作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

亞馬遜賣家似乎要接到TikTok潑天的流量富貴了。

8月8日，日活用戶超過15億的TikTok宣布與亞馬遜合作，用戶無需離開TikTok即可從亞馬遜購買商品。

這一幕，像極了周星馳在《食神》中的那句：“爭什么？摻在一起做啦。”

| 電影《食神》

亞馬遜的口碑、TikTok的流量，讓一眾美區(qū)跨境賣家充滿期待。同時也疑惑，亞馬遜選品基因跟TikTok的秀場基因“八字能對上嗎”？

沒有直播基因，來硬的能行嗎？

亞馬遜布局直播比TikTok問世更早，卻沒有構(gòu)建起自己的直播電商生態(tài)。

2016年3月，亞馬遜推出了專注于時尚和美妝的Style Code Live直播秀，卻像是把電視購物搬到網(wǎng)上。僅僅15個月后，這檔直播秀就被停播。2019年，再次推出直播平臺Amazon Live，提供來自亞馬遜自制和品牌商家的實(shí)時流媒體視頻節(jié)目。Amazon Live仍在運(yùn)營，但既不活躍，轉(zhuǎn)化率也難言樂觀。騎鯨出海注意到，官方直播間最近一次直播也停留在“3天前”，而且橫版的直播界面并不適合移動端的觀看習(xí)慣。

在從事跨境電商運(yùn)營與 SEO 內(nèi)容優(yōu)化的賣家 ZC看來:“作為搜索和貨架電商，逛亞馬遜的人都是帶著目的來的。亞馬遜自己布局直播，其實(shí)不太符合亞馬遜消費(fèi)者的習(xí)慣。”

| Amazon Live主頁截圖

而這不是亞馬遜第一次在嘗試在社交媒體上無縫購物。去年11月，亞馬遜與Meta合作，用戶只需將自己的Facebook或Instagram賬戶與亞馬遜賬戶綁定，即可在Facebook或Instagram中的廣告直接購買商品。但亞馬遜也沒有掀起任何風(fēng)浪，因?yàn)楸举|(zhì)上就是在這兩個平臺投流（就像微信的信息流里也有淘寶的廣告）。

屢次碰壁后，亞馬遜和后輩TikTok聯(lián)手，不少跨境電商賣家都清楚個中原因——認(rèn)為“亞馬遜顯然是遇到（流量）瓶頸了”。今年三到四月間，不少亞馬遜賣家反映自己的店鋪出現(xiàn)了流量下降，下降率在30%到50%不等，單量也下降了三分之一。有分析認(rèn)為，算法與平臺政策的變化、入局的賣家增多以及Temu、SHEIN等平臺的搶占，都可能是亞馬遜流量下跌的原因。

根據(jù)剛剛發(fā)布的2024財年二季度財報顯示，銷售額同比增長10%至1479.8億美元，但仍然低于預(yù)期的1485.6億美元。

獲取流量遇阻的同時，亞馬遜還陷入與各大平臺的價格戰(zhàn)。

亞馬遜首席財務(wù)官也印證了這一點(diǎn)：銷售額未達(dá)預(yù)期是因?yàn)楦嘞M(fèi)者選擇更便宜的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致平均售價下降。面對Temu、Shein的崛起，亞馬遜也終于學(xué)起中國平臺的全托管、低價店正面硬剛。如今與TikTok的合作，頗有些“打不過就加入”的味道。

同樣，TikTok也面對著GMV增長的壓力。外媒報道，今年初，TikTok Shop定下了將美區(qū)電商GMV規(guī)模擴(kuò)大10倍、達(dá)到“175億美元”的目標(biāo)。然而今年1到5月，TikTok Shop的美區(qū)GMV不到20億美元。以年初標(biāo)準(zhǔn)來看，今年前5個月僅完成了11%。而TikTok Shop的增長放緩也與美國政府的監(jiān)管壓力不無關(guān)系，與本土平臺亞馬遜的合作，緩解監(jiān)管壓力的用意也很明顯。

亞馬遜可以通過TikTok獲得流量，而TikTok Shop可以通過亞馬遜增加長期立足美國的概率，兩方都看上了對方的那點(diǎn)家底。

TikTok紅人恐成亞馬遜賣家最大的“坑”

在美區(qū)賣家群體中，有人已經(jīng)開始為亞馬遜與TikTok Shop做兩手準(zhǔn)備。

騎鯨出海注意到，在社交平臺上，有亞馬遜賣家提到了自己將TikTok Shop作為自己的另一條分銷渠道，更有一些博主了分享了自己利用美國本土貨盤或分銷平臺，在TikTok Shop上快速測品，再做產(chǎn)品的差異化開發(fā)再到亞馬遜上做深耕沉淀。

也就是說，賣家們最后還是希望將購買者引導(dǎo)到亞馬遜上運(yùn)營的，TikTok單純只是個流量入口。ZC認(rèn)為：“TikTok Shop作為興趣電商雖然有巨大的流量，但亞馬遜的商品有更好的評價與物流服務(wù)，有更好的購物體驗(yàn)。”

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Earnest Analytics于今年5月發(fā)布的一份研究報告顯示，97%的美國TikTok Shop消費(fèi)者也會在亞馬遜購物，對于亞馬遜消費(fèi)者來說，TikTok Shop更像是一個種草的備選平臺，而亞馬遜作為老牌電商平臺，憑借多年來在美國消費(fèi)者當(dāng)中建立的信任，在美國市場依然有著難以撼動的地位。

同樣由Earnest Analytics針對亞馬遜、沃爾瑪與TikTok Shop等五大電商平臺在美國市場于今年7月（即年中大促）的調(diào)查報告來看，亞馬遜以83.6%的市場份額遙遙領(lǐng)先，比6月份上升1.6個百分點(diǎn)，而TikTok Shop僅占1.5%。

| 7月美國電商市場份額 數(shù)據(jù)來源：Earnest Analytics

并且在各大平臺的年終大促中，亞馬遜的Prime Day成為了近五分之一美國消費(fèi)者的首選，平均每人消費(fèi)了89美元，而同時，84%的亞馬遜用戶只參與亞馬遜的Prime Day大促。可見亞馬遜已經(jīng)塑造了美國消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣，并且擁有了最高的用戶忠誠度。

| 美國7月大促中各平臺消費(fèi)者參與度 數(shù)據(jù)來源：Earnest Analytics

但從增長勢頭看，TikTok在年終大促中的銷售額，對比今年1月增長率達(dá)到了80.8%，其增速堪稱一騎絕塵。而體量最大的亞馬遜增長僅為10.4%。

| 美國7月大促中各平臺銷售增長率 數(shù)據(jù)來源：Earnest Analytics

一邊是體量龐大的巨頭，一邊是流量飛漲的新秀，對于想要入局美國市場的電商賣家來說，兩頭押注自然是最穩(wěn)妥的選擇。

有賣家在社交平臺表示，TikTok與亞馬遜的合作，其實(shí)給了非頭部、尤其中小型亞馬遜賣家一次更加公平的競爭機(jī)會：由于亞馬遜是搜索型的貨架電商，消費(fèi)者在搜索之后往往只會購買排在搜索欄頂部的商品，因此賣家想要獲得搜索推薦，就需要花巨大成本購買亞馬遜站內(nèi)流量，而TikTok與亞馬遜合作之后，中小賣家可以憑借自己的內(nèi)容與大賣家競爭，只要內(nèi)容質(zhì)量高，就能得到TikTok的算法推薦，從而獲得更高站外流量。有賣家建議，正如國內(nèi)的淘天賣家都會有抖音賬號和旗艦店一樣，未來亞馬遜賣家也要創(chuàng)建TikTok賬號布局自己的內(nèi)容。同時做好站內(nèi)的Listing，才會有機(jī)會獲得亞馬遜的廣告推廣。

不過，當(dāng)習(xí)慣了貨架電商的亞馬遜賣家開始做TikTok內(nèi)容，必然還有許多“坑”要面對。

ZC就向騎鯨出海透露：“TikTok賣家主要通過官方的平臺和國外紅人內(nèi)容合作。但是紅人的質(zhì)量參差不齊，沒有完成約定數(shù)量的內(nèi)容是常有的事，有的紅人拿到錢之后敷衍地發(fā)了一條視頻或做了一場直播就算完成了，更有甚者拿到錢直接銷號走人。但是對于大部分國內(nèi)賣家來說，國外紅人對于內(nèi)容的本地化又必不可少，否則自己運(yùn)營內(nèi)容需要付出很大的成本和精力，投入與產(chǎn)出不成正比。”由于中美兩地文化和習(xí)慣差異太大，亞馬遜賣家顯然難以像天貓賣家一樣在中國組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。且美國尚處于內(nèi)容電商早期階段，必然要交沒有短期回報的學(xué)費(fèi)，賣家自身的承受能力和容忍周期，都需要仔細(xì)評估。

而且也有TikTok賣家認(rèn)為，相比亞馬遜更加成熟的供應(yīng)鏈與產(chǎn)品，TikTok Shop的產(chǎn)品原本就在物流與評價上缺乏競爭力，如今又在同一個平臺上，TikTok賣家只怕是越來越卷了。而對于亞馬遜賣家來說，如果亞馬遜只是復(fù)制了和Meta的合作的話，似乎賣家也很難從中真正地收獲站外流量的扶持。ZC向騎鯨出海透露：“現(xiàn)在亞馬遜賣家可以在Facebook和Instagram投流買站外流量，但是也挺貴的，沒有多少賣家這么做。”

如果不能真正把購物與內(nèi)容深度打通，亞馬遜與TikTok的合作可能會重復(fù)在Meta上失敗的的路。

仍未習(xí)慣TikTok購物的美國，種草太難

長期以來，廣告收入是TikTok營收的最大來源，但它決定沖電商。

在TikTok 2023年161億美元的營收中，高達(dá)80%來自廣告，為132億美元，預(yù)計2024年將增長至172億美元。而對電商的野心是：在2024年擬將美國電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大10倍至174億美元。

根據(jù)Earnest Analytics發(fā)布的報告，目前TikTok Shop已吸引超過11%的美國家庭購物，截止2024年2月，TikTok Shop在社交電商領(lǐng)域的銷售總額占比已超過68%，遠(yuǎn)超Instagram Checkout、Facebook Shop和Flip App等其他平臺，它們的商品銷售總額總和在市場中的占比不足1%。同時，得益于年輕的用戶群體，超過27%的TikTok Shop消費(fèi)者在首次購買后的短短5個月內(nèi)便再次在TikTok Shop消費(fèi)。其用戶粘性，已經(jīng)超過了Temu（20%）、Shein（10%）和Etsy（8%），對其他社交電商平臺如Whatnot（22%）、Flip（3%）和Instagram Checkout（1%）也有巨大優(yōu)勢。

不過，美國消費(fèi)者對社交電商的接受度還有待提升。根據(jù)超店有數(shù)發(fā)布的《2024上半年TikTok電商數(shù)據(jù)報告》，2024年上半年，TikTok電商在全球范圍內(nèi)GMV最高的市場是泰國，達(dá)37.8億美元，其次才是29.6億美元的美國市場。顯然社交電商的模式在美國還有些水土不服，更多的美國用戶還是更習(xí)慣于亞馬遜這樣搜索的貨架電商，而把TikTok當(dāng)成一個純粹的社交平臺。

另外，物流也阻礙了TikTok電商在美國擴(kuò)張的腳步。目前，TikTok在美國通過與第三方物流公司合作，通過租賃倉庫的方式為賣家提供配送服務(wù)，尚未建立專用的物流配送網(wǎng)絡(luò)，這使得TikTok Shop賣家面臨著物流、履約以及售后等等難題。相比亞馬遜多年來投入重金打造出的完善的物流倉儲體系，TikTok的物流效率顯然還有很大的提高空間。而TikTok Shop的主要用戶群體是年輕人，因此物流時效的重要性更是不言而喻。盡管TikTok已經(jīng)在英國效仿亞馬遜FBA模式推出了FBT（Fulfilled by TikTok）物流服務(wù)，但由于去年美國對TikTok的一系列監(jiān)管，這項(xiàng)服務(wù)在美國仍未能推出。

而從賣家的角度，由于物流體系的不完善，TikTok Shop物流成本也對比亞馬遜也并無優(yōu)勢。2024年，TikTok更新其物流政策，收緊了補(bǔ)貼范圍和補(bǔ)貼力度。新規(guī)規(guī)范了運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼的店鋪范圍，要求賣家平均物流時長小于等于144小時，即訂單創(chuàng)建后6天內(nèi)完成交付，且訂單丟失率小于1%，同時賣家的訂單完成數(shù)大于100且店鋪?zhàn)猿^30天，對于新手賣家來說盈利空間進(jìn)一步縮小。

因此，通過亞馬遜在TikTok上實(shí)現(xiàn)半閉環(huán)電商模式，在減少監(jiān)管壓力的同時，TikTok也可能旨在借此提高用戶的購物體驗(yàn)。而半閉環(huán)電商業(yè)務(wù)也成為TikTok全球擴(kuò)張的新模式：除了美國亞馬遜以及印尼Tokopedia，今年2月，TikTok Shop也在德國、法國、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亞、日本和韓國八個國家開啟半閉環(huán)電商模式的內(nèi)測。比起需要物流等重資產(chǎn)投入的全閉環(huán)電商模式，半閉環(huán)模式除了進(jìn)入市場的速度更快之外，更能夠減少可能帶來的監(jiān)管壓力。ZC也認(rèn)為：“TikTok Shop的興趣種草可以引起更多沖動消費(fèi)，但是電商方面還是不夠成熟，跳轉(zhuǎn)到亞馬遜這個物流和評價都更好的平臺上，可以提高TikTok Shop的轉(zhuǎn)化率。”

而考慮到TikTok Shop與亞馬遜有高達(dá)97%的用戶重合度，TikTok也極有可能通過半閉環(huán)的模式先獲取更多用戶的好感與信任，等社交電商的興趣種草模式培養(yǎng)起美國用戶在TikTok下單的習(xí)慣之后，最終實(shí)現(xiàn)全閉環(huán)電商。

TikTok與亞馬遜的這場“雙向奔赴”，對TikTok來說似乎是暫時性的，而難以構(gòu)建起內(nèi)容體系的亞馬遜似乎更需要借力外部流量。不過，如果美國政府的監(jiān)管遲遲未能松口，TikTok與亞馬遜可能會走的更遠(yuǎn)。