有點頭疼腦熱，你是直接去醫院，還是打開百度或者小紅書搜索？

排隊兩小時、看病兩分鐘的就診體驗，復雜的就診流程，讓到醫院就診成了一件麻煩事。越來越多的年輕人，選擇更便利的“云看病”。

云看病不是網絡問診，而是指通過在百度、小紅書等渠道，搜索病情相關詞，從而找到解決辦法。

從好處看，這樣的方法更便利，更快捷，但從弊端看，不準確的結果最終使得患者更加焦慮。

伴隨著社交渠道越來越多，小紅書、抖音、快手也成了云看病的渠道。云看病，能否成為在線問診下一個表現形態？

醫療科普誕生的新機會，或許正在來的路上。

主筆/慕荷

文章架構師/ 佳佳

出品/ 良醫財經

01

年輕人，云看病

從何時起，小紅書被一眾用戶稱之為“工具書”，自此開始，旅游找酒店、做飯看菜譜、買房看裝修，都能在小紅書找到相關的分享。也正是這時起，云看病的大軍，開始涌入小紅書。

“過去，如果有個小病都去百度，現在開始看小紅書了。”趙都云告訴良醫，“前一陣，眼皮總是跳，這種情況特意去醫院覺得沒必要，就在小紅書搜索。結果居然發現很多人和我一樣。”

趙都云介紹，她在小紅書發現了不少同病相憐的人，一方面緩解了獨自承受的壓力，另外一方面也找到了解決辦法——去醫院。

“之前覺得這都是小毛病，沒必要去醫院，看了大家的分享，才知道這種情況問題不大，但還是去醫院確定一下。最后醫生給我開了藥，吃了幾天就好了。”

趙都云直言，有了小紅書上的分享案例，她在就醫時才能更好地、更準確地到相關科室，并針對性地提一些問題。

當然，越看越焦慮的事情，也時有發生。

周強最近有些難言之隱，“自己懷疑是痔瘡，但又不確定，結果去小紅書一搜，別人分享這是肛周囊腫，需要開刀手術，給我嚇壞了。”

對于一些難言之隱，很多患者確實會出現“諱疾忌醫”，從心理上看，小病覺得沒必要去醫院排隊，而一些不確定的病癥，過分的焦慮，更多導致拒絕就醫的心理。

年輕人在小病小痛上排斥看病就醫，理由也很簡單——就醫體驗不佳，常常排隊兩小時、就診2分鐘。此外，一些突發疾病、小病，比如眼皮跳、半夜突然咳嗽，特意為此去一趟深夜急診，實在沒有必要，而第二天為了這些“小毛病”請假去醫院，耽誤時間，這些問題使得越來越多的人，想要找到更簡便的方法。

小紅書上，病人們不但樂于分享自己踩過的坑，也愿意分享就診后總結的經驗。小紅書作為一個時尚種草起家的平臺，最近經常出現一類帖子，詳細地描述了自己的就醫流程，給其他人做了一次“產品體驗官”。不少“久病成醫”的老手和專業陪診員，線上教“小白”如何快速掛號，不在醫院里迷路的。

疫情后，在線問診火熱了起來，但是相比之下，很多互聯網醫生資質魚龍混雜，相比于百度、小紅書上一些病友對癥狀、解決方案的帖子而言，在線問診反而是流于表面。

在更方便、更詳細的云看病體驗之下，小紅書正在成為“網絡看病”的一種新選擇。

02

網紅醫生的“遷徙”

在小紅書平臺上，不少甘愿做“體驗官”的病友，但今年以來，這類病友的身份也在“升級換代”，不少三甲醫院的醫生，也開始以KOL的身份出現在小紅書。

事實上，最開始小紅書上最多的還是以穿搭博主為主，隨著平臺不斷發展，此后生活博主、美食博主、旅游博主頻出，健康博主也逐漸增多。但最近一兩年，健康博主開始“大流行”。最初，這類博主以推薦保健產品為出發點，此后，伴隨疫情的突襲，介紹如何用藥、介紹病情進展等方向，催生了一批專業的醫生博主誕生。

這類博主大多數以XX醫院X醫生為名，介紹一些疾病以及用藥規范。不僅是小紅書，諸如B站、抖音上，這類博主也非常火爆。

尤其是一些專科聲譽度非常高的科室醫生，在網上很容易成為大V。比如，復旦大學附屬婦產科醫院婦科醫生鄒世恩就是一位在抖音上很有影響力的大夫。日常“講段子”，話題多與婦科、兩性健康有關，但“恩哥”的視頻這些年來始終沒有偏離過婦科醫生的正軌。

一項數據顯示，從醫生博主所在學科看，皮膚科、婦產科和心腦血管居前三位，占總體的45%。占比超過3%的還有：外科、腫瘤科、神經科、中醫科、骨科、急診、重癥醫學。

而從平臺看，從TOP100醫生開設的新媒體賬號看，抖音比例最高，為100%；其次是小紅書，為65%；開設微信視頻號的也超過半數。與之相比，嗶哩嗶哩、微信公眾號和微博則在30%或以下。

可以理解為，在抖音、小紅書、快手上，醫生博主更受平臺的歡迎。

健康傳播指數研究院的一項數據顯示，在抖音平臺上的認證醫生賬號中，影響力排在前三位的是：醫路向前巍子、鶴立煙雨和心中有術。粉絲數分別為：2811.7萬、683.7萬、1266.3萬。TOP10醫生粉絲數總計9142.3萬。

而在小紅書注冊醫生賬號傳播力來看，排在第一陣營的是中醫主任李東海、醫路向前巍子和陶勇醫生；從快手注冊醫生賬號傳播力來看，排在第一陣營的是張之瀛大夫、醫路向前巍子和徐文斌醫生。

縱觀網紅醫生的誕生，離不開靠譜和通俗易懂的內容推薦。以巍子醫生為例，過去，他的多條視頻創造了爆款，比如“異物卡喉，如何急救？”“鼻子出血怎么辦？這些常用的方法都是錯的！”這些視頻以科普為方向，解答了日常生活中可能遇到的突然健康問題，從而提高科普內容的傳播力。

不過，醫生的工作非常忙碌，很難固定時間拍攝視頻、剪輯并上傳，這一背景下，不少MCN機構向醫生伸出了橄欖枝。

據了解，很多醫生博主剛開始建立賬號時，就會把賬號直接交給MCN專人打理。初級的MCN就是創作者助手，幫醫生寫腳本、拍攝和剪輯視頻，收費較高的MCN專業能力強，能嗅到爆款胚子。

不過，不同于醫美、保健品等品類，醫療科普有著較強的專業性，這也導致了醫療領域的MCN公司定位非常尷尬，他們可能懂一些運營和流量規則，但是對于高專業度的醫療領域卻不甚了解，而且在帶貨這個營收路徑下，一位專業醫生博主去帶別的品類的貨，也有些違和感。醫療領域，服務門檻高，消費者參與付費咨詢、購買慢性病管理服務的意愿相對較低，醫生博主的成長周期也較長，要面臨各平臺對于醫療賽道的合規要求。

MCN業內普遍感覺，投資醫療科普領域“費力不討好”。

目前，MCN和醫生博主合作的費用分成上：大多數在簽約時，醫生作為雇傭方，通常會先付給公司一部分定金，然后每達到一個層級的預期服務效果，例如達到一定規模粉絲數，再逐步付完尾款。對于醫生所獲線上收益，例如平臺補貼、商務合作、版權收入等，MCN公司會拿一定分成。鄭彬表示，如果公司比較成熟強勢，而醫生剛入行，那么公司會拿70％—80％，若醫生是大專家，專家會拿70％—80％。

但一個不爭的事實是，引流難是許多醫生、MCN公司共同面臨的困境。問題就在于各大平臺的嚴格監管。

市場上，有靠譜的醫生博主，也有大量沒有資質的“網紅假醫生”，以科普為名，獲取流量，最終達到推廣廣告的目的。

可互聯網的便捷性，不給了那些胡編亂造的牛鬼蛇神可乘之機。比如，在有些視頻中的醫生扮演脫發患者，先展示三種錯誤的生發方式。比如生姜片猛擦頭皮、吃黑芝麻丸、開水沖泡中藥等。

魚龍混雜的信息流里，很難分得清李逵和李鬼。

今年5月，國家衛生健康委等多部門印發《2024年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，要求加大對涉醫網絡直播帶貨、信息內容、傳播秩序等的監管力度。重點打擊違規變相發布醫療、藥品、醫療器械等廣告，以及散播涉醫謠言等違法違規行為。

在相關部門開展多項整治行動的同時，各大平臺也在對有關賬號進行封禁等處理。一些用“偽科普”“偽知識”混淆視聽的所謂“網紅醫生”、大V被封，栽了跟頭。

當前，加強對醫療健康科普以及涉醫賬號的管理，是短視頻平臺治理的重中之重。這一背景下，各家平臺也紛紛出臺政策整治這一問題。目前，各平臺也在逐步完善管理規范。抖音禁止醫生直播帶貨；快手禁止醫生引導用戶添加微信等個人聯系方式；小紅書禁止夸大產品醫療功效，禁止在醫療領域進行非合規的推廣營銷。去年，抖音關閉了醫療認證賬號的私信與粉絲群功能。

03

啃最難啃的骨頭

經過十余年的成長，醫療健康業務已經成為兵家必爭之地。

從在線掛號到在線問診，再到如今的醫療科普，每一次技術迭代都推動新的醫療領域嘗試。

巨頭們真金白銀撒出去，但收獲回報的還是少數。醫療，這個天然帶有嚴肅性的行業，似乎成為每家企業都想要啃下，卻又最堅硬的骨頭。但即便如此，無人愿意離場。

比如百度健康。

就在前不久，百度健康在產業生態大會上正式發布了AI精準找醫生、AI醫學報告解讀、AI用藥助手、AI皮膚檢測、AI睡眠助手等健康智能體產品。目前，AI健康問答服務日活用戶已超過200萬、AI用藥助手累計服務超2000萬人次。

百度健康正在利用互聯網和AI打破“信息差”實現了醫藥患各方的精準匹配。這包括用 “AI+科普”提高居民健康素養，用“AI+診療”精準調配醫療資源，用“AI+醫藥創新”助力藥企前期籌備、上市推廣、醫生教育到患者服務全鏈路。

百度健康的醫療科普生態經過多年的發展，已經非常完善，基于百度日均3億次的健康檢索，百度健康已吸引30余萬專業醫生入駐，累計服務超2.1億名患者，并合作了800余家醫院和1000余家藥械企業。有醫生入駐，有大平臺算法支持，還有醫典、AI助手等功能。不過，缺點是，你可能會看到不少廣告。

再看小紅書。

小紅書一路走來，已經培養了一個良好的分享生態培養皿。不僅是專業博主，很多普通受眾，也會在小紅書進行經驗分享。而在醫療領域，同樣如此。

根據小紅書在今年5月舉辦的醫藥數字品牌大會上公布的數據，2023年度小紅書內部OTC、保健品、醫療器械的搜索量增速分別達到75%、70%、35%。

雖然與更早入局醫藥電商的阿里、京東、美團等對手相比，難以匹敵其強大的物流、供應鏈等優勢，但小紅書與抖音、快手這樣的流量平臺，或許將孕育出全新的藥品銷售模式。

不同于其他平臺只能通過貨架找藥品，小紅書的經驗分享，帶來了前所未有的體驗式購物。

在醫藥數字品牌大會上，小紅書介紹了當前藥企運營的兩個重點場域，搜索場與瀏覽場。在瀏覽場通過內容營銷激活用戶的日常備藥需求；在搜索場通過知識科普解答用戶的用藥疑問，推動用戶完成消費決策。

這對于渴求流量的商家而言，是至關重要的。

在小紅書。能看到更多體驗式云看病，除了入駐的醫生之外，還有不少普羅大眾，會將自身的切實看病過程記錄下來。在這方面，小紅書是有優勢的。不過，在醫療領域，小紅書畢竟是個新入局者，醫療業務都還處于初期階段，尚未完成用戶心智的培育，平臺模式也較輕，沒有建立起完善的醫藥體系，與頭部的傳統電商相比仍有較大差距，專業性方面則有待時間的考驗。

再看快手、抖音。

快手和抖音在醫療領域的試水是十分小心的。

自從去年開放OTC經營后，九州通、好藥師、華潤三九等醫藥企業已經正式入駐，開始在快手平臺銷售OTC產品。這也意味著，快手的醫療布局在醫藥電商這條路上邁出了重要一步。

作為國內流量兩大的短視頻平臺巨頭，快手與友商抖音的背后的字節跳動選擇切入醫療賽道的時機幾乎是同步的。原因在于，這樣的短視頻平臺，貿然入手藥品銷售，風險極大。

但兜兜轉轉數年之后，兩大平臺還是在2023年先后轉向醫藥電商業務，逐步放開平臺對藥品銷售的管控。

2023年以來，抖音開始逐步試水線上藥品銷售，直播賣OTC類藥、定向準入非處方藥商家、定向邀約處方藥商家、試水O2O業務，抖音逐漸成為核心的醫藥賣場，在內部直接完成流量轉化。

效果也十分直觀——2023年9月抖音總裁魏雯雯曾表示，過去一年抖音的醫藥保健GMV增長141.8%，在所有行業類目中排名第一。今年3月有媒體報道，魏雯雯將親自帶隊負責抖音電商品牌商家業務的運營工作。

快手方面，據了解目前，快手大健康行業GMV增長率高達43.2%，已經遠超線下終端和網上藥店銷售增長率。從公域建立認知、種草激發興趣、搜索深度了解，再到下單、復購，快手已經形成了大健康消費鏈路。

2023年大健康內容興趣用戶數量已達2.7億，月搜索用戶數達8000萬+，相關商品消費用戶數近7000萬。

從入局玩家、聲量曝光、生意收獲等維度的數據來看，兩家都展現出了高速增長的勢頭，其垂類信任內容生態也正在蓬勃發展，健康心智用戶規模也不斷滲透擴大。不過，嚴肅醫療的背景下，嚴格監管，仍然是他們發展路上較大的挑戰。

04

良醫財經的思考：

分辨李逵李鬼？云看病需建立基本判斷力

網絡信息紛繁復雜，大量的信息幫助人們能迅速找到小病小痛的解決方案，但這些方案中，不靠譜的也有不少，如何分辨李逵李鬼，需要用戶本身建立判斷力。

不過，云看病的大量需求背后也說明一個剛需出現。過去，在線問診平臺們開發出各種功能，科普、AI問診、在線看病、在線開藥、全生命周期健康管理。但沒想到，這個需求“跑偏了”，大家更希望看到有用的醫療科普，以及基于經驗分享的“看病體驗”。

在醫藥銷售渠道變化的背景下，就醫經驗分享的新路徑，也已經發生了不小的變化。過去在線問診始終沒有找到可性的商業化落地路徑，如今，在大量需求背后，新的機會出現了。如何接下這波剛需，是平臺們需要考量的問題。

最后還是祝您健康，別生病，是最好的。

參考資料：

1.中國新聞周刊《你關注的百萬粉絲網紅醫生，被封了》

2.新京報《小紅書嚴禁醫生違規導流行為，已對1157個賬號永久禁言》

3.知否大叔《那些為流量不顧吃相的“專家大V”們，你們還要臉嗎？》

4.健康傳播指數研究院,健康科普傳播力研究課題組《2024上半年中國醫生健康科普傳播力指數報告》