劍南春下場(chǎng)“打假”。
10月18日，四川省綿竹劍南春酒類經(jīng)營(yíng)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“劍南春”）在其官方微信公號(hào)發(fā)布《致劍南春消費(fèi)者的告知書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“《告知書(shū)》”）。
《告知書(shū)》顯示，近期，劍南春收到多位消費(fèi)者的反饋，稱對(duì)在電商平臺(tái)補(bǔ)貼購(gòu)買的52°水晶劍南春（500ML、558ML）存疑，擔(dān)心產(chǎn)品來(lái)源不明或涉嫌假冒偽劣，主動(dòng)詢問(wèn)店鋪產(chǎn)品來(lái)源渠道，店鋪向消費(fèi)者提供了劍南春授權(quán)書(shū)，消費(fèi)者向公司核實(shí)授權(quán)書(shū)的真實(shí)性，經(jīng)公司核查，所提供店鋪的劍南春授權(quán)書(shū)均系偽造。
劍南春表示，為保障消費(fèi)者合法權(quán)益，公司對(duì)各電商平臺(tái)補(bǔ)貼的多個(gè)店鋪銷售的水晶劍南春進(jìn)行采樣，經(jīng)初步核查，采樣的水晶劍南春來(lái)源繁雜，疑似為回收拼湊銷售，公司已組織對(duì)采樣的水晶劍南春進(jìn)行檢測(cè)和分析。
劍南春指出，目前部分非授權(quán)店鋪或直播間為讓消費(fèi)者放松警惕，打著“假一罰十”“破價(jià)”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售，消費(fèi)者購(gòu)買后一旦遇到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無(wú)法兌現(xiàn)承諾，而且還會(huì)面臨店鋪突然關(guān)閉，售后服務(wù)無(wú)法保障，自身合法權(quán)益受到侵害。
劍南春建議，為了維護(hù)消費(fèi)者自身的合法權(quán)益，在電商平臺(tái)上購(gòu)買劍南春產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇劍南春官方旗艦店或經(jīng)過(guò)授權(quán)的店鋪進(jìn)行購(gòu)買。若選擇在電商平臺(tái)的其他店鋪購(gòu)買劍南春產(chǎn)品，建議優(yōu)先選擇能夠查詢店鋪資質(zhì)（包括營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品許可證）的平臺(tái)，同時(shí)主動(dòng)向店鋪索取帶完整公章的劍南春授權(quán)書(shū)、開(kāi)具發(fā)票，并根據(jù)店鋪提供的劍南春授權(quán)書(shū)向劍南春官方旗艦店（抖音、京東、天貓）或電話聯(lián)系劍南春客戶服務(wù)熱線進(jìn)行核實(shí)。
在酒類分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，此次劍南春發(fā)布《告知書(shū)》，在一定程度上顯示了企業(yè)堅(jiān)決打假，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的決心，有利于維護(hù)劍南春的價(jià)格與品牌形象。電商本質(zhì)上做的依然是流量生意，而劍南春水晶劍等名酒企的明星產(chǎn)品是電商銷售引流的最大品類，在目前電商如此內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，平臺(tái)相應(yīng)補(bǔ)貼只會(huì)不斷加大，再加上外部市場(chǎng)需求疲軟，經(jīng)銷商出于業(yè)績(jī)壓力也會(huì)甩貨，供需關(guān)系失衡情況下，酒類電商價(jià)格進(jìn)一步下滑幾乎是必然趨勢(shì)，今年雙十一，酒企要做好心理準(zhǔn)備，而電商亂象，也還需要企業(yè)、行業(yè)與市場(chǎng)共同努力。
中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，整個(gè)電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但是電商渠道價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格影響非常大。一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和電商網(wǎng)站未經(jīng)劍南春授權(quán)推行低價(jià)吸引消費(fèi)者眼球，特別是商品質(zhì)量良莠不齊，所以損害了消費(fèi)者權(quán)益，損害了品牌聲譽(yù)，惹惱了劍南春，因此出函警示消費(fèi)者對(duì)未授權(quán)電商平臺(tái)提高警惕。這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商與傳統(tǒng)酒業(yè)大佬發(fā)生矛盾的一個(gè)縮影。
實(shí)際上，水晶劍一直都是是劍南春的主力產(chǎn)品。2021年，劍南春在發(fā)出的新春賀信中表示，劍南春全系列產(chǎn)品的銷售額在2020年就已經(jīng)達(dá)到了150億元，其中水晶劍的銷售額接近130億，營(yíng)收占比超八成。
劍南春副總經(jīng)理鄧曉春曾表示：“十四五期間，劍南春目標(biāo)是，到2025年?duì)I業(yè)收入達(dá)到200-250億元，力爭(zhēng)邁向300億元。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在2020年基礎(chǔ)上翻一番，實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)‘劍南春’。”
或?yàn)橥瓿缮鲜瞿繕?biāo)，劍南春對(duì)多次對(duì)水晶劍進(jìn)行了提價(jià)。2024年3月，劍南春曾對(duì)水晶劍上調(diào)出廠價(jià)，每瓶上漲15元。此次提價(jià)落地后，水晶劍出廠價(jià)將達(dá)到每瓶410元左右。就在2023年水晶劍也曾分別漲價(jià)20元和30元。
不過(guò)，漲價(jià)后的劍南春終端提價(jià)傳導(dǎo)并不理想。今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，10月21日，52度水晶劍南春（52度／500ml）的今日行情為410元/瓶，但在拼多多平臺(tái)百億補(bǔ)貼后雙瓶裝的價(jià)格僅為749元，折合374.5元／瓶，低于水晶劍的出廠價(jià)。

大公快消以消費(fèi)者的身份向上述百億補(bǔ)貼店鋪客服詢問(wèn)是否有官方授權(quán)書(shū)，對(duì)方表示：“相關(guān)資質(zhì)我們已經(jīng)提交給平臺(tái)審核過(guò)了的，但是這邊不能提供給您，授權(quán)書(shū)進(jìn)貨單什么的屬于我們商家機(jī)密文件......"

除拼多多平臺(tái)外，劍南春天貓官方旗艦店、劍南春抖音官方旗艦店以及劍南春京東自營(yíng)官方旗艦店的客服均以“不單獨(dú)對(duì)客戶提供”為由，拒絕出示官方授權(quán)書(shū)，并表示相關(guān)證件已出示給平臺(tái)。

令人質(zhì)疑的是，劍南春在10月18日發(fā)布的《告知書(shū)》中已經(jīng)明確指出了“建議優(yōu)先選擇能夠查詢店鋪資質(zhì)（包括營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品許可證）的平臺(tái)”，既然連劍南春官方旗艦店都無(wú)法出示相關(guān)授權(quán)書(shū)，那消費(fèi)者又該如何分辨真假？
針對(duì)此事，大公快消致電劍南春客戶服務(wù)熱線，對(duì)方暫未回復(fù)。
在專家看來(lái)，劍南春這種做法加大了消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)驗(yàn)證真?zhèn)蔚碾y度。
知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪接受大公快消采訪時(shí)表示，劍南春發(fā)布告知書(shū)建議消費(fèi)者選購(gòu)授權(quán)店鋪的商品，體現(xiàn)了其對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的重視。然而，授權(quán)書(shū)在旗艦店未對(duì)外開(kāi)放，確實(shí)增加了消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)驗(yàn)證真?zhèn)蔚碾y度。這一做法或許出于商業(yè)保密的考慮，也有可能是內(nèi)部管理不善及個(gè)別員工的行為，無(wú)論哪種情況，這樣做確實(shí)可能導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買渠道的真實(shí)性產(chǎn)生疑慮。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，可以通過(guò)查詢店鋪的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營(yíng)許可證等資質(zhì)，以及向店鋪索取官方認(rèn)可的授權(quán)書(shū)來(lái)進(jìn)行辨別。同時(shí)，劍南春也可以考慮在保證商業(yè)安全的前提下，為消費(fèi)者提供更加透明的驗(yàn)證方式。
除劍南春外，五糧液和釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)也在3月份也對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行了“打假”。
3月13日，五糧液在官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，公司接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從“拼多多”平臺(tái)購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍儭＝?jīng)其核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴(yán)重?fù)p害了五糧液公司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。
聲明指出，五糧液尚未在“拼多多”平臺(tái)開(kāi)設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。為維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，五糧液公司在官網(wǎng)上公布了五糧液產(chǎn)品電商銷售渠道并不定期更新，敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者通過(guò)官方公布的渠道購(gòu)買五糧液產(chǎn)品，以免自身合法權(quán)益受損。
3月22日，貴州釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)有限公司在（以下簡(jiǎn)稱“釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)”）其官方微信公眾號(hào)發(fā)布聲明稱，公司接到多名消費(fèi)者對(duì)在電商平臺(tái)低價(jià)購(gòu)入購(gòu)買的“釣魚(yú)臺(tái)”白酒進(jìn)行真?zhèn)尾樵儭＝?jīng)核查，未經(jīng)授權(quán)銷售“釣魚(yú)臺(tái)”白酒的電商平臺(tái)，存在銷售假冒產(chǎn)品的情況，嚴(yán)重?fù)p害公司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。
據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)高管確認(rèn)，上述存在“售假”情況的電商平臺(tái)，包括拼多多。公司稱，會(huì)持續(xù)對(duì)電商平臺(tái)店鋪銷售假冒“釣魚(yú)臺(tái)”白酒的行為進(jìn)行清查，若發(fā)現(xiàn)違法店鋪，將對(duì)其及存在違規(guī)的電商平臺(tái)采取措施。
肖竹青對(duì)大公快消表示，像拼多多這種電商平臺(tái)并不是依靠酒業(yè)大廠廣告投放來(lái)盈利，是靠低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者續(xù)購(gòu)維持生存的廉價(jià)購(gòu)物平臺(tái)，所以最關(guān)注拉低產(chǎn)品價(jià)格，甚至?xí)谄焚|(zhì)和保真上讓步。
在詹軍豪看來(lái)，五糧液、釣魚(yú)臺(tái)等酒企積極打擊電商平臺(tái)上的假冒產(chǎn)品，是維護(hù)自身品牌形象和消費(fèi)者信任的重要舉措。從公關(guān)角度來(lái)看，這一行為不僅有助于提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和誠(chéng)信形象，還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和好感度。同時(shí)，通過(guò)打擊假冒產(chǎn)品，企業(yè)還能夠凈化市場(chǎng)環(huán)境，維護(hù)行業(yè)的健康發(fā)展。這種行為不僅是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保障，也是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的明智之舉。