年9月25日，印尼媒體Tempo報道稱印尼快遞、郵政和物流服務公司協會（Asperindo）懷疑電商平臺與某些快遞公司之間的合作存在壟斷行為，盡管并未公開點名，但很可能是針對極兔速遞與Shopee印尼站簽訂獨家合同的傳聞；今年5月，印尼商業競爭監督委員會（KPPU）表示，由于涉嫌壟斷貨運代理服務，違反不正當競爭規則，KPPU正在調查Shopee及Lazada旗下子公司。

而在TikTok Shop作出妥協進入印尼之后，6月份，字節跳動也傳出將在印尼電商部門裁員約450人，相當于印尼分部員工總數的9%。有分析認為，被裁員工是TikTok Shop與Tokopedia重復的人力資源。

如今的印尼TikTok Shop，字節只出了“TikTok”，而Tokopedia才是那個真正的“Shop”。換言之，TikTok Shop的社交電商模式到了印尼，電商的部分必須在印尼本土。

印尼本土電商平臺卻在動蕩中抓住了機遇：根據SimilarWeb數據，印尼本土電商平臺Blibli7月訪問量首度超過了Lazada，同時BliBli在7月推出的先買后付服務Blibli Tiket PayLater也吸引超過22萬名用戶；與此同時，Tokopedia也推出了支持分期消費的先買后付產品GoPay Later，同時還與TikTok Shop推出了TikTok Shop Tokopedia Mall，大力支持本地與國際品牌商家的入駐。根據Momentum Works發布的2024年東南亞電商報告，與Tokopedia合并后的TikTok Shop，在印尼的市場份額也有顯著提高。

| 數據來源：Momentum Works

而如果Temu想要進入印尼的話，在Shopee與Lazada已經深入當地消費者心智的情況下，能否借助中國的供應鏈優勢復制拼多多在中國超車的神話？如果只能與本土供應鏈合作，又能否繼續保持低價優勢？

因為如今的印尼電商，只能是“印尼人的電商”。

跨境窗口在印尼逐漸關閉

今年4月24日，印尼選舉委員會正式宣布普拉博沃·蘇比延多為印尼第八任總統，新一屆政府將于今年10月于雅加達正式就職。

而新一屆印尼政府對于電商，對于跨境貿易的態度，也同樣讓人期待。畢竟在現任總統佐科的任內，無論是2016年宣布大力支持電商發展，還是2023年對社交電商的禁令，佐科政府的舉動都左右著印尼電商市場的發展動向。

但考慮到普拉博沃的競選搭檔，也就是候任的副總統吉布蘭·拉卡是現任總統佐科的長子，佐科對下一屆印尼政府的依然有潛在的影響力。而吉布蘭在去年的12月22日的電視辯論中也提到了印尼電商需要防止跨境商品以及低價商品傾銷的現象。與此同時，普拉博沃本人在他的競選綱領中強調了印尼本土數字經濟發展，包括通過數字手段擴大中小企業市場、支持數字經濟初創企業。

有分析指出，從普拉博沃競選綱領來看：支持中小企業、推動本土創新與就業等策略，與佐科政府的經濟策略在保持一定延續性的同時，下一屆印尼政府只會更加強調本土、尤其中小企業的重要性。根據現任總統佐科在2024年印尼人民銀行小額信貸展望活動開幕式上的發言：目前印尼的6500萬家中小微企業對GDP的貢獻率高達61%，貢獻了97%的勞動力就業。

跨境電商的模式在印尼窗口期已經逐漸關閉，對于賣家而言，供應鏈本土化已經是大勢所趨。而無力承受本土建廠的高額成本的中小賣家，則只能做好印尼的各項進口認證，如SNI（國家標準強制認證）、BOPM（印尼食品藥物管理局）POSTEL（印尼通訊產品認證）以及強制性清真認證等等，做到合法合規才能立足。

據印尼媒體報道，Temu在第一次嘗試注冊印尼時使用主體的是中國總部，而后兩次則是印尼本地主體。考慮到近年來憑借直播電商而勢頭正盛的TikTok Shop，想要回歸印尼尚且需要與Tokopedia“聯姻”。

那么，Temu還會有第四次注冊嗎？

最難過的“印尼海關”

印尼是公認的最難清關的國家之一。近年來，并且伴隨印尼政府對跨境電商的限制，貿易部與海關也頻頻出手：

·2020年1月，印尼海關對跨境商品執行新稅收標準，起征點從75美元下降至3美元，稅費比例也有所調整，電商小包裹首當其沖遭遇打擊；

·2021年，印尼政府宣布禁售13種穆斯林服飾跨境商品；

·2023年9月，第31號貿易部條例生效；

·2023年10月，印尼政府決定對兒童玩具、電子產品、鞋類、化妝品、紡織品、傳統藥品、保健品、服裝、箱包等商品的進口進行限制。同時將對進口商從邊境后監管改為邊境監管，同時需要進口批準和驗船師報告。

·今年3月10日，36號貿易部條例生效之后的進口監管，更是直接導致了印尼多個主要港口出現大量集裝箱積壓，數量超過2.6萬個。

·今年7月19日，貿易部長哈桑宣布正式成立整頓非法進口商品特別工作組，持續到2024年12月31日。自特別工作組成立以來，截止到今年8月已經實施了三次重大查處行動，總價值超過1000億印尼盾，折合人民幣約5000萬元。

·第一次是在7月26日，于雅加達北部的Kamal Muara倉庫區，查獲了總價值為400億印尼盾的商品，包括電子產品，服裝，玩具等等；

·第二次是在8月6日于雅加達東部芝加浪的港區，查處了的價值約460億印尼盾的商品，包括電子產品、紡織品、鞋類等；

·第三次是在8月19日，哈桑在TikTok上表示特別工作組查獲了總價值202億印尼盾的非法進口商品，包括電子產品、五金、塑料制品、紡織品與酒類等等。

根據印尼官方的說法，特別工作組所集中打擊的灰清或非法進口產品，因為沒有獲得許可證而比本土商品更加便宜，它們在印尼的泛濫已經導致了巨大的貿易差額。所謂的灰清即是灰色清關，指清關公司以“包機包稅” 和“包車包稅”的方式，幫助進口商品以低于法定水平的關稅進入當地市場。

事實上，印尼對灰清的打擊自2017年就已開始。針對進口商，印尼海關設立三種風險級別對應三個進口通道進行管理，第一種是紅色通道，針對高風險進口商或第一次進口，海關將會查柜中貨物與報關單種類與數量是否一致；第二種是黃色通道，針對中風險進口商，不查柜，只查文件；第三種是綠色通道，向低風險進口商開放，直接放行。而灰清則是通過當地的進口商直接獲得綠色通道。2017年在佐科的領導下，灰色清關現象大幅減少，從此許多出口的印尼的商品就開始面臨被罰款、沒收、退運等等問題。

而在6月份印尼貿易部所宣布征收的100%至200%的保障性關稅，主要涵蓋的類目就有中國跨境賣家主要銷往印尼的鞋類、服裝、紡織品等產品。盡管印尼官方聲稱不針對任何特定國家，但從查倉到關稅，印尼海關顯然也在限制跨境商品的傾銷。

與此同時，印尼海關也面臨各種投訴。2022年12月，印尼一所特殊兒童學校獲得了一批來自韓國捐贈的盲文鍵盤，結果因為收貨人無法支付3.6億印尼盾的關稅而被扣留了一年多。據雅加達時報報道，今年5月，一名印尼消費者從國外購買了一雙價值615美元的足球鞋，卻需要為此繳納1900美元的關稅。事后，印尼財政部長英卓華（Sri Mulyani）通過社交媒體承諾將改善海關服務。

腐敗也是印尼海關亟待解決的問題。而早在2019年就有媒體報道，中國公民過關時遭遇印尼海關工作人員索取賄賂；去年7月，印尼一名海關局前局長收受賄賂達280億印尼盾（約1200萬人民幣）被捕。

一邊是日益收縮的跨境政策，一邊是腐敗低效的海關，想要成功上岸必然催生出大量的灰色地帶。在東南亞電商本身已經如此低價的情況下，Temu是否還要為此付出更高的物流成本？是否還能維持原有的低價優勢？Temu主打的白牌產品在印尼海關是否會以所謂的“非法進口”而遭遇打擊？