將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是從不看直播賣貨的姚素馨

來自上面那個人不看但要我們學習的啊嘿噠公關

我們公司的風氣吧，除非自己手里的品牌要做危機處理，是不太會大半夜爬起來趕稿的。

一覺睡醒，三只羊的大家都寫好發完了，不寫呢又覺得漏題，追幾個不在明面上，稍微要動一下腦子的點吧。

01

節奏是安排過的，也是好的。

時間線

9月26日21:05

合肥市場監管部門先發關于直播帶貨存在問題的調查情況通報，美誠和牛肉卷是虛假宣傳，罰6000多萬；

不到半小時的21:31

三只羊發布聲明，全盤接受處罰，為虛假宣傳道歉；

第一波信息大家還沒消化完的22:32

合肥公安方面接著發布通報，三只羊盧某的相關視頻系使用AI工具偽造，嫌疑人已經逮了；

今天早上8點

媒體以消費者身份聯系三只羊客服，鮮多裕牛肉卷或美誠月餅已經在走退一賠三的流程。

仔細感受一下這個節奏，是不是有正堵在你后面要說的那句上的意思。

那前后能不能換？比如先說三只羊被AI偽造坑了，再說月餅和牛肉卷虛假宣傳。這個順序會削弱給公眾交代的效果，先罰后澄清也會降低可信度。

控制節奏不算特別高級的技巧，但很實用，也很管用。（保命：絕對沒有說三只羊可以控制有關部門發布節奏的意思！請編輯給我標紅！）

我們在處理實際危機公關過程中，即便已經確定過方案，一邊執行，一邊也會頻繁被問“幾點發”，“現在嗎”，“要不要再等等”。

我在平時推送中，也講過很多次，公關看案例必須得配具體時間線。時間線和節奏都捋不清楚，還聊什么？純扯。

02

市監部門的通報里，一共出現4個東西：“香港美誠月餅”、“澳洲谷飼牛肉卷”、“御徽緣梅菜扣肉”、“兔年生肖茅臺酒”。

之前我也說過，直播間出虛假宣傳，只有2種可能性：

A）供貨的吹牛，騙三只羊，三只羊信了，這是三只羊品控和管理的問題；

B）供貨的沒瞎說，三只羊自己吹牛，騙消費者，這是三只羊純不做人。

沒出問題的御徽緣梅菜扣肉，通報里寫：“小橙優選向三只羊公司提供的推介信息稱產品原料為五花肉”，“直播內容與推介信息一致”，“（調查組）證實小橙優選提供的御徽緣梅菜扣肉原料為五花肉”。真貨。不用選A，也不用選B。

構成虛假商業宣傳的澳洲谷飼牛肉卷，通報里寫：“鮮多裕公司提供的推介信息宣稱該產品為原切肉”，“三只羊公司在未獲取原切肉檢測報告的情況下，仍根據鮮多裕公司提供的信息進行推介”，“鮮多裕公司實際發貨的肉品為調制肉”。假貨，選A。供貨的騙三只羊，三只羊不看報告就信了。

好了，爭議最大的美誠，就微妙了，我把全部貼上來：“三只羊公司受廣州市美誠食品有限公司委托，直播推介‘香港美誠月餅’時稱‘香港美誠是一家專門做高端月餅的大品牌，已經做了將近20年’，強調‘美誠的、香港的、高端的月餅’等賣點，構成虛假、引人誤解的商業宣傳行為。”發現沒有，避開了最關鍵的這個騷話誰想出來的部分，到底是不是廣州美誠跟三只羊說這月餅全香港都知道的嗎？既然你不肯說，那我反手選B。

怎么說呢，為了撇清其他，反而更突出了美誠不一樣。

03

關于處罰。先看錢的部分。

通報里說，依據《行政處罰法》《反不正當競爭法》等相關規定，擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元。注意，這是行政處罰，是有關部門罰他們的，不包括三只羊和消費者之間的清算。

《行政處罰法》第二十九條規定：“對當事人的同一個違法行為，不得給予兩次以上罰款的行政處罰。同一個違法行為違反多個法律規范應當給予罰款處罰的，按照罰款數額高的規定處罰。”現在，月餅和牛肉卷都有虛假宣傳問題，換句話說，6894.91萬已經包括了兩樣東西的所有行政處罰。

6894.91萬有零有整，感覺是精算過的。但是，怎么算出來的，沒有公布。

因為沒有掰開了揉碎了 公布算法 ，大家對于判罰輕重缺少判斷依據，也不能怪網友張口就來：處罰太輕，一場直播就賺回來了。

沒找到牛肉卷，看個賣牛排的怎么被盤賬：當日直播共計銷售3986單，每單定價178元，銷售額710539.93元（因退貨等原因，實際銷售數量1973單，銷售額為354807.7元）。據此，涉事吃播懷著欺詐惡意“收割”消費者，監管部門以欺騙、誤導消費者，不當牟取交易機會和競爭優勢為由處罰46萬元。

一般罰款金額計算是違法所得的一到五倍。46÷354807.7=1.2965。1.3倍的處罰不算很多，但也讓人沒話可說。

在三只羊這里，買了多少月餅，還是個謎。我還偷偷問了媒體小伙伴，有沒有去問過具體算法，他們說安徽沒有回應，他們也想蹲一個。

理論上，罰款已經定了，違法所得（包括總金額和件數）都應該盤清楚的。盤清楚了，知道大家都在等，但就不說，那……一定是有英明決策！

不過，作為公關，其實也想得到數據信息太多，會有什么問題。

04

上面已經提過，行政處罰之外，還有與消費者之間的退賠。

之前關于月餅，錄過一個關于退一賠十、退一賠三、7天無理由的視頻，放在視頻號了。

就像視頻里面說的，根據《中華人民共和國消費者權益保護法》第五十五條規定，經營者提供商品或服務存在欺詐行為時，應按消費者要求增加賠償其損失。增加賠償的金額為消費者購買商品價款或接受服務費用的三倍；若增加賠償的金額不足五百元，則按五百元計算。

但是，注意，責任主體是“經營者”。

三只羊可不是經營者。再仔細讀讀吧，市監的通報里，三只羊從頭到尾都是“受XXXX委托，直播推介XXXX”。“退一賠三”這個責任，最終其實會落在生產廠家或者經銷商頭上。

這在直播行業，也不稀奇，叫做先墊一下，跟大平臺的“先行賠付”沒撒本質區別。

可以繼續向“經營者”追責，或許也是非官方直播間“退一賠三”行為也不那么罕見的原因之一，既顯得直播間很有責任感，最終也不用承擔實際損失，是個招兒。

順便說一句哦，按照這個原則，賣紅薯粉的雨姐也不會傾家蕩產的。

05

處罰還有一條：針對三只羊公司直播帶貨中存在的相關問題，責令暫停經營限期整改，承擔相關法律責任。

之前我們在公關社群（文章底部有入群二維碼）有人問過，會不會把執照給他干沒有。不是合肥舍不舍得金雞的問題，而是他們這個事情本身嚴重性，不到那個程度。食品本身是沒問題的，連“作假”都勉強，更多的是“弄虛”。

不過，輿情從來沒有對應性。對，嚴重性一般，但是大家火氣大，或者看熱鬧之魂熊熊燃燒，輿情一樣可以翻天。

輿情很大，處置起來就要更加謹慎。

暫停經營限期整改，算嚴重嗎？

暫停經營，比較明確，就是直播間先別干了，別賣貨了。這個其實前幾天已經在執行了。

限期整改，怎么整改？一般就是前面已經搞砸的，把窟窿補上；然后查查同類隱患，全部排除。

前面已經搞砸的，已經在退一賠三了。

同類隱患，就微妙了。

記得嗎，直播間出虛假宣傳，只有2種可能性：

A）供貨的吹牛，騙三只羊，三只羊信了，這是三只羊品控和管理的問題；

B）供貨的沒瞎說，三只羊自己吹牛，騙消費者，這是三只羊純不做人。

品控和管理問題，其實也不是說解決就能解決的，但是多少能有辦法，也能理出個1234567的公告，說明措施。

人性有問題的話，怎么整改？國際通用的就是：

A）勞教；

B）回爐重造。

06

三只羊這輪被爆出來的幾個問題，真的不算罪大惡極。按照這些已經被查問題的程度，非要連窩端了，并不合理。極其討厭網上動不動就4000+的風氣，這些人跟秦始皇時代最配。

我們今天觀察了一下輿情，雖然評論還是偏負，但也罵不出什么新花樣了。

我這樣拖到現在才出稿跟的，也不多了。往這種看起來很費勁角度出稿跟的，也不多的。

翻不出新花樣，公關就會放心一半。

07

我的同行，有比較樂觀的估計，覺得這個事件會讓靠流量起家的網紅或者藝人，理解公關的重要性。

三只羊確實就是本來明明有機會，明明不至于，一步一步往死里作妖，最終導致輿情翻天，原地爆炸的典型案例。另外一個典型的就是鐘薛高。

但我覺得，三只羊看起來有那么多公關決策方面的錯誤，并不是他不掌握知識點，沒招到人，而是公司整體文化和氣質決定的。

不是每家公司都是胖東來，也不可能每家公司都做到胖東來那樣，但是，企業風格決定它有多少爛攤子和見不得人的東西，決定遇到事情會用什么樣的方式去做處置，是一定的。

08

三只羊這次事件，也不足以趕走他的粉絲們。或許會有一部分流失，但也不會特別嚴重。

什么樣的人基數最大，走什么腦回路，有什么反應，公關應該都很清楚。典型特征，毫不吃驚。

稍微收斂一些，不要過于囂張，三只羊以后繼續帶帶貨不僅有飯吃，而且還能過得不錯。不要再搞事情，搞事情的話，上面也很為難。

09

三只羊還有一些尾巴留著。

沫沫的事兒，其實還好。

七老板的面膜問題，才是最大隱患。

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