“雙11怎么買更劃算、“去哪個直播間折扣最多？”、“國補和88VIP大額券可以疊加嗎?”、“國補會擴展品類和地區嗎?

在雙11大促進入第16個年頭之際，今年的雙11比往年來得更早，力度更大，加上以舊換新的國補加持，以及互聯互通帶來的利好，參與人數也有望創下歷史新高。

星圖數據顯示，截至10月30日，今年雙11全網累計銷售額達到8450億元人民幣，刷新10月歷史銷售記錄。國家郵政局監測數據顯示10月21日~23日，全國郵政快遞業攬收快遞包裹約為19.2億件，同比增長48.7%；投遞快遞包裹約為16.55億件，同比增長29.5%。

連近幾年多次發表雙11負增長數據的星圖，此次都表示：“電商平臺在促銷策略和消費者體驗上的持續創新和優化在此刻得到驗證”。

由此可見，雙11已經成為根植于消費者心智不可撼動的狂歡節點，商家、消費者以及電商平臺對今年雙11大促的熱情和參與度有增無減，消費力依然旺盛強勁。

雙11開門紅背后

在人人渴望增長的年代，在存量市場尋找增量空間，無疑是今年雙11大促的核心關鍵詞。

今年雙11各大電商平臺實現久違的互聯互通，從割據爭霸走向合縱連橫，加上以舊換新的國補加持，這些疊加的多重利好在雙11期間產生出了積極化學反應。

淘天、京東、抖音電商、快手電商、交個朋友、李佳琦直播間等日前陸續發布大促開門紅成績，各家均顯示成交額、訂單量及下單用戶數出現不同程度的增長，部分品類甚至呈現爆發式成長。

然而作為雙11主場，也是電商市場份額最大的淘寶天貓，其戰報往往有著行業風向標的戰略意義。

筆者從天貓平臺獲得的數據顯示，今年雙11開售后前30分鐘，天貓美妝品牌20個品牌破億，8個單品破億。首小時大家電成交大漲765%。開賣首日超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。從開啟到10月31日24點，累計373個品牌成交破億。

第三方數據機構魔鏡的報告顯示，今年天貓雙11第一階段，幾個重要行業的銷售額比去年同周期，也有個位數至雙位數的增長。

從這些銷售數字可以看出，上千上萬的品牌在天貓平臺實現增長背后的商業邏輯。

“生意難做，增長難尋”，是當前不少品牌的共識。近年來處于生態鏈中間的品牌商，對增長和利潤的呼聲很大。

今年雙11能否火爆，消費者能不能買到更多低價好物，很大程度上取決于商家的參與積極性。今年大促焦點回到生意本質，即電商平臺、商家和消費者三方需共贏，不能再靠犧牲一方利潤來過度討好市場。

今年的雙 11 不再僅是價格的競爭，各平臺更加注重服務質量和商品品質，在商品品質、服務鏈路、品牌直接供貨方面做到讓消費者無憂，競爭焦點從單純的低價轉向服務、質量等多方面。

以淘天為例，今年雙11主打提前搶跑與拉長戰線策略，補貼大戰以及為商家減負增收、沖刺用戶數量等多管齊下，天貓本身聚集大規模高購買力人群，大促給了核心消費者更多利好，進而帶動多個品牌實現開門紅。

讓品牌自由增長

盤點成千上萬品牌在天貓雙11實現開門紅，各自實現增長的商業打法可能不盡相同，但與電商平臺賦能以及改善營商環境密不可分。

筆者發現，比利時魚油品牌WHC中國區總裁張曉忠日前在朋友圈公布天貓雙11預售首小時品牌成交迅速破千萬，他認為在所有平臺里面，只有天貓不干預我們，并給予最大的支持，提供透明清晰的經營環境，WHC 今年天貓雙 11 的目標是邁入“億元俱樂部”。

比利時魚油品牌WHC全球CEO Bart van Zwol也跟進表示，“今年雙11，WHC把最好的產品、最低的價格，放在了天貓。”

對商家來說，能掙到錢才是硬道理，WHC算是今年天貓雙11品牌增長的一個縮影。

復盤WHC增長曲線，可以發現其作為海外保健品品牌，進入中國市場顯然要適應中國營商環境，比如電商平臺游戲規則，中國消費者的喜好等等，同時要協同公司整體戰略。

平臺作為品牌與用戶直接對話的橋梁，天貓選擇不直接干預品牌經營，而是為品牌搭建舞臺，通過一系列賦能給與品牌最大自主權。WHC可以在價格上、品牌調性上按照戰略自主穩步進行，在高性價比中尋求極致體驗，進而實現有效增長。

眾所周知，天貓擁有以88VIP為代表的高質量用戶群，消費保健品的意識更強，是消費進口保健品的主力人群，再加上滿減、發券簡單直接，促成WHC在雙11爆發式增長。

值得一提的是，對88VIP會員的持續投入也達到了吸引并留住消費者的目的。淘天集團88VIP業務總經理秀珣曾透露，在天貓頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻，88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%。

以高檔化妝品海藍之謎為例。雙11期間，海藍之謎（Lamer）的88VIP會員成交占比全店超90%。21到24日，海藍之謎聯合88VIP開啟會員內購會活動，品牌成交額突破10億，位居高奢美妝類目第一，88VIP新客成交額同比超50%。

從這些品牌在天貓實現增長深層次原因不難看出，對消費人群和品牌的深耕，以及對消費趨勢的洞察，讓天貓能夠更好地洞察IP核心消費者及其消費偏好。

據了解，今年雙11前，有1700多個海外商家加速入駐天貓國際開中國首店。天貓雙11預售階段，來自德國、英國、比利時等歐洲國家品牌增勢明顯，全球90多個國家和地區的海外品牌抓住中國市場一年中最大增長機會。

眼下天貓擁有國內電商行業最大規模的高購買力人群和站內外的大量曝光資源，天貓不僅是營銷場也是成交場，同時通過“人貨場”精細化運營放大品牌營銷勢能，成就了包括WHC在內的海量品牌實現持續增長。

在變革中挖掘更多增量

在市場增速放緩與用戶流量紅利減少的雙重壓力下，電商行業市場規模進入低增長高存量階段，往年雙11大促往往伴生著價格戰、口水戰，今年政策要求強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。

游戲規則的豹變，往往催生出新的商業生態文明，品牌商發現只有真正留下來的用戶量不斷增加，尤其是路轉粉的忠實用戶增量，方能提升銷量降低獲客成本，提升復購和轉化，實現真正的降本增效，倒逼電商平臺的營商環境不斷提升。

今年4月，天貓在TOP TALK私享會宣布今年的工作重點是“一切聚焦品牌增長”，讓品牌商家獲得未來可期的生意增長，將帶來多項百億級的重磅投入，打造重點打造5000個“超級新品”；同時升級“寶藏新品牌計劃”，扶持100個過億新品牌，總投入高達500億元。

天貓預計2024天貓權益合作品牌規模從4000個提升至10000個，將帶來「百億會員扶持」、加碼88VIP會員權益，進一步豐富專屬貨品、加大會員補貼等政策。

這些動作無疑顯示天貓在“死磕”品牌增長，好品牌、好產品是創造雙11大促增長的核心引擎，進而讓消費者更有感。

今年雙11迎來難得的開門紅，釋放出的消費信號也令人振奮，表明中國消費增長還存在巨大潛力有待挖掘。淘天用銷售成績證明，今年以來的死磕品牌增長的各種動作行之有效，包括WHC的高速成長故事。

不久前阿里巴巴公布2025財年一季度財報，顯示實現收入2432.36 億元人民幣，其中淘天集團GMV同比高個位數增長，購買人數、購買頻次繼續增長，訂單量取得同比兩位數增長。

從2009年開啟的雙11大促，如今參與品牌多達數十萬之多，已經成為每年歲末年終的保留節目，走向全民化的雙11消費狂歡節，成為拉動年終消費力的重要引擎之一。今年雙11最顯著的變化之一就是用戶大量回流至淘天平臺，尤其是高營銷價值的用戶群體實現了持續且穩健的增長。

市場有理由相信，即便未來消費環境復雜多變，作為交易規模最大、品牌成交主場的淘天有能力穿越行業黑暗周期，在保持自身穩健成長的同時，幫助品牌穩住基本盤尋求新突破，進而拉動中國消費產業鏈繼續大步前行。