隨著短視頻和直播帶貨的興起，垂直電商無疑是迎來了一場攻堅戰。小而美的垂直電商終究是來到了十字路口。往前是破圍欄近身肉博，往后是筑起高墻被動回擊，無論采取哪種策略，都免不了一場“血雨腥風”。

眾所周知，垂直電商風起于2010年前后，如今算起來，已經十四年了。縱觀國內垂直電商，生存空間正在被無限壓縮。曾經紅極一時的鮮花電商，在高光時期獲得多輪億元融資，在今年6月宣布自救失敗。奢侈品電商，看似很美好，但奢侈品電商至今沒有逃過偽命題的質疑，如今竟也淪為空中花園。一個巔峰時估值近百億、曾被紅杉資本、真格及百度等知名機構看好的垂直電商——蜜芽，最終也是走上了“停運”的道路。

垂直電商的日子越來越不好過了，近年來倒下了一家又一家。用“眼看他起高樓，眼看他樓塌了”形容部分垂直電商再契合不過了。短視頻時代，用戶是否真愿意為精美的垂直電商買單？

垂直電商，處境堪憂

2010年，電商領域普遍認為：綜合電商圈地結束，垂直與細分領域存在機遇。特賣垂直的唯品會，美妝垂直的聚美優品，鞋類垂直的樂淘，酒類垂直的酒仙網、包袋垂直的麥包包等各種垂直電商也一度成為資本寵兒，一時間好不熱鬧。

復盤國內垂直電商，根據電數寶的統計數據顯示，2023年的數字零售“死亡”名單中，有接近半數都是垂直電商，其中的“重災區”則是服裝電商和美妝電商。

紅極一時的花加，坐擁1500萬付費用戶，單月銷售額突破億元，最終只能黯然離場。互聯網烘焙品牌“熊貓不走蛋糕”，根據天眼查顯示，完成3輪融資，曾經名身大噪，單子數不勝數，最終以員工維權淡出視野。中國奢侈品電商第一股寺庫經歷了野蠻生長的時期，融資金額近40個億，被美國納斯達克交易所強制退市，令人唏噓。

小而美的垂直電商高光時刻歷歷在目，在這個短視頻時代處境堪憂。如果要說復購率低，導致垂直電商如今的處境。生鮮電商每日優鮮，菜品復購率高，但在2022年破產跑路，無力運轉，各類垂直電商的處境不容樂觀。

在江湖老劉看來，復盤曾經紅極一時的垂直電商們，它們的巨頭以倒閉、破產為結局，那些小的垂直電商更舉步維艱了。垂直電商要想生存下去，需要尋找更大的空間，轉戰直播會是一條好出路嗎？

流量為王，燒錢大戰

這些年是誰“殺死”了這些垂直電商？其實不難看出，不少倒下的垂直電商都有一個共同的短板——流量。在電商行業，流量是生命線，直接關系到平臺的用戶基數和銷售業績。

互聯網時代，流量才是王道，流量是一切。垂直電商作為專注于細分市場的電商平臺，更需要通過流量吸引和留住用戶來保持競爭力。沒有流量就沒有話語權。引流需要巨大的成本，燒錢營銷出圈，成本不斷上漲。在電商紅利期住建消失的后互聯網時代，流量的爭奪戰更白熱化，燒錢換市場的手段持續擴張，這也就導致“隱患”加劇。

從二手車電商們的“廝殺”來看，三國鼎立的“二手車電商”，人人車旗下公司北京善義善美科技有限公司曾被申請破產審查，且公司賬戶曾被封，人人車銷聲匿跡。9月12日，嘀嗒出行投資五千萬收購股權，“續命”優信二手車。瓜子二手車再被傳上市。近10年，在這場沒有硝煙的戰爭中，闡釋了流量為王的“真理”。

在流量和供應鏈的基礎上，垂直電商和綜合電商在競爭方面力量懸殊，綜合電商具有更強的規模效應，收入結構分布在多個品類中；而垂直電商往往是頭部的單一品類貢獻了絕大部分收入，一旦綜合電商在其腹地發起價格戰，垂直電商的局面會非常被動。

在江湖老劉看來，以垂直電商“二手車”為例，競爭對手層出不窮，要想在垂直電商中出圈，必須以“流量”為抓手，跑贏模式，實現盈利。垂直電商本就是燒錢大戰，要有流量才能存活，有錢才有流量，有錢就得融資，有融資就得有業績，陷入了循環怪圈。垂直電商走出流量束縛，或許是個偽命題，直播是否能為垂直電商帶來流量？

前有追兵，后有猛虎

如今垂直電商平臺內外夾擊，生存空間被壓縮。互聯網巨頭們紛紛下場，布局全品類商品，他們本身自帶流量，做增量業務也是情理之中。京東、天貓、拼多多、美團等平臺覆蓋各大垂直賽道，以流量優勢率領旗下業務殺入市場，以“高頻帶動低頻”的方式建立用戶心智，再以大促等形式鞏固用戶心智，覆蓋各個垂直賽道，強者更強。

縱觀直播帶貨市場，頭部主播們以短視頻為切入口，吸引消費者眼球，將流量變現。在抖音和快手兩個短視頻平臺上，不少主播都是垂直領域的佼佼者，通過專業的知識觸達消費者，從而實現消費的閉環，每個主播都有不同的標簽，每個主播的直播間都是一個垂直電商。消費者對主播及其帶貨產品有了信任后，更容易形成復購。

從行業角度來看，垂直電商或大量細分垂直領域正在借著直播帶貨的熱潮脫穎而出，褪去風口、流量、數據造假、直播“翻車”、帶貨商品“翻車”等大量水分來看，人們愈發意識到直播帶貨這一新興營銷形式與垂直方向商品的高度契合之處。

在江湖老劉看來，一段時間以來，“唱衰”垂直電商的聲音始終占據主流，在以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商強勢表現下，人們看到大量小而美的垂直電商要么倒閉，要么被市場淘汰。但后互聯網時代短視頻占據上風，精美的垂直電商也跟不上粗獷直接的觸達方式了，但跟上了直播電商的風，直播帶貨2.0時代，垂直消費場景的爆發增長讓市場看到直播帶貨與垂直電商的真正的價值所在，可以說，每一個直播間，如今都是一個垂直電商平臺。

江湖老劉，知名互聯網分析師，數字經濟和文旅產業評論員。傳遞正能量，傳播好聲音。