自2012年接任蘋果CEO以來，蒂姆·庫克已累計17次訪問中國。今年，庫克再次兩次訪華，但即便如此，蘋果在中國市場的銷量依舊疲軟。面對國產品牌華為、小米等日益強勁的競爭，蘋果在華銷量連續四個季度下滑。根據Canalys發布的2024年第三季度數據，蘋果在中國大陸智能手機市場的出貨量同比下降6%，排名滑至第五位。庫克的來訪能否逆轉蘋果在華的低迷現狀？

頻繁來華——庫克的“帶貨”之旅

2024年10月21日，庫克再次抵達北京，這是他今年的第二次訪華。庫克此行行程緊湊，幾乎圍繞iPhone 16展開，以期提振市場對蘋果最新機型的關注。他與中國知名攝影師陳漫走訪北京胡同，使用iPhone 16 Pro Max拍攝照片，并通過微博與中國用戶分享體驗。他還在微博表示，欣賞陳漫通過iPhone捕捉京城之美。

庫克的行程并不僅限于iPhone推廣。22日，他還造訪了蘋果支持的“科技小院”項目，與來自中國農業大學和浙江大學的學生交流，了解他們如何使用蘋果產品推動高效、可持續的農業發展。庫克借此機會展示了蘋果的科技愿景，強調蘋果不僅是科技公司，還致力于賦能社區，支持教育發展。

此外，庫克還造訪了蘋果在華的零售門店，與音樂人劉柏辛以及體育游戲公司望塵科技會面，展示了iPhone在音樂創作和游戲性能方面的強大能力。通過這樣的一系列互動，庫克希望強化蘋果產品在中國年輕用戶群體中的形象。

然而，庫克頻繁訪華并未帶來預期的銷量增長。蘋果新款iPhone 16系列在發布僅一個月后就降價幅度達到1600元，凸顯了蘋果對市場表現的擔憂。在“雙11”促銷期間，蘋果天貓旗艦店推出大幅優惠，這一動作甚至打破了蘋果一貫的高定價策略。

為何iPhone“不香了”？

雖然庫克頻繁來華示好，但蘋果的市場表現卻并不理想。2024年第三季度數據顯示，蘋果在中國市場出貨量同比下滑6%。2024財年前六周，蘋果手機銷量同比下滑24%，排名降至第四。國產品牌的崛起是蘋果面臨的最大挑戰。華為憑借其技術創新和品牌認同，在中高端市場持續增長，小米、vivo等品牌也憑借強大的本地化和價格優勢，搶占了更多市場份額。

尤其是華為新款Mate系列手機發布后，以領先的5G技術和影像創新贏得了大量用戶的青睞。國產廠商通過不斷創新和推出高性價比的產品，深深扎根于本土市場。相比之下，iPhone 16系列在設計上并無顯著創新，且在價格上并不具備優勢，導致許多消費者對其失去了興趣。

蘋果的降價舉動正是其在中國市場困境的縮影。與去年的iPhone 15系列相比，iPhone 16的降價幅度更大、時間更快，這不僅是因為市場競爭激烈，也是蘋果對自身定價策略的無奈調整。然而，這樣的降價策略短期內或許能拉動部分銷量，但從長遠來看可能會削弱品牌的高端形象。

蘋果在華多重挑戰

銷售困境加劇：蘋果在中國市場的困境不僅僅是銷量下降，更深層次的問題在于本土品牌帶來的沖擊。中國市場對蘋果的重要性不言而喻。過去三年，中國一直是蘋果增長的重要動力源。然而，蘋果的市場份額逐漸被國產品牌蠶食，反映出蘋果在吸引新一代消費者方面面臨的挑戰。

供應鏈的分散風險：雖然中國依然是蘋果最重要的生產基地，但近年來蘋果正在將部分生產轉移至印度和越南等地，以應對供應鏈風險。這樣的供應鏈分散雖然有助于降低對單一市場的依賴，但也引發了對其在中國本土關系的擔憂。庫克此次訪華也被視為一種“穩定人心”的行為，旨在向中國政府和市場傳遞繼續深耕中國市場的信號。

本土化與創新缺乏：面對國產品牌在功能、價格以及消費者需求方面的快速響應，蘋果在中國市場的“本土化”策略顯得不足。國產品牌往往能夠更快洞察消費者的偏好，例如影像技術、充電速度、系統開放性等方面，而蘋果則較為保守。此外，蘋果生態系統的“封閉性”也讓許多用戶逐漸轉向更靈活、性價比更高的安卓陣營。

蘋果未來在華發展方向

對于蘋果來說，中國市場仍然至關重要。庫克此次訪華與中國工業和信息化部、商務部高層會談，不僅關乎蘋果產品的市場拓展，也涉及數據管理、數字內容合作等多個層面。此次訪華，庫克還與中國移動董事長探討了5G和Vision Pro的合作，表明蘋果希望在數字內容和未來技術領域深度融入中國市場。

盡管面臨挑戰，蘋果并未放棄中國市場，而是在積極尋找新機遇。在未來，蘋果需要更精準地把握中國用戶的需求，通過更貼合市場的創新和體驗才能贏得用戶青睞。加碼數字內容、5G、MR等新興領域的投入或許是蘋果在華發展的新方向，但這也意味著蘋果需要在中國市場和全球供應鏈之間找到平衡。