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供給革命:尋找十億“普通人”

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酣戰(zhàn)多年的國內(nèi)電商,也許不曾想到自己2024年會(huì)向跨境電商取經(jīng),將一種名為“全托管”的運(yùn)營模式奉若圭臬。

得益于TEMU在海外市場(chǎng)的驚人增長,保姆級(jí)服務(wù)的“全托管”模式在過去一年里迅速普及。“全托管”的含義并不復(fù)雜,即電商平臺(tái)自己攬下了集散質(zhì)檢、跨境物流、海外營銷獲客、售后服務(wù)等繁復(fù)的中間環(huán)節(jié),商家只需要負(fù)責(zé)兩件事:生產(chǎn)和供貨。

全托管模式本身并不復(fù)雜。但實(shí)現(xiàn)它有兩個(gè)重要條件:一是平臺(tái)本身的運(yùn)營能力,二是供給側(cè)的變化;前者常被提及,后者常被忽略。

2018年后,中國電商的增長驅(qū)動(dòng)力除了下沉市場(chǎng),另一個(gè)關(guān)鍵因素是供給者的變化。不同于以往跨境電商的主體——外貿(mào)公司,作為生產(chǎn)者的工廠往往不了解海外市場(chǎng)的法律法規(guī),以及不成文的行業(yè)規(guī)則。

當(dāng)大批以工廠為代表的“生產(chǎn)者”繞過中間環(huán)節(jié)逐漸走向臺(tái)前,模式的變化隨之出現(xiàn)。

全托管誕生的契機(jī),并非電商平臺(tái)自上而下的對(duì)供給側(cè)的改造,反而是供給側(cè)的變化推動(dòng)了新模式的出現(xiàn)。

供給的變化,也在時(shí)時(shí)刻刻塑造著電商行業(yè)的格局。

貴,但也便宜

和所有善于“以史為鑒”的政治家一樣,每個(gè)電商巨頭也都有一個(gè)零售精神導(dǎo)師。拼多多上市前夕,黃崢在內(nèi)部信中對(duì)公司的定位是“線上的Costco”,稱其必將是中國零售市場(chǎng)的未來。

作為堅(jiān)挺了半個(gè)世紀(jì)、穿越了美國數(shù)個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的零售神話,Costco在電商的輪番轟炸之下反而愈挫愈勇。它的經(jīng)營秘密如創(chuàng)始人吉姆·塞內(nèi)加爾所說,“誰都會(huì)把商品標(biāo)低價(jià)格來出售,但問題的關(guān)鍵在于,在賣得便宜的同時(shí)還要能夠獲利”。

各類商業(yè)雞湯中,Costco會(huì)員制體系已是老生常談,其倉儲(chǔ)折扣零售模式的核心,是對(duì)供給側(cè)的改造。

Costco的經(jīng)營思路可以簡單概括為“寬SPU、窄SKU”,即盡可能多地覆蓋商品品類,但精簡每個(gè)品類下的單品數(shù)量。相比傳統(tǒng)商超Walmart和Carrefour動(dòng)輒上萬的SKU,Costco的SKU常年保持在4000個(gè)左右。



與之對(duì)應(yīng),Costco的策略是用規(guī)模換低價(jià)。在Costco相當(dāng)于35個(gè)籃球場(chǎng)的門店里,到處都是一盒能胖2斤的甜甜圈、可以讓健身人士當(dāng)啞鈴練的三斤提拉米蘇,以及比臉還大的蘋果派,單身獨(dú)居人士看了無不望而卻步。

但正是這種特供SKU,使得商品通過加大分量來攤薄單價(jià),從而帶動(dòng)銷量。舉例來說,假設(shè)市面上的瓶裝水大多為3元/600ml,但Costco會(huì)要求供應(yīng)商定制5元/1.2L的特供SKU,只在Costco售賣,百毫升的單價(jià)反而更低。

于是,Costco呈現(xiàn)給消費(fèi)者的體感是“貴并便宜”——商品的單價(jià)都很高,但單位價(jià)格其實(shí)很低。

零售業(yè)是制造業(yè)的延伸,制造業(yè)需要大規(guī)模生產(chǎn)攤薄成本,零售同樣需要借此實(shí)現(xiàn)商品質(zhì)量和低價(jià)的共存。

美國的大型零售商幾乎都會(huì)建立自有品牌,比如沃爾瑪?shù)腉eorge和MM,山姆的Member’s Mark。1992年,Costco也推出自有品牌Kirkland——但它本質(zhì)上是一個(gè)只在Costco售賣的白牌商品。

這類自有品牌的核心是基于自身的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì),倒逼代工廠提供特供SKU。伴隨特供SKU的定價(jià)優(yōu)勢(shì)與供應(yīng)鏈管理成本,Costco的競爭力又會(huì)增強(qiáng)。



無論是特供SKU還是自營品牌,其核心是渠道對(duì)供給的改造。

Costco的經(jīng)營策略有兩個(gè)重要的前置條件:其一是高度集中的美國線下零售,商品的流通渠道被幾家大商場(chǎng)壟斷;其二是無論線上線下,商品的生產(chǎn)地大多來自海外,線上渠道本身并沒有顯著的成本優(yōu)勢(shì)。

規(guī)模效應(yīng)的法則從不受國界的限制,同樣的變化也發(fā)生在中國電商領(lǐng)域。過去數(shù)十年里,中國零售業(yè)勾勒了一條和美國完全不同的走向。

由于中國線下零售業(yè)的市場(chǎng)份額極其分散,反向改造供應(yīng)鏈無從談起。反倒是崛起于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商將上下游供應(yīng)鏈打通重組,形成了相對(duì)集中的線上零售市場(chǎng),縮短了交易鏈路。

當(dāng)零售業(yè)幕后的生產(chǎn)和供給者都上臺(tái)前,變革就會(huì)自下而上的發(fā)生。

消失的“康帥傅”

長期以來,中國零售業(yè)的主體并非傳統(tǒng)大型商超,也不是線上的電商平臺(tái),而是以雜貨鋪和夫妻店為代表的“螞蟻市場(chǎng)”。這類小商家有一個(gè)非常有趣的特點(diǎn),它們或多或少會(huì)銷售類似“康帥傅”這種既熟悉又陌生的“雜牌”。

這些所謂的“雜牌”,大多誕生于產(chǎn)能的外溢。

對(duì)于增值占全球比重約30%[5]、工廠數(shù)量多達(dá)700萬的中國制造業(yè)而言[6],在電商出現(xiàn)之前,工廠的訂單主要來源有三種:(1)外貿(mào)出口訂單;(2)連鎖商超和品牌代工;(3)貼牌賣給經(jīng)銷商。

甲方的訂單往往會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng),在這種情況下,工廠會(huì)把外溢和過剩的產(chǎn)能,變成“雜牌”賣出去。

這類商品的存在,與制造業(yè)兩個(gè)天然存在的矛盾有關(guān)。

一是生產(chǎn)的剛性與消費(fèi)的靈活性。每個(gè)工廠都有自己的生產(chǎn)計(jì)劃,產(chǎn)線投資是固定的,同時(shí)生產(chǎn)的商品越多,對(duì)應(yīng)的單位成本就越低。但消費(fèi)又是靈活的,影響需求的因素包括但不限于經(jīng)濟(jì)環(huán)境與社會(huì)潮流。

產(chǎn)線一開一停就是成百上千萬的成本,工廠必須保持生產(chǎn)節(jié)奏,但又無法直接收集需求端的信息,矛盾由此出現(xiàn)。

二是產(chǎn)業(yè)的聚集與消費(fèi)的分散。釣魚佬的魚竿都是威海產(chǎn)的,但釣魚佬全國都有;珠三角是電子產(chǎn)業(yè)的耶路撒冷,但電子產(chǎn)品的信徒卻遍布全球。制造業(yè)會(huì)天然的集聚,而消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是分散的,因此誕生了諸多中間環(huán)節(jié)。

拼多多的崛起常被貼上下沉市場(chǎng)的標(biāo)簽,但它的另一面是對(duì)這兩種矛盾的平抑。由于電商加速了流通側(cè)的信息透明度,同時(shí)直接接觸了供應(yīng)鏈的最源頭——生產(chǎn)者。

拼多多有兩個(gè)非常明顯的特征:一是平臺(tái)的基礎(chǔ)單元是“商品”而非“店鋪”;二是低價(jià)的商品會(huì)得到流量傾斜。這種規(guī)則設(shè)置的核心原因,是通過特定的品類和價(jià)格歸集分散的消費(fèi)需求,盡可能向剛性的生產(chǎn)計(jì)劃靠攏。

當(dāng)分散的訂單被聚攏,有了確定性預(yù)期的工廠就可以開足馬力生產(chǎn),生產(chǎn)成本進(jìn)一步被攤薄,定價(jià)隨之下降。換句話說,當(dāng)復(fù)雜而分散的訂單被收攏到一個(gè)集中的入口,傳統(tǒng)制造業(yè)的規(guī)模效應(yīng)就會(huì)迅速放大。

在這個(gè)過程中,披著“康帥傅”外衣的雜牌商品,逐漸變成了白牌,隨之衍生出了平替的消費(fèi)潮流。

早年拼多多上的主流商品,多是垃圾袋、紙巾這類剛需屬性極強(qiáng)的“基本消費(fèi)品”,原因就在于需求量大,訂單容易被歸集。伴隨品類的逐漸擴(kuò)張,幕后的生產(chǎn)者便逐漸走上臺(tái)前。

當(dāng)這種變化夜以繼日的發(fā)生,中國的電商雖然沒有復(fù)刻Costco的路徑,但結(jié)果卻似曾相識(shí)。這個(gè)過程中,“規(guī)模”是最核心的關(guān)鍵詞。

規(guī)模的秘密

零售業(yè)的秘密是低價(jià),低價(jià)的背后始終是規(guī)模。

無論是靠定制大包裝SKU取勝的Costco,還是開足馬力生產(chǎn)的制造業(yè)工廠,都是用規(guī)模壓縮成本的路徑。美國的玉米漂洋過海到了歐洲和亞洲,依然比當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品便宜,靠的不是某種神奇的農(nóng)藥,而是集約化生產(chǎn)帶來的規(guī)模效應(yīng)。

而在供給者走上臺(tái)前的過程中,它們也在改變電商的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則。

大部分以工廠為代表的生產(chǎn)者并不適應(yīng)諸如競價(jià)排名、私域流量這類運(yùn)營方法,更擅長生產(chǎn)流程的管理和優(yōu)化,這構(gòu)成了全托管模式誕生最重要的因素——讓工廠專注于生產(chǎn)。

因此,這種變革并沒有犧牲商品本身的質(zhì)量。反而因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)的減少,源頭的生產(chǎn)者的利潤還會(huì)增厚。

從最初的垃圾袋和紙巾,白牌與平替正在滲透越來越多的細(xì)分門類。原因在于需求確定性極強(qiáng)的“基本消費(fèi)品”之外,依然有大量品類存在著溢出甚至過剩的產(chǎn)能。

供給側(cè)的變化衍生出電商行業(yè)的諸多爭論,比如白牌和品牌的“二選一”。

電商運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則向供給端的傾斜,似乎會(huì)導(dǎo)致品牌的生存空間被侵蝕,但問題在于,需求永遠(yuǎn)是分層的。

大部分街邊餐館提供的紙巾,可能比廁紙強(qiáng)的有限,而這類餐廳恰恰是中國餐飲業(yè)的主流。一個(gè)金融機(jī)構(gòu)高管在買爆LV的同時(shí),很有可能同時(shí)購買了白牌垃圾袋。這個(gè)過程中,分化的是消費(fèi)需求,而不是消費(fèi)者。

電商轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)的幾年間,無數(shù)生產(chǎn)者可以直接觸達(dá)以往被中間環(huán)節(jié)分隔的消費(fèi)者,這種分層也就體現(xiàn)的愈發(fā)明顯。幾年前“散裝衛(wèi)生巾”曾引發(fā)大規(guī)模的討論,一句“生活難”,直至今日依然振聾發(fā)聵。

2019年,一首民謠歌曲《縣城》從搖滾圈不脛而走,引起無數(shù)小鎮(zhèn)青年對(duì)家鄉(xiāng)和童年的追思。在網(wǎng)易云音樂兩萬多條的評(píng)論中,熱度最高的留言寫道:

北上廣深大概只占全國面積的0.33%,加上新一線城市,也只占了全國面積的3%。在剩下的97%的土地上,有著300個(gè)地級(jí)市,3000個(gè)縣城,40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個(gè)村莊。全國約84%的人在這里消費(fèi),生長。

這些消費(fèi)者是零售業(yè)最主要的參與者,但他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)常被消音。

尾聲

抖音上有一個(gè)名叫“開驛站的尹大爺”的用戶,內(nèi)容以拍攝自己經(jīng)營快遞驛站為主。粉絲三位數(shù),視頻獲贊不到10萬,其中9萬點(diǎn)贊來自一條討論拼多多股價(jià)暴跌的視頻。

在視頻里,35歲的“尹大爺”說:拼多多上幾塊錢的襪子都能好評(píng)返現(xiàn),雖說便宜的東西沒好貨,但不是人人都有選擇的權(quán)利。



2019年,李迅雷用“10億人沒坐過飛機(jī)”的論述,探討國內(nèi)的潛在消費(fèi)需求,沒想到的文章引發(fā)了大眾的激烈討論。在文章里,李迅雷還估算了另一個(gè)數(shù)據(jù):即便保守估計(jì),國內(nèi)沒有使用沖水馬桶的人口,很可能超過5億。

就像“X線城市”的劃分一樣,中國的消費(fèi)市場(chǎng)廣袤、復(fù)雜而多元。其主戰(zhàn)場(chǎng)從來不在一線城市,而在廣袤的三四線城市,和近3000個(gè)縣城里的“普通人”。無論給商品罩上多少層光環(huán),都改變不了他們最基本的需求:物美價(jià)廉。

從瓶裝飲料到連鎖商超,從快手的出圈到拼多多的崛起,決定市場(chǎng)格局的核心力量不是各種各樣的“模式”,而是還沒有做過飛機(jī)的那十億普通人。



參考資料

[1] 京東旗下京喜推出全托管模式,國內(nèi)低價(jià)模式“卷”出新高度,第一財(cái)經(jīng)

[2] 淘寶、抖音電商之后,拼多多也將GMV放回第一目標(biāo),晚點(diǎn)

[3] 618淘寶直播“全托管模式”引熱議,讓更多商家與消費(fèi)者“面對(duì)面”,央廣網(wǎng)

[4] COSTCO:穿越周期的力量-構(gòu)建最極致和純粹的商業(yè)哲學(xué),海通證券

[5] 應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn),中國制造如何保持競爭力,新華社

[6] 進(jìn)擊,中國工廠,智谷趨勢(shì)

[7] 市值再破千億美元,拼多多暴漲背后的商業(yè)邏輯之辯,36氪

[8] 淘寶、拼多多財(cái)報(bào)

[9] 拼多多貨幣化率和利潤率可以超過淘系電商嗎,招商證券

[10]潛在消費(fèi)需求有多大,李迅雷

作者:沈丹陽

編輯:李墨天

視覺設(shè)計(jì):疏睿

責(zé)任編輯:李墨天

封面圖片來自ShotDeck

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