文丨 Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“說實話，每年都做一個顛覆式或巨大突破式創(chuàng)新是很難的事情。但在我的視角，更難的事情是，希望每一年都有更好的消費者體驗的變化。”

10月12日，2024年天貓雙11媒體溝通會上，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛告訴包括「零售氪星球」在內的媒體。

去年12月，吳泳銘擔任淘天集團CEO后，換血了一批年輕管理團隊全面接棒。2024年雙11是天貓第16個雙11，也是這個新團隊首次操盤的雙11。

創(chuàng)新不易，但從目前披露的信息看，這屆團隊的雙11處女秀，其實有非常明確的創(chuàng)新加碼的落腳點。

這其中，除了繼續(xù)在一年最大促銷節(jié)點，緊密結合市場和消費趨勢，抓住最新國家利好政策拋出更有吸引力的買買買彩蛋。

更重要的是，外界能明顯感覺：淘天平臺在全力以赴重新審視，并加強自身優(yōu)勢和差異化，回歸生意本質。

在包括消費者、品類優(yōu)勢和服務等差異上，淘天砸出前所未有的投入，從具體方法和維度上設計迭代，為商家提供更多確定性，既幫它們在大促上引爆生意，繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)扎根平臺。同時，也能以此鞏固自身對消費者的差異化特色。

要知道，這2年業(yè)內流行的極端“低價化”趨勢，讓電商平臺們一度面貌模糊地趨同和內卷。但，淘天似乎把這次雙11當成一個測試過去一年迭代的最大試驗場：不“極端”迎合消費者，而是構建新的、健康平臺和商家關系，一起服務好消費者，進而，獲得可持續(xù)和健康的三贏。

在「零售氪星球」看來，2024年雙11，淘寶和天貓有2個關鍵籌碼和一個可能的爆發(fā)點值得關注。

01

籌碼一：改善困擾商家們的三大頑疾

商家留存，是電商有持久競爭力的關鍵。只有提升商家的效率和盈利能力，才能有效、可持續(xù)地提升消費者的體驗和服務。從平臺角度，這是種立足長期，探討健康和可持續(xù)營商環(huán)境的努力。

阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端介紹，過去近一年，淘天投入很多努力嘗試解決行業(yè)的“三大頑疾”。

首先，在業(yè)內最早松綁“僅退款”。

行業(yè)內近年流行的“僅退款”策略，看似傾向消費者，但為商家?guī)聿恍∝摀L久看，其實是傷害消費者。幾個月調研后，淘天針對具體策略做了大量改善設計，今年7月底，正式松綁“僅退款”，主要目標是既保護消費者，同時，減少對優(yōu)質服務商家的售后干預并加強異常行為識別。

松綁首周，淘天收到“僅退款”場景介入減少了20%，不合理“僅退款”數(shù)量銳減，商家申訴率下降，現(xiàn)在超過30%。目前，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。

其次，上線“退貨寶”，解決商家退貨運費高的問題。

聯(lián)合物流、保險公司升級運費險，9月14日，淘天上線退貨寶，不到一個月，已有100萬商家訂購退貨寶，定價比之前運費險便宜很多。截止10月10日，商家平均的退貨成本下降23%，一些商家甚至下降30%到50%。

處端透露，接下來，淘天還會繼續(xù)聯(lián)合物流、保險公司做模式創(chuàng)新，持續(xù)幫商家降成本。

第三，明確拒絕“卷低價”。

處端強調，“價格力是指每個價格帶的競爭力，不是指一味的減低價”，在淘天平臺，運營目標是，即使是1元價格帶的礦泉水，也要比其它平臺品質好、價格低，但不是把整個飲料行業(yè)都做到5毛、1毛，

“我們認為一味低價，（會）讓中國的營商環(huán)境、中國的消費、中國的制造業(yè)倒退，淘天的價格指的是價格帶的競爭力，淘天在每個品類不同的價格帶去做競爭”。

7月底，淘寶新版店鋪體驗分和商品體驗分上線，用每個價格帶的服務和價格做服務標準的“白盒化”。上線兩個月，4.8分及以上商家從30%提升到36%。但對處端而言，這個機制的關鍵是，活躍了平臺，讓平臺商家開始不卷低價，而是聚焦每個品類里做價格競爭力。

處端透露，這三件事的落地，最初內部的分歧很大。但目前看，把這幾件事落實下來后，淘天上已出現(xiàn)明顯正反饋，其它同行平臺也都基本跟進了。“現(xiàn)在。這三樣已成為下一個新時期電商后面演化的基本路徑。“

淘寶平臺商家工具和開放平臺總經理曉穆透露，“從今年開始，淘寶新開店量全年累計已經達到了600萬，這是過去幾年里，淘寶開店數(shù)量最大的一次。”這表明，在過往一年里，淘寶天貓推出的利商政策，大幅吸引了品牌和新商家的入駐。

02

籌碼二： 4200萬88VIP會員“超級用戶”是王牌

2024Q2阿里財報，最值得關注的一個數(shù)字是，88VIP會員業(yè)務爆炸式增長，環(huán)比增長近700萬，總數(shù)超4200萬，這也客觀上，讓88VIP會員的規(guī)模躍升到目前國內電商付費會員最多的臺階。

88VIP會員2018年8月上線，6年來積累的這個會員群體具有非常明顯的地域和年齡特征。在北上廣深的一線城市，每10個人中有1人是88VIP。以上海為例，常住人口2500萬，88VIP會員已突破300萬。此外，從88VIP會員的年齡分層看，00后會員增長趨勢越來越快，今年同比去年增速67%，

在淘天集團 88VIP業(yè)務總經理秀珣看來，“一線城市用戶代表強勁購買力，00后用戶代表著消費未來。”

根據(jù)平臺統(tǒng)計，88VIP的人均購買品類寬度是普通用戶5倍，人均年度的消費金額是普通用戶9倍，簡而言之，這是一個逛得多，購買頻次高，品類寬度大，客單價高的高消費力、強活躍度的會員群體，被淘天內部稱為中國最優(yōu)質最高凈值的消費群體，“超級用戶”。

顯然，這是淘天這個雙11亮相的最有吸引力的一個籌碼：人。讓中國最優(yōu)質的消費群體與淘天上最大最全的品牌商家旗艦店體系有效互動，就成了一個天花板可以很高的“商業(yè)價值”醞釀場。

秀珣透露，目前，淘天平臺頭部品牌有一半以上的生意是由88VIP來驅動的，2024年同比去年合作頭部商家的規(guī)模增長了300%。

其中，2023年，寶潔集團旗下20多個品牌與88VIP合作。在新客貢獻實現(xiàn)57%的同比增長， 88VIP帶動GMV增速跟普通用戶相比，也高出30%。

3C數(shù)碼品牌小米與88VIP合作近一年，拉新效果比普通用戶高出3倍，GMV增長是普通用戶的10倍。

在2024年秋季，服飾品牌駱駝主推的一款三合一沖鋒衣系列新品，88VIP會員貢獻了超過70%以上GMV。從整個年度看，駱駝新客的增長，88VIP比普通用戶高出8倍，對GMV帶動上，88VIP比普通用戶高30倍。

基于此，淘天今年給88VIP加碼了更大投入。10月14日，淘天推出史上最大投入的88VIP大額消費券，相比往年,大額券量翻倍，每人可領取張數(shù)從2張?zhí)岣叩?張。部分淘寶店鋪也將首次加入消費券可用范圍，88VIP會員還能享受限量發(fā)放分期免息券等權益。

03

一個被寄予厚望的爆點：國補商品

阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛預測，今年天貓雙11，國家補貼的商品會成為一個非常重要的亮點。

“我有一個非常大的預判，在這次雙11，國家補貼商品絕對是非常重大亮點的商品品類，會獲得非常大的爆發(fā)。”

圖源：天貓App

在天貓平臺大多數(shù)品類，家電品牌品類，起步都可達到八折。同時，這次天貓雙11還專門為國家補貼商品提供平臺額外優(yōu)惠，一些家電，數(shù)碼商品能做到大概六、七折，實現(xiàn)“史無前例”的優(yōu)惠。

據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1至7月，實物商品網(wǎng)上零售額增長8.7%，增速高出社會消費品零售總額5.2個百分點，電商成為拉動消費增長的新引擎。

而“以舊換新”政策的實施，進一步激發(fā)了市場潛能。商務部數(shù)據(jù)顯示，7月份，主要電商平臺在電視、洗衣機、冰箱等品類的以舊換新銷售額分別實現(xiàn)了92.9%、82.8%和65.9%的大幅增長。這一政策正加速推動電子商務領域更多應用場景的落地，也激發(fā)電商消費的潛能。

國家補貼決策下發(fā)后，天貓第一時間響應國家號召，消費激發(fā)上非常明顯，數(shù)碼、家電等多個品類獲得高雙位數(shù)的增長。

10月14號，天貓又加碼迭代了一個更新版本上線，一站式解決各省消費者購買國補商品。據(jù)說，淘天和支付寶團隊的300多名員工，在2024年國慶沒休假，一直加班做這個產品的開發(fā)升級。

今年雙11來得很早，各電商平臺“搶收”風氣很濃。國慶假后第一個工作日，拼多多首次推出“百億消費券”活動搶跑。而京東也發(fā)起“閃電行動”，啟動限時限量降價的“月黑風高”年度盛典，為雙11提前預熱 ……

一周后的14日，阿里和京東正式啟動雙11戰(zhàn)線。根據(jù)各平臺公布時間線看，今年或可稱為史上最長雙11。

在家洛看來，“今年有一些消費特征是很明顯的，在這個環(huán)境里，大家日常隨意消費不像以前那么自如了，反而更愿意在關鍵優(yōu)惠時囤貨……“

這正是淘天今年雙11要凸顯的最大不同，用產品、流量分配和玩法等創(chuàng)新，對平臺上的人和貨，做更精細分層和匹配，最大化發(fā)揮平臺優(yōu)勢和差異化。這既有利于在眼下其最早發(fā)起的年度最大促銷節(jié)點實現(xiàn)數(shù)字新高，更是基于長遠的發(fā)展布局。